撇脂定價(jià)法與滲透定價(jià)法

1、精品文檔撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法一、撇脂定價(jià)法（一）撇脂定價(jià)法定義：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以攫取最大利潤(rùn)，有如從牛奶中撇取奶油。（二）撇脂定價(jià)的案例：案例 1：iPod 的成功運(yùn)用蘋果 iPod 是近幾年來(lái)最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款 iPod 零售價(jià)高達(dá) 399 元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)， 也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品， 但是有很多 “蘋果迷” 既有錢又愿意花錢， 所以紛紛購(gòu)買；蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂” ，于是不到半年又推出了一款容量更大的 iPod ，定價(jià) 499 元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。國(guó)際一流的企業(yè)，都是運(yùn)用撇脂定價(jià)戰(zhàn)略的高手。諾基亞

2、、摩托羅拉、三星、微軟、 Intel 、蘋果、甲骨文 最先推出市場(chǎng)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)刻意減少市場(chǎng)供給，謀求短期利潤(rùn)最大化。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟上來(lái)時(shí)，他們就開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，用前期的利潤(rùn)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，隨后新產(chǎn)品繼續(xù)上市，形成良性循環(huán)。案例 2：索尼的慘敗索尼公司的 MP3也采用撇脂定價(jià)法， 但是卻沒(méi)有獲得成功。 索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時(shí)步履蹣跚，當(dāng)iPodmini在市場(chǎng)上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的A1000，索尼總是在產(chǎn)品上落后一大步。索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高，但是由于銷量太小而只 " 撇 " 到了非常少的

3、 " 脂" 。索尼失敗的第二個(gè)原因是外形一向以" 微型化 " 著稱的索尼公司的 MP3，明顯落于下風(fēng)，單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比蘋果nano 足足厚了兩倍。外形的差距與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的差距同樣大。索尼失敗的第三個(gè)原因是產(chǎn)品數(shù)量。索尼每次都推出3 款以上產(chǎn)品，給人的感覺(jué)好像是自認(rèn)質(zhì)量稍遜、要靠數(shù)量制勝。但是過(guò)多的新產(chǎn)品不僅增加了采購(gòu)、生產(chǎn)、渠道的成本， 而且也使消費(fèi)者困惑。 索尼失敗的第四個(gè)原因是索尼公司整體產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，索尼的品牌價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重貶值，在這種時(shí)候再使用撇脂定價(jià)，效果自然會(huì)打折扣。（三）撇脂定價(jià)法適用條件：在什么情況下，企業(yè)可以采取撇脂定

4、價(jià)法呢，并且取得好的效果呢？1、市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；2、這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，使企業(yè)有厚利可圖；3、暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)；4、當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力；5、本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應(yīng)該采取撇脂定價(jià)的方法。使用撇脂定價(jià)法不是偶然的，以行業(yè)而言，那些競(jìng)爭(zhēng)較弱的行業(yè)、或者行業(yè)正處于啟動(dòng)期的時(shí)候，普遍使用撇脂定價(jià)法。彩電行業(yè)、 PC行業(yè)到 90 年代中期還是撇脂定價(jià)，汽車行業(yè)到現(xiàn)在還基本是撇脂定價(jià)，尤其是中高級(jí)汽車。在 2000

5、年以后，首先在低端市場(chǎng)、然后向高端市場(chǎng)延伸，撇脂定價(jià)法逐漸被打破。 就企業(yè)而言， 品牌往往是撇脂定價(jià)的最重要的前提條件， 前面所說(shuō)的蘋果公司也符合上述五個(gè)條件，所以撇脂定價(jià)就很成功。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，暴利時(shí)代流行的撇脂定價(jià)法逐漸減少。采用撇脂定價(jià)法的風(fēng)險(xiǎn)增大，以高性價(jià)比迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可逐漸成為定價(jià)的主流。撇脂定價(jià)法之被放棄，首先會(huì)從低端市場(chǎng)開(kāi)始，這是應(yīng)用撇脂定價(jià)法最薄弱的地方； 高端市場(chǎng)的撇脂定價(jià)法會(huì)在最后被攻陷。 例如，汽車銷量在 2002 年進(jìn)入快速增長(zhǎng)的軌道后， 面向家庭的低端市場(chǎng)汽車價(jià)格下降得很快， 在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， 幾乎沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)還采用撇脂定價(jià)法；而在高級(jí)汽車市場(chǎng)，奧迪、寶馬

6、等名車還在一定程度上采用撇脂定價(jià)法，但是撇的脂已經(jīng)不像2000 年以前那樣 " 厚" 了，價(jià)格逐漸向國(guó)際市場(chǎng)的車價(jià)看齊。在快速消費(fèi)品和電子消費(fèi)品行業(yè)，由于產(chǎn)品生命周期短，采取撇脂定價(jià)法的現(xiàn)象比耐用品行業(yè)要少得多，即使采取了撇脂定價(jià)法，撇脂的時(shí)間也非常短，很快就改變?yōu)闈B透性定價(jià)，所以，對(duì)企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度就提出了很高要求，如果推出新產(chǎn)品速度快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以享受到一段難得的、。1 歡迎下載精品文檔短暫的撇脂時(shí)間，可以大幅獲利，改善企業(yè)整體的贏利能力，如果推出新產(chǎn)品速度慢，每次推出時(shí)，都只能隨行就市，企業(yè)的贏利情況就有可能惡化，奧林巴斯公司在 2004 年陷入巨虧，根本原因

7、就是新產(chǎn)品推出速度慢， 產(chǎn)品缺乏差別化優(yōu)勢(shì)。 這些企業(yè)都由于無(wú)法享受到撇脂， 同時(shí)又不能有效降低運(yùn)營(yíng)成本而陷入困難的局面。在某些行業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買不是一次性的，很多企業(yè)就采取連續(xù)撇脂定價(jià)法，一次一次的撇脂。這種定價(jià)法能夠使企業(yè)利益最大化， 但是一旦有采用新的定價(jià)方法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)、 或者消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣改變，這種定價(jià)法就會(huì)陷入困境。企業(yè)必須明白， 撇脂定價(jià)法即使取得了成功， 也很快會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)加劇而變得不合時(shí)宜， 企業(yè)需要做的是：敏感地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化，主動(dòng)從撇脂定價(jià)的高臺(tái)階上走下來(lái)，否則，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品接近的情況下，采取滲透性定價(jià)，企業(yè)就會(huì)付出巨大代價(jià)。二、滲透定價(jià)法（一）滲透定價(jià)法定

8、義指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將新產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客， 提高市場(chǎng)占有率。（二）滲透定價(jià)法案例: 案例：我國(guó)的小型汽車市場(chǎng)2001 年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，一方面市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)育，二是受中國(guó)加入WTO的影響，車型頻出，產(chǎn)銷量上升，價(jià)格逐漸下降。神龍富康推出的 9.78 萬(wàn)元的“新自由人” ，將中國(guó)車價(jià)打下 10 萬(wàn)元的心理關(guān)口，標(biāo)志著中國(guó)汽車企業(yè)對(duì)待降價(jià)的心理日漸成熟。2001 年 5 月，國(guó)家放開(kāi)轎車定價(jià)之后，轎車價(jià)格戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。 6 月 7 日，長(zhǎng)安鈴木在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)整奧拓系列 11 款轎車銷售價(jià)格，降至 3.58 5.25 元。此后，一直以低價(jià)位著稱的吉利汽車將其三缸化油器車型由

9、3.99 萬(wàn)元降至 3.49 萬(wàn)元，繼續(xù)保持同類車低價(jià)王的位置，目標(biāo)直指售價(jià) 3.91 萬(wàn)的夏利小康型轎車。緊跟著夏利狂降 1.5 萬(wàn)元，捷達(dá)宣布優(yōu)惠 3000 元 11 月，神龍汽車公司推出 9.78 萬(wàn)元的 1.4 升富康車，在桑塔納、捷達(dá)、富康三大品牌中率先把價(jià)格降到了 10 萬(wàn)元中國(guó)轎車一大價(jià)格門檻以下。 6 月 8 日，“10 萬(wàn)元轎車賽歐”正式上市前就接到了1.6 萬(wàn)輛定單，把整個(gè)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。降價(jià)成了2001 年中國(guó)轎車市場(chǎng)的主旋律。價(jià)格戰(zhàn)一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)筑品牌壁壘最普遍采用的方法?？傮w評(píng)價(jià)，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍還處于制造業(yè)偏重的階段，技術(shù)壁壘并不高，同行隨時(shí)可以仿造任何一款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。因此，價(jià)格戰(zhàn)就成為占領(lǐng)市場(chǎng)最普遍的武器。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮， 價(jià)格戰(zhàn)并不是企業(yè)長(zhǎng)治久安的好辦法。 卓越的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須會(huì)構(gòu)建自己的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，用功能優(yōu)越的產(chǎn)品占領(lǐng)高端市場(chǎng)， 輔助老產(chǎn)品滲透定價(jià)的策略， 同時(shí)把握中低端市場(chǎng)。寶潔打價(jià)格戰(zhàn)的最終目的不是擴(kuò)大銷量， 而是擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將品牌系列布局為滿足不同層次的需求。（三）滲透定價(jià)的條件新產(chǎn)品采用這一滲透定價(jià)應(yīng)具備相應(yīng)的條件：1、新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。2、產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)后，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)