體驗(yàn)式會(huì)展品牌營銷策略探討

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上3收稿日期2007-11-18作者簡介田書芹(1982-,女,山東濱州人,碩士,主要從事品牌管理理論及其應(yīng)用研究。2008年3月重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版Mar 1,2008第27卷第2期Journal of Chongqing University of A rts and Sciences (Social Sciences Editi on Vol 127No 12【品牌學(xué)研究】體驗(yàn)式會(huì)展品牌營銷策略探討田書芹,王東強(qiáng)(重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所,重慶永川摘要體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走入我們的生活。會(huì)展品牌與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著天然的聯(lián)系,作為會(huì)展品牌營銷者,開展體驗(yàn)式會(huì)展品牌營銷

2、可以從以下層面入手:會(huì)展內(nèi)部營銷是前提;塑造會(huì)展品牌形象是基礎(chǔ);體驗(yàn)式會(huì)展服務(wù)是關(guān)鍵;會(huì)展品牌促銷是主要途徑。關(guān)鍵詞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);會(huì)展品牌;營銷中圖分類號(hào)F713.83文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1673-8004(-0021-03一、問題的提出會(huì)展經(jīng)濟(jì)是一個(gè)國家或地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展日趨成熟和完善后出現(xiàn)的一個(gè)綜合性更大、關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)、收益率更高的經(jīng)濟(jì)形態(tài),在國際上會(huì)展業(yè)擁有“經(jīng)濟(jì)助推器”和“城市面包”的美譽(yù)。在國內(nèi),中國的會(huì)展活動(dòng)空前活躍,行業(yè)總規(guī)模年均增長20%;在全球,會(huì)展業(yè)異軍突起,呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。在國際上,會(huì)展業(yè)已經(jīng)日趨成為塑造國際城市品牌,展示國際城市形象的舞臺(tái)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,會(huì)展行業(yè)是

3、一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯的產(chǎn)業(yè),當(dāng)一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目達(dá)到一定規(guī)模時(shí),收益增加的比率要大于會(huì)展生產(chǎn)要素投入的比率,會(huì)展成本不斷減少而會(huì)展收益不斷增加。因此,會(huì)展業(yè)的發(fā)展要特別注意樹立品牌意識(shí)。從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢角度看,以工業(yè)企業(yè)為例,聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查表明,名牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占的比例不足3%,但名牌產(chǎn)品所占的市場份額卻高達(dá)40%,銷售額占50%左右,由此可見品牌的巨大效應(yīng)。會(huì)展市場的競爭也遵循同樣的競爭規(guī)律,現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢是市場份額越來越向最有價(jià)值的會(huì)展品牌集中。在競爭全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)化以及生產(chǎn)消費(fèi)需求個(gè)性化和多樣化的市場環(huán)境下,會(huì)展品牌化已成為世界各國會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志,成為會(huì)展

4、企業(yè)獲取市場可持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉和基礎(chǔ)。中國加入世貿(mào)組織更加快了會(huì)展業(yè)發(fā)展的步伐,隨著各類會(huì)展數(shù)量的增多,會(huì)展市場由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變以及參展商和觀展者的逐步成熟,品牌必將成為會(huì)展業(yè)發(fā)展的靈魂,只有成功的會(huì)展品牌營銷才能在會(huì)展市場中獲得長足的發(fā)展。二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和會(huì)展品牌營銷的相關(guān)性美國未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在其著作未來的沖擊中提出了“服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè),體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)”的觀點(diǎn)。他同時(shí)預(yù)言:“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。”美國戰(zhàn)略地平線LLP 顧問公司的創(chuàng)始人派恩和吉爾摩在1998年哈佛商業(yè)評論宣稱“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來”。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),

5、是指以商品為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。其中,商品是有形的,服務(wù)是無形的,而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難以忘記的。在一個(gè)品牌至上的時(shí)代,品牌應(yīng)該是值得記憶的美好體驗(yàn)而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉,是知名度、承諾與體驗(yàn)的集合體1。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受,對彰顯個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來越高,消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),更加追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的12自我概念的吻合,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的品牌。顯然,會(huì)展品牌營銷與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著天然的聯(lián)系,通過參展企業(yè)與會(huì)展企業(yè)的價(jià)值鏈的深層次的對接,不僅為會(huì)展企業(yè)提供“舞

6、臺(tái)”,為參展企業(yè)提供“道具”,而且二者通過融合,使參展商和專業(yè)觀眾等消費(fèi)者融入情景之中獲得體驗(yàn)價(jià)值,會(huì)展企業(yè)獲得價(jià)值增值。三、體驗(yàn)式會(huì)展品牌營銷策略會(huì)展品牌營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,它不僅需要會(huì)展企業(yè)微觀層面對自身資源的整合,更重要的是會(huì)展品牌營銷的核心在于關(guān)注會(huì)展客戶的心理滿足、提供難以忘懷的體驗(yàn),探索如何通過體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)會(huì)展產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值增值。會(huì)展品牌營銷可以結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征從以下幾個(gè)層面入手:(一會(huì)展內(nèi)部營銷是前提所謂會(huì)展內(nèi)部營銷,是指會(huì)展企業(yè)在內(nèi)部開展的一系列積極的、營銷式和協(xié)同活動(dòng)的全面管理過程。對于會(huì)展組織內(nèi)部的員工尤其是新進(jìn)人員,組展商、承建商、服務(wù)商要向他們宣傳會(huì)展品牌的

7、理念,使其認(rèn)識(shí)到走品牌化的發(fā)展道路才是中國會(huì)展業(yè)快速發(fā)展的唯一途徑。內(nèi)部營銷以積極的營銷式方法去激勵(lì)員工,使他們的工作體現(xiàn)市場導(dǎo)向(或顧客導(dǎo)向,通過內(nèi)部營銷使企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)更系統(tǒng)化、戰(zhàn)略性地適應(yīng)市場(或顧客需要。一是會(huì)展組織內(nèi)部的經(jīng)營者與管理者尤其要樹立牢固的品牌觀念,制定長期的會(huì)展發(fā)展規(guī)劃,確立會(huì)展的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有全員樹立了這樣的品牌觀,才能從場館的設(shè)計(jì)、主題的立項(xiàng)、會(huì)展的規(guī)劃、展覽的組織與管理等具體方面來實(shí)施會(huì)展項(xiàng)目的品牌化發(fā)展。二是會(huì)展企業(yè)可充分利用企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行在線培訓(xùn),將不同的培訓(xùn)課程載入內(nèi)部網(wǎng),鼓勵(lì)員工在職、在崗進(jìn)行自我培訓(xùn)。要培育以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化,并通過內(nèi)部

8、營銷活動(dòng),使企業(yè)倡導(dǎo)的質(zhì)量意識(shí)、價(jià)值觀內(nèi)化為員工的行為。只有這樣,才能凝聚起員工的參與意識(shí),共同體驗(yàn)會(huì)展企業(yè)品牌文化,在企業(yè)品牌經(jīng)營活動(dòng)中風(fēng)雨同舟、盡心竭力。(二塑造會(huì)展品牌形象是基礎(chǔ)C I S戰(zhàn)略是會(huì)展企業(yè)塑造鮮明品牌形象的重要手段之一,在形象識(shí)別系統(tǒng)中,品牌形象主要通過企業(yè)的理念識(shí)別、視覺識(shí)別以及行為識(shí)別來傳遞給受眾,而上述三個(gè)方面正好是會(huì)展品牌營銷的表現(xiàn)途徑。會(huì)展要建立具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌形象,應(yīng)全面導(dǎo)入C I S戰(zhàn)略,并把服務(wù)質(zhì)量作為樹立獨(dú)特品牌營銷的保證。首先是運(yùn)用理念識(shí)別系統(tǒng)樹立會(huì)展品牌形象。理念和文化都有助于會(huì)展培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)精神,增強(qiáng)參展商歸宿感,加深公眾對會(huì)展的認(rèn)同程

9、度。此外,會(huì)展理念識(shí)別系統(tǒng)還體現(xiàn)在會(huì)展主題上,界定適當(dāng),有獨(dú)特、鮮明風(fēng)格的會(huì)展品牌,能夠給參展者帶來強(qiáng)烈的體驗(yàn)和心理認(rèn)同感。在實(shí)際操作中,可以把會(huì)展和旅游結(jié)合起來,為會(huì)展客商量身定做專業(yè)性旅游產(chǎn)品,或者一日旅游項(xiàng)目,或者安排一些娛樂項(xiàng)目或觀看文藝演出,或者游覽著名的自然風(fēng)光和文化景觀。其次是運(yùn)用視覺識(shí)別系統(tǒng)展示會(huì)展品牌形象。這具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是場館的選擇。會(huì)展中心的經(jīng)營者應(yīng)了解不同項(xiàng)目的需要,提供恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目策劃、場地布置、視聽、通信、保安、清潔、餐飲等服務(wù),以便使活動(dòng)順利進(jìn)行,尤其是給參展商、觀眾和當(dāng)?shù)鼐用駧怼皶场钡母杏X。二是展臺(tái)的設(shè)計(jì)。從主題、設(shè)計(jì)、材料、顏色、圖案、燈光、聲音、服裝

10、、人員等方面精心打造,摒棄以往單調(diào)的展品設(shè)計(jì)和材料散發(fā),以精致產(chǎn)品為導(dǎo)向,在展臺(tái)中渲染一種氣氛,制造一種意境,給人一種體驗(yàn)。再次是運(yùn)用行為識(shí)別系統(tǒng)提升重慶會(huì)展品牌形象。體驗(yàn)式會(huì)展?fàn)I銷應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品本身的不同特點(diǎn),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的某個(gè)、幾個(gè),甚至所有的環(huán)節(jié)都要以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向,至少要在銷售環(huán)節(jié)上要讓顧客感受體驗(yàn)。(三體驗(yàn)式會(huì)展服務(wù)是關(guān)鍵哪些是會(huì)展的消費(fèi)者?總的來講會(huì)展活動(dòng)的消費(fèi)者主要有二類:一是參展商;一是觀眾。按照消費(fèi)者導(dǎo)向定位原則,其定位邏輯順序是第一步確定參展商和消費(fèi)者,第二步確定相關(guān)觀眾,最后確定其他營銷元素?；凇爸黝}會(huì)展?fàn)I銷”理論的“消費(fèi)者導(dǎo)向定位策略”即把滿足消費(fèi)者的需求放到

11、第一位,所有的展會(huì)組織服務(wù)以此作為宗旨,代表著我國會(huì)展?fàn)I銷未來發(fā)展的方向。會(huì)展企業(yè)的服務(wù)品牌,其不可代替的優(yōu)勢為會(huì)展企業(yè)贏得聲譽(yù)和豐富企業(yè)的核心競爭力,從這個(gè)意義上講,會(huì)展品牌實(shí)質(zhì)上是一種服務(wù)品牌。體驗(yàn)式會(huì)展品牌定位借鑒深圳高交會(huì)展經(jīng)驗(yàn),成立客戶服務(wù)中心,為主辦單位和參展商提供“一站式”服務(wù),將商務(wù)、海關(guān)、工程、貨物運(yùn)輸?shù)葯C(jī)構(gòu)一攬子集中起來為主承辦機(jī)構(gòu)、參展商提22供一條龍服務(wù)?？蛻舴?wù)中心為主辦單位提供的服務(wù)項(xiàng)目包括展館租賃、會(huì)務(wù)預(yù)定、展位搭建、消防報(bào)建等等,為參展商提供的服務(wù)內(nèi)容主要包括展具租賃、展品運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等。此外,客戶服務(wù)中心還提供票務(wù)、酒店、商務(wù)等配套服務(wù),同時(shí)還為主辦單位、參展商

12、提供量身定做的個(gè)性化服務(wù)。成立客戶服務(wù)中心最直接的作用體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是建立和完善自己的服務(wù)體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),通過提升服務(wù)在全國起到帶頭作用;二是培養(yǎng)一支各個(gè)崗位有機(jī)合作的展覽服務(wù)隊(duì)伍,形成多兵種協(xié)同作戰(zhàn)的能力;三是將人的服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)技能提高到一個(gè)新的高度。(四會(huì)展品牌促銷是主要途徑應(yīng)充分利用新科技和新理念為營銷帶來巨大變革的契機(jī),多方面籌集營銷所需資金,充分利用營銷學(xué)的理論,注意人員、廣告、公共關(guān)系等策略整合,努力拓展?fàn)I銷渠道。尤其在媒體宣傳上,注重傳播媒介的選擇和組合,盡可能使企業(yè)在展覽會(huì)開始之前就應(yīng)該進(jìn)行展前促銷工作,通過各種方法將企業(yè)的參展信息傳遞給潛在顧客,以增加參加展覽的顧客數(shù)量

13、。值得注意的是會(huì)展品牌營銷還需要網(wǎng)絡(luò)營銷。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)營銷的世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)營銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物。簡單地說,它是利用因特網(wǎng)進(jìn)行的商品營銷。會(huì)展業(yè)中的各參展企業(yè)(參展商需要充分利用這一現(xiàn)代高新技術(shù),積極開展網(wǎng)上品牌展銷及其組合活動(dòng),利用因特網(wǎng)為企業(yè)和客商間建立一個(gè)即時(shí)反映交互式體驗(yàn)型的信息交流系統(tǒng),拉近參展商與客商之間的距離,進(jìn)行全天候24小時(shí)的無國界區(qū)域界限的商品展覽洽談活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以不需要展位、真實(shí)商品、服務(wù)人員,通過形成虛擬的展覽會(huì)或博覽會(huì)就可完成營銷活動(dòng),不僅使參展商和相關(guān)公眾獲得互動(dòng)的體驗(yàn),而且網(wǎng)絡(luò)的成本低,效益可觀。四、結(jié)語我國著名會(huì)展專家馬勇曾提出“品牌是會(huì)展業(yè)發(fā)

14、展的靈魂,也是中國會(huì)展業(yè)在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為增強(qiáng)中國會(huì)展業(yè)的國際競爭力,實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營是必由之路。”體驗(yàn)式營銷為我們帶來新的視角,一般來講,其涉及兩個(gè)層面消費(fèi)者層面的體驗(yàn)和影響消費(fèi)者層面的關(guān)鍵人物的體驗(yàn)(渠道體驗(yàn)。事實(shí)上,體驗(yàn)式會(huì)展品牌營銷涉及的范圍是非常廣泛的,它不僅是讓會(huì)展消費(fèi)者來體驗(yàn)商品的核心價(jià)值,同時(shí)也是品牌與會(huì)展消費(fèi)者的一個(gè)互動(dòng)過程,是物質(zhì)和精神層面的深度溝通。巧妙利用體驗(yàn)式會(huì)展品牌營銷,一定能敲開市場的大門。2007年,外國品牌會(huì)展更是大規(guī)模進(jìn)入中國,筆者提出會(huì)展品牌營銷的前提、基礎(chǔ)、關(guān)鍵和主要途徑只是概括性的研究,在會(huì)展經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈的未來,會(huì)展品牌營銷建設(shè)的任務(wù)

15、還任重而道遠(yuǎn)。參考文獻(xiàn)1B約瑟夫派恩等.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)M.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002.2陳祝平.品牌管理M.北京:中國發(fā)展出版社,2005.3彭玲.會(huì)展?fàn)I銷J.商業(yè)時(shí)代,2002(21.4劉立,韻江.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的會(huì)展業(yè)發(fā)展對策研究J.理論界,2006(2.5李冰.關(guān)于PC O培育福建會(huì)展品牌的策略分析J.福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2007(2.6楊志慧,彭圣文.論會(huì)展品牌的形象定位和形象塑造J.特區(qū)經(jīng)濟(jì),2005(5.A D iscussi on on Exper i en ti a l Exh i b iti on Brand M arketi n gTI A N Shu-qin,WANG

16、Dong-qiang(B ra nd S c i e nce I ns titu te,C hongqi ng U ni ve rsity of A rts and Sc i ence s,C ho ngq i ng,C h i naAbstract:Experience economy has entered our lives.Experience economy is fir m ly related t o the exhibiti on brand.It is useful for the exhibiti on brand managers t o devel op exhibiti on brand marketing in the ways be