華為手機(jī)促銷項(xiàng)目策劃書

1、 華為手機(jī)華為手機(jī) HUAWEIHUAWEI 促銷策劃促銷策劃 文號(hào)文號(hào)000000009密級(jí)密級(jí)絕密策劃組織策劃組織華為集團(tuán)廣告策劃部策劃人策劃人 職務(wù)職務(wù) 華為集團(tuán)廣告策劃部門經(jīng)理策劃日期策劃日期2014 年 11 月 11 日國家、城市國家、城市中國.地址地址市思明區(qū) XXXXX郵政編碼郵政編碼310000摘要摘要華為自 1987 年成立以來，在“農(nóng)村包圍城市”的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的布局下，以亞非拉第三世界國家為基點(diǎn)，在不斷增加企業(yè)的實(shí)力和競爭力以及樹立了品牌知名度的情況下，以此為跳板努力進(jìn)軍歐洲及北美市場，雖然歷程頗為艱辛但正是這種在競爭環(huán)境中的磨練鍛造出了華為“屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)”的堅(jiān)強(qiáng)意

2、志，同時(shí)也促進(jìn)其不斷研發(fā)核心產(chǎn)品和國際營銷布局，使其成長為國際化的電信設(shè)備供應(yīng)商。華為在多年的苦心經(jīng)營下，逐步贏得了國際市場的認(rèn)可，在華為銷售收入中海外銷售收入已經(jīng)占到 65%以上。但在發(fā)達(dá)的電信市場華為的市場地位尚未建立，與其他著名的設(shè)備供應(yīng)商相比還有很大的差距?！爸蛔悖筮M(jìn)”，華為需要對(duì)目前的國際市場地位有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的定位 目錄目錄1 1: :市場分析市場分析. .3 1.1、促銷背景.31.2、促銷調(diào)查主要觀點(diǎn).31.3、市場預(yù)測(cè)及建議.42 2：促銷目標(biāo)：促銷目標(biāo). .6 2.1 市場目標(biāo).6 2.2 財(cái)務(wù)目標(biāo).63:3:促銷提案促銷提案 3.1 促銷主題. .7 3.2

3、 促銷對(duì)象. .7 3.3 促銷地點(diǎn). .8 3.4 促銷產(chǎn)品. .9 3.5 促銷方法. .104:4:促銷活動(dòng)步驟與售后體驗(yàn)促銷活動(dòng)步驟與售后體驗(yàn). .115:5:效果評(píng)估效果評(píng)估. .121 1 市場分析市場分析 1.11.1 促銷背景促銷背景華為自 1987 年成立以來，在“農(nóng)村包圍城市”的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的布局下，以亞非拉第三世界國家為基點(diǎn)，在不斷增加企業(yè)的實(shí)力和競爭力以及樹立了品牌知名度的情況下，以此為跳板努力進(jìn)軍歐洲及北美市場，雖然歷程頗為艱辛但正是這種在競爭環(huán)境中的磨練鍛造出了華為“屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)”的堅(jiān)強(qiáng)意志，同時(shí)也促進(jìn)其不斷研發(fā)核心產(chǎn)品和國際營銷布局，使其成長為國際化的電信設(shè)

4、備供應(yīng)商。華為在多年的苦心經(jīng)營下，逐步贏得了國際市場的認(rèn)可，在華為銷售收入中海外銷售收入已經(jīng)占到 65%以上。但在發(fā)達(dá)的電信市場華為的市場地位尚未建立，與其他著名的設(shè)備供應(yīng)商相比還有很大的差距?！爸蛔?，而后進(jìn)”，華為需要對(duì)目前的國際市場地位有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的定位1.21.2 促銷調(diào)查主要觀點(diǎn)促銷調(diào)查主要觀點(diǎn)1.2.11.2.1 品牌形象品牌形象我們看到華為的 logo 就能體現(xiàn)出華為堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價(jià)值的核心理念，將繼續(xù)以積極進(jìn)取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，為 客戶提供有競爭力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對(duì)未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；華為將堅(jiān)持開放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境

5、，實(shí)現(xiàn)自身健康成長。該公司以技術(shù)研發(fā)為核心，希望為廣大顧客帶來持續(xù)價(jià)值。 華為公司科技力量雄厚，擁有87000 名員工中的 43%從事研發(fā)工作，截至 2009 年 12 月底，華為累計(jì)申請(qǐng)專利 42,543 件。 在 3GPP 基礎(chǔ)專利中，華為占 7%，居全球第五。華為數(shù)據(jù)通信認(rèn)證提供從數(shù)據(jù)通信工程師到數(shù)據(jù)通信專家的三級(jí)通用認(rèn)證體系。HCDA（華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信工程師）、HCDP（華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信資深工程師）、HCDE，華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信專家其企業(yè)文化總結(jié)為“狼性文化”。此處狼性并非貶義，而是說目標(biāo)明確，確定目標(biāo)后，不計(jì)代價(jià)達(dá)到目標(biāo)。 對(duì)于狼性文化，華為總裁任正非曾有過詳細(xì)解釋，他認(rèn)為更全面準(zhǔn)確的

6、說法是“狼狽組織計(jì)劃”，狼有敏銳的嗅覺、團(tuán)隊(duì)合作的精神，以及不屈不撓的堅(jiān)持，而狽不能獨(dú)立作戰(zhàn)，但很有策劃能力，很細(xì)心。 也正是憑借這種精神，華為戰(zhàn)勝了許多危機(jī)，最終取得了今天的成就。1.2.2.SWOT1.2.2.SWOT 分析分析S 優(yōu)勢(shì)：華為持續(xù)不斷的推出新，在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，很好地迎合了目標(biāo)客戶，并且培養(yǎng)客戶的忠誠度。W 劣勢(shì)：雖然華為在國際上已經(jīng)占有一席之地但是相比思科、朗訊還有一定的差距，部管理還有待完善，要避免高層動(dòng)蕩（如任正非高額請(qǐng)亞芳出局的傳聞，家族化等問題），在擴(kuò)中本土化進(jìn)程和本土人才引進(jìn)較為落后。O 機(jī)會(huì)：全球市場的機(jī)會(huì)，在世界上，還有很多地區(qū)，尤其一些發(fā)展中國家和地區(qū)，通

7、訊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對(duì)落后，華為這樣的新興設(shè)備供應(yīng)商提供了很好發(fā)展空間。通信發(fā)展的機(jī)會(huì)，超寬帶網(wǎng)絡(luò)如 3G、全光網(wǎng)絡(luò)等的未來需求依然很大，并且這些網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要更大的投資;T 威脅：華為公司相對(duì)國際巨頭，華為實(shí)力依然非常薄弱在日趨競爭激烈中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在一步步被侵蝕，而且消費(fèi)需求變化迅速需要持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)力。1.31.3 市場預(yù)測(cè)及建議市場預(yù)測(cè)及建議經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前市面上的手機(jī)主要是蘋果、三星這樣的國際知名品牌為主，目前市場購買華為手機(jī)的用戶數(shù)量較少，品牌知名度較低，這顯然不利于華為的發(fā)展。因此，應(yīng)準(zhǔn)確地確立目標(biāo)市場，并加大對(duì)本產(chǎn)品的宣傳力度，如增加適量的促銷信息，保證消費(fèi)者能夠接受到相關(guān)的產(chǎn)品信息。2

8、2促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)2.12.1 市場目標(biāo)市場目標(biāo) 根據(jù)初步判斷，我們可以看出華為手機(jī)在普通民眾的知名度不普及，然而對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品牌的知名度是非常重要的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，創(chuàng)造利潤是最終目標(biāo)，所以銷售是非常重要的。因此為他制訂了兩個(gè)目標(biāo)，暨銷售目標(biāo)和品牌推廣目標(biāo)。銷售目標(biāo)主要是為華為手機(jī)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)。憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣的方式向消費(fèi)者傳遞者各種有利的信息。利用網(wǎng)絡(luò)銷售成本低等特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。品牌推廣目標(biāo)主要是在網(wǎng)上樹立起自己的品牌形象，利用各種互聯(lián)網(wǎng)上的資源，宣傳華為手機(jī)的各種有利形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己的印象，

9、建立顧客的品牌知名度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷售目標(biāo)，提高銷售收入。2.22.2 財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)2014 年出貨量 5000 萬步，市場占有率提升 5%，利潤增加 8% .3 3促銷提案促銷提案3.13.1 方案細(xì)則方案細(xì)則3.1.13.1.1 促銷主題（圖片）促銷主題（圖片）本次主題以與中國移動(dòng)合作的“暢游 4G 盡在華為”為主，與移動(dòng)公司聯(lián)袂推出二種榮耀機(jī)型及其移動(dòng)優(yōu)惠合約機(jī)品種，不僅切合華為高性價(jià)比的主題更是以此邁進(jìn)了高端市場。吸引了更多熱愛高配手機(jī)的青年消費(fèi)者。3.1.2 促銷對(duì)象 大學(xué)生 除了商務(wù)型消費(fèi)者市場，值得華為關(guān)注的就是大學(xué)生消費(fèi)者市場。東部區(qū)域高等

10、教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。2004 年，東部省份普通高校共計(jì)招生 180 多萬，在校大學(xué)生人數(shù)多達(dá)560 多萬，市場規(guī)模不容忽視。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來。 大學(xué)生自身雖沒有收入來源，但購買手機(jī)時(shí)品牌意識(shí)較強(qiáng)。根據(jù)CMMS2004 調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生購買得手機(jī)品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL 和波導(dǎo)五個(gè)品牌，但國外品牌手機(jī)占絕對(duì)多數(shù)，僅前三者在大學(xué)生手機(jī)市場就占據(jù)了 70%的市場份額。這主要是由

11、于國產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證和外觀設(shè)計(jì)上同國外品牌手機(jī)相比都存在一定的差距。一些國產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)根本不能將口號(hào)落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)上，樂于營銷的炒作，做廣告明星，而并不在產(chǎn)品上下功夫，使得國產(chǎn)品牌手機(jī)即使價(jià)格便宜也未能受到大學(xué)生的普遍歡迎。3.1.3 促銷地點(diǎn)由于華為的總部在，所以本次活動(dòng)決定在各個(gè)城區(qū)開始施行，主要集中在經(jīng)濟(jì)與人口發(fā)展比較先進(jìn)的幾個(gè)城區(qū)即福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)、鹽田區(qū)。3.1.4 促銷產(chǎn)品華為榮耀 6 手機(jī)，配置作為華為著力打造的全新旗艦 4G 智能機(jī)，榮耀 6集優(yōu)雅的外觀和強(qiáng)悍的配置于一身，最引人注目的就是搭載了華為海思自主研發(fā)的麒麟 920 芯片。 該芯片基于 28nm 工藝

12、制造，采用 8 核 big.little GTS 架構(gòu)。大小核架構(gòu)為四核 Cortex-A15+四核 Cortex-A7 處理器，八顆核心可同時(shí)開啟。另外，華為還為榮耀 6 用戶提供了為期一年的意外損壞保修“全身險(xiǎn)”，只要 100 元，保修圍包括跌落碎屏、液體潑濺、環(huán)境因素、硬物磕碰等。在動(dòng)輒換塊屏幕就要大幾百塊的今天，這樣的保修服務(wù)可謂照顧周到3.1.53.1.5 促銷方法促銷方法1、口碑營銷（病毒式營銷）華為手機(jī)需要一個(gè)環(huán)境：即使你不關(guān)注手機(jī)也知道有華為這個(gè)手機(jī)。利用國人看熱鬧的特點(diǎn)，制造“緋聞”如某某某看好華為手機(jī)（名人效應(yīng)）；華為pkiphone5（品牌效應(yīng)）等消費(fèi)者愛看的事情提高關(guān)注

13、度和品牌層次。并且就華為的售后服務(wù)方面進(jìn)行個(gè)性宣傳，一次區(qū)別并獨(dú)立出普通售后服務(wù)，給人以安全的感覺。2、事件營銷召開發(fā)布會(huì)利用華為手機(jī)高配低價(jià)吸引媒體關(guān)注3、饑餓營銷成功吸引了消費(fèi)者關(guān)注后，不能一下子滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品發(fā)布到正式售賣需要一定時(shí)間段，給消費(fèi)者以想象的空間 4 降價(jià)促銷 價(jià)格促銷是最常用的促銷方式之一。價(jià)格促銷的方式只能在短期刺激消費(fèi)者的購買，對(duì)那些對(duì)手機(jī)價(jià)格相對(duì)比較敏感的中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者起得作用比較大一些。價(jià)格促銷采用的頻次不能高，經(jīng)常的降價(jià)，不僅傷害了先前消費(fèi)者的品牌的忠誠，也傷害了品牌形象和品牌價(jià)值。所以，價(jià)格促銷一般在“五一”、“十一”和春節(jié)等節(jié)假日期間開展比較好。

14、5 贈(zèng)品促銷 這種促銷方式就是在消費(fèi)者購買不同機(jī)型時(shí)，贈(zèng)與消費(fèi)者和手機(jī)產(chǎn)品本身沒有關(guān)系的，但對(duì)手機(jī)使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上華為的標(biāo)識(shí)。贈(zèng)品刺激了一部分消費(fèi)者購買熱情，還不會(huì)象價(jià)格促銷那樣會(huì)傷害品牌形象和品牌價(jià)值，而且贈(zèng)品上的華為標(biāo)識(shí)將是無聲的廣告，借助消費(fèi)傳播華為品牌。值得注意的是，大學(xué)生和商務(wù)型消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的刺激作用的反應(yīng)是不相同的，所以在贈(zèng)品的選擇上要有針對(duì)性。從一些企業(yè)運(yùn)用贈(zèng)品促銷的效果來看，贈(zèng)品促銷是一種很好的促銷方式。 6 與運(yùn)營商聯(lián)合促銷 這種方式要和運(yùn)營商聯(lián)合開展，就是當(dāng)消費(fèi)者購買一款手機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者是否入網(wǎng)的情況給與購機(jī)價(jià)格上的一定的優(yōu)惠。平時(shí)優(yōu)惠的幅度不大，但

15、在重要的節(jié)假日期間優(yōu)惠的幅度會(huì)比較大。在五一期間，很多消費(fèi)者在寧購買手機(jī)時(shí)排隊(duì)入網(wǎng)，以換取購機(jī)入網(wǎng)的優(yōu)惠，說明消費(fèi)者對(duì)這種方式反應(yīng)較大。至于優(yōu)惠的幅度可以根據(jù)購買手機(jī)的檔次決定。 除了與運(yùn)營上聯(lián)合促銷外，我認(rèn)為還可以聯(lián)合一些在消費(fèi)者心目中具有特殊形象的機(jī)構(gòu)搞促銷，如在各種高級(jí)的車展上宣傳具有車載裝置得高檔商務(wù)手機(jī);和星巴克一類的機(jī)構(gòu)促銷時(shí)尚的商務(wù)手機(jī);和一些名牌大眾電子產(chǎn)品，如照片打印機(jī)銷售商、電腦銷售商聯(lián)合促銷等。隨著移動(dòng)支付的出現(xiàn)，還可以選擇有意推動(dòng)其移動(dòng)支付增值業(yè)務(wù)的銀行進(jìn)行聯(lián)合促銷，華為在商務(wù)手機(jī)的同時(shí)，推銷銀行的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，而銀行在向儲(chǔ)戶開展移動(dòng)支付增值業(yè)務(wù)時(shí)推薦華為的手機(jī)，這些針對(duì)商務(wù)手機(jī)的聯(lián)合促銷會(huì)使得促銷雙方取得雙贏，所以這種促銷的方式值得華為一試。5 5 促銷活動(dòng)步驟與售后體驗(yàn)促銷活動(dòng)步驟與售后體驗(yàn)1、建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫。 為用戶建立起完善的個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以便隨時(shí)了解用戶的動(dòng)態(tài)信息，用戶的訴求。一個(gè)完整的有效地個(gè)人數(shù)據(jù)庫對(duì)企業(yè)來數(shù)至關(guān)重要。你可以把公司的最新產(chǎn)品信息傳遞給用戶，以吸引用戶的好奇心，并去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。2、定期與顧客保持聯(lián)系。 你可以通過或隨時(shí)和客戶保持聯(lián)系，增加互動(dòng)。詢問他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用感受，優(yōu)缺點(diǎn)等，以及心目中理想產(chǎn)品的要求。讓自己更加了解消費(fèi)者。3、為你的訪問者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以是手機(jī)應(yīng)用、手機(jī)使用等等