獻(xiàn)血者招募的有效策略

1、WHO/RTW 2.3獻(xiàn)血者招募的有效策略獻(xiàn)血者招募的有效策略BDP 3.12 WHO/RTW 2.3教學(xué)目的教學(xué)目的n介紹開展獻(xiàn)血者招募工作的若干有效方法介紹開展獻(xiàn)血者招募工作的若干有效方法WHO/RTW 2.3核心內(nèi)容核心內(nèi)容WHO/RTW 2.3實施獻(xiàn)血者招募策略的步驟WHO/RTW 2.3顧客真正關(guān)心的是什么？n滿足顧客最重視的利益！n洞察顧客沒有說出來的潛在需要！WHO/RTW 2.3WHO/RTW 2.3二、社會營銷n社會營銷：運用市場營銷的原理、方法和技巧，有目的的促使目標(biāo)群體自愿接受和改變社會行為，從而提高個人、集體或者社會的整體利益。 WHO/RTW 2.35050個能從社會

2、營銷獲益的主要社會問題個能從社會營銷獲益的主要社會問題主要領(lǐng)域主要領(lǐng)域具體社會問題具體社會問題健康問題健康問題（For Improved Health）吸煙Tobacco use、酗酒Heavybinge drinking、孕期飲酒Alcohol use during pregnancy、缺乏體育鍛煉Physical inactivity、青少年懷孕Teen pregnancy、性傳播疾病Sexually transmitted diseases、脂肪攝入量Fat intake、果蔬攝入量Fruit and vegetable intake、高膽固醇High cholesterol、肥胖癥Ob

3、esity、母乳喂養(yǎng)Breastfeeding、乳腺癌Breast cancer、前列腺癌Prostate cancer、結(jié)腸癌Colon cancer、骨質(zhì)疏松癥Osteoporosis、服用葉酸防止嬰兒先天缺陷Folic acid to prevent birth defects、免疫Immunizations、皮膚癌Skin cancer、口腔健康Oral health、糖尿病Diabetes、高血壓Blood pressure、暴飲暴食Eating disorders防止傷害防止傷害（For Injury Prevention）酒后駕駛Drinking and driving、其他交通

4、事故Other traffic accidents、安全帶Seat belts、Booster seats、自殺Suicide、性騷擾Sexual assault、溺水Drowning、家庭暴力Domestic violence、槍支泛濫Gun storage、火災(zāi)Fires、摔傷Falls、家庭和其他中毒事故Household and other poisons保護(hù)環(huán)境保護(hù)環(huán)境（For Protect the Environment）減少垃圾：減少、重復(fù)使用、再利用Waste reduction: reduce, reuse, recycle、保護(hù)野生動物棲息地Wildlife habita

5、t protection、破壞森林Forest destruction、使用有害肥料和殺蟲劑Toxic fertilizers and pesticides、水資源保護(hù)Water conservation、汽車排放導(dǎo)致的空氣污染Air pollution from automobiles、 其他原因?qū)е碌目諝馕廴続ir pollution from other sources、垃圾制肥Composting garbage and yard waste、失意縱火Unintentional fires、節(jié)約能源Conserving energy、亂丟垃圾Litter、水源地保護(hù)Watersheds

6、、酸雨Acid rain社區(qū)參與社區(qū)參與（For Community Involvement）捐贈器官Organ donation、獻(xiàn)血獻(xiàn)血Blood donationBlood donation、提高投票率VotingWHO/RTW 2.3三、案例一:社會營銷的理念價值n調(diào)查目的：獻(xiàn)血者在獻(xiàn)血過程的體驗和感受如何影響他們將來的獻(xiàn)血行動 n調(diào)查時間：2005年4月27日4月30日 n調(diào)查對象：十名在2002年2005年期間參與過無償獻(xiàn)血的中山大學(xué)同學(xué)n調(diào)查方法：深度訪談法10 of 7WHO/RTW 2.3相關(guān)研究（一）nPiliavin和Calero（1991）得出結(jié)論：經(jīng)歷過第一次獻(xiàn)血的人

7、可以分為三組：（1）不再繼續(xù)獻(xiàn)血（或者是經(jīng)歷了糟糕的獻(xiàn)血體驗，或者是他們認(rèn)為已經(jīng)盡了道德上的義務(wù)了）；（2）繼續(xù)獻(xiàn)血（繼續(xù)參與獻(xiàn)血，有可能成為長期獻(xiàn)血者）；（3）短時間內(nèi)不再行動，也沒有再次獻(xiàn)血的打算。nCarlzon（1987）作出長期獻(xiàn)血的決定主要取決于第一次獻(xiàn)血的經(jīng)歷是好是壞。獻(xiàn)血體驗的感覺好壞同時取決于內(nèi)部和外部的因素。志愿者獻(xiàn)血前的預(yù)期（疼痛，緊張與不愉快的感受）很大程度上形成了他們對第一次嘗試獻(xiàn)血經(jīng)歷的感覺。n Piliavin和Calero（1991）如果志愿者認(rèn)為工作人員的態(tài)度是友好的，服務(wù)是周到的，那么這些會給他們帶來好的感受，從而增加他們重復(fù)獻(xiàn)血的可能性。11 of 7WH

8、O/RTW 2.3相關(guān)研究（二）nPiliavin et al.(1984)提出，在內(nèi)在的動機產(chǎn)生之前，至少三次的獻(xiàn)血經(jīng)歷是必要的。類似的，忠誠獻(xiàn)血行為同樣取決于內(nèi)在和外在因素。n初次獻(xiàn)血者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\獻(xiàn)血者依賴于這種觀念的產(chǎn)生和發(fā)展“本人是獻(xiàn)血者”，由此，個人對社區(qū)的責(zé)任感會增加，對無償獻(xiàn)血的渴望會增強（Piliavin和Calero（1991）。n持續(xù)的獻(xiàn)血就會成為一個完全由內(nèi)在驅(qū)動的行為，加上外在因素的驅(qū)動，如血站的方便到達(dá)，高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等將強化獻(xiàn)血行為的持續(xù)性（Paulhus et al.1977）。12 of 7WHO/RTW 2.3調(diào)查發(fā)現(xiàn)（一）1、心理感受、心理感受 被訪者對于獻(xiàn)

9、血后的心理感受都非常正面，認(rèn)為“平常心態(tài)”、“力所能及”、“公民責(zé)任”、“平靜，開心”等。但也有獻(xiàn)血后感到身體不舒服的，例如勞累、不適，提出血站應(yīng)該設(shè)有相應(yīng)的營養(yǎng)不足或者減緩不適癥狀的藥品等，甚至于心理補償措施。2、消耗時間、消耗時間 10名被訪者都認(rèn)為獻(xiàn)血過程花費時間不長，包括從排隊、驗血到抽血，所費時間都在可以接受的范圍內(nèi)。3、獻(xiàn)血環(huán)境、獻(xiàn)血環(huán)境 有意見的被訪者認(rèn)為校內(nèi)組織的獻(xiàn)血活動“不要在飯?zhí)瞄T口設(shè)置該活動”，“應(yīng)有較好的獻(xiàn)血環(huán)境”，“獻(xiàn)血車很壓抑”，以及認(rèn)為食物和獻(xiàn)血相聯(lián)系會很倒胃口。 這些細(xì)節(jié)都是獻(xiàn)血者獻(xiàn)血體驗的一部分，都會影響他們對該過程及服務(wù)的滿意程度，從而直接或間接影響他們再次

10、獻(xiàn)血的積極性，以及對 獻(xiàn)血工作態(tài)度好壞的形成。13 of 7WHO/RTW 2.3調(diào)查發(fā)現(xiàn)（二）4、醫(yī)務(wù)人員態(tài)度、醫(yī)務(wù)人員態(tài)度n 對于直接與獻(xiàn)血者接觸的醫(yī)務(wù)工作者，10名被訪者中有6名評價不佳，認(rèn)為工作人員“操作不規(guī)范，不專業(yè)”，“工作態(tài)度需要改進(jìn)”，甚至“態(tài)度惡劣”。n一個非常典型的例子：2名被訪者在獻(xiàn)血的時候，見到另一名同學(xué)中途暈血而被迫停止抽血；待這位同學(xué)離開后，醫(yī)務(wù)人員把他的未抽滿200毫升的血漿當(dāng)場丟棄；這一舉動讓在場的其他獻(xiàn)血者為之心寒。這2名被訪者表示醫(yī)務(wù)人員的做法讓他們感到無償獻(xiàn)血者未能得到充分的尊重，他們獻(xiàn)出的血液未能得到充分的保護(hù)；擔(dān)心自己的血漿一旦不合格也會被當(dāng)垃圾般丟棄

11、，認(rèn)為這是一種侮辱。因此未來對于無償獻(xiàn)血他們表示出相當(dāng)慎重的態(tài)度，除非是特殊緊急情況，否則他們不會再次獻(xiàn)血。n醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。14 of 7WHO/RTW 2.3調(diào)查發(fā)現(xiàn)（三）5、獻(xiàn)血的安全衛(wèi)生獻(xiàn)血的安全衛(wèi)生（1）回答會繼續(xù)參與獻(xiàn)血的被訪者表示，會參與學(xué)校內(nèi)部的或單位組織的無償獻(xiàn)血活動，因為感覺有組織的活動有安全保障，部分更認(rèn)為只會參與集體組織的獻(xiàn)血活動；或者只要身體條件適合，有機會，及血站能保障安全就會參與。（2）而問及路過血站是否會進(jìn)去獻(xiàn)血時，7名被訪者認(rèn)為人流量大的血站不安全，不放心，衛(wèi)生無保障，污染嚴(yán)重，以及自己沒有心理準(zhǔn)備，身體勞累，沒有時間。因此，馬路上的血站不會成

12、為他們的獻(xiàn)血選擇。（3）而3名被訪者表示對大城市的流動血站放心。（4）回答不會繼續(xù)參與獻(xiàn)血的被訪者表示，感覺獻(xiàn)血傷身體，認(rèn)為血站器具不能保證絕對安全，害怕傳染疾病。15 of 7WHO/RTW 2.3案例二：社會營銷的方法價值社會營銷中目標(biāo)群體細(xì)分變量的比較研究社會營銷中目標(biāo)群體細(xì)分變量的比較研究 以中山大學(xué)學(xué)生自愿無償獻(xiàn)血行為為例以中山大學(xué)學(xué)生自愿無償獻(xiàn)血行為為例 中山大學(xué)管理學(xué)院研究生：黎智慧 指導(dǎo)老師：周延風(fēng) 副教授16 of 7WHO/RTW 2.3研究目的n驗證大學(xué)生獻(xiàn)血者和非獻(xiàn)血者在“意見與態(tài)度”、“生活型態(tài)與活動”以及“人口統(tǒng)計變量”等方面是否存在明顯差異；n利用判別分析的方法，

13、分析“意見與態(tài)度”、“生活型態(tài)與活動”及“人口統(tǒng)計變量”等3類細(xì)分變量對樣本中的獻(xiàn)血者和非獻(xiàn)血者區(qū)分情況，并比較各組細(xì)分變量的細(xì)分能力；n通過對“意見與態(tài)度”、“生活型態(tài)與活動”以及“人口統(tǒng)計變量”等細(xì)分變量的調(diào)查，描繪出大學(xué)生中潛在獻(xiàn)血者的特征。17 of 7WHO/RTW 2.3相關(guān)研究（一）nKotler和Zaltman（1971）在他們首次提出“社會營銷”概念的經(jīng)典論文中就指出，“社會營銷使用商品營銷的技術(shù)或理論，如市場細(xì)分以促使目標(biāo)群體的反映達(dá)到最大1。”社會營銷者在制定自己的產(chǎn)品策略時，“必須有意義地細(xì)分目標(biāo)市場”2；他們還通過宣傳計劃生育的營銷實例，強調(diào)必須根據(jù)所針對的不同目標(biāo)群

14、體對營銷計劃進(jìn)行區(qū)分。由此可見，從自己產(chǎn)生的那一刻開始，社會營銷就把市場細(xì)分作為自己框架內(nèi)不可分割的一部分內(nèi)容。nRothschild（1979）提到，推行社會變革運動時，所傳達(dá)的訊息是不能一般化的，必須對每一個不同的目標(biāo)群體做出個別的調(diào)整才有可能成功。n一些學(xué)者對非營利組織營銷和社會營銷中的細(xì)分問題的實證研究表明，市場細(xì)分的技術(shù)可以成功地在大學(xué)（Vaughn，Pitlik & Hansotia，1978）、慈善機構(gòu)（Holmes & Riecken，1980）、博物館（Robbins & Robbins，1981）等機構(gòu)開展的營銷活動中得到應(yīng)用。這些實證研究顯示，通過

15、對目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分和確認(rèn)，可以使社會營銷計劃得到更有效率的執(zhí)行。n社會營銷者要想有效地開展社會營銷活動，必須了解目標(biāo)群體得特征及需求，因此需要將目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，再針對不同的細(xì)分群體展開各種營銷努力（Kotler & Roberto, 1989）。1 Philip Kotler & Gerald Zaltman, 1971, “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, Journal of Marketing Vol.35 (Jury 1971), pp4 2 同上, pp718 of 7WHO/RTW 2

16、.3學(xué)者（時間）學(xué)者（時間）細(xì)分變量細(xì)分變量研究對象研究對象*Miller (1974)地理、人口統(tǒng)計美國某一慈善健康組織的捐助人Beik and Smith (1979)人口統(tǒng)計、社會經(jīng)濟(jì)、心理、生活型態(tài)美國某一慈善事業(yè)的潛在捐助人*Yavas, Riecken and Parameswaran (1981)人格、對組織特別的態(tài)度、社會經(jīng)濟(jì)特征The United Way這一非營利組織的潛在捐助人*Burnett (1981) 人口統(tǒng)計、血型、生活型態(tài)、人格美國西南部中型城市的潛在獻(xiàn)血者Robbins and Robbins (1981)現(xiàn)在參與的活動、未來參與的活動、資訊來源、人口統(tǒng)計美國

17、東南部城市博物館的參觀者*Smith and Beik (1982) 人口統(tǒng)計、社會經(jīng)濟(jì)、心理圖像、生活型態(tài)、利益美國一項全國性的慈善活動Belch (1982)生活型態(tài)、關(guān)心社會的態(tài)度（包括對生態(tài)、社會、個人健康和能源問題的態(tài)度）美國西部沿海地區(qū)大城市的居民*Tobin (1985) 人口統(tǒng)計（包括收入、家庭生命周期）、態(tài)度United Jewish Appeal Federation的捐助人Yavas and Riecken (1985)態(tài)度、人口統(tǒng)計美國Indiana州Muncie的男性志愿者*Schlegelmilch (1988) 態(tài)度、生活型態(tài)、知曉、人口統(tǒng)計英國慈善團(tuán)體（Scot

18、tish Council for Spastics）的潛在捐助人*Schlegelmilch and Tynan (1989) 人口統(tǒng)計、生活型態(tài)與活動、意見與態(tài)度英國慈善團(tuán)體的潛在捐助人Sheth (1990)病人特征：人口統(tǒng)計（年齡、性別、職業(yè)）心理（價值觀、態(tài)度）、使用型態(tài)。營銷實務(wù)：競爭地位、專業(yè)性、付款形式以健康護(hù)理市場（Health Care Market）為例Harvey (1990)尋求的利益、人口統(tǒng)計、信念、態(tài)度和行為、社會經(jīng)濟(jì)指數(shù)美國慈善機構(gòu)的潛在捐助人Cermak, File and Prince (1994)動機、財產(chǎn)來源、財產(chǎn)的受益者、對慈善機構(gòu)信任產(chǎn)生的原因、人口統(tǒng)

19、計、行為和態(tài)度美國在1989年間募款超過100萬美元的慈善團(tuán)體的捐助人曾芳瑩 （1993）人口統(tǒng)計、生活型態(tài)與活動、意見與態(tài)度臺灣地區(qū)社會福利基金會的捐助人*黃俊英，林義屏 （1998）人口統(tǒng)計、生活型態(tài)與活動、意見與態(tài)度臺灣地區(qū)慈濟(jì)功德會骨髓捐贈活動的潛在捐贈者與非捐贈者M(jìn)ay O. Lwin, Jerome D. Williams & Luh Luh Lan （2002） 價值觀、人口統(tǒng)計、產(chǎn)品知識、信仰、態(tài)度 新加坡全國腎臟基金會人體器官捐贈計劃的傳播受眾 相關(guān)研究（二）19 of 7WHO/RTW 2.3研究框架獻(xiàn)血者獻(xiàn)血者群體的群體的樣本樣本非獻(xiàn)血者非獻(xiàn)血者群體的群體的樣本樣

20、本u意見與態(tài)度意見與態(tài)度u生活型態(tài)生活型態(tài)/活動活動u人口統(tǒng)計變量人口統(tǒng)計變量u3類細(xì)分變量的差類細(xì)分變量的差異性比較異性比較u3類變量的判別能類變量的判別能力比較力比較問卷調(diào)查T檢驗/卡方檢驗判別分析潛在獻(xiàn)血者潛在獻(xiàn)血者群體的特征描述群體的特征描述20 of 7WHO/RTW 2.3關(guān)于無償獻(xiàn)血行為的意見與態(tài)度關(guān)于無償獻(xiàn)血行為的意見與態(tài)度問題問題贊同度評分贊同度評分（1 1為極不贊同，為極不贊同，5 5為極贊同）為極贊同）1.個人的獻(xiàn)血對需要輸血的人沒有太大的幫助-2.無償捐贈的血漿通常都不是給那些最需要幫助且最為容易救助到的人-3.義務(wù)獻(xiàn)血所需的經(jīng)費不應(yīng)由醫(yī)療機構(gòu)自行籌集，政府（醫(yī)療主管）

21、機構(gòu)要全額予以支持-4.我不需要為他人的不幸負(fù)責(zé)-5.我們無需協(xié)助血庫開展工作-6.我不喜歡幫助不幸的人-7.我對朋友不大方-8.當(dāng)我付出時，會希望獲得別人的感激-9.如果沒有回報，我不愿意付出自己的關(guān)懷-10.我不能原諒朋友對我的傷害-11.自私并不讓我感到愧疚-12.我只喜歡幫助那些我所認(rèn)識的人-13.我盡量回避幫助別人解決問題的工作-14.我不愿意將財物與不幸的人共享-15.別人的事情很難引起我的興趣-16.我不是一個十分有同情心的人-1 12 23 34 45 51 12 23 34 45 51 12 23 34 45 51 12 23 34 45 51 12 23 34 45 51

22、12 23 34 45 51 12 23 34 45 51 12 23 34 45 51 12 23 34 45 51 12 23 34 45 51 12 23 34 45 51 12 23 34 45 51 12 23 34 45 51 12 23 34 45 51 12 23 34 45 51 12 23 34 45 521 of 7WHO/RTW 2.3人口統(tǒng)計變量人口統(tǒng)計變量 （1）性別：男、女。（2）教育程度：大專、本科、碩士研究生、博士研究生。（3）年齡：25歲。（4）婚姻狀況：未婚、已婚、其他（5）家庭狀況：獨生子女、非獨生子女。（6）家庭人數(shù)：1-2人、3-4人、5-6人、7人

23、以上。（7）家庭所在地：城市（縣或以上）、農(nóng)村（鄉(xiāng)鎮(zhèn)或以下村、屯）。（8）宗教信仰：無、天主教、基督教、佛教、道教、其他。（9）專業(yè)：理科類（理、工、農(nóng)、醫(yī)）、文科類（10）家庭月均收入：10,000元以下、10,001-30,000元、30,001-50,000元、50,001-70,000元、70,001-100,000元、100,001-200,000元、200,001元以上。22 of 7WHO/RTW 2.3實際調(diào)查n調(diào)查時間：2005年3月n地點：中山大學(xué)南校區(qū)n方法：問卷調(diào)查n樣本量：發(fā)放了310份問卷并全部回收n有效問卷：288個（其中獻(xiàn)血者163個，非獻(xiàn)血者125個） 23

24、of 7WHO/RTW 2.3潛在獻(xiàn)血者特征描述 n在人口統(tǒng)計變量方面的特征是學(xué)習(xí)文科專業(yè)且沒有宗教信仰、家庭收入為中下水平；n在意見和態(tài)度方面呈現(xiàn)出具有較強同情心和助人為樂精神、認(rèn)同無償獻(xiàn)血行為對于他人和社會意義；n在生活型態(tài)和活動方面表現(xiàn)為生活態(tài)度積極、愛好廣泛、喜愛水上運動、熱衷于社會交往、樂于參與義務(wù)性活動、比較喜歡親自動手做的活動。24 of 7WHO/RTW 2.3實務(wù)建議1.社會營銷中必須把目標(biāo)群體細(xì)分作為重要的行動準(zhǔn)社會營銷中必須把目標(biāo)群體細(xì)分作為重要的行動準(zhǔn)則則2.在社會營銷的傳播溝通方面應(yīng)側(cè)重正面引導(dǎo)的策略在社會營銷的傳播溝通方面應(yīng)側(cè)重正面引導(dǎo)的策略3.社會營銷的推廣活動要

25、與目標(biāo)群體的偏好相符合社會營銷的推廣活動要與目標(biāo)群體的偏好相符合25 of 7WHO/RTW 2.3行動準(zhǔn)則行動準(zhǔn)則:目標(biāo)群體細(xì)分目標(biāo)群體細(xì)分n市場細(xì)分是社會營銷中必不可少的營銷技術(shù)n在社會營銷活動中對于目標(biāo)群體的細(xì)分工作具有可操作性 n目標(biāo)群體細(xì)分是保證社會營銷活動有效進(jìn)行的重要營銷技術(shù) n各類不同的細(xì)分變量對于目標(biāo)群體的區(qū)分能力有差異性 26 of 7WHO/RTW 2.3傳播溝通傳播溝通:正面引導(dǎo)正面引導(dǎo)n在同情心、幫助他人的意愿等方面的差異對受訪者的行為產(chǎn)生影響n對于無償獻(xiàn)血行為和血站所抱有的評價不同也在較大程度上影響受訪者是否參與無償獻(xiàn)血n對于無償獻(xiàn)血行為和血站傾向持正面評價的受訪者

26、，多數(shù)也會參與無償獻(xiàn)血，以實際行動支持自己的評價n相反，對于無償獻(xiàn)血行為和血站傾向于負(fù)面評價的受訪者，一般不會參與獻(xiàn)血行為 27 of 7WHO/RTW 2.3社會營銷策略（1）增加血站營運信息的透明度，公開血站的營運資料目標(biāo)群體比較關(guān)注的信息，以事實來證明血站的運營是完全符合其宗旨和社會利益的，從而消除部分人對于血站的誤解和不信任感，強化目標(biāo)群體對于血站的正面評價。（2）加大對無償獻(xiàn)血行為作用的宣傳，除了繼續(xù)使用一些充滿感召性的廣告語之外，應(yīng)該更多地利用客觀理性的數(shù)據(jù)、資料來說明無償獻(xiàn)血在社會中起到的重要作用，使目標(biāo)群體對無償獻(xiàn)血的作用和參與獻(xiàn)血行為的意義具有更加直觀的認(rèn)識，從而激發(fā)他們的實

27、際行動。（3）改變只在獻(xiàn)血前進(jìn)行傳播溝通、忽視獻(xiàn)血中和獻(xiàn)血后進(jìn)行傳播溝通工作的做法，加大在獻(xiàn)血中、尤其是獻(xiàn)血后的傳播溝通，建立和完善在獻(xiàn)血行為之后對參與者的聯(lián)系和信息反饋工作。比如，在適當(dāng)時候表示感謝和祝福的問候、所獻(xiàn)鮮血的使用時間、救助對象等信息的反饋，以增加獻(xiàn)血者對自己行為所具作用和意義的切身體會，增進(jìn)他們對于血站的信任感和好感。這種信任感和好感能夠推動其再次參與無償獻(xiàn)血活動，也會通過口碑的宣傳對其所在群體產(chǎn)生感染力，從而帶來新的無償獻(xiàn)血參與者。28 of 7WHO/RTW 2.3推廣活動推廣活動:符合目標(biāo)群體的偏好符合目標(biāo)群體的偏好n捐贈者偏向于更積極主動的生活型態(tài)，對各種活動都具有更大

28、的偏好。因此，在社會營銷的推廣過程中，社會營銷者需要注意“動起來”的原則，主動地組織一些目標(biāo)群體能親身參與、形式多樣和互動性強的推廣活動，提高目標(biāo)群體對社會營銷推廣活動的關(guān)注程度，而不僅僅是簡單地進(jìn)行一些張貼海報、展示廣告的“靜悄悄”的推廣方式。n捐贈者和非捐贈者在生活型態(tài)與活動的偏好方面具有重合的地方，也存在差異性。因此，根據(jù)目標(biāo)群體的興趣針對性地開展推廣活動，本身就可以達(dá)到對推廣對象進(jìn)行自動篩選的目的。比如在無償獻(xiàn)血的推廣活動中，獻(xiàn)血者在家務(wù)活動、自行動手做的活動、水上運動、社交活動和義務(wù)性活動等5類活動與非獻(xiàn)血者具有顯著的差異性，獻(xiàn)血者更偏好這些活動。因此，如果推廣活動需要面對整個目標(biāo)群

29、體的，那么可以把活動設(shè)計得符合大眾口味一些；如果只想吸引更具有獻(xiàn)血傾向的那一部分細(xì)分群體的，便可以在推廣活動中適當(dāng)?shù)仄蛏鲜?類活動。29 of 7WHO/RTW 2.3案例三：社會營銷的傳播價值n美國血液中心（Americas Blood Centers)成立于1962年n2001年5月在全美開展關(guān)于無償獻(xiàn)血調(diào)查n以電話調(diào)查形式調(diào)查了成年人共600人30 of 7WHO/RTW 2.3獻(xiàn)血及沒有獻(xiàn)血的原因獻(xiàn)血的原因沒有獻(xiàn)血的原因想幫助別人 34%對獻(xiàn)血宣傳的響應(yīng) 25%幫助社區(qū) 13%聽說血液緊缺 7%或許自己今后需要 4%幫助當(dāng)?shù)氐暮⒆?2%從來沒有考慮 17%太忙 15%害怕抽血過程 1

30、0%擔(dān)心感染 4%不知道哪里/如何獻(xiàn)血4%不知道誰需要 2%31 of 7WHO/RTW 2.3激勵無償獻(xiàn)血的有效信息信息信息特別有說服力特別有說服力有說服力有說服力一個家庭成員、朋友、孩子需要由于缺血心臟手術(shù)（救命）、癌癥和急救手術(shù)推延在獻(xiàn)血時采取防范措施不會感染AIDS或肝炎每年有四百萬的美國人因輸血不足而死亡或許某一天你會需要美國的血液供應(yīng)特別緊缺在你的社區(qū)中有獻(xiàn)血站你捐獻(xiàn)的血液就留在你的社區(qū)86%61%61%55%54%51%27%92%86%81%84%77%83%50%32 of 7WHO/RTW 2.3成為無償獻(xiàn)血者人員特征n對獻(xiàn)血持中立態(tài)度轉(zhuǎn)變成為持支持態(tài)度者的概率高于轉(zhuǎn)變?yōu)槌?/p>

31、否定態(tài)度者n獻(xiàn)血1-2次，年齡在18-34歲或以“從來沒有考慮 ”為原因而沒有獻(xiàn)血者更容易轉(zhuǎn)變對獻(xiàn)血有利的態(tài)度n在過去三年獻(xiàn)過血，年齡在18-44歲及有3-10次獻(xiàn)血經(jīng)歷的人會保持對獻(xiàn)血的積極態(tài)度n老年人、從未獻(xiàn)血者、曾在五年前獻(xiàn)過血的人會對獻(xiàn)血持消極態(tài)度33 of 7WHO/RTW 2.3主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)n人道主義原因如“希望幫助別人”是最常提到愿意獻(xiàn)血的原因n健康原因是最常提到?jīng)]有獻(xiàn)血的原因n在了解系列信息前，34%的被調(diào)查者計劃在12個月內(nèi)獻(xiàn)血。但在此之后，比例增加到41%n在系列信息中，人道主義原因同時出現(xiàn)在表示意愿強度和促動人們采取行動選項中n最有效的信息是“一個家庭成員、朋友、孩子需要

32、”，其中86%的被調(diào)查者認(rèn)為是最有說服力的n在促動人們采取行動的最有效信息是“每年有四百萬的美國人因輸血不足而死亡”34 of 7WHO/RTW 2.3案例四：社會營銷的策略價值 Mary Portis，California State University 加州大學(xué)的校園獻(xiàn)血宣傳點（blood drive）是一個主要由學(xué)生負(fù)責(zé)的組織，其職責(zé)是向人們（主要是學(xué)生）宣傳獻(xiàn)血方面的知識，并招募無償獻(xiàn)血志愿者。 Mary Portis是該組織的輔導(dǎo)老師，以下是他的工作經(jīng)驗分享。35 of 7WHO/RTW 2.3（一）、獻(xiàn)血宣傳點的意義A、來自Americas Blood Centers (ABC,

33、 2005) 的數(shù)據(jù)： 4.5 million American lives are saved each year by blood transfusions. Someone in America needs blood every two seconds. About one to five people entering a hospital needs blood. Three gallons of blood is used every minute in the United States. Fewer than five percent of healthy Americans

34、 eligible to donate blood actually donate each year. . 36 of 7WHO/RTW 2.3B、建立校園獻(xiàn)血宣傳點雙贏的策略1、學(xué)生可以通過負(fù)責(zé)Blood Drive的日常工作獲得組織、溝通、解決問題、營銷等方面的技能；2、社區(qū)可以通過Blood Drive獲得額外的血液存儲和補充來源，并吸引學(xué)生樂意成為長期穩(wěn)定的獻(xiàn)血者。37 of 7WHO/RTW 2.3（二）、如何讓學(xué)生勝任Blood Drive的工作A、引導(dǎo)學(xué)生加入校園獻(xiàn)血宣傳點 一開始學(xué)生對Blood Drive不是很了解，甚至部分學(xué)生有些厭惡， 隨著時間推移，學(xué)生開始積極到采血點

35、登記，在活動中積極獻(xiàn)血，并認(rèn)為這里存在一種獻(xiàn)血的文化和價值觀。38 of 7WHO/RTW 2.3B、利用課堂培訓(xùn)讓學(xué)生掌握獻(xiàn)血步驟 在學(xué)生獻(xiàn)血之前，或者讓他們招募獻(xiàn)血志愿者之前，通過課堂培訓(xùn)讓他們了解獻(xiàn)血的步驟是非常重要的。因為在獻(xiàn)血過程中發(fā)生一些不愉快的經(jīng)歷，通常傳播得非常快，學(xué)生應(yīng)該知道獻(xiàn)血志愿者不愉快的經(jīng)歷通常是他們過度驚恐、暈?；蛘邲]有喝足夠的水造成的。39 of 7WHO/RTW 2.3獻(xiàn)血的四個步驟：1、詢問以往體檢狀況；2、簡單的體檢；3、獻(xiàn)血；4、點心飲料恢復(fù)體力。 在獻(xiàn)血之前，獻(xiàn)血志愿者被要求出示像片編號、簽名并閱讀一張信息表。此時，工作人員應(yīng)該詢問他們“是否有吃進(jìn)餐，有喝

36、大量的水”等相關(guān)問題，這可以減少整個獻(xiàn)血過程的延緩，有利于志愿者和工作人員節(jié)省時間。40 of 7WHO/RTW 2.3C、提供招募志愿者方面的培訓(xùn) 為了說服其他人獻(xiàn)血，學(xué)生應(yīng)該掌握獻(xiàn)血、血液安全、獻(xiàn)血者要求和回應(yīng)常見托辭等方面的知識。為此，血液中心不僅為學(xué)生提供了大量的培訓(xùn)材料，其招募專家也會帶領(lǐng)學(xué)生參觀血液中心的運作情況，這是學(xué)生接受培訓(xùn)的一個非常好的體驗。41 of 7WHO/RTW 2.3（三）、如何招募獻(xiàn)血志愿者（1） 志愿者招募可以鍛煉學(xué)生的說服力、溝通和培訓(xùn)技巧。但說服人們獻(xiàn)血不是一件容易的事情，特別是對于那些從來沒有獻(xiàn)血經(jīng)歷的人。 有效的招募活動要求運用各種各樣的技巧，例如集體

37、宣講、廣播報紙宣傳、在公共地方貼海報、派發(fā)傳單等。最重要的是，與潛在的獻(xiàn)血者最重要的是，與潛在的獻(xiàn)血者進(jìn)行一對一的交談。進(jìn)行一對一的交談。 學(xué)生們發(fā)現(xiàn)集體宣講、海報傳單等被動的方法比較容易執(zhí)行，但所有這些方法加起來的效果也沒有面對面交談的效果顯著。42 of 7WHO/RTW 2.3（三）、如何招募獻(xiàn)血志愿者（2） 面對面交談的重要一點是，詢問周圍的每一個人，而不僅是學(xué)生熟識的人。學(xué)生們常說：“我已經(jīng)問過每個人了，但沒人愿意獻(xiàn)血”，事實上他們可能只是詢問了身邊的好朋友或者僅在人群中做了籠統(tǒng)的宣傳。 直接詢問和邀請他人獻(xiàn)血是非常必要的，這些人包括：同班同學(xué)、老師、教職工、餐廳工作人員、老板、朋友

38、、家庭成員以及那些排隊等候的人們。 根據(jù)blood drive 的調(diào)查，人們沒有獻(xiàn)血的最通常原因是沒有人叫他們?nèi)カI(xiàn)血。43 of 7WHO/RTW 2.3（三）、如何招募獻(xiàn)血志愿者（3） 志愿者的招募數(shù)量取決于獻(xiàn)血宣傳點的目標(biāo)。在血液中心的輔導(dǎo)下， blood drive確定一個合適的采血量指標(biāo)。學(xué)生們宣傳獻(xiàn)血的重要性時，往往會因為其他人沒有立即獻(xiàn)血而感到氣餒。 通常情況下，一個35人的班級在看了一場精彩的獻(xiàn)血演示后，也只有3到5人愿意成為志愿者，這就是很不錯的成功了。對于很多人而言，需要一定的時間克服對獻(xiàn)血的擔(dān)憂和抵觸情緒。44 of 7WHO/RTW 2.3（四）、blood drive的

39、宣傳推廣（1） 宣傳推廣blood drive意味著吸引人們的注意。在特定場所的團(tuán)體演示和海報張貼是宣傳的第一步。 此外還包括以下有效的手段： 面對面邀請（ face-to-face requests ） 辯論（ contests ） (3) 競賽（ competitions）45 of 7WHO/RTW 2.3（四）、blood drive的宣傳推廣（2） Gorilla marketing techniques 是指那些可以吸引注意但宣傳費用很低的活動策劃。 如：把學(xué)生裝扮成一個巨大的血滴；彈簧單高蹺表演；吉他演奏等等。46 of 7WHO/RTW 2.3（四）、blood drive的宣

40、傳推廣（3） 另外一個有效的手段是社會營銷活動。學(xué)生們在完成對800個在校大學(xué)生的調(diào)查之后，制作了一系列的宣傳海報。與血液中心面對社會大眾的宣傳畫不同，這些海報由學(xué)生設(shè)計并且是面向?qū)W生的，因此收到非常好的宣傳效果。47 of 7WHO/RTW 2.3（五）、感謝獻(xiàn)血者（1） 無償獻(xiàn)血是志愿者的慷慨給予，但是有些血液中心的工作人員不是很尊重年輕的獻(xiàn)血者，盡管他們理應(yīng)受到尊重。Blood drive 通過多種方式感謝獻(xiàn)血志愿者，這增加了他們成為長期志愿者的可能性。48 of 7WHO/RTW 2.3（五）、感謝獻(xiàn)血者（2） 感謝應(yīng)該被多次的提及志愿者注冊登記的時候，獻(xiàn)血的前一天，到達(dá)blood d

41、rive時、獻(xiàn)血之后等時刻都應(yīng)該感謝志愿者。另外也可以通過附有志愿者簽名的圖片展來表達(dá)對志愿者的謝意。49 of 7WHO/RTW 2.3（六）、評估blood drive blood drive設(shè)計了一份調(diào)查問卷，志愿者獻(xiàn)血之后，可以一邊吃點心喝飲料，一邊填寫調(diào)查問卷。學(xué)生通過整理問卷的反饋信息，可以很好的了解哪些方面是志愿者喜歡或者不喜歡的。50 of 7WHO/RTW 2.3經(jīng)數(shù)年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校獻(xiàn)血志愿者看重服務(wù)的有： 友好的護(hù)士； 叫自己的名字，而不是編號； 解釋獻(xiàn)血的過程； 盡量縮短獻(xiàn)血時間； 休息桌子（refreshment table ）上可以提供大量的食 物，而不僅僅是餅干；

42、聽到感謝和感激； 在休息的時候可以和朋友交流，分享獻(xiàn)血的體驗； 營造一個輕松的、非診所的環(huán)境氛圍。51 of 7WHO/RTW 2.3目標(biāo)人群n一個成功的招募和教育自愿獻(xiàn)血者的活動將確保降低輸血傳播疾病風(fēng)險充足的血液供應(yīng)n安全和充足的血液供應(yīng)依賴于合適獻(xiàn)血者的招募52 of 7WHO/RTW 2.3安全的獻(xiàn)血者n自愿n無償n低危n固定 53 of 7WHO/RTW 2.3目標(biāo)人群n學(xué)生(1825歲)-積極性高 接受新知識能力強 n軍人-紀(jì)律性強 人員集中 反應(yīng)速度快n企業(yè)白領(lǐng)-年輕 工作和生活節(jié)奏快n企業(yè)藍(lán)領(lǐng)-期望值不高 易于動員組織n機關(guān)干部-思想相對保守 機關(guān)作風(fēng)較重n農(nóng)民-信息封閉 接受

43、新事物速度較慢 n醫(yī)務(wù)人員-具有一定的醫(yī)學(xué)知識 主見性強54 of 7WHO/RTW 2.3獻(xiàn)血者招募工作中的問題n缺乏全國性有組織的獻(xiàn)血者招募計劃和體系n缺乏自愿無償固定獻(xiàn)血者招募的策略n財政資源的限制n缺乏動員和培訓(xùn)資料n依靠頂替和職業(yè)賣血者n人力資源不足，工作人員缺乏培訓(xùn)n缺乏獻(xiàn)血者關(guān)愛和保密的標(biāo)準(zhǔn)化程序n缺乏獻(xiàn)血者記錄體系55 of 7WHO/RTW 2.3n評估需求，設(shè)定招募對象和目標(biāo)n教育和激勵潛在獻(xiàn)血者n招募獻(xiàn)血者n選擇安全的獻(xiàn)血者n咨詢和檢測n保留獻(xiàn)血者n保持記錄n評估與監(jiān)測獻(xiàn)血者招募項目56 of 7WHO/RTW 2.3獻(xiàn)血者招募項目nPlanning 策劃策劃nOrgan

44、ising 組織組織nDirecting 指導(dǎo)（調(diào)整）指導(dǎo)（調(diào)整）nControlling 監(jiān)控監(jiān)控57 of 7WHO/RTW 2.3評估和監(jiān)測n招募活動n 海報/宣傳頁n 目標(biāo)群體n 交流n 信息n 外部的n 現(xiàn)有的獻(xiàn)血者n 新的獻(xiàn)血者n 教育n 保留n 健康教育n衡量指標(biāo)n 已經(jīng)印刷和流通的數(shù)量n 不同人群的反應(yīng)n 不同媒體的成功率n 普及n 涉及團(tuán)體的數(shù)量n 回復(fù)率n VNRBD的增長數(shù)量n 獻(xiàn)血者返回率的增加n 血清流行病的減少58 of 7WHO/RTW 2.3定量指標(biāo)n新的獻(xiàn)血者的比例n流失的獻(xiàn)血者的比例n保留的獻(xiàn)血者的比例n恢復(fù)的獻(xiàn)血者比例n延遲獻(xiàn)血者的比例59 of 7WHO

45、/RTW 2.3 定性指標(biāo)n定性指標(biāo)是針對特定問題感知性的定性評價指標(biāo) 在教育計劃和/或宣傳活動后，獻(xiàn)血意識水平的改變 在教育計劃和/或宣傳活動后，獻(xiàn)血知識水平的改變 在教育計劃和/或宣傳活動后，獻(xiàn)血態(tài)度的改變60 of 7WHO/RTW 2.3 評 估n評估應(yīng)當(dāng)依據(jù)設(shè)定的目標(biāo)來進(jìn)行n市場調(diào)研對于定性指標(biāo)的評估反饋十分關(guān)鍵：例如知識、態(tài)度和實踐（KAP）研究等n建立控制機制以正確實施獻(xiàn)血者項目61 of 7WHO/RTW 2.3要 點n不同的獻(xiàn)血人群必須實行不同的策略例如：n 不同性別的人群n 不同職業(yè)的人群n 年長的獻(xiàn)血者n 年輕的獻(xiàn)血者n 首次獻(xiàn)血者n 定期獻(xiàn)血者 62 of 7WHO/R

46、TW 2.3學(xué)習(xí)成果n了解了獻(xiàn)血者招募工作的若干有效方法63 of 7WHO/RTW 2.3獻(xiàn)血者招募的有效策略獻(xiàn)血者招募的有效策略n行為學(xué)研究n獻(xiàn)血者滿意度測評n項目管理n人的管理（藝術(shù)）（人員能力測評體系）n公共關(guān)系學(xué)研究n營銷學(xué)研究n禮儀規(guī)范n專業(yè)研究n文化因素n質(zhì)量管理思想64 of 7WHO/RTW 2.3顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系 一級指標(biāo) 二級指標(biāo)三級指標(biāo) 四級指標(biāo)顧客滿意度指數(shù)顧客期望產(chǎn)品可靠性顧客對質(zhì)量的感知顧客對價值的感知顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價顧客對購買總成本的感知對整體印象的期望等顧客投訴情況重復(fù)購買的可能性等66 o

47、f 7WHO/RTW 2.3一首古詩帶給我們的啟示一首古詩帶給我們的啟示n以不同的視角觀察、分析和解決問題。以不同的視角觀察、分析和解決問題。n既能置身其中，又要超然局外。既能置身其中，又要超然局外。n惟有不斷創(chuàng)新，方能把握全局。惟有不斷創(chuàng)新，方能把握全局。67 of 7WHO/RTW 2.368 of 7WHO/RTW 2.369 of 7WHO/RTW 2.3n一心向著自己目標(biāo)前進(jìn)的人，整個世界都會為他讓路。70 of 7WHO/RTW 2.3活動n確定一種目標(biāo)人群，制定出一項有效的招募策略每組以小品的形式進(jìn)行展示71 of 7WHO/RTW 2.39、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.3.1822.3.18Friday, March 18, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。11:44:0911:44:0911:443/18/2022 11:44:09 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。22.3.1811:44:0911:44Mar-2218-Mar-2212、故人江海別，幾度隔山川。11:44:0911:44:0911:44Friday, March 18, 2