老鼎豐營銷推廣策劃全版0223

1、營銷推廣策劃案 老鼎豐在近百年的發(fā)展中不斷繼承和創(chuàng)新了中國傳統(tǒng)糕點文化。在市場競爭日趨激烈的今天，老鼎豐將不斷適應市場需求，樹立品牌營銷意識，做好品牌延伸，進入滿足消費者需求的全方位備戰(zhàn)。傳統(tǒng)的美食文化與現代文化完美融合，提升自身文化底蘊，老鼎豐將走入新的時代，煥發(fā)出新的風采。市場環(huán)境分析 整合營銷策略目錄市場環(huán)境分析北京市場天津市場三個方向盤踞市場，彰顯傳統(tǒng)的中式點心、跟隨時尚潮流的西式點心、婚慶市場分杯羹。艾倫茶點米旗和好利來 消費人群：年輕、時尚、潮流、白領、小資品牌形象：時尚、年輕、高端、潮流員工形象：年輕、時尚、潮流、氣質佳 哈爾濱市場帕薩蒂娜和洋果子競品好利來尊貴系列黑天鵝尊貴至美

2、”蛋糕系列：選用全球頂級原料，用最純正的工藝，將歐陸蛋糕的華美內涵與亞洲蛋糕的靈動品味完美交融。老鼎豐市場細分低端產品中、普端大眾市場老鼎豐高端、超高端市場中老年人城市白領 中高收入人群金領超高收入人群年輕群體 中低收入人群待挖掘目標消費人群：社交面廣，注重自己的身份和地位經濟實力雄厚，具有較高購買力、追求高品質生活 講究品位、格調與內涵，追逐時尚中高收入消費群體待挖掘目標消費人群：愛湊熱鬧、愛時尚、愛吃零食、愛分享愛輕松自在愛沖動消費生活節(jié)奏快，來不及吃早餐，且常常加班、熬夜抓住年輕人的心，抓住年輕人的感覺抓住年輕人的胃 年輕白領 上班族 學 生核心關鍵詞產品價格包裝渠道 品牌深入人心； 品

3、質有口皆碑； 深受中老年人喜愛； 同品質產品價格實惠。企業(yè)自身優(yōu)勢產品： 多不符合年輕消費群體偏好，且多為散裝不便于攜帶； 產品包裝對目標消費人群不具視覺沖擊，難以引起消 費者關注度。價格： 年輕的消費群體對價格并非高度敏感，更注重品牌的 附加值。渠道： 銷售渠道覆蓋應不斷的開發(fā)完善，注重自營店的建 設，便于消費者購買。促銷： 廣告宣傳多為傳統(tǒng)媒體且形式不夠新穎，應增加新廣 告宣傳方式，如網絡營銷等等。廣告宣傳內容有待提 升，與消費群體的互動不強。 公關活動、促銷活動形式不符合年輕消費群體偏好。 老鼎豐需要完善之處1、老鼎豐作為“中華老字號”品牌，在銷售淡季如何如何鞏固和提升自身的品牌形象適應

4、市場需求，擴大市場占有率？ 老鼎豐存在的問題：2、老鼎豐目前的核心消費群體是中老年人，那么如何挖掘新的消費群體呢？我們的目標我們的目標一、 除去重大節(jié)日黃金銷售旺季之外，提高日常銷售淡季的市場 銷量。二 、細分市場實現時代下的對稱消費，推出老鼎豐高中低檔三種 包裝，針對不同的消費群體推出對應檔次的產品，充分體現 老鼎豐高檔、便捷、包裝時尚、身份的象征等特點。三、在激烈的市場競爭中老鼎豐要新時代出新產品，在繼承傳統(tǒng) 的基礎上突破創(chuàng)新，打造新的子品牌，實現品牌延伸。整合營銷策略n品 牌 策 略n產 品 策 略n廣 告 策 略n媒 體 策 略n活 動 策 略品品 牌牌 策策 略略 在不改變原有老鼎豐

5、自營店風格的基礎之上，融入新的元素，重新設計裝 飾，提升自營店的品牌形象。品牌策略（一） 注意自營店及大型商超產品陳列區(qū)老鼎豐品牌形象的展示，在自營店 或者各大商超銷售區(qū)設置“現場烘焙制作區(qū)（西點）”， 注重大型商超 和自營店的地堆擺設。品牌策略（二） 注重老鼎豐員工隊伍的年輕化，員工的著裝與老鼎豐品牌形象相統(tǒng)一， 要統(tǒng)一進行培訓，包括服務態(tài)度、外在形象等方面。 品牌策略（三） 在老鼎豐自營店休息區(qū)要改變原有整體風格，形成一個和老鼎豐品牌形象 相統(tǒng)一的傳統(tǒng)經典風格，以供消費者在此體驗式消費，休息區(qū)內要配有“ 產品宣傳規(guī)范手冊”，便于消費者選擇產品進行消費。品牌策略（四） 設計帶有老鼎豐標志的散

6、裝包裝袋、精裝包裝袋、精品禮盒、節(jié)日禮盒，有 利于老鼎豐品牌形象的傳播。品牌策略（五） 推出老鼎豐的子品牌，定位成高端產品，拉高品牌檔次，增加品牌附加價值。 子品牌主要針對年輕消費群體，以西點為主。推出新品牌時要注重產品的時 尚化、潮流化，品位化。打造成老鼎豐自己的年輕高端子品牌。目標消費人 群為注重身份地位、生活品質的高端人群。如針對競品打造子品牌白天鵝。品牌策略（六）老鼎豐服務升級系列產品：產產 品品 策策 略略 糕點零食化，方便進萬家！ 隨身攜帶的健康美食，隨時隨地分享、隨心選擇，零食中的健康食品、健康食品中好吃的零食。 保留原散裝形式不丟失原消費群體的同時，增加同類產品的小包裝系列。產

7、品策略（一）早餐能量糕點老鼎豐辦公充電糕點老鼎豐出游必備糕點老鼎豐春生、夏長、秋收、冬藏 根據四季氣候變化和季節(jié)與人體的對應關系， 老鼎豐每個季節(jié)主推的糕點順應春夏秋冬陰陽 消長的規(guī)律，適應寒熱溫涼的氣候變化，關注 消費者的身體健康，送上貼心關懷。產品策略（二）春春日融融，是令人驚喜的美好時光，萬物吐芽生發(fā)，人體的陽氣也順其自然地向外舒展。唐代孫思邈在千金方中提出：“春七十二日，省酸增甘，以養(yǎng)脾氣。”春季肝氣旺，多食甘溫之品可以防止脾胃虛弱。 老鼎豐鴛鴦果老鼎豐砂糖桃夏夏日炎炎，是陽氣最盛的季節(jié)，氣候炎熱而生機旺盛。相對于人體養(yǎng)生保健來說，夏日氣溫高，暑熱邪盛，人體心火較旺，因此需食用具有清熱

8、解毒清心火作用的糕點。老鼎豐綠豆糕：色澤嫩綠，口感細潤緊密，清香綿軟不粘牙的特色。有清熱解毒，祛暑止渴、明目退翳、美膚養(yǎng)顏之功效，是很好的清熱解毒，保肝益腎的消夏小吃 。秋秋季天高氣爽，草木凋零，大地氣象明朗。暑夏的高溫已降低，夏季過多的耗損應在此時及時補充。養(yǎng)生飲食的要點在于生津、益胃、清燥、潤肺，選擇潤燥滋陰的飲食，增強人體的免疫力 。蜂蜜無水蛋糕：秋天服用蜂蜜，可以防止秋燥對于人體的傷害，起到潤肺、養(yǎng)肺的作用，使人健康長壽。老鼎豐栗蓉餅：秋天食用栗子，主益氣，厚腸胃，補腎氣。有補腎健脾、強身壯骨，益胃平肝等功效。 冬冬日是萬物潛伏閉藏的季節(jié)，正是人體養(yǎng)藏的最好時刻。機體處于寒冷的環(huán)境中體

9、內的代謝率加快，脾胃機能較健旺，因此，可適當增加些“肥甘厚味”的食品，于體內貯存一定的能量，為來年的“春生夏長”作好準備。老鼎豐奶油卷老鼎豐長白糕 將傳統(tǒng)的油茶面重新研制、包裝，開發(fā)成休閑飲品，在自營店等場所品嘗老 鼎豐糕點時，可作為輔助營銷飲品，形成“傳統(tǒng)糕點+油茶面”的全新營養(yǎng) 組合進行體驗式銷售。產品策略（三）渠渠 道道 策策 略略 設計“老鼎豐移動展銷車”，各式產品包括各種糕點、冰品、糖葫蘆等。渠道策略（一） 可將老鼎豐進入中央大街“東北特產店”，將老鼎豐打造成旅游休閑食 品，擴大市場。渠道策略（二） 在中央大街設置“老鼎豐冷飲廳”，在廳內有老鼎豐各式糕點及冰品，供消 費者選擇。日可設

10、有免費熱水，沖泡老鼎豐油茶面。 渠道策略（三）茶點茶點作為一款精雅的食物，與好茶相配如紅花與綠葉般相得益彰。一壺上等清茶，些許佐茶的老鼎豐精致糕點，品出人生的韻味。一杯香茗，兩道點心一杯香茗，兩道點心渠道策略（四）老鼎豐與茶莊形成合作關系，設置老鼎豐茶點配送車，擴大銷售渠道，增加市場銷量。渠道策略（四）老鼎豐配送車廣廣 告告 策策 略略 廣告宣傳的主題： （1）隨心分享老鼎豐隨心選擇、隨心分享，既體現老鼎豐產品的豐富性、便攜性，也將老鼎豐年輕化的感覺通過“分享”體現了出來。（2）老鼎豐 健康美食 樂在分享充分結合老鼎豐食品品質保證的優(yōu)勢，融入美食概念，將年輕基于傳統(tǒng)，將傳統(tǒng)寓于年輕，雙重優(yōu)勢突

11、顯分享思想。（3）老鼎豐 你我的分享因為分享拉近你我的距離，因為分享拉近老鼎豐與年輕消費者的距離，一語雙關，將年輕化進行到底。媒媒 體體 策策 略略 投放方式： 根據產品特點以及節(jié)日時間，選擇合適的戶外站亭點位，在各個階段投放不同的產品及提升品牌形象。 投放時間：2012全年 投放位置：見戶外廣告點位戶外媒體投放建議：其他投放建議：電梯間靜態(tài)廣告樓宇LED廣告戶外高空立柱廣告活活 動動 策策 略略1、活動概況2、活動主題闡釋3、活動創(chuàng)意闡釋4、活動形式5、活動宣傳6、活動執(zhí)行目目 錄錄活動概況活動概況2012年，正值老鼎豐新廠正式投入生產后的第一個完整之年，也是老鼎豐建廠百年后的第一個元年，老

12、鼎豐集團將在今年進行一系列的“大動作”。為配合老鼎豐的發(fā)展戰(zhàn)略，結合哈爾濱市場實際情況，海潤經過深入的市場調研和嚴謹的推敲討論綜合考慮選擇了最適合老鼎豐企業(yè)自身的系列營銷促銷活動。以活動擴大產品消費人群，以活動帶動消費者購買情緒帶動產品銷量提升?；顒又黝}闡釋活動主題闡釋 創(chuàng)意闡述：老鼎豐作為一家百年企業(yè)，承載了幾代哈爾濱人共同的回憶。從微博調研的結果中我們不難看出，很大一部分年輕人購買老鼎豐，尤其是糕點類產品，是出于一種對于小時候味道“憶往”的情感訴求。而今年作為老鼎豐百年廠慶后的“新元年”，是產品、店面乃至整個生產銷售系統(tǒng)的“升級”之年。在這樣的時間，以這樣的主題作為今年的活動主線，不僅滿足

13、了消費者的心理需求，也闡釋了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。老鼎豐憶往情“升”活動形式活動形式網絡線上互動活動工信部日前發(fā)布的數據顯示，截至2011年年底，我國互聯網網民數量達到5.13億人，互聯網普及率達到38.3%，較上年底提升4個百分點。這也意味著，老鼎豐要緊跟時代步伐，必須占領互聯網這個新興戰(zhàn)略要地，與其他競品相抗衡。在網絡調研中我們發(fā)現，其實老鼎豐食品在年輕人心目中的地位極高，口碑極好。而且，在相當一部分年輕人心中，老鼎豐的地位是其他品牌不可替代的。因此，我們要通過線上互動活動配合線下活動開展，使各種營銷促銷活動更具有參與性和互動性。也使得企業(yè)可以直接聆聽消費者的心聲。在新浪微博輸入關鍵字在新浪微博

14、輸入關鍵字“老鼎豐老鼎豐”后得到的信息后得到的信息線上活動形式線上活動形式活動一：微博互動“品老鼎豐憶童年”“老鼎豐的味道，是一種讓人懷念的味道。多年以后再吃起來，你還是會覺得這個味道，跟小時候媽媽買回家放在餅干桶里的味道一模一樣?！爆F在70,80后的年輕消費者，很多現在已經成家立業(yè)。對于“記得小時候”“媽媽”“回家”這樣的詞句情感訴求度極高。因此，這個話題一定能引起很多人的共鳴，并且?guī)酉M。線上活動形式線上活動形式活動二：微博活動轉發(fā) 隨手拍 電子優(yōu)惠卷發(fā)布電子優(yōu)惠券。下載、打印、復印皆有效，持手機、IPAD、短信等電子載體也可。此種活動形式的特點是，直接讓利與消費者，帶動消費。線上活動形

15、式線上活動形式活動三：微博互動與消費者進行交流，傾聽消費者心聲讓消費者充分感受到被尊重，被關注。以增加在消費者心目中的美譽度和消費傾向性?；顒有问交顒有问铰涞卮黉N互動活動落地活動的進行是為了增進消費者與商家之間的距離，形成親切感。活動地點可選在人流量大的地區(qū)進行。線下活動形式線下活動形式活動一：再來一支“大型促銷活動可在冰淇淋桿上或包裝內部隨機投放”再來一支“促銷品，或購買滿x支產品，參與現場抽獎，獎品最低為”再來一支“媒體宣傳：報紙、電視、POP線下活動形式線下活動形式活動二：老鼎豐歡樂日活動內容：展賣大棚+有獎游戲+現場表演設舞臺區(qū)，售賣區(qū)，游戲互動區(qū) 在售賣區(qū)購買達到一定金額，可參與互動

16、游戲，贏取獎品?！本€下活動形式線下活動形式活動三：老鼎豐”考生加油站“大型活動活動內容：高考、中考期間。向考生及家長宣傳老鼎豐“夏涼(涼糕、綠豆糕)”食品對考生備考期間解暑消夏的益處。“孩子晚上學習感到餓了，吃塊老鼎豐綠豆糕，困了累了來一根老鼎豐冰棍兒提提神”，并進行針對性的促銷活動。考試進行期間在哈市主要考場為考生及家長提供帶有品牌形象的遮陽傘、涼棚等設施。塑造企業(yè)社會形象的同時，宣傳心產品。媒體支持：報紙、雜志、電臺、POP、新聞類軟廣線下活動形式線下活動形式活動四：憶往情“升”大型歌會活動內容：舉辦“經典金曲新唱”演唱會，以演繹重新編曲過的經典流行曲目為主，既體現“懷舊”，同時體現“升級”。一段久違的旋律，一段往事的回憶，經典的東西總是能永久的溶進人們的記憶中，就像老鼎豐的味道。經典老歌承載了上一代人的奮斗歲月，對于經典老歌的新唱，在抒發(fā)歌手向老歌致敬感情的同時，也表現了當代熱吧對生活的感悟和理解。建議歌會在中秋節(jié)期間舉行，以“消費滿額贈票”和“消費抽獎贈票”的形式回報消費者。線下活動形式（后續(xù)）線下活動形式（后續(xù)）活動五：考生加油站“后續(xù)活動：1）凡持高考、中考準考證及錄取通知書，在老