廣東省媒介廣告有限公司的整合傳播的運(yùn)作系統(tǒng)

1、廣東省媒介廣告有限公司的整合傳播的運(yùn)作系統(tǒng)目的概要通過對中國本土最大廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)廣東省廣告有限公司進(jìn)行剖析，對廣告公司的日常工作、提案流程、業(yè)務(wù)方法進(jìn)行歸納總結(jié)，形成系統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域，組建項(xiàng)目構(gòu)成人員、完整的作業(yè)內(nèi)容、相關(guān)注意事項(xiàng)。希望借此積累相應(yīng)的方法論。為了解此類專門技能的人士搭建一個(gè)基本框架。廣告提案業(yè)務(wù)由于范圍不同，主題不同（如是商品品牌還是企業(yè)品牌？），其方法也不同。本文以傳統(tǒng)商品品牌整體戰(zhàn)略提案為例，并將預(yù)計(jì)可能發(fā)生的作業(yè)也盡量歸納進(jìn)去，所以本書方法也能運(yùn)用于其他種種提案業(yè)務(wù)中。廣告公司業(yè)務(wù)提案主要有以下流程：1.說明通過與客戶方前期溝通結(jié)合相關(guān)資料，對相關(guān)各方面資料進(jìn)行掌握；2.

2、背景研究對市場、客戶、消費(fèi)者進(jìn)行分析；3.策劃提出自我主張，為客戶提供解決方案；4.提案臨門一腳，實(shí)現(xiàn)廣告公司智慧的價(jià)值，獲得客戶認(rèn)同。詳細(xì)流程如圖 1 所示。一、說明及制定提案戰(zhàn)略1.接受客戶說明為事先了解業(yè)務(wù)內(nèi)容，應(yīng)帶有關(guān)人員同行（要事先收集情報(bào)，至少需要市場、策劃和創(chuàng)作負(fù)責(zé)人參與）。注意事項(xiàng)：需要做好各項(xiàng)記錄，方便形成、制作公司內(nèi)部情況說明；如果事先對業(yè)務(wù)已有較多了解，或客戶的要求很明確時(shí)，要準(zhǔn)備好聽取意見表、戰(zhàn)略設(shè)想表等，以便能了解更多有用情況，使今后的作業(yè)進(jìn)展順利。要聽取的事項(xiàng)：工作目的、目標(biāo)對象、預(yù)算、日程、客戶對該作業(yè)方案的想法，參與競爭的其他廣告公司、其他客戶內(nèi)部資料等。需要確

3、認(rèn)的事項(xiàng)：客戶的決策人及其判斷標(biāo)準(zhǔn)、判斷順序、客戶對本公司及競爭對手廣告公司的評價(jià)、對本公司有何要求和期待等。2.人員的組成和內(nèi)部說明在提案業(yè)務(wù)中，AE 起核心作用，通過 AE 應(yīng)充分了解客戶的意圖，向提案小組作明確的說明。提案小組的人員組成，視提案的規(guī)模而定。注意事項(xiàng)：是否需要公司外部力量的協(xié)助； 需要外部協(xié)作時(shí)，有無經(jīng)費(fèi)問題。 3.提案戰(zhàn)略為了使提案成功，必須研究怎樣才能做出具有本公司特點(diǎn)的提案，并最后滿足客戶的需要。注意事項(xiàng)：要根據(jù)提案的經(jīng)費(fèi)確定提案的規(guī)模；要注意客戶最關(guān)心的是什么？競爭對手可能提出的方案是什么？不僅要研究提案的內(nèi)容，還要講究提案的方法。二、背景研究1.宏觀環(huán)境調(diào)查為了建

4、立符合市場背景的宣傳戰(zhàn)略，必須分析對業(yè)界、企業(yè)的銷售活動有影響的政治、經(jīng)濟(jì)、社會整體的宏觀動態(tài)。在做策略時(shí)宏觀環(huán)境調(diào)查多作為基準(zhǔn)（例如，作為是否接受此業(yè)務(wù)的基準(zhǔn)），因此日常收集的情報(bào)是不可或缺的（如目前消費(fèi)者最流行什么？）。但普通提案可忽略此項(xiàng)。宏觀環(huán)境調(diào)查涉及的方面如下：l 社會、政治情況；l 經(jīng)濟(jì)動態(tài)；l 社會、文化狀態(tài)；l 消費(fèi)動向；l 價(jià)值觀等。2.市場情況分析（1）市場規(guī)模；（2）市場成長性/產(chǎn)品生命周期；（3）市場分配；（4）競爭廠家品牌及其競爭地位；（5）配貨情況；（6）流通機(jī)構(gòu)和渠道；（7）行業(yè)技術(shù)動向；（8）有關(guān)法律。對市場的分析，最重要的是要找出市場機(jī)會及問題，同時(shí)要充分注

5、意地區(qū)差異。3.商品分析為了掌握該品牌在市場中的競爭力和潛力，需要對市場的主要品牌（客戶、競爭對手）進(jìn)行詳細(xì)分析，在考慮構(gòu)筑客戶的商品、服務(wù)品牌時(shí)，要分析其商品、服務(wù)自身的特點(diǎn)（商品種類）及其特點(diǎn)帶來的價(jià)值。（1）商品屬性分析（商品規(guī)格），以收集各商品樣品進(jìn)行分析為主。（2）功能性價(jià)值分析（性能評價(jià)），根據(jù)情況進(jìn)行概念試驗(yàn)、產(chǎn)品試驗(yàn)、包裝命名試驗(yàn)。這些調(diào)查的方法有：將該評價(jià)商品（滿意度、知名度）與競爭商品相比較；選擇商品時(shí)，對性能的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行比較等。（3）整體評價(jià)是根據(jù)使用意向，加上價(jià)格提示后的購買意向來評價(jià)顧客的接受程度。此外，關(guān)于意向的調(diào)查，可以按消費(fèi)目標(biāo)群體進(jìn)行，在設(shè)立中心目標(biāo)群體時(shí)做參

6、考。通過市場分析、市場評價(jià)、比較研究競爭品牌，從而找出商品的機(jī)會和障礙。三、品牌使用態(tài)度、意識分析為了制定有效的傳播戰(zhàn)略，應(yīng)對該商品的種類、品牌（客戶、競爭對手）的使用情況進(jìn)行詳細(xì)分析。調(diào)查時(shí)要注意，由于中國不同地區(qū)之間消費(fèi)差距大，而且即使是同一地區(qū)收入差距也很大，單靠隨機(jī)抽樣實(shí)際的目標(biāo)用戶出現(xiàn)率很低，做出的資料價(jià)值不高。為避免這種情況出現(xiàn)，只能擴(kuò)大抽樣數(shù)量?？梢韵忍岢黾僬f來篩選對象。1.品牌使用態(tài)度、意識分析包括如下內(nèi)容。 l 有關(guān)品牌認(rèn)識、品牌形象事項(xiàng)有：l 知名度（自發(fā)提名、提示后提名、誘導(dǎo)后提名）；l 定位認(rèn)識情況；l 認(rèn)識和信息獲得過程；l 品牌形象（性能價(jià)值/情緒價(jià)值/心理價(jià)值）；

7、有關(guān)品牌使用態(tài)度、意識事項(xiàng)有：l 使用各品牌的經(jīng)歷、使用率（最近、上次、目前）；l 使用各品牌的理由、不使用的理由、滿意程度；l 改用品牌或試用新品牌的契機(jī)；l 使用和購買情況（購買者、使用者、何時(shí)、地何、數(shù)量多少）；l 將來使用和購買意向；l 對該類商品的使用態(tài)度2.信息活動分析知已知彼，才能制定出更有競爭力、更有效的傳播戰(zhàn)略。所以要全面掌握、系統(tǒng)分析分析客戶與競爭對手的品牌是如何展開傳播的。信息活動分析有如下內(nèi)容：l 信息戰(zhàn)略分析：l 信息戰(zhàn)略目的l 目標(biāo)對象；l 品牌說明/信息概念/創(chuàng)意概念；l 信息結(jié)構(gòu)（混合信息、側(cè)重點(diǎn)、刊登日程）。3.廣告表現(xiàn)分析l 吸引人的語句；l 視覺沖擊點(diǎn)；l

8、 基調(diào)與規(guī)則；廣告形象（功能價(jià)值/情緒價(jià)值/心理價(jià)值）。廣告評價(jià)（亮點(diǎn)、好感程度、內(nèi)容理解度）。 4.信息曝光情況l 信息量：廣告費(fèi)用、GRP（H.H&TARP）、SOV(廣告市場占有率) l 信息曝光方法：時(shí)間、日期等l 信息曝光效率：CPM、CPRP、認(rèn)知率。此外，還應(yīng)收集不同領(lǐng)域的廣告形式及 SP 事例等。四、策劃階段1.問題和市場機(jī)會的確定通過背景研究，已能大致確定該商品的問題和市場機(jī)會點(diǎn)，但為了判斷對環(huán)境的認(rèn)識是否正確，不妨考慮一下其他營銷方面的問題。問題和市場機(jī)會往往是一致的，所謂市場機(jī)會就是如何抓住和消除障礙，減少風(fēng)險(xiǎn)。因此，明確市場機(jī)會，考慮怎樣能解決從問題中選出的課題

9、是一個(gè)主要思考線索。問題與市場機(jī)會的關(guān)系如圖 2 所示。對問題點(diǎn)的描述往往使用“困難”、“不足”等否定詞匯，而對市場機(jī)會的描述使用帶有肯定、積極語氣的詞匯。事先了解客戶對問題和機(jī)會的想法，在策劃中加以運(yùn)用，會增強(qiáng)說服力。2.課題的確認(rèn)為了解決問題，我們必須明確要做什么（課題）？怎樣從營銷戰(zhàn)略的觀點(diǎn)引出傳播（廣告）領(lǐng)域的課題？否則，我們就無從入手。通過對以上各環(huán)節(jié)的研究，以搞清市場機(jī)會為線索，根據(jù)宏觀環(huán)境、市場、商品、產(chǎn)品、產(chǎn)品最終用戶、信息活動等情況，研究我們所面臨的問題。雖然很多課題并不是廣告能解決的，但弄清楚后能加深我們對廣告應(yīng)起作用的理解。找出所有課題后，從中確定廣告領(lǐng)域的課題，按課題的

10、重要性、難易程度、解決的可能性等，排列出優(yōu)先解決的順序，區(qū)分出應(yīng)短期解決的問題和應(yīng)放到中長期解決的問題。要點(diǎn)：課題要用“必須”、“有必要”等詞語。在商業(yè)活動中，客戶所面臨的問題范圍很廣，如果能掌握廣告公司專業(yè)領(lǐng)域以外的課題的話，就有可能制定出讓客戶較容易接受的戰(zhàn)略方案。此作業(yè)項(xiàng)目是客戶已經(jīng)有設(shè)定的營銷目標(biāo)才引出來的。有時(shí)客戶的課題很明確，此時(shí)就應(yīng)集中研究與信息（傳播）水平相關(guān)的問題。在策劃方案中，重要的是如何明確在信息（傳播）領(lǐng)域中對什么樣的課題構(gòu)筑出什么樣的信息（傳播）戰(zhàn)略問題。這對增加策劃的統(tǒng)一和吸引力，對說服客戶都很重要。3.解決課題的方向這里，要總結(jié)上述討論過的問題，要考慮進(jìn)行怎樣的信

11、息（傳播）活動才最有效。此作業(yè)內(nèi)容是使策劃書向具體的信息戰(zhàn)略過渡的重要一步，應(yīng)在自由討論的氣氛中讓全體組員參與討論，從各個(gè)角度研究討論信息活動的實(shí)施方法。在此階段，討論要具體化，要明確在營銷戰(zhàn)略中，信息活動的作用，信息戰(zhàn)略的方向?？梢园匆韵路绞胶筒襟E對紛亂的意見進(jìn)行整理：l 目的是什么？l 向誰傳達(dá)？l 為了和誰對話？l 傳達(dá)什么？l 要傳達(dá)的內(nèi)容有何特點(diǎn)？l 如何傳達(dá)？l 傳達(dá)到什么程度？l 何時(shí)傳達(dá)？本階段的討論內(nèi)容是基于從基本數(shù)據(jù)引出來的設(shè)想，對設(shè)想要進(jìn)行充分驗(yàn)證，要有可行性。比如，其理由是什么？實(shí)現(xiàn)設(shè)想的可能性有多大？設(shè)想的優(yōu)缺點(diǎn)？解決缺點(diǎn)的方向在哪里？如果都能通過，則設(shè)想是可行的。4

12、.基本戰(zhàn)略的具體化為了再次驗(yàn)證初步的戰(zhàn)略設(shè)想，使之成為更有說服力、更有趣味的東西，有必要將其進(jìn)一步具體化。在上一節(jié)討論的基礎(chǔ)上，應(yīng)對數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的整理，然后編寫方案大綱和情節(jié)，仔細(xì)考慮理論上有沒有破綻。方案大綱和情節(jié)盡管可以千變?nèi)f化，但必須緊緊圍繞信息（傳播）戰(zhàn)略的核心品牌。要考慮以下幾點(diǎn)：l 目標(biāo)對象是誰？有無潛在的大市場？（營銷目標(biāo)對象）l 能成為品牌的商品種類，其優(yōu)勢是什么？（品牌的意義）l 能成為品牌特征的有力證據(jù)是什么？其差異性是什么？（為什么那個(gè)品牌獨(dú)特？）l 如將上一節(jié)的討論結(jié)論（課題的方向性）轉(zhuǎn)換為信息戰(zhàn)略的語言，就會較容易看出整個(gè)策劃書的格局，能抓住整體形象。5.戰(zhàn)術(shù)研究（1

13、）創(chuàng)意研究。此階段是按戰(zhàn)略方向?qū)嵤﹦?chuàng)意開發(fā)。其基礎(chǔ)仍是課題的方向性研究中所得出的結(jié)論。從基本戰(zhàn)略升華到有創(chuàng)意的作業(yè)的關(guān)鍵是 CD。要根據(jù)所要表達(dá)的方向、業(yè)界技術(shù)動態(tài)、客戶的喜好等，將資料填充到 CD 中去。如何表達(dá)作為基礎(chǔ)的商品是最重要的。在上節(jié)基本戰(zhàn)略具體化的研究中，提出了“定位陳述”的方法，我們可以據(jù)此一步一步推敲出引人入勝的語句和視覺方向。在此階段，由于還沒有確定完整的創(chuàng)意摘要報(bào)告，仍屬于散發(fā)性創(chuàng)意，目的是為戰(zhàn)略的最后確定提供幾個(gè)參考。（2）促銷活動的研究。這里是根據(jù)解決課題的設(shè)想，研究促銷的具體方法，為最后確定戰(zhàn)略提供討論方案。促銷方案必須與解決課題的戰(zhàn)略方向一致，除了考慮最終用戶以外

14、，還要考慮商品的流通對策。因此，要了解競爭品牌是如何促銷的，還要仔細(xì)推敲商品的流通規(guī)律。（3）媒介及 PR 研究。同樣是根據(jù)解決課題的戰(zhàn)略方向，具體研究靈活運(yùn)用媒介的初步設(shè)想，最后確定為戰(zhàn)略提供討論方案。利用新媒體，或用普通媒體試驗(yàn)新的方法時(shí)，一定要確認(rèn)其成功的可能性。6.戰(zhàn)略整合戰(zhàn)略整合是根據(jù)基本戰(zhàn)略和各具體戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行的，目的是構(gòu)筑整體一致的信息戰(zhàn)略。在以上各具體戰(zhàn)術(shù)研究結(jié)束后，即召集各小組分別說明各自的討論內(nèi)容，然后根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，達(dá)成共識。這時(shí)，策劃統(tǒng)籌（市場部或策劃部）應(yīng)提交總策劃書的綱要和格式，以便各小組按統(tǒng)一要求開始編寫策劃書。但最終的策劃書要在戰(zhàn)略的最終整合后才能確定。基本戰(zhàn)

15、略和各具體戰(zhàn)術(shù)的整合有如下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）定位陳述與創(chuàng)意概念、表現(xiàn)方案（文字和視覺）是否一致？表現(xiàn)方案對目標(biāo)對象是否有魅力？（2）目標(biāo)對象、定位陳述與促銷主題是否一致？（3）信息戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)對象與媒體戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)對象、預(yù)算是否一致？（4）選用的媒體是否適合表現(xiàn)創(chuàng)意？7.戰(zhàn)術(shù)的具體化（1）創(chuàng)意的具體化（表現(xiàn)）。根據(jù)戰(zhàn)略整合中提出的創(chuàng)意摘要（信息戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)對象、定位陳述、支持事實(shí)），編制創(chuàng)意戰(zhàn)略和具體方案，以便在最后戰(zhàn)略整合中提出討論。與具體戰(zhàn)略研究一樣，以 CD 為中心，啟發(fā) AD、CM 策劃表現(xiàn)方向。全體創(chuàng)意人員參加，實(shí)施初步構(gòu)想，討論初步劇本。把在會上擬定的設(shè)想，放到 CD 創(chuàng)作會上討論。加工整理最終方案，策劃劇本（情節(jié)草案）。在最終方案說明欄中要有“創(chuàng)意概念”、“表現(xiàn)切入口”、“語調(diào)”、“動作”等內(nèi)容項(xiàng)。（2）促銷活動具體化。根據(jù)戰(zhàn)略整合中討論的內(nèi)容，總結(jié)討論促銷構(gòu)想。促銷活動方案一般由“目的”、“對象”、“主題”、“實(shí)施辦法”、“實(shí)施時(shí)間”等組成?？偟膩碚f，促銷活動是通過信息媒體廣而告之的發(fā)言的，它的主要是謀求消費(fèi)者去接觸商品，喚起購買者購買的欲望及繼續(xù)購買的欲望，只有把各種措施有機(jī)結(jié)合起來