后階段策略調(diào)整建議（huang.）

1、浦江映象后階段策略調(diào)整建議浦江映象后階段策略調(diào)整建議策源機構策源機構 公寓事業(yè)部公寓事業(yè)部銷售目標銷售目標項目現(xiàn)狀及市場項目現(xiàn)狀及市場營銷策略營銷策略推廣費用匡算推廣費用匡算銷售目標保量要求保量要求12月底前完成70%銷量245*70%= 172套沖量目標沖量目標12月底前完成90%-100%銷量245*90%= 221-245套（實際差距：107套）（實際差距：156-180套）目標思考：市場大環(huán)境疲軟，浦江映象銷售的機會在哪里？目標思考：市場大環(huán)境疲軟，浦江映象銷售的機會在哪里？市場及項目現(xiàn)狀分析上海公寓市場供需價格走勢圖受到市中心高價樓盤大量成交的影響，成交價格一再拉高。但成交量始終在低

2、位徘徊，環(huán)比同期%。（數(shù)據(jù)來源：佑威數(shù)據(jù)庫）成交量出現(xiàn)萎縮，市場開始進入低迷期，股市行情間接決定了樓市行情成交量出現(xiàn)萎縮，市場開始進入低迷期，股市行情間接決定了樓市行情浦東公寓市場供需價格走勢圖浦東區(qū)08年成交量也處于低位，5月份成交量環(huán)比下降76.7%。08年前五月供求比為1.45：1，處于買方市場。區(qū)域受到個案的影響，成交價格較為波動。（數(shù)據(jù)來源：佑威數(shù)據(jù)庫）后市與上海整體市場相似，供求矛盾即將出現(xiàn)，市場回落后市與上海整體市場相似，供求矛盾即將出現(xiàn)，市場回落競爭項目成交單價6-7月走勢競爭項目成交套數(shù)4-7月走勢成交價格均有不同程度的下降成交價格均有不同程度的下降, ,成交套數(shù)大幅度縮水成

3、交套數(shù)大幅度縮水周邊二手房項目項目單價單價山水國際22000綠城二房20500三房21000四房23000-25000東方城市花園二房24000三房22000四房18000（數(shù)據(jù)日期：開盤2008-7-27）市場小結經(jīng)濟金融環(huán)境經(jīng)濟金融環(huán)境整體市場走勢整體市場走勢周邊項目動態(tài)周邊項目動態(tài)國內(nèi)經(jīng)濟遭遇通貨膨脹，受到“地震、股市”等利空因素，整體經(jīng)濟發(fā)展趨緩外資進入上海樓市的腳步放緩，一些開發(fā)商已經(jīng)開始拋售早前吸納的物業(yè)2008年并未進入樓市上升的快速通道，與2007年的火爆行情差異較大同期市場成交量有大幅下滑，購買者對于價格、品質(zhì)更加敏感浦東其他地區(qū)的個案成交隨上海整體市場影響，整體放緩去化速度

4、在目前市場行情下在目前市場行情下, ,完成目標的市場可接受合理價格為完成目標的市場可接受合理價格為2200022000元元/ /平平項目現(xiàn)狀樓號樓號樓層樓層成交套數(shù)成交套數(shù)成交均價成交均價剩余套數(shù)剩余套數(shù)剩余均價剩余均價備注備注5#1-9層422420元14223719-189-18層只有層只有1616層有房源售出層有房源售出10-18層325149元15263756#、7#1-9層1421784元222182614-1814-18樓只售出樓只售出1515層一套層一套10-18層824637元28252728#1-10層720605元21211502323層以上只售出一套層以上只售出一套11-

5、20層723073元232395221-28層425761元20264509#1-10層520930元152201023-2823-28樓沒有房源售出樓沒有房源售出11-20層1023461元102483921-28層424381元1227389 高總價的最高區(qū)房源去劃量非常有限，可見客戶對總價的承受力具有一定的飽和高總價的最高區(qū)房源去劃量非常有限，可見客戶對總價的承受力具有一定的飽和性。因此后期，更因該加強對高端客戶的引導。性。因此后期，更因該加強對高端客戶的引導。已購客戶分析項目項目認購認購客戶客戶簽約簽約客戶客戶媒體媒體 報紙 55戶外廣告 00電臺 00電視 00雜志 53夾報 00房

6、展、巡展 00網(wǎng)絡 1814客戶信 00短信 00過路客 2018介紹 2514車身廣告 00其它 00合計：合計：7354 大眾媒體對客戶的引導大眾媒體對客戶的引導力明顯減弱，過路客及耳力明顯減弱，過路客及耳語傳播成為主要的來人渠語傳播成為主要的來人渠道。可見現(xiàn)場戶外包裝的道?？梢姮F(xiàn)場戶外包裝的作用越發(fā)顯得重要。作用越發(fā)顯得重要。已購客戶分析項目項目認購客戶認購客戶簽約客戶簽約客戶考量因素考量因素 區(qū)位 6541樓層 2014車位 1113工期 710付款方式 46貸款 93景觀 65價格 1653房型 7147面積 3429裝修情況 716采光 2318合計：合計：281273 本案的已購

7、客戶主要是出于對本案本案的已購客戶主要是出于對本案地段的一個認可度，而對產(chǎn)品本身的地段的一個認可度，而對產(chǎn)品本身的景觀環(huán)境、公共部位配套等問題關注景觀環(huán)境、公共部位配套等問題關注較少。不可否認，上述方面的相對不較少。不可否認，上述方面的相對不足，也導致了本案很大部分的高端客足，也導致了本案很大部分的高端客戶流失。戶流失。未購原因分析案場來人分析案場來人分析 價格超出預期30%及觀望情緒20%，成為目前購房行為的主要抗因。 產(chǎn)品表現(xiàn)急需加強 20% 市場需求仍然存在12%近近6 6周接待客戶周接待客戶102102組，其中組，其中1414組客戶回頭，組客戶回頭，8888組客戶沒有二次來訪組客戶沒有

8、二次來訪項目操作困難點p受到股市及宏觀政策的影響，很多客戶的首付資金出現(xiàn)困難，造成了相對退訂率較高的情況。而后期的銷售中，也將出現(xiàn)客戶門檻進一步提升的情況，造成銷售的阻礙；p目前市場觀望情緒嚴重，后期價格提升的空間不足，總價最高的高區(qū)房源去劃存在一定的困難。p媒體對客戶的引導性在目前特殊的市場環(huán)境下不強，后期客戶的累積嚴重不足，高端客戶缺失；p客戶更加趨向理性，對于產(chǎn)品的考量也更為全面，對產(chǎn)品自身品質(zhì)的要求，也不斷提升。后階段營銷策略推案節(jié)奏保量目標要求保量目標要求7月8月9月11月12月6套30套30套10月6套14套14套1月必須引爆，集中去化必須引爆，集中去化9、10月的銷售需激增5倍，

9、傳統(tǒng)的金九銀十還能兌現(xiàn)銷售神話么？項目操作策略思考 在可能實施的前提下，盡可能提升項目的自身品質(zhì)，增強自身的市場競爭力。 注重樣板段的細節(jié)品質(zhì)打造，增強項目現(xiàn)場的銷售煽動性，給與客戶強大的視覺沖擊力。 及時調(diào)整媒體策略，增強SP活動作為主要的新客戶積累途徑。加強對高端客戶的特殊途徑引導。保證公司利潤的前提下保證公司利潤的前提下制定合理的銷售價格，制定合理的銷售價格，及推案策略，促進項目及推案策略，促進項目順利銷售。順利銷售。我們的策略必須遵循的原則我們的策略必須遵循的原則如何實現(xiàn)年底完成如何實現(xiàn)年底完成70%70%的銷量目標？的銷量目標？優(yōu)惠策略p（降價成功銷售）樓盤降價打折開始風行，如果采用

10、雷同的降價方式，一方面影響項目市場形象，另一方面也不一定能得到市場認同。p（找準切入點）在觀望情緒濃厚的市場環(huán)境下，只有與住房密切相關的優(yōu)惠舉措，才能打動客戶。p（突出稀缺性）市中心停車位的稀缺性日漸凸現(xiàn)，以此作為營銷噱頭，對客戶具有足夠的吸引力。 （我案可售車位122個，配比？）p（避免利潤流失）以車位代替現(xiàn)金折扣，可以避免公司利潤的損失。 解決了后期甲方車位銷售的壓力。p（巧妙避免矛盾）對已購客戶影響小，避免出現(xiàn)不必要的客戶爭端。買房帶車位優(yōu)惠策略車位折扣券車位折扣券1.該券僅供浦江映象 號 室業(yè)主購買我案車位使用；2.本券可在購買浦江映象地下車位時一次性抵用壹拾伍萬元整；3.使用時需遵循

11、我司車位銷售的相關規(guī)定4.本券不得轉(zhuǎn)讓5. （業(yè)主簽名生效 ）6.上海東臣房地產(chǎn)發(fā)展有限公司執(zhí)行細則：1.車位銷售定價：16-20萬元；2.客戶購買車位時，只需補足折扣券與購買總價的差額部分即可；該方案對房屋的銷售價格沒有影響該方案對房屋的銷售價格沒有影響仍可保證公司利潤仍可保證公司利潤公司利潤測算年內(nèi)利潤（*?%）+(?-18500)*20%=房源面積實現(xiàn)價格總銷已售865022919198249350未售13650年內(nèi)可實現(xiàn)22300合計合計老客戶優(yōu)惠策略已購老客戶已購老客戶 3房客戶贈送15萬元車位抵用券，2房客戶贈送10萬元車位抵用券。老客戶關懷老客戶關懷 每月發(fā)短信報告工程進度，及電影券，話劇票寄發(fā)等，預計費用30000元實際僅增加實際僅增加3 3萬元費用萬元費用媒體費用匡算原媒體計劃及費用原媒體計劃及費用總預算：4510000已用媒體費用：2753700剩余費用：1756300媒體費用東方早報314800新聞晨報566450移動彩信126000搜房網(wǎng)114800第一地產(chǎn)346000租售情報103400上海樓市40000合計合計1611450 需增加費用需增加費用?媒體費用匡算后階段媒體計劃調(diào)整后階段媒體計劃調(diào)整媒體費用增加巡展500000PR200000彩信250000網(wǎng)絡200000直投類廣告200000大眾媒體300000費用合計費用合計165000