市場推廣效果評估技術(shù)

1、市場推廣效果評估技術(shù) 慧聰國際資訊武漢公司第一節(jié)第一節(jié) 市場推廣效果評估的基本方法與程序市場推廣效果評估的基本方法與程序基本方法基本方法 一。比較趨勢法一。比較趨勢法 收集市場推廣活動之前、之中、之后三個不同階段收集市場推廣活動之前、之中、之后三個不同階段的銷售水平，對其進行比較，以此來評測其結(jié)果。的銷售水平，對其進行比較，以此來評測其結(jié)果。 由于市場推廣產(chǎn)生的效果不同，市場推廣活動之前、之由于市場推廣產(chǎn)生的效果不同，市場推廣活動之前、之中、之后出現(xiàn)的銷售量變化有以下幾種：中、之后出現(xiàn)的銷售量變化有以下幾種：A, 初期奏效，但在活動中期銷售額就逐漸下降，到結(jié)束 時已恢復到原來的銷售水平。其原因

2、有以下幾個方面： 1，市場推廣活動缺乏長期性。 2，市場推廣活動創(chuàng)意缺乏特色。 3，市場推廣管理工作不力。B, 市場推廣期間對銷售額稍有影響，但后期卻出現(xiàn)銷售 額低于原來水平的狀況，造成“市場推廣后遺癥”。 其原因有以下幾個方面： 1，市場推廣方式選擇有誤。 2，企業(yè)主管部門進行了不必要的干預。 3，媒體協(xié)調(diào)出現(xiàn)問題。 4，顧客由于某種原因?qū)顒硬荒芙邮堋?5，其它品牌競爭者爭奪了大量顧客。C, C, 市場推廣期間的銷售情況和推廣之前基本一致，結(jié)束市場推廣期間的銷售情況和推廣之前基本一致，結(jié)束 后沒有什么變化。后沒有什么變化。其原因有以下幾個方面： 1，企業(yè)對市場情況不熟悉。，企業(yè)對市場情況不

3、熟悉。 2 2，市場推廣方式缺乏力度。，市場推廣方式缺乏力度。 3 3，市場推廣的信息傳播方式、方法出現(xiàn)問題。，市場推廣的信息傳播方式、方法出現(xiàn)問題。 4 4，產(chǎn)品基本上屬于銷售衰退期，根本沒有市場。，產(chǎn)品基本上屬于銷售衰退期，根本沒有市場。D, D, 市場推廣期間銷售額明顯增加，活動結(jié)束后銷售勢頭市場推廣期間銷售額明顯增加，活動結(jié)束后銷售勢頭 不減或略有減少。這意味著市場推廣的效果十分明顯，不減或略有減少。這意味著市場推廣的效果十分明顯， 且對今后市場有積極影響。且對今后市場有積極影響。 二。市場調(diào)查法二。市場調(diào)查法 企業(yè)組織專門人員對市場進行調(diào)查分析，以此做為企業(yè)組織專門人員對市場進行調(diào)查

4、分析，以此做為 確定市場推廣效果的依據(jù)。這適合評估市場推廣活確定市場推廣效果的依據(jù)。這適合評估市場推廣活 動的長期效果。以下是調(diào)查時常用的有關(guān)項目：動的長期效果。以下是調(diào)查時常用的有關(guān)項目： 1 1，市場推廣活動的知名度。，市場推廣活動的知名度。 2 2，顧客對市場推廣活動的認同度。，顧客對市場推廣活動的認同度。 3，銷量增長（變化）情況。，銷量增長（變化）情況。4，本企業(yè)形象在前后變化情況。，本企業(yè)形象在前后變化情況。三。觀察法三。觀察法 通過觀察顧客對市場推廣活動的反應，從而得出對活動通過觀察顧客對市場推廣活動的反應，從而得出對活動 的綜合評價。在實施時，營銷人員主要針對諸如參加競的綜合評

5、價。在實施時，營銷人員主要針對諸如參加競 賽或抽獎的顧客、優(yōu)惠券的回報率、贈品的償付情況進賽或抽獎的顧客、優(yōu)惠券的回報率、贈品的償付情況進 行觀察，從中得出結(jié)論。本法簡單，費用低。但易受主行觀察，從中得出結(jié)論。本法簡單，費用低。但易受主 觀因素影響，不很精確。觀因素影響，不很精確。結(jié)論：結(jié)論： 在實施在實施 市場推廣活動評估時，出于準確、嚴謹?shù)目紤]，市場推廣活動評估時，出于準確、嚴謹?shù)目紤]， 應多用比較趨勢法，通過比較推廣活動之前、之中、之后應多用比較趨勢法，通過比較推廣活動之前、之中、之后 的銷售情況來得出正確的判斷。的銷售情況來得出正確的判斷。 市場推廣效果評估的具體程序市場推廣效果評估的

6、具體程序一，評估目標一，評估目標 通過有關(guān)資料，了解推廣策略執(zhí)行的成果通過有關(guān)資料，了解推廣策略執(zhí)行的成果。二，執(zhí)行方案二，執(zhí)行方案 比較每一個比較每一個“測試市場測試市場”以及其型態(tài)、店鋪數(shù)、每家商以及其型態(tài)、店鋪數(shù)、每家商 店平均銷售額等相近的店平均銷售額等相近的“控制市場控制市場”。測試市場進行各。測試市場進行各 項推廣測試活動，控制市場執(zhí)行正常業(yè)務(wù)活動項推廣測試活動，控制市場執(zhí)行正常業(yè)務(wù)活動。 具體步驟概括如下：具體步驟概括如下： 1 1，分析前置期間，以了解測試期間的銷售趨勢。，分析前置期間，以了解測試期間的銷售趨勢。 2 2，分析事后的銷售情形，確知銷售趨勢。，分析事后的銷售情形，

7、確知銷售趨勢。 3 3，了解測試前、中、后的來店客戶數(shù)、交易數(shù)、每家，了解測試前、中、后的來店客戶數(shù)、交易數(shù)、每家 店銷售額的差異。從這些數(shù)據(jù)可知每一測試市場的店銷售額的差異。從這些數(shù)據(jù)可知每一測試市場的 變化情況，從而評估推廣效果。變化情況，從而評估推廣效果。市場推廣效果評估的注意事項市場推廣效果評估的注意事項1 1，不可只評估整個年度的市場推廣結(jié)果，而應具體到每一，不可只評估整個年度的市場推廣結(jié)果，而應具體到每一 項活動。項活動。2 2，把每一項市場推廣工具進行細分，評估其有效性。，把每一項市場推廣工具進行細分，評估其有效性。3 3，評估方法尚未取得共識前，不宜實施市場推廣計劃案。，評估方

8、法尚未取得共識前，不宜實施市場推廣計劃案。4 4，把評估后的結(jié)論應用在下年度的市場推廣計劃中。，把評估后的結(jié)論應用在下年度的市場推廣計劃中?！景咐?某商場市場推廣活動效益評估計算 某商場對一種洗發(fā)水舉辦了為期一周的市場推廣活動，活某商場對一種洗發(fā)水舉辦了為期一周的市場推廣活動，活動內(nèi)容包括降價由原價動內(nèi)容包括降價由原價1111元降到元降到9 9元，加上市場推廣廣告元，加上市場推廣廣告和商品展示，銷售數(shù)據(jù)如下：和商品展示，銷售數(shù)據(jù)如下： 1 1，市場推廣之前一周的平均銷量為，市場推廣之前一周的平均銷量為10001000瓶，單價瓶，單價1111元；元； 2 2，市場推廣期間一周銷量為，市場推廣期

9、間一周銷量為23002300瓶，單價瓶，單價9 9元；元； 3 3，市場推廣期后的一周銷量為，市場推廣期后的一周銷量為15001500瓶，單價為瓶，單價為1111元；元； 4 4，市場推廣廣告的成本為，市場推廣廣告的成本為15001500元，商品展示的成本為元，商品展示的成本為100100 元，以上成本由商場支付；元，以上成本由商場支付； 5 5，產(chǎn)品的成本為每瓶，產(chǎn)品的成本為每瓶7.27.2元；元；6 6，廠商提供的產(chǎn)品折扣每瓶，廠商提供的產(chǎn)品折扣每瓶1 1元，廣告津貼每元，廣告津貼每0.750.75元，展元，展 示津貼每瓶示津貼每瓶0.100.10元。元。 請根據(jù)以上情況計算出市場推廣的獲

10、利情況，請根據(jù)以上情況計算出市場推廣的獲利情況，效果如何？效果如何？ 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系推廣效果評估公共關(guān)系推廣效果評估 公關(guān)效果評估既能對上一階段公關(guān)費用的使用效果進公關(guān)效果評估既能對上一階段公關(guān)費用的使用效果進行檢驗和考核，又為下一階段的費用預算提供科學的依據(jù)行檢驗和考核，又為下一階段的費用預算提供科學的依據(jù)和經(jīng)驗，在公關(guān)費用控制中起承上啟下的作用和經(jīng)驗，在公關(guān)費用控制中起承上啟下的作用。公關(guān)效果評估的重要性公關(guān)效果評估的重要性 ： 1，公關(guān)效果評估是公關(guān)費用控制的重要環(huán)節(jié)。，公關(guān)效果評估是公關(guān)費用控制的重要環(huán)節(jié)。 2，公關(guān)效果評估為費用預算提供了科學的依據(jù)。，公關(guān)效果評估為費用預算提

11、供了科學的依據(jù)。 3，公關(guān)效果評估可以防止不正當?shù)闹С?。，公關(guān)效果評估可以防止不正當?shù)闹С觥９P(guān)效果評估方法：公關(guān)效果評估方法： 方法多種多樣，選用的基本原則是效用。下面介紹幾種：方法多種多樣，選用的基本原則是效用。下面介紹幾種：1 1，場景觀察評估法，場景觀察評估法 根據(jù)目的和規(guī)劃，運用感官和儀器對企業(yè)與公眾相互根據(jù)目的和規(guī)劃，運用感官和儀器對企業(yè)與公眾相互作用過程中的關(guān)系進行觀察、記錄、分析、判斷的方法。作用過程中的關(guān)系進行觀察、記錄、分析、判斷的方法。2 2，公眾調(diào)查評估，公眾調(diào)查評估 通過設(shè)計帶有特定評估目的的調(diào)查問卷，開展公眾調(diào)通過設(shè)計帶有特定評估目的的調(diào)查問卷，開展公眾調(diào)查，測定公

12、眾對企業(yè)的態(tài)度和意愿，從而了解企業(yè)公共查，測定公眾對企業(yè)的態(tài)度和意愿，從而了解企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)的方法。只要將相鄰兩次調(diào)查結(jié)果進行比較，關(guān)系狀態(tài)的方法。只要將相鄰兩次調(diào)查結(jié)果進行比較，就可得出改善狀況，從而得出本次活動在企業(yè)知名度、就可得出改善狀況，從而得出本次活動在企業(yè)知名度、美譽度、公眾態(tài)度和理解方面所取得的業(yè)績。美譽度、公眾態(tài)度和理解方面所取得的業(yè)績。 公關(guān)狀態(tài)評估在公眾調(diào)查中占有重要地位，下面介公關(guān)狀態(tài)評估在公眾調(diào)查中占有重要地位，下面介紹幾種公關(guān)狀態(tài)評估方法：紹幾種公關(guān)狀態(tài)評估方法： 1，企業(yè)形象地位圖，企業(yè)形象地位圖B公司應擴大影響，加強宣傳。A公司具有高知名度和美譽度。C公司應保持低姿態(tài)，挽回名譽。D公司應降低知名度，改善后再提高知名度。600美譽度美譽度知名度知名度60 四公司坐標點是通四公司坐標點是通過過 100100人抽樣調(diào)查而來，人抽樣調(diào)查而來，假設(shè)有假設(shè)有6060的肯定和否的肯定和否定定.