商戰(zhàn),一個行業(yè)的四種戰(zhàn)略

1、商戰(zhàn)商戰(zhàn) 中國方便面中國方便面第十一組： 陳林梓、鄧國瓊、彭媛 、鐘雯婧、張郭星、黃小艷、聶銘、謝倩雯1234防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略康師傅康師傅進(jìn)攻型戰(zhàn)略進(jìn)攻型戰(zhàn)略統(tǒng)一統(tǒng)一側(cè)翼型戰(zhàn)略側(cè)翼型戰(zhàn)略今麥郎今麥郎游擊型戰(zhàn)略游擊型戰(zhàn)略五谷道場五谷道場 中國方便面行業(yè)發(fā)展與現(xiàn)狀1、生產(chǎn)始于1970年，當(dāng)年年產(chǎn)量僅200噸。2、2007年，中國501億方便面產(chǎn)量的支撐全球51%的市場份額 ，康師傅、今麥郎、白象、統(tǒng)一等四大企業(yè)產(chǎn)量占總產(chǎn)量的61.4%，而四大企業(yè)的銷售額占據(jù)了整個市場份額的72.4%。3、2010年方便面進(jìn)入中國四十年。這一年方便面行業(yè)真正實現(xiàn)了從感性競爭向理性競爭的轉(zhuǎn)變；從價格競爭向價值競爭

2、的轉(zhuǎn)變；從低價產(chǎn)品向物有所值產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；從品類競爭向品類創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變；從壓榨價值向創(chuàng)造價值的轉(zhuǎn)變；從打獵式經(jīng)營向種樹式經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。4、20122012年，康師傅控股生產(chǎn)的方便面按照銷售額統(tǒng)計，占到整體市年，康師傅控股生產(chǎn)的方便面按照銷售額統(tǒng)計，占到整體市場的場的56.4%56.4%，而統(tǒng)一企業(yè)按銷售量統(tǒng)計，占整體市場的，而統(tǒng)一企業(yè)按銷售量統(tǒng)計，占整體市場的15.8%15.8%，兩家企，兩家企業(yè)相加共占據(jù)整體市場的業(yè)相加共占據(jù)整體市場的72.2%72.2%，其余相對較大的則是華龍方便面占，其余相對較大的則是華龍方便面占8.3%8.3%，白象方便面占，白象方便面占6.2%6.2%。 AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示

3、，2012年方便面整體行業(yè)銷售量較2011年僅同比增長了4.8%。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示，目前大陸方便面的銷售量和銷售額增速已放緩，市場已呈現(xiàn)飽和的態(tài)勢，未來將市場已呈現(xiàn)飽和的態(tài)勢，未來將是零和競爭。是零和競爭。防御戰(zhàn)防御戰(zhàn)康師傅康師傅全國市場占有率全國市場占有率2012年，康師傅控股生年，康師傅控股生產(chǎn)的方便面按照銷售額統(tǒng)產(chǎn)的方便面按照銷售額統(tǒng)計，占到整體市場的計，占到整體市場的56.4%，而統(tǒng)一企業(yè)按銷，而統(tǒng)一企業(yè)按銷售量統(tǒng)計，占整體市場的售量統(tǒng)計，占整體市場的15.8%，兩家企業(yè)相加共，兩家企業(yè)相加共占據(jù)整體市場的占據(jù)整體市場的72.2%，其余相對較大的則是華龍其余相對較大的則

4、是華龍方便面占方便面占8.3%，白象方，白象方便面占便面占6.2%。 以核心產(chǎn)品及核心產(chǎn)以核心產(chǎn)品及核心產(chǎn)品利益訴求為突破口，實品利益訴求為突破口，實施產(chǎn)品豐富和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)施產(chǎn)品豐富和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，其目的是通過產(chǎn)品豐略，其目的是通過產(chǎn)品豐富，降低主導(dǎo)產(chǎn)品紅燒牛富，降低主導(dǎo)產(chǎn)品紅燒牛肉面的市場競爭風(fēng)險，同肉面的市場競爭風(fēng)險，同時通過產(chǎn)品豐富實現(xiàn)企業(yè)時通過產(chǎn)品豐富實現(xiàn)企業(yè)盈利能力的提升盈利能力的提升。 1、在省地級城區(qū)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從省地級總經(jīng)銷大中型批市小批發(fā)商零售店的四級通路變?yōu)榕l(fā)商零售店的二級通路提高了流轉(zhuǎn)速度 2、在縣級市場產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),從省地級總經(jīng)銷地級大中型

5、批市縣級分銷代理縣城批市零售店的三級通路,控制了縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,以利于低價面在農(nóng)村市場的推廣和低價面的市場占有率的提升 3、細(xì)分區(qū)域形成責(zé)任區(qū),設(shè)立專屬經(jīng)銷商,控制貨流,建立長期的渠道合作伙伴,增強(qiáng)了渠道的競爭力，保證價格體系的有效實行和通路利潤一、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建防御體系二、渠道精耕，調(diào)整生產(chǎn)布局防御型戰(zhàn)略原則（一） 只有市場上的領(lǐng)導(dǎo)者才應(yīng)該考慮處于守勢防御型戰(zhàn)略原則（二） 敢于挑戰(zhàn)自己1產(chǎn)品常新產(chǎn)品常新2果斷砍掉省級大戶果斷砍掉省級大戶營銷戰(zhàn)略先行營銷戰(zhàn)略先行3廣告不斷突破廣告不斷突破41、善于根據(jù)市場需求的變化，把握住每一個市場每一個時期不同的口味、價格、訴求等需求。2、產(chǎn)品更新體系的建

6、立: 即由單品突破到品種豐富，再由品種豐富走向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第一批做出市場重心下沉決策的企業(yè)， 將市場重心下沉至地市，以地市為營銷起點(diǎn)，將受控經(jīng)銷商設(shè)到縣。1、92年，國內(nèi)廣告宣傳意識還不強(qiáng)，康師傅廣告費(fèi)就達(dá)到3000萬2、新口味伴隨新廣告產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等方面營銷都敢于先行。率先建立一套渠道的模式,形成一套管理制度,培養(yǎng)了銷售管理團(tuán)隊,以形成長久的競爭力主要品牌方便面電視廣告投放情況主要品牌方便面電視廣告投放情況0500000010000000150000002000000025000000系列1系列1393170039317004119400411940022168620221686201

7、49760014976001230264012302640白象白象華龍華龍康師傅康師傅魯寶魯寶統(tǒng)一統(tǒng)一防御型戰(zhàn)略原則（三）防御型戰(zhàn)略原則（三） 必須隨時阻擋對方強(qiáng)大的競爭活動必須隨時阻擋對方強(qiáng)大的競爭活動 例子例子1 1：老壇酸菜：老壇酸菜vsvs紅燒牛肉面紅燒牛肉面& &陳壇酸菜面陳壇酸菜面 面對統(tǒng)一主打的酸菜面類強(qiáng)勢崛起，康師傅主打的紅燒類市場份額下滑據(jù)AC尼爾森發(fā)布的研究數(shù)據(jù)，2011年，紅燒品類的方便面市場占有率衰退了3.6個百分點(diǎn)，香辣品類衰退1.1個百分點(diǎn)。 為了抵御統(tǒng)一酸菜面的競爭，為了抵御統(tǒng)一酸菜面的競爭，20102010年康師傅推出年康師傅推出“陳壇陳壇酸菜面

8、酸菜面”，與統(tǒng)一，與統(tǒng)一“老壇酸菜面老壇酸菜面”僅一字之差僅一字之差。隨后在抵御競爭對手方面，繼續(xù)靠主打品牌陳壇酸菜以及全新上市的繼續(xù)靠主打品牌陳壇酸菜以及全新上市的“鹵香系列鹵香系列”雙口味夾擊對手雙口味夾擊對手?？祹煾店悏岵讼盗谐掷m(xù)以更豐富的產(chǎn)品內(nèi)容吸引消費(fèi)者，包括送火腿腸和酸菜加倍包括送火腿腸和酸菜加倍等，鹵香牛肉系列產(chǎn)品則加入秘制香菇包。鹵香牛肉系列產(chǎn)品則加入秘制香菇包。廣告：康師傅微博名人姚晨對抗統(tǒng)一汪涵名人 例例:2:2：促銷手段：促銷手段 賣場排貨：為抵御統(tǒng)一，康師傅的擺放量總是超過總量的2/3，而統(tǒng)一品牌方便面的數(shù)量只有不到康師傅的1/5。 同品牌面促銷：價格旗鼓相當(dāng)，一方降

9、價另一方絕對跟隨；同樣實行買一送一的促銷活動。例子例子3 3：高端市場爭奪 統(tǒng)一“料包改良”，康師傅“加量升級”；先后漲價，同時打響“高端”市場爭奪大戰(zhàn)。 VS 統(tǒng)一進(jìn)攻戰(zhàn)VS原則一原則一 重點(diǎn)考慮領(lǐng)先者的實力把精力放重點(diǎn)考慮領(lǐng)先者的實力把精力放在研究領(lǐng)先者身上在研究領(lǐng)先者身上 統(tǒng)一集團(tuán)，在臺灣市場處于老大地位，但在大陸，統(tǒng)一集團(tuán)，在臺灣市場處于老大地位，但在大陸，統(tǒng)一集團(tuán)一直采用跟隨戰(zhàn)略，因此統(tǒng)一在內(nèi)地絕大部分市統(tǒng)一集團(tuán)一直采用跟隨戰(zhàn)略，因此統(tǒng)一在內(nèi)地絕大部分市場相對于康師傅來說，處于弱勢地位。場相對于康師傅來說，處于弱勢地位。 但統(tǒng)一主動對康師傅的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價格、銷售但統(tǒng)一主動對康師傅

10、的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價格、銷售力量、銷售渠道做了詳細(xì)的研究。找出了康師傅強(qiáng)勢中弱力量、銷售渠道做了詳細(xì)的研究。找出了康師傅強(qiáng)勢中弱勢。勢。原則二原則二 要向領(lǐng)先者優(yōu)勢當(dāng)中找弱點(diǎn)并發(fā)動要向領(lǐng)先者優(yōu)勢當(dāng)中找弱點(diǎn)并發(fā)動進(jìn)攻進(jìn)攻統(tǒng)一抓住了康師傅產(chǎn)品口味的缺口，以口味為訴求點(diǎn)，全力研究出獨(dú)具四川風(fēng)味的方便面的新品種老壇酸菜面；統(tǒng)一的戰(zhàn)略廣告正宗篇王涵代言的統(tǒng)一老壇酸菜面，在“正宗”篇中，一句“有人模仿我的臉，還想模仿我的面?！钡膹V告詞，再次向消費(fèi)者暗示了統(tǒng)一老壇酸菜方便面“始祖”的身份。進(jìn)一步強(qiáng)化了統(tǒng)一在進(jìn)一步強(qiáng)化了統(tǒng)一在“老壇老壇酸菜酸菜”方便面品類領(lǐng)域的代表地位方便面品類領(lǐng)域的代表地位。統(tǒng)一進(jìn)攻終端集中

11、化戰(zhàn)略統(tǒng)一進(jìn)攻終端集中化戰(zhàn)略1 1、陳列集中化、陳列集中化：在終端陳列時，采用集中陳列的方式，全部排面集中陳列“統(tǒng)一老壇酸菜面”，集中陳列于黃金視角位置，視覺上形成巨大沖擊，營造出熱銷、流行的銷售氛圍，便于消費(fèi)者選擇購買。2 2、終端推廣集中化：、終端推廣集中化：統(tǒng)一集團(tuán)在終端推廣時采用地貼、墻貼、吊旗、品嘗等終端宣傳推廣手段，集中宣傳推廣老壇酸菜面，引導(dǎo)消費(fèi)者聚焦購買選擇。原則三原則三 在近可能狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)起進(jìn)在近可能狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)起進(jìn)攻攻 統(tǒng)一的進(jìn)攻統(tǒng)一的進(jìn)攻差異化集中戰(zhàn)略和方便面產(chǎn)品瘦身差異化集中戰(zhàn)略和方便面產(chǎn)品瘦身 2009年調(diào)整了營銷戰(zhàn)略調(diào)整了營銷戰(zhàn)略，由初期的跟隨戰(zhàn)略，迅速調(diào)整由

12、初期的跟隨戰(zhàn)略，迅速調(diào)整為為單品突破的差異化戰(zhàn)略單品突破的差異化戰(zhàn)略，聚焦中高端市場聚焦中高端市場，將產(chǎn)品由260種削減到100種。統(tǒng)一通過品類創(chuàng)新的差異化策略，從2010年開始統(tǒng)一方便面銷量迅速提升，統(tǒng)一老壇酸菜面全年單品銷售突破35億元，2011年更是突破了60億元大關(guān)硬生生從方便面市場，切割下來單品60億元的銷售份額。統(tǒng)一逐漸成了名副其實的老二。側(cè)翼型商戰(zhàn) 后起之秀后起之秀“今麥郎今麥郎”VS（一）一個好的側(cè)翼進(jìn)攻必須發(fā)生在沒人能競爭的地方原則一、原則一、必須發(fā)生在沒人能競爭的地方必須發(fā)生在沒人能競爭的地方 形態(tài)轉(zhuǎn)折方便面更彈、更爽滑（采用上好的麥心粉做原料） 口感轉(zhuǎn)折提升傳統(tǒng)方便面的口

13、感 “身份”轉(zhuǎn)折從“方便食品”到“方便美食”（二）戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計劃里的一個重要組成部分1.1.品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新-打造全新副品牌，中高端市場，讓華龍從農(nóng)村走進(jìn)城市 （彈面，直面，骨湯彈面）彈面，直面，骨湯彈面）今麥郎骨湯彈面”成為“中國南極科考隊員專用面”，真正實現(xiàn)了方便面“從方便到營養(yǎng)”的歷史變革，為方便面屬于垃圾食品劃上了句號；04年，獲得VIP“年度科技創(chuàng)新獎”，骨湯彈面系列獲得“年度產(chǎn)品創(chuàng)新獎”。2.2.渠道突圍渠道突圍 康師傅和統(tǒng)一幾乎買斷了商超終端的有利位置 ，今麥郎發(fā)現(xiàn)社區(qū)附近的便利店以及小賣店更具優(yōu)勢而且銷售面今麥郎發(fā)現(xiàn)社區(qū)附近的便利店以及小賣店更具優(yōu)勢而且銷售面更廣更廣 ，

14、避開對手鋒芒，采用以面打點(diǎn)的方式，于是自建渠道，避開對手鋒芒，采用以面打點(diǎn)的方式，于是自建渠道，實現(xiàn)突破，進(jìn)軍該領(lǐng)域。實現(xiàn)突破，進(jìn)軍該領(lǐng)域。3.3.價格跟進(jìn)價格跟進(jìn) 以略低于康師傅、統(tǒng)一等的價格出售，給消費(fèi)者高質(zhì)低價的實惠感。1 1、品質(zhì)升級：品質(zhì)升級：全力打造與營銷策略相符的產(chǎn)品優(yōu)勢原料升級：原料升級：今麥郎用最好的面粉，讓消費(fèi)者切實感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強(qiáng)的特點(diǎn)，從而鮮明區(qū)隔于市場同類產(chǎn)品。 料包升級：料包升級：從日本專門引進(jìn)了一條生產(chǎn)工藝的專門建蔬菜料包，使料包更加精細(xì)優(yōu)質(zhì)。拉面設(shè)備升級：拉面設(shè)備升級：引進(jìn)日本設(shè)備和生產(chǎn)線，加上華龍最高檔的面粉，才生產(chǎn)出廣受歡迎的彈面桶裝設(shè)計：桶裝設(shè)

15、計：麥郎碗面新品專門設(shè)計扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，不僅衛(wèi)生且防止了碗蓋的鋁膜受熱后上翹 。原則三原則三追擊與進(jìn)攻一樣重要追擊與進(jìn)攻一樣重要把產(chǎn)品升級貫穿到底把產(chǎn)品升級貫穿到底2 2、宣傳升級：宣傳升級：創(chuàng)新傳播，提高傳播效率，量身定制了“新1+1”傳播模式，即“央視+都市報”，在央視廣告重磅推出“今麥郎”。 經(jīng)典案例：05年1月19日19時37分，作為南極科考隊專用面，華龍日清今麥郎骨湯彈面，運(yùn)用獨(dú)到的事件營銷方式在央視黃金標(biāo)段順利播出，創(chuàng)下了自央視黃金標(biāo)段以來第一次以一分鐘長度播出的歷史。 3 3、在企業(yè)內(nèi)部做好戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)內(nèi)部做好戰(zhàn)略規(guī)劃 一方面，在城市市場與康師傅統(tǒng)一

16、周旋 另一方面，防御好以白象為首的國內(nèi)企業(yè)在農(nóng)村市場，寸土必爭。 對五谷道場的建議對五谷道場的建議3 3 2 23 3 1 1五谷道場的起落五谷道場的起落游游擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)- 五五 谷谷 道道 場場1、五谷道場的歷史20012001年年，創(chuàng)建了河北中旺食品有限公司創(chuàng)建了河北中旺食品有限公司(中旺集團(tuán)前身)。 20052005年五谷道場品牌開始運(yùn)作年五谷道場品牌開始運(yùn)作，中旺集團(tuán)步入二次騰飛階段。 20062006年，五谷道場銷售額達(dá)到年，五谷道場銷售額達(dá)到1515億億，中旺集團(tuán)因此榮登第五屆中國成長企業(yè)100強(qiáng)的榜首。 20072007年年，誓言增加到48條生產(chǎn)線，拿下方便面市場份額60%的五谷道場

17、命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，衰落速度比成長時還要快。 20082008年11月20日，公司破產(chǎn)重整破產(chǎn)重整。 20092009年2月12日,中糧集團(tuán)中糧集團(tuán)1.09億取得該企業(yè)股東股權(quán).2、五谷道場的崛起原則（一）：找到市場細(xì)分，要小的足以守?。? 1）品牌定位，實現(xiàn)市場區(qū)隔、創(chuàng)造差異化；品牌定位，實現(xiàn)市場區(qū)隔、創(chuàng)造差異化；攪亂當(dāng)前的市場格局、重新洗牌，利用攪亂當(dāng)前的市場格局、重新洗牌，利用“非油炸非油炸”這一利器對市場進(jìn)行了區(qū)隔這一利器對市場進(jìn)行了區(qū)隔，同傳統(tǒng)品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗顏的差異，從而同傳統(tǒng)品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗顏的差異，從而使自己在新的領(lǐng)域跑使自己在新的領(lǐng)域跑在第一名，做了

18、另一品類的在第一名，做了另一品類的“老大老大”。（2 2）明確消費(fèi)目標(biāo)，完成文化層上的對接明確消費(fèi)目標(biāo)，完成文化層上的對接； 五五谷道場的消費(fèi)目標(biāo)是現(xiàn)代都市的白領(lǐng)階層谷道場的消費(fèi)目標(biāo)是現(xiàn)代都市的白領(lǐng)階層，這個階層的消費(fèi)者，這個階層的消費(fèi)者有較為深厚的有較為深厚的文化底蘊(yùn)文化底蘊(yùn)，追求體現(xiàn)高品位人生價值的生活方式，五谷道場對其進(jìn)行了深入的研，追求體現(xiàn)高品位人生價值的生活方式，五谷道場對其進(jìn)行了深入的研究，并通過對品牌內(nèi)涵的精心打造、深層挖掘，使之與目標(biāo)消費(fèi)群在文化層面上究，并通過對品牌內(nèi)涵的精心打造、深層挖掘，使之與目標(biāo)消費(fèi)群在文化層面上進(jìn)行了正確的對接。進(jìn)行了正確的對接。 2、五谷道場的崛起（

19、3 3）事件營銷，迅速提高知名度。）事件營銷，迅速提高知名度。 五谷道場于五谷道場于20052005年年1111月份在央視一套打出月份在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康拒絕油炸，留住健康”廣廣告后，立即招來幾家方便面企業(yè)的一直聲討，理由是其廣告內(nèi)容告后，立即招來幾家方便面企業(yè)的一直聲討，理由是其廣告內(nèi)容“拒絕油炸拒絕油炸，留住健康，留住健康”的宣傳語涉嫌詆毀其他油炸方便面生產(chǎn)商，屬于不正當(dāng)競爭行的宣傳語涉嫌詆毀其他油炸方便面生產(chǎn)商，屬于不正當(dāng)競爭行為。為。五谷道場的央視廣告風(fēng)波，可以看作是一場精心策劃的五谷道場的央視廣告風(fēng)波，可以看作是一場精心策劃的“事件營銷事件營銷”，借題發(fā)揮突出賣點(diǎn)，通過

20、大眾媒體的免費(fèi)炒作，非油炸的概念迅速搶占消費(fèi)借題發(fā)揮突出賣點(diǎn)，通過大眾媒體的免費(fèi)炒作，非油炸的概念迅速搶占消費(fèi)者的心智資源，五谷道場成了最大的受益者。者的心智資源，五谷道場成了最大的受益者。 五谷道場得以在短期內(nèi)快速擴(kuò)張，并順利走過品牌認(rèn)知的第一階段，進(jìn)五谷道場得以在短期內(nèi)快速擴(kuò)張，并順利走過品牌認(rèn)知的第一階段，進(jìn)入第二個階段入第二個階段提高品牌美譽(yù)度階段。在此過程中，五谷道場還有許多操提高品牌美譽(yù)度階段。在此過程中，五谷道場還有許多操作細(xì)節(jié)值得我們學(xué)習(xí)。作細(xì)節(jié)值得我們學(xué)習(xí)。 3、五谷道場的衰敗 冒進(jìn)擴(kuò)張 在取得成就后，0606年五谷年五谷道場幾乎是道場幾乎是同時在同時在3030多個城市設(shè)多個

21、城市設(shè)立辦事處，半年內(nèi)員工數(shù)量一度立辦事處，半年內(nèi)員工數(shù)量一度擴(kuò)展到擴(kuò)展到20002000多人多人，這對一個新成，這對一個新成立的公司來說運(yùn)營成本與管理難立的公司來說運(yùn)營成本與管理難度都是空前的。伴隨著在全國的度都是空前的。伴隨著在全國的擴(kuò)張，五谷道場在北京、河北、擴(kuò)張，五谷道場在北京、河北、山東、河南、江西、吉林、江西山東、河南、江西、吉林、江西、四川、廣東等地自己投資建立、四川、廣東等地自己投資建立生產(chǎn)基地、生產(chǎn)基地、計劃到計劃到20072007年年底建年年底建成成4848條生產(chǎn)線條生產(chǎn)線，每月產(chǎn)能要達(dá)，每月產(chǎn)能要達(dá)2 2億億元。但元。但這些是需要企業(yè)有雄厚的這些是需要企業(yè)有雄厚的資金實力和通暢的融資渠道才能資金實力和通暢的融資渠道才能做成的。最后資金鏈斷掉，陷入做成的。最后資金鏈斷掉，陷入資金困境資金困境。原則（二）：不管有多大成功永不要向成功者那樣做事原則（三）：要在接到命令時立刻撤退 深陷融資困境 在大方向確定的情況下，企業(yè)老板最主要的工作在大方向確定的情況下，企業(yè)老板最主要的工作就是提供足夠的資金，融資是中旺集團(tuán)首要戰(zhàn)略任務(wù)，然而就是提供足夠