媒介入門基礎(chǔ)知識(共32頁).ppt

1、媒介入門 （基礎(chǔ)知識）品牌運營中心什么是媒介?媒介是將訊息從一端傳送至另一端的載體。 Media發(fā)送者接收者 “媒介”是“使雙方( 人或物) 發(fā)生關(guān)系的人或事物” 它是以語言( 書面和口語) 、音響、圖像( 靜態(tài)和動態(tài)) 等符號來承載和傳輸信息的物質(zhì)實體。 它是傳播通道的中介物, 如各類手書媒介、印刷媒介、廣播媒介、影視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介，包括先進的數(shù)字新媒介（如數(shù)字閱讀器、微電影、微信等）。媒介扮演的角色Point APoint B 創(chuàng)意- 媒介策略- 媒介執(zhí)行方案- 媒介購買 創(chuàng)意經(jīng)媒介傳送，使廣告與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。 廣告的作用在于透過媒介執(zhí)行使創(chuàng)意對消費者產(chǎn)生說服作用，而從點轉(zhuǎn)移到點。缺少媒

2、介傳播，品牌與消費者將形同陌路。媒介部的角色 計劃、開支、控制客戶的廣告預(yù)算 我們建議 錢投在何處運用何種媒體說明理由 當計劃通過之后我們購買時段和版面負責帳單之收支正常媒介策略媒介購買媒介人員功能配置客戶部媒介計劃媒介購買媒介資訊媒介流程媒介定位2012中 國 媒 介 概 況2012年媒體行業(yè)收入增長概況2012年媒體行業(yè)純利潤增長概況2012年傳統(tǒng)媒體行業(yè)收入同比增長概況小結(jié)：1、傳媒行業(yè)中增長最快的是影視動漫，其次是互聯(lián)網(wǎng)；利潤增長最快的是互聯(lián)網(wǎng)；2、媒體行業(yè)中，廣告收入增長最快的是電臺，其次是雜志；唯一處于負增長的是報紙媒體。媒 介 策 略 藍 圖媒介策略的形成 對象階層的設(shè)定 媒介選

3、擇 媒介行程設(shè)定 媒介比重設(shè)定 地理性考慮 策略性優(yōu)先順序媒介策略 媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，以使客戶的廣告預(yù)算被最有效的利用來達成行銷目的。 媒介策略行銷與市場消費者競爭者媒介特性創(chuàng)意策略 成都人媒體接觸習(xí)慣電視、戶外、手機的接觸率都較高；報紙、電視和手機，人群傾向性和忠誠度較高；對象階層的設(shè)定 把廣泛的目標群分析和區(qū)隔并準確的把廣告訊息傳達給最有生意機會的群體 誰最有可能買我們的商品 參與決定的是誰，重要性如何 大群體中有哪些小群體 統(tǒng)計層面 心理層面 生活形態(tài) 媒介接觸習(xí)慣媒介選擇用什么媒介最能達成行銷與廣告目的 每一種媒介都有不同的特性 電波媒介 平面媒介 每一個行銷活動所需

4、媒介不一樣 不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達 思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結(jié)合使廣告達到最大說服效果 不同的競爭形勢影響媒介的采用 媒介選擇不當會影響廣告說服效果 考慮是否需要運用媒介組合媒介行程設(shè)定 廣告以什么方式最大限度促進銷售： 時機與模式 廣告需要時間的累積才能產(chǎn)生說服效果 購買頻率 每次購買都是品牌轉(zhuǎn)換的機會 必須考慮競爭品牌的模式 必須掌握消費者購買及決定習(xí)性 是密而短或疏而長 持續(xù)式，欄柵式媒介比重設(shè)定廣告要讓消費者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果，媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求，到達率與頻率的設(shè)定一般以周的一個廣告波段為計算單位 GRPs/Reach/FrequencyGRPs :

5、 Gross Rating Point 總收視率（毛評點）毛評點）=到達率到達率收視頻率收視頻率 Reach : 到達率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率Frequency : 接觸頻率， 接觸到廣告的消費者平均收看次數(shù)地理（區(qū)域）性考慮廣告要讓消費者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果，媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求，到達率與頻率的設(shè)定一般以周的一個廣告波段為計算單位 GRPs/Reach/Frequency GRPs : Gross Rating Point 總收視率（毛評點）=到達率到達率收視頻率收視頻率Reach : 到達率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率Frequency : 接觸頻率， 接觸到廣告的消

6、費者平均收看次數(shù)成都高端人士對報紙的閱讀率成都高端人士對雜志的閱讀率成都高端人士對電臺的收聽率 成都高端人士最愛瀏覽的網(wǎng)站小結(jié)： 近年來，市場上出現(xiàn)了很多新媒體，但對于成都這樣一個文化古都，處于傳統(tǒng)媒體行業(yè)的成都商報的霸主地位仍未能撼動；新媒體中的百度搜索引擎、新浪網(wǎng)被讀者廣泛使用，這不得不引起我們的高度關(guān)注。 各地區(qū)鋪貨進度及狀況也是重要變數(shù)一般用于評估地區(qū)發(fā)展狀況的工具有 ： : 產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù) : 品牌發(fā)展指數(shù)透過與高低的檢視，判斷媒介費用的投入量。 地理性考慮 如何用活CDI、BDI CDI100B潛力品牌CDI100BDI100A強勢品牌CDI100BDI100BDI100C問題品

7、牌1高CDI高BDIA象限。成熟市場，強勢品牌。在這種市場投放廣告一是提醒消費者不要淡忘品牌；二是從競品那里搶奪份額。尋找進一步打擊對手。2高CDI低BDIB象限。弱勢市場，大有潛力。只是消費者還不太認可廣告主品牌。3、低CDI高BDIC象限。問題市場，市場空間。企業(yè)品牌在有限的市場會更多選擇你的品牌。只須保持一定量投放，再多的廣告是浪費4低CDI低BDID象限。弱勢市場，對手威脅例子： 某裝飾集團直屬三個分公司的年度營銷規(guī)劃M:合肥分公司：品牌知名度、市場占有率位居行業(yè)前2名，如何規(guī)劃品推費用？2.1%N:南寧分公司：品牌知名度一般，市場占有率一般，如何規(guī)劃費用？4%O:貴陽分公司：品牌知名

8、度在當?shù)丶已b行業(yè)排行第3，但市場占有率非常一般，如何規(guī)劃費用？2.7%P:重慶分公司：品牌知名度、市場占有率處于雙低，如何規(guī)劃？5-6%資源整合：媒體資源整合、跨行業(yè)資源整合等小結(jié)：1、針對強勢品牌，我們需要穩(wěn)定一家長線合作的媒體，并實施資源對賭式合作，在新聞線、軟文線、硬廣線，乃至與媒體聯(lián)合主辦3-4次年度公關(guān)類活動。以保證品牌、營銷雙贏。2、針對弱勢品牌，尤其在區(qū)域市場連續(xù)幾年虧損的分支公司，可建議：壯士斷腕，或改換品牌。3、對于有一定品牌知名度，但市場占有率較低的企業(yè)。建議：選擇一家與品牌、客群定位相匹配的長線媒體進行線上線下的深度合作。全年只抓一個核心的品推主題，分解到季度、月度活動。策略性優(yōu)先順序依據(jù)行銷與廣告的急迫性與重要性設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪一個階層？哪一種媒體？哪個時機？是到達率還是頻率？哪一個地區(qū)？案例：成都某市場開業(yè)要