論文--我國房地產(chǎn)營銷策略分析

1、畢業(yè)設(shè)計（論文）題 目 我國房地產(chǎn)營銷策略分析 系 （部） 經(jīng)濟管理系 專 業(yè) 市場營銷 指導(dǎo)教師 朱利平 作 者 莫凡 完成日期 2011.4.25 摘要近年來我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也越發(fā)的激烈。為了能使自己的企業(yè)在市場內(nèi)占有一席之地，并獲取利潤使企業(yè)有進一步的發(fā)展，開發(fā)商紛紛開始意識到房地產(chǎn)營銷策略的重要性。本篇文章從房地產(chǎn)營銷策略的基本概念和內(nèi)容入手，闡述了房地產(chǎn)營銷策略中存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展，并結(jié)合具體項目案例的實際運用予以進一步分析。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，房地產(chǎn)營銷，  營銷策劃   目錄引言.（3）1 我國房地

2、產(chǎn)營銷發(fā)展歷程簡要回顧.（4）1.1 生產(chǎn)階段.（4）1.2 產(chǎn)品階段. （4）1.3 推銷階段.（4）2 當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場面臨市場新形勢的挑戰(zhàn).（4）3 傳統(tǒng)營銷策劃模式已難以適應(yīng)新的市場狀況.（5）3.1 直接的降價促銷.（5）3.2 加大廣告投入.（6）3.3 “捂盤” .（6）4 新的經(jīng)濟形勢下如何做到“創(chuàng)新營銷”.（6）4.1 將房地產(chǎn)全程策劃作為創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ).（6）4.2 制定明確和精準的市場定位分析.（7）4.3 建立以客戶為導(dǎo)向的消費者關(guān)系體系.（8）4.4 根據(jù)產(chǎn)品定位和消費者分析，進行產(chǎn)品創(chuàng)新.（8）4.5 制定價值獨到、具有可實施性的營銷策劃方案.（9）4.6 銷售推

3、廣的軟、硬件包裝.（11）4.7 制定合理的銷售戰(zhàn)術(shù).（11）4.8 建立高效的成本控制治理體系.（12）引言在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)：土地、建筑物和其他土地定著物。房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。而我今天主要對房地產(chǎn)市場營銷進行調(diào)查和研究。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。1、我國房地產(chǎn)營銷發(fā)展歷程簡要回顧自從1978年土地相關(guān)法規(guī)的調(diào)

4、整算起，我國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)伴隨著改革開放經(jīng)歷了30年的風(fēng)雨歷程。隨著行業(yè)發(fā)展的不斷深入，“房地產(chǎn)營銷策劃”也從無到有，從簡單到復(fù)雜，從少有人知到鋪天蓋地、充人耳目，快速壯大?？v觀我國房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展的歷程，在表現(xiàn)形式上大體經(jīng)歷了三個階段即生產(chǎn)階段、產(chǎn)品階段和推銷階段。1.1生產(chǎn)階段。1998年7月，住房分配貨幣化政策的實施，推動了房地產(chǎn)市場的發(fā)展，消費者對住房私有化的需求不斷增加，此時開發(fā)商只注重提高生產(chǎn)率、擴大開發(fā)規(guī)模、降低開發(fā)成本，根本不進行大規(guī)模的宣傳推廣，只采用“等人上門”的柜臺式被動銷售模式，即可將開發(fā)的產(chǎn)品銷售出去。1.2產(chǎn)品階段。進入2000年，在滿足了消費者對居住的簡單需求以

5、后，消費者開始關(guān)注那些小區(qū)環(huán)境較好、有物業(yè)治理、交通便利的樓盤。此階段，只要開發(fā)商選擇一塊離市中心較近的地塊，并在小區(qū)環(huán)境和物業(yè)治理上稍微加大投入，即可將產(chǎn)品銷售出去。很多開發(fā)商認為，只要產(chǎn)品好，無需推銷，客戶必然會找上門來。這種“營銷近視癥”是產(chǎn)品觀念所導(dǎo)致的一種毛病，即片面的把注重力放在產(chǎn)品上，而不是放在消費者需求上，只看到客戶購房的是自己的產(chǎn)品，而沒有看到客戶購買該產(chǎn)品是為了滿足某種需要。1.3推銷階段。2002年國土資源部11號招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定文件叫停了已沿用多年的土地協(xié)議出讓方式。此前，瀘州市近90%的土地是通過協(xié)議方式轉(zhuǎn)讓的，11號令的頒布，被業(yè)界稱為"

6、新一輪土地革命"的開始。土地市場開始了從劃撥、協(xié)議“暗箱操作”走向招、拍、掛“陽光操作”，2003年招、拍、掛在全國進行。此后，國家對房地產(chǎn)市場進行了一系列的宏觀調(diào)控政策，從國八條到國六條，再到后來的9070政策，條條捆住房價，條條抑制房價上漲。自此房地產(chǎn)營銷方式也變得五花八門、多種多樣。開發(fā)商通過在廣告、各式體驗活動、優(yōu)惠促銷等手段，刺激和誘使消費者使其采取購買行為。推銷觀念與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念一樣，本質(zhì)上都是以生產(chǎn)為中心，沒有擺脫“以產(chǎn)定銷”這一根本的經(jīng)營觀念。2、當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場面臨市場新形勢的挑戰(zhàn)市場經(jīng)濟條件下行業(yè)創(chuàng)新的源動力，一般都或是來自于獲利驅(qū)動，或是來自因為生產(chǎn)資料

7、難以滿足生產(chǎn)力發(fā)展而發(fā)生的被動改革。我市房地產(chǎn)市場的營銷創(chuàng)新也是如此。在相當(dāng)長的一段時間里，由于占有稀缺的土地資源、市場供小于需、消費者不成熟、融資貸款阻力較小、國家和行業(yè)監(jiān)管不嚴密等原因，房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營者無需在營銷策劃上付出更多精力，在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量治理、成本控制等方面肯下功夫的更少只要精美的廣告鋪天蓋地打出去，再做一些公關(guān)促銷活動，房子想賣不出去都難！這種情況下的營銷策劃很難說到創(chuàng)新。然而近年來，隨著我市房地產(chǎn)價格的快速上漲，國家不斷出臺房地產(chǎn)政策和金融政策，以調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，打壓投資性需求，穩(wěn)定住房價格。2007年10月，房地產(chǎn)發(fā)展龍頭的深圳市商品房成交量大幅萎縮，其后，深圳、廣州、北京

8、、上海等一線城市房地產(chǎn)成交量開始下滑，消費者紛紛進入持幣待購狀態(tài)，導(dǎo)致各大城市房地產(chǎn)成交量開始下滑。應(yīng)該說，一場由本國股票市場崩盤所引發(fā)的、被“百年一遇”世界經(jīng)濟危機所加劇的房地產(chǎn)市場寒潮正席卷全國。本次寒潮不同于以往的市場低迷期。例如2003年左右的市場寒流主要發(fā)生在北京、深圳等一線大城市，像長春這樣的下線城市由于房地產(chǎn)起步晚，價格“含水量”不高，且當(dāng)?shù)厥袌龆酁楸就疗髽I(yè)占有，可以受到封閉式的保護，因此受到的沖擊很小。但如今國內(nèi)的經(jīng)濟形式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟更為緊密的聯(lián)系在一起，很難擺脫世界經(jīng)濟危機的影響；一線城市的品牌開發(fā)商、代理商大量涌入下線城市爭奪市場份額，下線城市因本土

9、企業(yè)受到巨大沖擊和打壓，已經(jīng)無力擺脫一線城市市場低迷帶來的消極影響；廣大消費者相對以往更加成熟和理性，獲取信息的渠道更加豐富和快速，受長期的房價過高、開發(fā)企業(yè)誠信度低下等因素影響下抵觸情緒更高，因經(jīng)濟形勢不明朗帶來的持幣待購心理更加嚴重。因此可以說，本輪的經(jīng)濟危機是我國房地產(chǎn)市場所從未碰到過的最大挑戰(zhàn)。3、傳統(tǒng)營銷策劃模式已難以適應(yīng)新的市場狀況2008年至2009年初，全國70個大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。面對嚴重的市場形勢，房地產(chǎn)人想出了各式各樣的營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：3.1最直接的降價促銷 即4P S中的價格（Price）策略。2008年上半年主要表現(xiàn)為暗降價，進

10、入下半年以后，明降價開始明顯增多，而且降價幅度開始加大。由于消費者逐漸回歸理性，在嚴重持幣待購心理的影響下，房地產(chǎn)需求的價格彈性很小，降價并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至?xí)鸬较喾吹淖饔?，即消費者認為價格會持續(xù)下降，持幣待購的心理會更加嚴重。3.2是加大廣告投入 以立體式的廣告轟炸來換取銷售量的提升,即4PS中的渠道（Place）和促進（Promotion）策略。這種方法在短期內(nèi)也能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現(xiàn)出了極強的邊際報酬遞減規(guī)律。隨著消費者的理性回歸，人們已經(jīng)習(xí)慣了房地產(chǎn)商大量的廣告投入，進行全方位的媒體組合轟炸，并在公關(guān)促銷活動中來增加銷售量。出色紛呈的市場推廣對消費者的吸

11、引力仍然起不了很大作用。換言之，房地產(chǎn)銷售費用投入帶來的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢而言，普通樓盤中后期銷售費用投入帶來的邊際收益已經(jīng)降到一個比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產(chǎn)廣告和公關(guān)活動投入顯然是不明智的。3.3是“捂盤” 即4PS中的產(chǎn)品（Product）策略，開發(fā)商撤掉絕大部分銷售現(xiàn)場，解散絕大部分銷售人員，同時停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本，控制產(chǎn)品供給量的同時期待商品房價值的提升。采取這種方式的一般為有實力的開發(fā)商，他們在項目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣”產(chǎn)品，被迫采取的保守營銷方式。且不討論這種方法的合法性，僅這種面對房地產(chǎn)市

12、場的消極態(tài)度，對房地產(chǎn)市場的其它供給者就是一個不小的打擊。部分開發(fā)商在市場持續(xù)低迷的形勢下，以剛性需求為突破口，進行市場推廣，取得了一定的成效，例如部分開發(fā)商提出的“青年置業(yè)計劃”、“婚房展”等。但當(dāng)市場同類產(chǎn)品增加的時候，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢蕩然無存，消費者仍然處于持幣待購狀態(tài)。以上這幾種營銷方式都是在市場蕭條下的無奈之舉，并非房地產(chǎn)長遠發(fā)展的可取之道。事實告訴我們，房地產(chǎn)的暴利時代已經(jīng)結(jié)束，在經(jīng)歷了房地產(chǎn)的大起大落以后，開發(fā)商和消費者都開始變得理性，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要找到理性消費時代房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展方向。 4、新的經(jīng)濟形勢下如何做到“創(chuàng)新營銷”4.1 將房地產(chǎn)全程策劃作為創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ)。整個項

13、目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先。在項目拿地階段就同時啟動項目的策劃，這已經(jīng)是目前比較普遍的模式。這種做法有利于后期銷售的整體性和延續(xù)性。全程策劃的具體范圍大致包括：項目認證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、施工招標、工程治理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)治理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃。房地產(chǎn)營銷策劃要深入到項目運作全程的各個部分，為整合策略的出臺提供確鑿依據(jù)。策劃是建立在相應(yīng)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計年鑒，了解和分析市場購買力及消

14、費趨勢等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對性的展開調(diào)查，如圍繞消費者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。在市場調(diào)研過程中要避免只做到簡單的市場數(shù)據(jù)的收集，策劃人員應(yīng)具備很強的邏輯學(xué)、統(tǒng)計學(xué)和經(jīng)濟學(xué)功底，真正能從這些數(shù)據(jù)中歸納分析出合理結(jié)論。4.2 制定明確和精準的市場定位分析。從以企業(yè)為核心的“市場最缺什么就做什么”應(yīng)該是房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新最行之有效的途徑之一。有準確的定位才會有出奇制勝的思路，有清楚的思路才會有廣闊的市場出路。新時期的市場營銷，已經(jīng)遠遠不能局限于市場推廣與銷售組織方面，更應(yīng)該將前期項目市場開發(fā)創(chuàng)意與定位入手。有了獨特的開發(fā)創(chuàng)意，有了獨特的市場定位，項目才能夠建立起獨特的市場形

15、象，獲得獨特的市場地位，真正營造“無競爭”的競爭優(yōu)勢。制定準確定位的前提是對項目進行了周密的投資分析。透過細致的市場調(diào)查，認真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價值，模擬出最有實現(xiàn)可能的價格方案，并進行投資風(fēng)險分析，對價格方案進行調(diào)整，風(fēng)險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。在進行項目定位時要盡可能的避免目前很多項目前期市場定位存在的局限性。4.2.1項目往往模擬有余而創(chuàng)新不足，這必將使營銷的創(chuàng)新成為了無源之水，無本之木。項目千盤一面，個個差不多，消費者在選擇上也無所適從，很難找到一個有

16、突出個性的樓盤來，最終導(dǎo)致市場的整體營銷水平難以突破。4.2.2在項目產(chǎn)品的市場定位過程中，過于強調(diào)項目的“差異化”和“個性化”，市場定位脫離現(xiàn)實基礎(chǔ)，熱衷于概念式定位，脫離了項目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場環(huán)境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認同和銷售并無多大促進。4.2.3對項目的目標客戶群定位不明確、不準確。由于市場調(diào)查不細和把握資料不全面，對項目的開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對目標客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。4.2.4目標市場需求判定錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析猜測發(fā)生偏差，會讓消費者望而卻步。4.3 建立以客戶為導(dǎo)向的消費

17、者關(guān)系營銷體系。在精確定位客戶群體的基礎(chǔ)上，以客戶導(dǎo)向為基礎(chǔ)，深入研究客戶心理和行為，進行客戶關(guān)系治理，增加體驗式和客戶參與式營銷技巧，構(gòu)建消費者行為體系，經(jīng)營客戶資源。培育忠誠客戶是企業(yè)重要的工作之一。不斷地用創(chuàng)新的方法感動客戶是地產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任，采用客戶關(guān)系治理手段是客戶營銷的重要技術(shù)措施?？蛻絷P(guān)系治理能夠很好地促進企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶提供及時的服務(wù)。例如某房地產(chǎn)項目聯(lián)合銀行等社會資源，共同推出了用項目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了許多附加功能。這種活動的目的就是通過拓展服務(wù)的概念來贏得客戶。而在服務(wù)概念的背后必須有非常完善的服務(wù)體系做支撐，否則有名無

18、實，必遭客戶拋棄。通過研究和服務(wù)建立起來的客戶資源，可以形成寶貴的營銷資源?？蛻魻I銷傳播的主要渠道是大家的口碑，按現(xiàn)代傳播理論，每個人大約可以影響250人，按照客戶營銷的理念也可以采用電視、報紙廣告作為客戶營銷傳播的媒介。采用客戶營銷可以大大降低廣告費用，開發(fā)一個新客戶的成本要遠遠高于留住一個老客戶所花成本。企業(yè)對客戶必須有所選擇，選擇最能夠發(fā)揮自己專長的客戶作為自己的重點服務(wù)對象。4.4 根據(jù)產(chǎn)品定位和消費者分析，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。提高競爭力重要的體現(xiàn)就是房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。只有創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新才能為購買者提供穩(wěn)定而獨到的住宅精品，在市場上站穩(wěn)腳跟。房地產(chǎn)開發(fā)激烈的競爭已迫使開發(fā)商從開發(fā)

19、策劃、規(guī)劃設(shè)計，到單體建筑、社區(qū)配套，無論產(chǎn)品還是經(jīng)營，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品創(chuàng)新，要建立在對項目所在地段、區(qū)域文化、市場需求的充分了解基礎(chǔ)上。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是需要一些基礎(chǔ)條件的，其中城市和地段就是不可或缺的基礎(chǔ)條件。例如在重慶或在北京，房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是不能一樣的。在同一個城市，市中心和郊區(qū)建房所受的限制是不一樣的。區(qū)域文化直接影響房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，不能不考慮區(qū)域文化的巨大影響，并對當(dāng)?shù)丨h(huán)境做深度挖掘，凸現(xiàn)其地段價值，把項目融入?yún)^(qū)域文化之中去。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，也要看產(chǎn)品的市場需求。地產(chǎn)市場，市場需求有很大的牽引力。市場需要小戶型

20、，就在小戶型上去創(chuàng)新；市場需要大戶型，就在大戶型上去創(chuàng)新；市場需要復(fù)式戶型，就在復(fù)式戶型上去創(chuàng)新。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)造，離開了市場需求的創(chuàng)新，必然失去市場、失去顧客，從而失去房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)實意義。產(chǎn)品創(chuàng)新首先體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新。努力將新理念、新技術(shù)、新材料與傳統(tǒng)的居住生活要求有機的結(jié)合起來，從而提高住宅功能質(zhì)量和住宅環(huán)境水平，為居民提供舒適、安全、經(jīng)濟、科學(xué)、超前的現(xiàn)代居住空間，依托技術(shù)角度的突破創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。例如新風(fēng)系統(tǒng)、太陽能動能、智能化系統(tǒng)等等。產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個重點是產(chǎn)品功能的延伸和拓展。例如使用空間增大典型代表：大露臺、落地凸窗、夾層大露臺，添加生活情趣；設(shè)

21、置落地凸窗，增加室內(nèi)可使用面積；房間角落增添夾層，為客戶提供免費生活空間；層高變化，添加靈動空間等等。產(chǎn)品創(chuàng)新是房地產(chǎn)項目擁有市場的魅力所在。隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，社會需求的個性化、復(fù)雜化和多樣化，房地產(chǎn)項目必須要善于產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)營，才能始終保持先進性，不斷地在創(chuàng)新中求發(fā)展，在發(fā)展中完善自己、發(fā)展自己。 4.5 制定價值獨到、具有可實施性的營銷策劃方案。4.5.1 在制定項目的營銷策劃方案階段，要對項目本區(qū)域的競爭市場及需求市場進行可行性分析，確立本項目的優(yōu)劣勢，進一步確定項目強弱勢要點，進一步明確目標客戶群的定位。根據(jù)市場確立廣告宣傳策略及入市時機，確立一系列的公關(guān)活動，并制定一系列的廣告監(jiān)

22、控計劃。合理劃分銷售周期及銷售策略，制定可行的銷售控制計劃，并時刻對廣告宣傳效果進行監(jiān)控，調(diào)整銷售價格及銷售策略。在銷售之前，售樓處的包裝、銷售資料的預(yù)備、銷售培訓(xùn)、組織與治理以及市場調(diào)查工作。4.5.2 在制定營銷策劃案的同時，要確立項目的品牌價值提升。深入挖掘企業(yè)和產(chǎn)品的核心文化與核心價值觀。品牌建設(shè)不僅體現(xiàn)在統(tǒng)一的CI方面，更重要具有統(tǒng)一的理念和行為，發(fā)展商、項目經(jīng)理部、物業(yè)公司是共同的品牌塑造者。房產(chǎn)的品牌效應(yīng)不等于案名效應(yīng)。很多開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計，而忽視了對住房這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進行多方位全面的功能改進。事實上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在

23、營銷策劃中用以吸引目標客戶群體的一種途徑。名符其實的物業(yè)案名能起到促進房產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無實的案名設(shè)計到頭來只會弱化品牌效應(yīng)。4.5.3 新時期的營銷策劃案要努力打破傳統(tǒng)營銷模式。在營銷策劃的時間結(jié)構(gòu)和運用上，傳統(tǒng)、常規(guī)的營銷傳播周期一般被劃分為“導(dǎo)入期、公開期、強銷期和持續(xù)期”。在“強銷期”內(nèi)，持續(xù)時間和投放額度均達至峰值，一個房地產(chǎn)項目的生死基本取決于“強銷期”的銷售反饋，一旦疲軟，便淪為陳年舊盤，江河日下。但假如以“獨立主題”投放周期來取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每2-3個月推出一個“獨立主題”，再運用“整合營銷傳播”的組合手段（廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略）進行全方位的沖擊，全年

24、度就可以共推出3-4個波段，每次密集投放期為1個月，消化期為2個月。這種做法實際上在全年可形成3-4個所謂的“強銷期”。“獨立主題”和“賣點”的豐富避免了單純“靠廣告密度取勝”的做法，從而達到營銷傳播“投入產(chǎn)出效果”的最優(yōu)化。4.5.4 營銷策劃案應(yīng)將營銷引入文化方面的精神層面上。在市場初級階段，營銷核心就是產(chǎn)品本身，是產(chǎn)品的基本功能，而忽視了產(chǎn)品的文化附加值。這在前幾年的房地產(chǎn)市場營銷中經(jīng)常見到，甚至目前在中小城市仍能不時見到該營銷理論。如一則房地產(chǎn)廣告，房地產(chǎn)公司在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上做了很大版面廣告，廣告標題是“首付兩萬八，城市中心安個家”。該廣告闡述的主題就是產(chǎn)品的居住功能，是產(chǎn)品的基本功能

25、，而且很便宜，以低價格取勝。但據(jù)了解該產(chǎn)品賣的并不理想。原因就是他忽視了消費者的心理需求，更多的考慮了產(chǎn)品本身的內(nèi)容。缺少了產(chǎn)品文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，沒有考慮到消費者的文化需求。而另一則廣告，主題是“中心城市尊貴十八席”。則體現(xiàn)了樓盤的稀缺價值及該產(chǎn)品的高端市場定位，既迎合了消費者心理需求，而開發(fā)商又獲取了高附加值利潤，取得了雙贏的局面。所以，該物業(yè)能夠賣得好，價格高昂也就不足為奇了。4.6 銷售推廣的軟、硬件包裝。通過項目的整體包裝，以真實到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業(yè)形象、品牌形象。形象設(shè)計包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)治理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象

26、包裝等。通過以上的形象設(shè)計及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)治理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。4.7 制定合理的銷售戰(zhàn)術(shù)。在新的經(jīng)濟形勢下，引入新的銷售技巧和戰(zhàn)術(shù)，配合正常的銷售業(yè)務(wù)和流程的開展，往往可以取得出奇制勝的效果。目前已經(jīng)出現(xiàn)的幾種行之有效的新銷售方式介紹如下：4.7.1VIP客戶直銷也叫目標客戶定位法，包括置業(yè)顧問對精確的客戶進行點對點的拜訪和產(chǎn)品銷售服務(wù)；也包括一個項目針對精確人群進行定位后，集中對這部分人進行產(chǎn)品推銷。這種方法的精髓就是盡力把業(yè)務(wù)做細。通常來說，開發(fā)商通過報紙廣告向市場發(fā)布項目信息，報紙廣告的費用較高，于是分攤到單個客

27、戶身上的營銷成本是相當(dāng)高的。而房地產(chǎn)直銷模式基礎(chǔ)是市場細分，在這個基礎(chǔ)上，直銷人員直接面對目標客戶群進行產(chǎn)品推介，極大地提高了營銷投入利用率，有助于節(jié)約營銷成本。房價也因此而減少，項目性價比更高，對消費者來說得到利益更多。房地產(chǎn)直銷模式增加了買賣雙方溝通機會，讓開發(fā)商更了解客戶需求，真正實現(xiàn)了個性化服務(wù)。4.7.2體驗式營銷經(jīng)濟發(fā)展已從過去工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟走向現(xiàn)階段體驗經(jīng)濟。在現(xiàn)在“體驗經(jīng)濟”時代，產(chǎn)品和服務(wù)讓位于“價值”、“感覺”。在我國目前房地產(chǎn)市場中，不同產(chǎn)品正經(jīng)歷著不同的經(jīng)濟形態(tài)，而中高端產(chǎn)品最有資格率先進入體驗式經(jīng)濟的陣營。全面客戶體驗的概念就是高質(zhì)量的產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)的服務(wù)+方便的過程

28、。例如置業(yè)顧問在拜訪客戶時贈予禮物；置業(yè)顧問要在客戶第一次拜訪時記下他的一些生活細節(jié)，比如車牌號是多少，抽什么牌子的香煙，然后在客戶來現(xiàn)場看房時，做到拜訪人員在大門外等候引路，服務(wù)生提供相應(yīng)品牌的煙和酒水，體驗時響起客戶喜歡的音樂體驗式服務(wù)讓客戶在第一次來看房子的時候就有熟悉的家的感覺，也有被尊重和禮遇的感覺。體驗式營銷可以在為客戶提供體驗服務(wù)的同時，降低傳統(tǒng)廣告推廣方面的投入，而且可以取得不錯的銷售效果。4.7.3事件營銷直銷和體驗式營銷屬于個性化營銷，一般適合于高端或非常個性化的樓盤項目。而對于大眾化的樓盤項目，可以借助“事件營銷”來降低傳統(tǒng)營銷方式的高成本、低效果的風(fēng)險。事件營銷一定要找

29、到品牌與熱點事件的關(guān)聯(lián)點，不能脫離品牌的核心價值，這是事件營銷成功的要害。應(yīng)該把品牌的訴求點、事件的核心點、公眾的關(guān)注點重合在一起，形成三點一線，貫穿一致。品牌內(nèi)涵與事件關(guān)聯(lián)度越高，就越能讓消費者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給品牌。不考慮品牌內(nèi)涵與事件的相關(guān)性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主題都想炒作，最終只會導(dǎo)致品牌形象模糊。幾個比較成功的事件營銷案例，如某項目在本輪房地產(chǎn)危機初期，打出一幅戶外廣告，畫面為一位穿低胸晚裝的女士胸部，主題為“不能再低了”，用以隱喻項目的超低價格。保利集團在2008年四川、吉林等地的項目借舉辦“郎朗音樂會及琴童選拔賽”，中海地產(chǎn)在長春舉辦的“英倫之旅”少年選拔賽等

30、，都在取得不錯的社會反響同時，提升了品牌知名度和影響力，促進了產(chǎn)品的銷售業(yè)績增長。4.8 建立高效的成本控制治理體系。低成本營銷是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高的市場占有率或更高的利潤的一種競爭戰(zhàn)略。房地產(chǎn)低成本營銷是在建設(shè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，將成本控制貫穿整個房地產(chǎn)開發(fā)過程，利用專業(yè)的研發(fā)、治理、推廣手段，使房地產(chǎn)產(chǎn)品個別成本低于社會平均成本，從而達到提升房地產(chǎn)利潤的目的。房地產(chǎn)低成本營銷不僅指在房地產(chǎn)銷售過程中實行成本控制，而是將成本控制貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。房地產(chǎn)低成本營銷必須以市場為中心，以銷售價格控制為基礎(chǔ)，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價比。房地產(chǎn)低成本營銷要求房地產(chǎn)策