第六章汽車產(chǎn)品策略

1、汽車營(yíng)銷 第一節(jié)第一節(jié) 汽車產(chǎn)品的整體概念汽車產(chǎn)品的整體概念 第二節(jié)第二節(jié) 汽車產(chǎn)品組合汽車產(chǎn)品組合 第三節(jié)第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的生命周期汽車產(chǎn)品的生命周期 第四節(jié)第四節(jié) 形式產(chǎn)品策略形式產(chǎn)品策略 第五節(jié)第五節(jié) 汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品產(chǎn)品是是指能夠提供給市場(chǎng)指能夠提供給市場(chǎng)以滿足人們需求和欲望的以滿足人們需求和欲望的任何任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)事物，包括實(shí)物、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)、場(chǎng)所、組織、信息、創(chuàng)意等場(chǎng)所、組織、信息、創(chuàng)意等。 產(chǎn)品整體概念，是指由企產(chǎn)品整體概念，是指由企業(yè)提供的，能夠滿足人們生活業(yè)提供的，能夠滿足人們生活和生產(chǎn)需求的實(shí)體和實(shí)質(zhì)、內(nèi)

2、和生產(chǎn)需求的實(shí)體和實(shí)質(zhì)、內(nèi)容和形式、有形和無(wú)形等若干容和形式、有形和無(wú)形等若干因素的綜合體，我們將它們統(tǒng)因素的綜合體，我們將它們統(tǒng)稱為產(chǎn)品。稱為產(chǎn)品。產(chǎn)品產(chǎn)品= =需要的實(shí)物需要的實(shí)物+ +需要的服務(wù)需要的服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品= =有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品+ +無(wú)形無(wú)形產(chǎn)品產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品層產(chǎn)品層基本效用基本效用或利益或利益 產(chǎn)品造型產(chǎn)品造型品品牌牌商商標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝 售前服務(wù)售前服務(wù)售售中中服服務(wù)務(wù)售售后后服服務(wù)務(wù) 特殊服務(wù)特殊服務(wù)形式產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層代步、運(yùn)貨、載客等造型、品牌、質(zhì)量、外觀等維修、保養(yǎng)、裝飾、信貸等1.1.產(chǎn)品整體概念三層次說(shuō)產(chǎn)品整體概念三層次說(shuō)二、汽車產(chǎn)品的整體

3、概念二、汽車產(chǎn)品的整體概念 形象產(chǎn)品層形象產(chǎn)品層 信譽(yù)產(chǎn)品層信譽(yù)產(chǎn)品層 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品 公眾形象公眾形象 形象標(biāo)志形象標(biāo)志 企業(yè)行為企業(yè)行為 公眾評(píng)價(jià)公眾評(píng)價(jià)2.2.產(chǎn)品整體概念的五層次說(shuō)產(chǎn)品整體概念的五層次說(shuō)1.1.有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品2.2.無(wú)形產(chǎn)品：無(wú)形產(chǎn)品：企業(yè)在生產(chǎn)有形產(chǎn)品的同時(shí)派生而來(lái)，或者是由企業(yè)專門投資塑造的并無(wú)具體物質(zhì)實(shí)體的產(chǎn)品。 （1 1）無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)值）無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)值：無(wú)磨損、重積累、重獨(dú)創(chuàng)、重壟斷、高滲透、高戰(zhàn)略、高價(jià)值。 （2 2）無(wú)形產(chǎn)品的類型）無(wú)形產(chǎn)品的類型：產(chǎn)品的造型、品牌、商標(biāo)、包裝、形象、信譽(yù)、分銷渠道、促銷策略、信息、關(guān)系

4、、權(quán)力等。3.3.產(chǎn)品概念的兩類型說(shuō)產(chǎn)品概念的兩類型說(shuō)一、一、汽車產(chǎn)品組合概念汽車產(chǎn)品組合概念 汽車產(chǎn)品組合：汽車產(chǎn)品組合：一個(gè)汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的一個(gè)汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，即全所有汽車產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，即全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。（1 1）產(chǎn)品項(xiàng)目）產(chǎn)品項(xiàng)目 即按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（2 2）產(chǎn)品線）產(chǎn)品線 是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。（3 3）產(chǎn)品組合）產(chǎn)品組合 是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，它

5、是企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。 產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品線東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品線商用車商用車客車客車貨車貨車（重卡、中卡、輕卡）（重卡、中卡、輕卡）專用車專用車（水泥攪拌車、油罐車、（水泥攪拌車、油罐車、垃圾車等）垃圾車等）轎車轎車( (含含MPVMPV、SUV)SUV)乘用車乘用車零部件零部件越野車越野車僅以東風(fēng)轎車為例：神龍公司的

6、產(chǎn)品神龍公司的產(chǎn)品標(biāo)志系列： 307 206 408雪鐵龍系列：愛麗舍、畢加索、凱旋、世嘉2廂、世嘉三廂、C4C4、C5等東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品：東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品：藍(lán)鳥、陽(yáng)光、天籟、頤達(dá)、騏達(dá)東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品：東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品：千里馬、普萊特、嘉華MPV、遠(yuǎn)艦、賽拉圖東風(fēng)本田產(chǎn)品：東風(fēng)本田產(chǎn)品：思域、新CR-V、本田CRV、思博銳 巴赫藍(lán) 珍珠黑 天山白 雷恩銀 魔幻紅 巴西藍(lán) 品牌：品牌：雪鐵龍C4生產(chǎn)廠商：生產(chǎn)廠商：雪鐵龍(進(jìn)口)參考價(jià)格：參考價(jià)格：19.98-22.98萬(wàn)元車型尺寸：車型尺寸：4.288米1.769米1.458米油耗：油耗：8.5升/百公里引擎類型：引擎類型：1.6T143馬力L4

7、最高時(shí)速：最高時(shí)速：202km/h加速時(shí)間：加速時(shí)間：9.7秒(0-100km/h)驅(qū)動(dòng)方式：驅(qū)動(dòng)方式：前置前驅(qū)制動(dòng)方式：制動(dòng)方式：前通風(fēng)盤式，后盤式車身重量：車身重量：1315千克軸距：軸距：前1505毫米，后1510毫米行李艙容積：行李艙容積：314-1083升油箱容積：油箱容積：60升標(biāo)準(zhǔn)座位數(shù)：標(biāo)準(zhǔn)座位數(shù)：5座位材質(zhì)：座位材質(zhì)：真皮年款年款類型類型車型名稱車型名稱新車指導(dǎo)價(jià)新車指導(dǎo)價(jià)排量排量變速器變速器2009年年在售在售C4 2009款款 1.6T VTS20.0萬(wàn)萬(wàn)1.6L4擋自動(dòng)擋自動(dòng)2009年年在售在售C4 2009款款 1.6T 豪華豪華GPS版版23.0萬(wàn)萬(wàn)1.6L4擋自動(dòng)

8、擋自動(dòng)2009年年在售在售C4 2009款款 1.6T 豪華版豪華版22.0萬(wàn)萬(wàn)1.6L4擋自動(dòng)擋自動(dòng)在標(biāo)致在標(biāo)致- -雪鐵龍集團(tuán)的雪鐵龍集團(tuán)的 2 2 號(hào)平臺(tái)上，誕生了號(hào)平臺(tái)上，誕生了 psa psa 最具代表性最具代表性的兩大轎車系列。一個(gè)是國(guó)人比較熟悉的標(biāo)致品牌的的兩大轎車系列。一個(gè)是國(guó)人比較熟悉的標(biāo)致品牌的 307 307 ，另一個(gè)則是雪鐵龍品牌的另一個(gè)則是雪鐵龍品牌的 c4 c4 。 C4C4一款個(gè)性十足、科技領(lǐng)先一款個(gè)性十足、科技領(lǐng)先的的MPVMPV，它搭載了雪鐵龍最新的技術(shù)，將中央集控式方向盤、，它搭載了雪鐵龍最新的技術(shù)，將中央集控式方向盤、全新全新CVVTCVVT可變氣門發(fā)動(dòng)機(jī)

9、引入其中，是一款與眾不同且新可變氣門發(fā)動(dòng)機(jī)引入其中，是一款與眾不同且新意十足的轎車。意十足的轎車。 c4 c4 包括五門轎車系列以及三門包括五門轎車系列以及三門 coupe coupe 系列。系列。與其它產(chǎn)品的最大不同在于，與其它產(chǎn)品的最大不同在于， c4-coupe c4-coupe 并不是并不是 c4 c4 簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)單的三門版，它的設(shè)計(jì)師富有創(chuàng)意的在五門三門版，它的設(shè)計(jì)師富有創(chuàng)意的在五門 c4 c4 轎車基礎(chǔ)上對(duì)車轎車基礎(chǔ)上對(duì)車尾進(jìn)行了全新造型，迥異的車尾線條為尾進(jìn)行了全新造型，迥異的車尾線條為 c4-coupe c4-coupe 賦予了更賦予了更具運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的全新外觀。具運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的全新外觀

10、。雪鐵龍雪鐵龍C4C4的前臉相對(duì)于整車的時(shí)尚動(dòng)感來(lái)的保守一些，因?yàn)榈那澳樝鄬?duì)于整車的時(shí)尚動(dòng)感來(lái)的保守一些，因?yàn)榕c國(guó)內(nèi)版的世嘉幾乎一模一樣，不同的是世嘉的前臉在進(jìn)氣與國(guó)內(nèi)版的世嘉幾乎一模一樣，不同的是世嘉的前臉在進(jìn)氣格柵的位置采用了同色車身設(shè)計(jì)，相比進(jìn)口格柵的位置采用了同色車身設(shè)計(jì)，相比進(jìn)口C4C4來(lái)看，來(lái)看，“大嘴大嘴”顯得小了很多，沒有顯得小了很多，沒有C4C4看起來(lái)剛性動(dòng)感。看起來(lái)剛性動(dòng)感。 中國(guó)市場(chǎng)上的雪鐵龍進(jìn)口車將包含各具特色又互為補(bǔ)充的四中國(guó)市場(chǎng)上的雪鐵龍進(jìn)口車將包含各具特色又互為補(bǔ)充的四種車型：種車型：MPVMPV大大C4C4畢加索、轎跑車畢加索、轎跑車C4C4、高端車型、高端車型

11、C5C5以及豪以及豪華的頂級(jí)車型華的頂級(jí)車型C6C6。 第一代第一代第二代第二代第三代第三代第四代第四代七座旅七座旅行車行車SantanaSantanaSantana 2000型Santana 2000型PassatPassatPoloPolo普通型普通型時(shí)代超人時(shí)代超人Santana2000GSISantana2000GSI基本型基本型基本型基本型GL GL警務(wù)用車警務(wù)用車自由沸點(diǎn)自由沸點(diǎn)豪華型豪華型舒適型舒適型GLXGLX出租用車出租用車俊杰俊杰運(yùn)動(dòng)型運(yùn)動(dòng)型GS GSLPG雙燃料車LPG雙燃料車SantanaSantana2000GSI-AT2000GSI-AT豪華型豪華型G G旅行轎車旅

12、行轎車新世紀(jì)新世紀(jì)99新秀99新秀世紀(jì)新秀世紀(jì)新秀產(chǎn)品組產(chǎn)品組合廣度合廣度 上海大眾上海大眾上海通用上海通用BuickBuick塞歐Sail塞歐Sail麒麟轎麒麟轎車 車產(chǎn)品線產(chǎn)品線深度深度 SL基本型SL基本型 變型車變型車SIX選裝SIX選裝型型GTI型GTI型新一代 Buick新一代 BuickSIX AT選裝SIX AT選裝型型 上海汽車集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度上海汽車集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度 SUV：SportUtilityVehicle，即“運(yùn)動(dòng)型多用途車”。RV的全稱是RecreationVehicle，意思是“休閑車”。從廣義上講，除了轎車和跑車外的輕型乘用車，

13、都可歸屬于RV，包括SUV也可屬于RV，RV是以家庭用車為前提的。MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途車。它集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，車內(nèi)每個(gè)座椅都可調(diào)整，并有多種組合的方式。SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休閑車，一般指兩廂轎車。HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休閑、活力，源于上海通用的凱悅HRV。CRV：City Recreation Vehicle，即城市休閑車，是日本本田汽車公司一種SUV車的名字。1.1.廣度性組合，如汽車超市廣度性組合，如汽車超市2.2.深度性組合，如汽車專營(yíng)店深度性組

14、合，如汽車專營(yíng)店全線全面型、市場(chǎng)專業(yè)型、產(chǎn)品線專業(yè)型、有限產(chǎn)品線專全線全面型、市場(chǎng)專業(yè)型、產(chǎn)品線專業(yè)型、有限產(chǎn)品線專業(yè)型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型、特別專業(yè)型業(yè)型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型、特別專業(yè)型組合組合廣度廣度組合組合深度深度組合組合長(zhǎng)度長(zhǎng)度組合相組合相關(guān)性關(guān)性汽車超市汽車超市寬寬淺淺長(zhǎng)長(zhǎng)差差汽車專營(yíng)店汽車專營(yíng)店窄窄深深短短好好 產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合。 產(chǎn)品組合分析就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。 Stars Question marks ?Cash cow Dogs307206407塞納塞納2010 010 x 1.0 x 0.1

15、x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest凱旋畢加索畢加索愛麗舍408世嘉(1)明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品 年銷售增長(zhǎng)率在10%20%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.010之間的產(chǎn)品稱之為明星產(chǎn)品。(2)奶牛產(chǎn)品奶牛產(chǎn)品 當(dāng)明星產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率降到一定程度時(shí)，便可變?yōu)槟膛．a(chǎn)品。(3)野貓產(chǎn)品野貓產(chǎn)品 野貓產(chǎn)品又稱問(wèn)題產(chǎn)品，產(chǎn)品年銷售增長(zhǎng)率在10%20%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.11.0之間，即年銷售增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。(4)瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品是指年銷售增長(zhǎng)率在0%10%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.

16、11.0之間，即年銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品。3.3.產(chǎn)品的四產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略行動(dòng)：種戰(zhàn)略行動(dòng)：（1 1）發(fā)展）發(fā)展 （2 2）維持）維持 （3 3）收割）收割 （4 4）放棄）放棄凱旋、愛麗舍：維持策略凱旋、愛麗舍：維持策略標(biāo)志標(biāo)志207207、307307：發(fā)展、維持：發(fā)展、維持畢加索、畢加索、407407：發(fā)展、收割、放棄發(fā)展、收割、放棄塞納：放棄或改進(jìn)塞納：放棄或改進(jìn)圖6-3多因素投資組合矩陣分析法1. 擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略2. 縮減汽車產(chǎn)品組合策略3.延伸汽車產(chǎn)品線的組合策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策上述策略何時(shí)使用？如何擴(kuò)大和縮減？1999200

17、02001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸點(diǎn) 俊杰 時(shí)代驕子 2003款 300006款3000旅行車PASSAT系列PASSATPASSAT2.8舒適版豪華版領(lǐng)馭標(biāo)準(zhǔn)型經(jīng)典版導(dǎo)航版POLO系列POLO1.4L 1.6L 三廂天窗版兩廂勁取勁情GOL GOL 旋風(fēng)途安系列途安系列系列明銳系列明銳凱越凱越GL8GL8榮御榮御君越君越林蔭大道林蔭大道CTSCTSSRXSRXSLSSLS賽威賽威賽歐賽歐樂騁樂騁景程景程樂風(fēng)樂風(fēng)汽車產(chǎn)品向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？汽車產(chǎn)品向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？試分析廣州本田和奇瑞、比亞迪的產(chǎn)品組合策略？雅閣

18、雅閣奧賽德奧賽德MPVMPV飛度飛度思域思域比亞迪比亞迪F3F3福萊爾福萊爾比亞迪比亞迪F8F8一、產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期理論二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及其獲利能力會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律就像人的生命一樣，從誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終將走向衰亡。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的這一過(guò)程在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中被稱為產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期。銷售額和利潤(rùn)額 0 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 銷售額 利潤(rùn) 奔騰期奔騰期 車子的頭兩年，是生命的車子的頭兩年，是生命的“奔騰期奔騰期”，

19、有些質(zhì)，有些質(zhì)量不過(guò)硬的車，量不過(guò)硬的車，“奔騰奔騰”期只能保持一年左右。所以，廠家期只能保持一年左右。所以，廠家只承諾保修一年，因?yàn)樾萝囶^一年基本不會(huì)出什么大的質(zhì)量只承諾保修一年，因?yàn)樾萝囶^一年基本不會(huì)出什么大的質(zhì)量問(wèn)題。問(wèn)題。 微軟期微軟期 使用二到四年后，車子便開始進(jìn)入了使用二到四年后，車子便開始進(jìn)入了“微軟微軟期期”。這時(shí)，需要經(jīng)常性地更換一些部件。首先是制動(dòng)裝置，。這時(shí)，需要經(jīng)常性地更換一些部件。首先是制動(dòng)裝置，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，剎車根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，剎車“皮皮”大概在兩年左右就會(huì)磨盡，通常二三大概在兩年左右就會(huì)磨盡，通常二三年的車子就必須更換新的剎車年的車子就必須更換新的剎車“皮皮”。這個(gè)時(shí)候，車

20、子的燃。這個(gè)時(shí)候，車子的燃油泵也差不多該清洗或更換了。一些質(zhì)量稍差或用得比較油泵也差不多該清洗或更換了。一些質(zhì)量稍差或用得比較“狠狠”的車子，在這個(gè)時(shí)期可能減振器也該出問(wèn)題了，如果的車子，在這個(gè)時(shí)期可能減振器也該出問(wèn)題了，如果你這時(shí)發(fā)現(xiàn)車子跑起來(lái)不再那么平穩(wěn)，就應(yīng)該到維修站檢查你這時(shí)發(fā)現(xiàn)車子跑起來(lái)不再那么平穩(wěn)，就應(yīng)該到維修站檢查一下車子的減振器。如果減振器的彈簧不再有彈性，在高速一下車子的減振器。如果減振器的彈簧不再有彈性，在高速行駛時(shí)車子就會(huì)抖動(dòng)得很厲害，雨天駕駛更是特別危險(xiǎn)。行駛時(shí)車子就會(huì)抖動(dòng)得很厲害，雨天駕駛更是特別危險(xiǎn)。 更年期更年期 用上四到六年的車子，便進(jìn)入了用上四到六年的車子，便

21、進(jìn)入了“更年期更年期”。就像人。就像人進(jìn)入進(jìn)入“更年期更年期”愛發(fā)脾氣一樣，處于愛發(fā)脾氣一樣，處于“更年期更年期”的車子，出點(diǎn)問(wèn)的車子，出點(diǎn)問(wèn)題是家常便飯，因?yàn)檐囎拥暮芏嗖考奸_始老化了，時(shí)不時(shí)地漏題是家常便飯，因?yàn)檐囎拥暮芏嗖考奸_始老化了，時(shí)不時(shí)地漏油、漏水，小問(wèn)題更是層出不窮。但這個(gè)時(shí)期的車子，如果保養(yǎng)油、漏水，小問(wèn)題更是層出不窮。但這個(gè)時(shí)期的車子，如果保養(yǎng)得不錯(cuò)，從外表看還是得不錯(cuò)，從外表看還是“光鮮水滑光鮮水滑”，還有點(diǎn)，還有點(diǎn)“半老徐娘半老徐娘”的韻的韻味。一些精明的車主便趁這個(gè)時(shí)期開始換車，這個(gè)時(shí)期的車子既味。一些精明的車主便趁這個(gè)時(shí)期開始換車，這個(gè)時(shí)期的車子既可以賣個(gè)好價(jià)錢，還

22、可以將那些即將出現(xiàn)的問(wèn)題全都甩給別人。可以賣個(gè)好價(jià)錢，還可以將那些即將出現(xiàn)的問(wèn)題全都甩給別人。 暮年期暮年期 用上六到十年后，車子便進(jìn)入用上六到十年后，車子便進(jìn)入“暮年期暮年期”了。凡是了。凡是能壞的地方都?jí)倪^(guò)一遍了，沒壞的可能就只有那些換過(guò)的零部件。能壞的地方都?jí)倪^(guò)一遍了，沒壞的可能就只有那些換過(guò)的零部件。這個(gè)時(shí)期，你必須對(duì)車子加強(qiáng)養(yǎng)護(hù)，定期更換易損件，時(shí)不時(shí)到這個(gè)時(shí)期，你必須對(duì)車子加強(qiáng)養(yǎng)護(hù)，定期更換易損件，時(shí)不時(shí)到維修站或養(yǎng)護(hù)中心檢查一下車況，出車前和收車后都必須做好例維修站或養(yǎng)護(hù)中心檢查一下車況，出車前和收車后都必須做好例行的檢查、維護(hù)工作。行的檢查、維護(hù)工作。 危險(xiǎn)期危險(xiǎn)期車子在用過(guò)十

23、到十五年后，便處于車子在用過(guò)十到十五年后，便處于“危險(xiǎn)期危險(xiǎn)期”了。了。使用這個(gè)時(shí)期的車子，你必須要有使用這個(gè)時(shí)期的車子，你必須要有“一不怕苦，二不怕死一不怕苦，二不怕死”的精的精神，若不具備這種大無(wú)畏的精神，你最好讓它呆在車庫(kù)療養(yǎng)，或神，若不具備這種大無(wú)畏的精神，你最好讓它呆在車庫(kù)療養(yǎng)，或者直接將其送進(jìn)廢品站賣廢鐵。者直接將其送進(jìn)廢品站賣廢鐵。 目的：目的： （1 1）使自己的汽車產(chǎn)品盡快盡早為汽車消費(fèi)者）使自己的汽車產(chǎn)品盡快盡早為汽車消費(fèi)者所接受，縮短汽車產(chǎn)品的介紹期；所接受，縮短汽車產(chǎn)品的介紹期； （2 2）盡可能保持和延長(zhǎng)汽車產(chǎn)品的成長(zhǎng)期；）盡可能保持和延長(zhǎng)汽車產(chǎn)品的成長(zhǎng)期； （3 3

24、）盡可能保持和延長(zhǎng)汽車產(chǎn)品的成熟期；）盡可能保持和延長(zhǎng)汽車產(chǎn)品的成熟期； （4 4）盡可能使汽車產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。）盡可能使汽車產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。(1)避免夭折策略(2)廣告宣傳策略(3)上市范圍策略(4)定價(jià)與促銷策略 1）高價(jià)快速促銷策略 2）高價(jià)低促銷策略 3）低價(jià)快速促銷策略 4）逐步加入市場(chǎng)策略(1)產(chǎn)品質(zhì)量策略(2)產(chǎn)品改進(jìn)策略(3)創(chuàng)建名牌策略(4)拓寬市場(chǎng)策略(5)價(jià)格降低策略(1)收割策略(2)榨取策略(3)集中策略(4)撤退策略3.成熟期的市場(chǎng)策略成熟期的市場(chǎng)策略(1)市場(chǎng)改進(jìn)策略(2)產(chǎn)品改革策略(3)營(yíng)銷組合改革策略 第一階段：引進(jìn)淘汰車型第一階段：引進(jìn)淘汰

25、車型 第二階段：引進(jìn)最好的車型第二階段：引進(jìn)最好的車型 第三階段：引進(jìn)最合適的車型第三階段：引進(jìn)最合適的車型 汽車企業(yè)為了降低投資，在汽車的開發(fā)和生汽車企業(yè)為了降低投資，在汽車的開發(fā)和生產(chǎn)中，針對(duì)幾個(gè)車型共用一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)，生產(chǎn)出產(chǎn)中，針對(duì)幾個(gè)車型共用一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)，生產(chǎn)出來(lái)的車型在外形、功能上可能不盡相同，但卻有來(lái)的車型在外形、功能上可能不盡相同，但卻有著相同的底盤和車身結(jié)構(gòu)。著相同的底盤和車身結(jié)構(gòu)。 平臺(tái)戰(zhàn)略的核心是提高零部件的通用化，實(shí)平臺(tái)戰(zhàn)略的核心是提高零部件的通用化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，攤銷不斷增多的車型數(shù)量和不斷現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，攤銷不斷增多的車型數(shù)量和不斷縮短的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)致的高昂開發(fā)成本

26、。縮短的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)致的高昂開發(fā)成本。 大眾集團(tuán)：大眾集團(tuán)：3232個(gè)個(gè)55個(gè)個(gè) 豐田公司：豐田公司：1515個(gè)個(gè)55個(gè)個(gè) 桑塔納系列：普桑桑塔納2000桑塔納3000 帕薩特系列：商務(wù)版舒適版領(lǐng)馭經(jīng)典版 雅閣系列：雅閣新雅閣05款06款07款 改良和改款的內(nèi)容： 車型外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、手動(dòng)和自動(dòng)、兩廂和三廂、配置（標(biāo)準(zhǔn)型、豪華版、舒適版）、外形、加天窗等。 改款的優(yōu)勢(shì)是什么？為什么不直接推出新品？ 一一、產(chǎn)品質(zhì)量策略、產(chǎn)品質(zhì)量策略二二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略三、品牌和商標(biāo)策略三、品牌和商標(biāo)策略四、企業(yè)形象識(shí)別策略四、企業(yè)形象識(shí)別策略五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略五、互聯(lián)網(wǎng)域名策

27、略 1.質(zhì)量的概念質(zhì)量的概念GB/T6583-1992中給出了質(zhì)量的確切定義：“反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或隱含需要能力的特征和特性的總和”。2.全面質(zhì)量營(yíng)銷觀念全面質(zhì)量營(yíng)銷觀念(1)質(zhì)量由顧客定界(2)質(zhì)量體現(xiàn)在全方位(3)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)3.質(zhì)量水平策略質(zhì)量水平策略產(chǎn)品特色是指產(chǎn)品功能之外的附加利益，它是與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的有效方法，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效武器。汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作除了保證技術(shù)性能外，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度還應(yīng)注意一下問(wèn)題：1)合理組合產(chǎn)品的使用功能(適用性)、美學(xué)功能(外觀)和貴重功能(名牌、豪華等)，既要綜合考慮，又要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要有所側(cè)重。2)駕駛室的設(shè)計(jì)要力求創(chuàng)造舒適的小環(huán)境和

28、操縱的方便性。3)重視汽車造型。1.1.品牌的概念品牌的概念是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌（Brand）的實(shí)質(zhì)： 品牌代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性尊貴權(quán)勢(shì)用戶成功王者品牌的作用：(1)識(shí)別產(chǎn)品出處 (2)宣傳推廣產(chǎn)品(3)承諾產(chǎn)品質(zhì)量 (4)維護(hù)專用權(quán)利(5)作為競(jìng)爭(zhēng)工具 (6)有利于樹立企業(yè)形象2.品牌設(shè)計(jì)策略品牌設(shè)計(jì)策略(1)選題好(2)不違法(3)有特色(4)能傳神(5

29、)易記讀國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)方法：（1）以地名為品牌名稱：“北京”、“天津”（2）以時(shí)代特征或政治色彩作品牌名稱：“解放”、“東風(fēng)”（3）以人名作品牌名稱：“梅賽德斯”、“福特”（4）以動(dòng)植物命名：“美洲豹”、“獵鷹”（5）以美好愿望命名：“桑塔納” 3 3. .品牌防御策略品牌防御策略(1)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)(2)在同一產(chǎn)品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)(3)使用防偽標(biāo)識(shí)(4)品牌并存 4 4. .品牌延伸策略品牌延伸策略(1)統(tǒng)一品牌策略(2)個(gè)別品牌策略(3)企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用的策略(4)同一產(chǎn)品采用不同品牌 5. 5.品牌變更決策品牌變更決策(1)更換品牌策略(2)推展品牌策略(1)理念識(shí)別

30、系統(tǒng)理念識(shí)別系統(tǒng)MI(Mind Identity System) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)形象的靈魂。(2)行為識(shí)別系統(tǒng)行為識(shí)別系統(tǒng)BI(Behaviour Identity System) 行為識(shí)別是指企業(yè)圍繞理念識(shí)別系統(tǒng)而給予社會(huì)的行為準(zhǔn)則，是理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。(3)視覺識(shí)別系統(tǒng)視覺識(shí)別系統(tǒng)VI(Visual Identity System) 它是基于MI和BI而形成的企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。 多品牌多品牌每個(gè)產(chǎn)品線使用自己特有的品牌組合品牌組合品牌企業(yè)使用多種品牌單品牌策略單品牌策略企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌1.生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌2.多品牌、組合品牌和單品牌策略20082008年，中國(guó)汽車領(lǐng)軍企業(yè)年，中

31、國(guó)汽車領(lǐng)軍企業(yè)奇瑞汽車乘用車銷量奇瑞汽車乘用車銷量35.635.6萬(wàn)輛，名萬(wàn)輛，名列第五，連續(xù)第十年蟬聯(lián)自主品牌銷量第一。不過(guò)席卷全球的金融危列第五，連續(xù)第十年蟬聯(lián)自主品牌銷量第一。不過(guò)席卷全球的金融危機(jī)，使各家汽車制造商都在風(fēng)雨飄搖中如履薄冰。雖然奇瑞的出口形機(jī)，使各家汽車制造商都在風(fēng)雨飄搖中如履薄冰。雖然奇瑞的出口形勢(shì)仍然大好，但是奇瑞年初公布，勢(shì)仍然大好，但是奇瑞年初公布，20092009年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo)41.941.9萬(wàn)輛，其中，萬(wàn)輛，其中，國(guó)內(nèi)銷售國(guó)內(nèi)銷售26.326.3萬(wàn)輛，國(guó)外銷售萬(wàn)輛，國(guó)外銷售15.615.6萬(wàn)輛。如此大的手筆，能否完成，萬(wàn)輛。如此大的手筆，能否完成，如何完

32、成，曾激起一片質(zhì)疑之聲。如何完成，曾激起一片質(zhì)疑之聲。隨后，消息顯示，奇瑞將在隨后，消息顯示，奇瑞將在20092009年推出兩廂年推出兩廂A3A3為首的為首的1616款新車型，款新車型，為了保證銷售策略的順利實(shí)施，新的品牌戰(zhàn)略也隨之出爐。奇瑞已有為了保證銷售策略的順利實(shí)施，新的品牌戰(zhàn)略也隨之出爐。奇瑞已有和即將上市的幾十款車型，經(jīng)過(guò)重新規(guī)劃組合，并入新的四大品牌之和即將上市的幾十款車型，經(jīng)過(guò)重新規(guī)劃組合，并入新的四大品牌之中。中。20092009年年1 1月，奇瑞汽車在北京發(fā)布了微車品牌月，奇瑞汽車在北京發(fā)布了微車品牌“開瑞開瑞”，開瑞品牌，開瑞品牌由開瑞汽車銷售公司獨(dú)立運(yùn)作，產(chǎn)品、渠道、銷售

33、管理與原有由開瑞汽車銷售公司獨(dú)立運(yùn)作，產(chǎn)品、渠道、銷售管理與原有“奇瑞奇瑞”品牌分開。此舉意味著奇瑞多年來(lái)的單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略終結(jié)。品牌分開。此舉意味著奇瑞多年來(lái)的單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略終結(jié)。在這次的品牌變革中，奇瑞一次性的增加了三個(gè)品牌分別是在這次的品牌變革中，奇瑞一次性的增加了三個(gè)品牌分別是“開瑞開瑞”、“瑞麒瑞麒”、和、和“威麟威麟”。并與現(xiàn)有的。并與現(xiàn)有的“奇瑞奇瑞”品牌并列，成為奇瑞汽品牌并列，成為奇瑞汽車旗下的四大產(chǎn)品品牌。其中車旗下的四大產(chǎn)品品牌。其中“開瑞（開瑞（KARRYKARRY）是微車、商用車品牌，）是微車、商用車品牌，由開瑞汽車銷售公司負(fù)責(zé)。瑞麒和威麟是最新成立的品牌，意在攻打

34、由開瑞汽車銷售公司負(fù)責(zé)。瑞麒和威麟是最新成立的品牌，意在攻打高端和個(gè)性化市場(chǎng)。而現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌高端和個(gè)性化市場(chǎng)。而現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌“奇瑞奇瑞”將與前述三個(gè)產(chǎn)品品將與前述三個(gè)產(chǎn)品品牌平行，牌平行，“奇瑞奇瑞”將統(tǒng)括奇瑞汽車股份有限公司旗下所有的經(jīng)濟(jì)型乘將統(tǒng)括奇瑞汽車股份有限公司旗下所有的經(jīng)濟(jì)型乘用車。同時(shí)奇瑞汽車股份有限公司仍使用用車。同時(shí)奇瑞汽車股份有限公司仍使用“奇瑞奇瑞CHERY”CHERY”的企業(yè)品牌。的企業(yè)品牌。 在新的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施后，新增的三個(gè)品牌會(huì)各自使用全新的標(biāo)識(shí)和在新的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施后，新增的三個(gè)品牌會(huì)各自使用全新的標(biāo)識(shí)和全新建設(shè)的渠道。而奇瑞旗下的四個(gè)品牌將根據(jù)不同定位獲得不

35、同的全新建設(shè)的渠道。而奇瑞旗下的四個(gè)品牌將根據(jù)不同定位獲得不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品。 其中偏高端定位的其中偏高端定位的“瑞麒瑞麒”和和“威麟威麟”品牌將歸新成立的品牌將歸新成立的“麒麟汽車麒麟汽車銷售有限公司銷售有限公司”負(fù)責(zé)，其地位與現(xiàn)有負(fù)責(zé)，其地位與現(xiàn)有“奇瑞汽車銷售有限公司奇瑞汽車銷售有限公司”平行。平行。這說(shuō)明奇瑞在實(shí)行四大品牌并行的戰(zhàn)略后，這說(shuō)明奇瑞在實(shí)行四大品牌并行的戰(zhàn)略后，“奇瑞汽車銷售有限公奇瑞汽車銷售有限公司司”、“商務(wù)車銷售有限公司商務(wù)車銷售有限公司”和和“微車銷售有限公司微車銷售有限公司”三家公司將三家公司將共同負(fù)責(zé)奇瑞汽車股份有限公司汽車產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)。共同負(fù)責(zé)奇瑞汽車股份有限

36、公司汽車產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)。奇瑞奇瑞“布局布局2009”2009”的戰(zhàn)略規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的品牌疊加式擴(kuò)展，而是奇的戰(zhàn)略規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的品牌疊加式擴(kuò)展，而是奇瑞品牌戰(zhàn)略對(duì)接國(guó)際的一次全局部署，意味著奇瑞將在瑞品牌戰(zhàn)略對(duì)接國(guó)際的一次全局部署，意味著奇瑞將在20092009年迎來(lái)年迎來(lái)1111年中最大的品牌變革。奇瑞將改變運(yùn)行十年之久的年中最大的品牌變革。奇瑞將改變運(yùn)行十年之久的奇瑞奇瑞(CHERY)(CHERY)單單品牌策略，轉(zhuǎn)而走向多品牌、多渠道的發(fā)展路線。一個(gè)由開瑞、瑞麒、品牌策略，轉(zhuǎn)而走向多品牌、多渠道的發(fā)展路線。一個(gè)由開瑞、瑞麒、威麟、奇瑞四條品牌線并舉，擁有多款互補(bǔ)的精品車型、多條營(yíng)銷渠道

37、威麟、奇瑞四條品牌線并舉，擁有多款互補(bǔ)的精品車型、多條營(yíng)銷渠道支撐的支撐的“大奇瑞大奇瑞”框架日漸浮出水面。框架日漸浮出水面。而對(duì)于老奇瑞用戶而言，而對(duì)于老奇瑞用戶而言，“奇瑞奇瑞”不再只是一個(gè)公司，是一類汽車，更不再只是一個(gè)公司，是一類汽車，更是一個(gè)品牌名稱。現(xiàn)在，奇瑞已是一個(gè)廣義的名稱是一個(gè)品牌名稱。現(xiàn)在，奇瑞已是一個(gè)廣義的名稱“奇瑞股份奇瑞股份”，它新，它新增了增了3 3個(gè)品牌，分別是瑞麒、威麟、開瑞。這是奇瑞在條件成熟后步步個(gè)品牌，分別是瑞麒、威麟、開瑞。這是奇瑞在條件成熟后步步為營(yíng)的總體部署。為營(yíng)的總體部署。對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家的汽車工業(yè)水平來(lái)說(shuō)，中高端汽車才能代表一個(gè)國(guó)家對(duì)于任何一個(gè)國(guó)

38、家的汽車工業(yè)水平來(lái)說(shuō)，中高端汽車才能代表一個(gè)國(guó)家的汽車技術(shù)研發(fā)實(shí)力。中國(guó)在國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演著越來(lái)越重要的的汽車技術(shù)研發(fā)實(shí)力。中國(guó)在國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演著越來(lái)越重要的角色，作為世界的第三大經(jīng)濟(jì)體、聯(lián)合國(guó)五大常任理事國(guó)，我國(guó)汽車行角色，作為世界的第三大經(jīng)濟(jì)體、聯(lián)合國(guó)五大常任理事國(guó)，我國(guó)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀是中國(guó)的自主品牌沒有真正屬于自己的中高端品牌，這其實(shí)一業(yè)的現(xiàn)狀是中國(guó)的自主品牌沒有真正屬于自己的中高端品牌，這其實(shí)一直是中國(guó)自主汽車工業(yè)的隱痛。而在直是中國(guó)自主汽車工業(yè)的隱痛。而在20092009年，奇瑞終于帶頭做出了嘗年，奇瑞終于帶頭做出了嘗試，推出了中高端汽車品牌瑞麒和威麟，這一完全依靠自主創(chuàng)新建立的試，推出了中高端汽車品牌瑞麒和威麟，這一完全依靠自主創(chuàng)新建立的中高端汽車品牌，同時(shí)，奇瑞的第一款真正意義上的豪華車瑞麒中高端汽車品牌，同時(shí)，奇瑞的第一款真正意義上的豪華車瑞麒G6G6也也成功下線