基于市場營銷的卷煙企業(yè)核心競爭力培育

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上基于市場營銷的卷煙企業(yè)核心競爭力培育周華軍（北京交通大學自動化研究所，北京，）摘 要 企業(yè)核心競爭力的培育是指通過規(guī)劃和采取一定的方法，有組織地建立和強化核心競爭力。本文根據(jù)卷煙工業(yè)企業(yè)的實際情況，深入討論了市場營銷基礎上來培育核心競爭力的主要方法和思路。關鍵詞 卷煙企業(yè) 核心競爭力 市場營銷世界煙草巨頭英美煙草公司核心競爭力正是基于其營銷戰(zhàn)略，擁有建立在有效市場分割基礎上的快速進入市場的能力，擁有強大的品牌陣容及組合優(yōu)勢，擁有能適應宏觀形勢進行轉(zhuǎn)變的靈活的營銷模式，形成了高品牌知名度、高市場占有率和單品牌高銷售量的核心競爭力。我國卷煙工業(yè)企業(yè)應立足國內(nèi)，轉(zhuǎn)變營銷觀念

2、，應用先進的營銷模式，提高市場占有率，提升品牌形象，形成自己獨特的核心競爭力。1. 轉(zhuǎn)變營銷觀念受卷煙專賣體制和工商不分的影響，卷煙工業(yè)企業(yè)處于卷煙行業(yè)的強勢地位，多年來形成習慣，采用“推壓式”強買強賣的營銷，以自己為中心，將產(chǎn)品直接銷售給分銷商即商業(yè)公司，以分銷商繳納貨款為轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品怎樣銷售，銷售給誰是分銷商的事，對最終消費者的反應漠不關心。工商分離后，煙草公司再不對卷煙工業(yè)企業(yè)負責，市場競爭將會更加激烈，顧客的需求決定了產(chǎn)品的市場競爭力，因此，營銷必須圍著煙草公司和最終消費者轉(zhuǎn)，以最終消費者為中心，滿足消費者需求。建立顧客導向的關鍵在于對現(xiàn)實顧客、潛在顧客和非顧客的需求在未來變化的認識。加

3、強對市場的研究是建立、實施市場營銷戰(zhàn)略，取得營銷競爭優(yōu)勢的基礎。卷煙工業(yè)不直接與最終消費者接觸，缺乏現(xiàn)代市場競爭所必須的市場營銷能力，最終導致顧客關系和品牌資產(chǎn)逐漸被腐蝕掉；被動地接受市場信息，信息滯后、隨意、失真，致使營銷策略缺乏針對性、實效性；缺乏消費者的信息，無法及時開發(fā)有效的開發(fā)市場需要的產(chǎn)品；在物流配送環(huán)節(jié)，不能將卷煙按時送給客戶，造成卷煙斷檔。因此，必須加強對不同區(qū)域消費者的消費習慣和購買力，消費者消費趨向及市場容量、市場競爭環(huán)境等進行研究。采納顧客導向要求對組織結構做出重大變革，只有當組織的經(jīng)營被看作是一個始于識別顧客需求止于顧客需求的整體流程和價值鏈的時候，才能真正地在組織中建

4、立起顧客導向1。2. 加速品牌整合，以品牌引導消費是否擁有能不斷滿足消費者需求、具有持續(xù)市場優(yōu)勢的品牌是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，提高核心競爭力，必須有一批規(guī)模較大、質(zhì)量較高、效益較好的品牌來支撐。目前，一些卷煙工業(yè)企業(yè)的核心品牌不突出，同價位檔次牌號雜而多，多數(shù)牌號規(guī)格卷煙出現(xiàn)保本經(jīng)營甚至虧損，卻又占了較多的生產(chǎn)計劃指標資源。因此，卷煙工業(yè)企業(yè)應加速進行品牌整合，找準企業(yè)市場定位，大力整合壓縮品牌，提高品牌集中度。（1）確定品牌系統(tǒng)目標。用系統(tǒng)的觀點建立品牌層次結構：在傘狀品牌下是分類品牌，在分類品牌下是產(chǎn)品線品牌，在產(chǎn)品線品牌下是產(chǎn)品品牌2。用系統(tǒng)管理的方法對品牌進行管理，使每個品牌都具有

5、一個明確的角色，在與其他品牌的互動中，通過品牌名稱、標識與風格之間的關聯(lián)性來產(chǎn)生整合力量。（2）建立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的合理關系。除了確定品牌系統(tǒng)目標外，還要在企業(yè)品牌與眾多的產(chǎn)品品牌之間建立一種合理的結構：把部分品牌識別與企業(yè)結合起來，這些識別要素包括價值觀、文化、創(chuàng)新能力、資產(chǎn)與技術、成功和社會責任、對顧客的關注等。由此建立品牌形象和企業(yè)形象，用品牌形象來引導消費者。（3）加強品牌整合，確定合理的品牌數(shù)目。為使品牌系統(tǒng)高效率動作，必須確定合理的品牌數(shù)目。品牌太多容易使品牌形象雜亂、相互抵觸，造成資源分散，降低投資效益。筆者認為，品牌整合的一個總原則是：精簡品牌數(shù)目，聚焦優(yōu)勢品牌。3. 控制

6、分銷渠道卷煙工業(yè)企業(yè)分銷渠道：卷煙工業(yè)企業(yè)煙草公司二級公司零售商消費者。由于卷煙工業(yè)企業(yè)受專賣體制的限制，產(chǎn)品必須經(jīng)由煙草公司進行銷售，向煙草公司提供比其他競爭對手更好的產(chǎn)品質(zhì)量、支持型項目和其他一些激勵性項目，促使煙草公司更加依賴自己從而提高銷售努力，顯得十分重要。（1）確定對于每個煙草公司的績效期望。確定對各煙草公司的期望，并把這些考慮到企業(yè)自身的市場現(xiàn)實和目標中去。通常把這些期望被正式化為銷售協(xié)議、政策規(guī)定及年度目標，并通過各種交流方式把這些期望傳達給煙草公司。（2）選擇一個有利的渠道定位。首先要審視當前的渠道定位是否沒有滿足煙草公司的需求，沒有差異化；其次，把主要競爭對手的渠道定位與煙

7、草公司的需求進行比較，發(fā)現(xiàn)兩者之間的差距即煙草公司未被滿足的需求。最后，以煙草公司最為看重的這些差距以及企業(yè)自身的能力為基礎進行渠道定位。（3）建設一個渠道提供來確?；锇殛P系優(yōu)勢。提供用來吸引煙草公司更多銷售本企業(yè)產(chǎn)品的種種便利條件，包括三個組成部分：核心要素、能力建設項目和激勵項目。核心要素即滿足煙草公司的五個基本條件：財務收入、產(chǎn)品質(zhì)量、競爭性的價格和可靠的配送系統(tǒng)、良好的信譽。能力建設項目是通過增強煙草公司的能力來產(chǎn)生長期的市場績效。如幫助煙草公司建立完善的銷售網(wǎng)絡、提供運輸車輛等。激勵項目是策略性的。4. 加強零售終端的管理與煙草公司建立伙伴關系優(yōu)勢，要更進一步加強卷煙零售終端的管理。

8、菲莫公司1998年啟動“零售商領袖計劃”，成功地使競爭對手的產(chǎn)品從柜臺上消失。零售終端已經(jīng)不再是一個銷售卷煙的地方，而是很重要的廣告和促銷渠道，是卷煙制造商的生命線3。卷煙終端銷售信息是卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基礎（如產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷等），是拉動卷煙工業(yè)企業(yè)核心競爭力的源頭。由于專賣體制的影響，卷煙工業(yè)企業(yè)無法進入卷煙的流通過程，對市場的控制力和影響力較弱。加強卷煙零售終端的管理，建立企業(yè)自己的產(chǎn)品、客戶信息庫，研究產(chǎn)品、渠道、消費者之間的關系，從而達到：合適的產(chǎn)品，通過合適的渠道，在合適的時間，以合適的價格，銷售給合適的客戶，提高銷售量和市場占有率。加強對零售終端的建設需要與煙草公司配合，可以出資幫助煙草公司建設零售終端，加強產(chǎn)品的展示和促銷效果，生動化的突出企業(yè)和品牌形象，利用煙草公司的卷煙銷售網(wǎng)絡現(xiàn)代物流的配送能力，使卷煙產(chǎn)品到達更多的終端，提高零售終端的覆蓋率和滲透率。