企業(yè)戰(zhàn)略管理之總體戰(zhàn)略

1、第五章第五章 企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略5.1 增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略5.2 穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略5.3 緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略5.4 混合型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略5.5 進攻型戰(zhàn)略進攻型戰(zhàn)略5.6 防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略 戰(zhàn)略的層次戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略Environments: economic, social, &political;Company ownership, history, values, & ethics 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略Corporate expectations;Markets (customers, competitors);Company resources

2、(including funds)職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略Business expectations;Skills of staff;Technology capabilities1.公司的使命是什么？公司的使命是什么？2.公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么？公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么？a. 進入領(lǐng)域進入領(lǐng)域b. 退出領(lǐng)域退出領(lǐng)域3.如何為諸多業(yè)務(wù)獲取資金和分配資源？如何為諸多業(yè)務(wù)獲取資金和分配資源？4.各業(yè)務(wù)之間的關(guān)系是什么？各業(yè)務(wù)之間的關(guān)系是什么？5.如何處理所有者、管理者和其他利益相關(guān)者的如何處理所有者、管理者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系？關(guān)系？總體戰(zhàn)略的主要問題：總體戰(zhàn)略的主要問題：CEO的思維的思維總體戰(zhàn)略關(guān)注兩個關(guān)

3、鍵問題總體戰(zhàn)略關(guān)注兩個關(guān)鍵問題決定戰(zhàn)略態(tài)勢的因素決定戰(zhàn)略態(tài)勢的因素戰(zhàn)略態(tài)勢戰(zhàn)略態(tài)勢決定因素決定因素企業(yè)外部企業(yè)外部大趨勢大趨勢企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部基本條件基本條件行業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢宏觀經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢企業(yè)企業(yè)競爭地位競爭地位企業(yè)企業(yè)資源與素質(zhì)資源與素質(zhì)5.1 5.1 增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略5.1.1增長型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征增長型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征5.1.2增長型戰(zhàn)略的類型增長型戰(zhàn)略的類型5.1.3增長型戰(zhàn)略的適用條件增長型戰(zhàn)略的適用條件5.1.4增長型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點增長型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點5.1.15.1.1增長型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征增長型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征內(nèi)涵：內(nèi)涵： 企業(yè)擴大原有主要經(jīng)營領(lǐng)域的規(guī)

4、模，或向新的經(jīng)營企業(yè)擴大原有主要經(jīng)營領(lǐng)域的規(guī)模，或向新的經(jīng)營領(lǐng)域開拓的戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略核心是通過企業(yè)競爭優(yōu)勢謀領(lǐng)域開拓的戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略核心是通過企業(yè)競爭優(yōu)勢謀求企業(yè)的發(fā)展和壯大。求企業(yè)的發(fā)展和壯大。v特征：特征：v市場份額的快速增長市場份額的快速增長v獲得超額利潤率獲得超額利潤率v依賴非價格競爭依賴非價格競爭v立足于創(chuàng)新立足于創(chuàng)新v創(chuàng)造新需求，引導(dǎo)新環(huán)境創(chuàng)造新需求，引導(dǎo)新環(huán)境v在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級發(fā)展在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級發(fā)展5.1.15.1.1增長型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征增長型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征5.1.25.1.2增長型戰(zhàn)略的類型增長型戰(zhàn)略的類型企業(yè)獲得與自身生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手的所有權(quán)或加強

5、對企業(yè)獲得與自身生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手的所有權(quán)或加強對他們的控制。他們的控制。橫向一橫向一體化體化 企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強對他們的控制。企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強對他們的控制。后后向向一一體體化化 企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強對他們的控制。企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強對他們的控制。前前向向一一體體化化 定義定義戰(zhàn)略戰(zhàn)略分類分類縱向一體化縱向一體化u一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略縱向一體化企業(yè)收購向它提供輸入（如原材料）的企業(yè)或者吸收它的產(chǎn)出（如成品的存放）的客戶企業(yè)紡織品制造商襯衫制造商服裝店后向一體化前向一體化低成本需求預(yù)測橫向一體化尋求對競爭者的所有權(quán)或增加控制紡織品制造商襯

6、衫制造商服裝店紡織品制造商襯衫制造商服裝店v企業(yè)可以獲得壟斷優(yōu)勢v規(guī)模經(jīng)濟提供競爭優(yōu)勢v由于缺乏管理能力而失敗單一業(yè)務(wù)單一業(yè)務(wù)單一業(yè)務(wù)的收益占總業(yè)務(wù)的單一業(yè)務(wù)的收益占總業(yè)務(wù)的95%以上以上主流業(yè)務(wù)主流業(yè)務(wù)單一業(yè)務(wù)的收益占總業(yè)務(wù)的單一業(yè)務(wù)的收益占總業(yè)務(wù)的70%到到95%相關(guān)（同心）多元化相關(guān)（同心）多元化單一業(yè)務(wù)的收益占總業(yè)務(wù)的比單一業(yè)務(wù)的收益占總業(yè)務(wù)的比重小于重小于70%業(yè)務(wù)之間分享產(chǎn)品、技術(shù)和供銷業(yè)務(wù)之間分享產(chǎn)品、技術(shù)和供銷網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)非相關(guān)（復(fù)合）多元化非相關(guān)（復(fù)合）多元化業(yè)務(wù)之間不相關(guān)業(yè)務(wù)之間不相關(guān) u企業(yè)多元化戰(zhàn)略企業(yè)多元化戰(zhàn)略5.1.35.1.3增長型戰(zhàn)略適用條件增長型戰(zhàn)略適用條件企業(yè)必

7、須分析戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)宏觀經(jīng)濟景氣度和產(chǎn)業(yè)經(jīng)企業(yè)必須分析戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)宏觀經(jīng)濟景氣度和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟狀況。濟狀況。發(fā)展型發(fā)展戰(zhàn)略必須符合政府管制機構(gòu)的政策法規(guī)和發(fā)展型發(fā)展戰(zhàn)略必須符合政府管制機構(gòu)的政策法規(guī)和條例等約束。條例等約束。公司必須有能力獲得充分的資源來滿足發(fā)展型戰(zhàn)略的公司必須有能力獲得充分的資源來滿足發(fā)展型戰(zhàn)略的要求。要求。判斷發(fā)展型戰(zhàn)略的合適性還要分析公司文化。判斷發(fā)展型戰(zhàn)略的合適性還要分析公司文化。優(yōu)點：優(yōu)點：v擴大市場份額，增加企業(yè)財富擴大市場份額，增加企業(yè)財富v創(chuàng)新與變革導(dǎo)致高效率和高效益創(chuàng)新與變革導(dǎo)致高效率和高效益v持續(xù)保持企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)保持企業(yè)競爭優(yōu)勢v體現(xiàn)員工價值和企業(yè)活力體現(xiàn)員工

8、價值和企業(yè)活力5.1.45.1.4增長型戰(zhàn)略優(yōu)缺點增長型戰(zhàn)略優(yōu)缺點缺點：缺點：v導(dǎo)致盲目發(fā)展，破壞資源平衡導(dǎo)致盲目發(fā)展，破壞資源平衡v出現(xiàn)內(nèi)部混亂，降低企業(yè)綜合出現(xiàn)內(nèi)部混亂，降低企業(yè)綜合素質(zhì)素質(zhì)v重視宏觀，忽視微觀重視宏觀，忽視微觀5.25.2穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略5.2.1穩(wěn)定型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征穩(wěn)定型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征5.2.2穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型5.2.3穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件5.2.4穩(wěn)定型戰(zhàn)略的利弊穩(wěn)定型戰(zhàn)略的利弊5.2.15.2.1穩(wěn)定型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征穩(wěn)定型戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征概念：在內(nèi)外環(huán)境的約束下，企業(yè)準(zhǔn)備在戰(zhàn)略規(guī)劃概念：在內(nèi)外環(huán)境的約束下，企業(yè)準(zhǔn)備在戰(zhàn)略

9、規(guī)劃期使企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀期使企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。 特征特征基本經(jīng)營方針不會發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化基本經(jīng)營方針不會發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化業(yè)績按大體相同的比例增長業(yè)績按大體相同的比例增長用大致相同的產(chǎn)品和勞務(wù)為原有顧客服務(wù)用大致相同的產(chǎn)品和勞務(wù)為原有顧客服務(wù)力爭保證現(xiàn)有的市場占有率和產(chǎn)銷規(guī)模，或略有增長力爭保證現(xiàn)有的市場占有率和產(chǎn)銷規(guī)模，或略有增長因此：因此：前期戰(zhàn)略必須是成功的戰(zhàn)略前期戰(zhàn)略必須是成功的戰(zhàn)略5.2.25.2.2穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型無變化戰(zhàn)略無變化戰(zhàn)略 &維持利潤戰(zhàn)略維持利潤戰(zhàn)略暫停戰(zhàn)略暫停戰(zhàn)略 &a

10、mp;慎重戰(zhàn)略慎重戰(zhàn)略無增戰(zhàn)略無增戰(zhàn)略&微增戰(zhàn)略微增戰(zhàn)略阻擊式防守戰(zhàn)略阻擊式防守戰(zhàn)略&反反應(yīng)式防御戰(zhàn)略應(yīng)式防御戰(zhàn)略按偏離戰(zhàn)略起點的程度分:按企業(yè)采取的防御態(tài)勢分：按具體實施分：5.2.35.2.3穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用條件穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用條件外部環(huán)境外部環(huán)境宏觀經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展趨勢對行業(yè)的影響宏觀經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展趨勢對行業(yè)的影響產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新度產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新度消費者需求偏好的變動消費者需求偏好的變動行業(yè)所處生命周期行業(yè)所處生命周期競爭格局競爭格局企業(yè)內(nèi)部實力企業(yè)內(nèi)部實力優(yōu)點：優(yōu)點：v風(fēng)險相對較小風(fēng)險相對較小v避免資源分配困難避免資源分配困難v避免高速發(fā)展所帶來的弊端避免高速發(fā)展所帶來的弊端v較好

11、的休整期，利于企業(yè)積聚力量較好的休整期，利于企業(yè)積聚力量5.2.45.2.4穩(wěn)定型戰(zhàn)略優(yōu)缺點穩(wěn)定型戰(zhàn)略優(yōu)缺點缺點：缺點：v基于穩(wěn)定的外部環(huán)境的戰(zhàn)略基于穩(wěn)定的外部環(huán)境的戰(zhàn)略v特定細分市場的風(fēng)險特定細分市場的風(fēng)險v降低企業(yè)風(fēng)險的敏感度降低企業(yè)風(fēng)險的敏感度5.2.45.2.4穩(wěn)定型戰(zhàn)略優(yōu)缺點穩(wěn)定型戰(zhàn)略優(yōu)缺點5.35.3緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略5.3.1緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征5.3.2緊縮型戰(zhàn)略的類型緊縮型戰(zhàn)略的類型5.3.3緊縮型戰(zhàn)略的適用條件緊縮型戰(zhàn)略的適用條件5.3.4緊縮型戰(zhàn)略的利弊緊縮型戰(zhàn)略的利弊5.3.15.3.1緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征定義定義企業(yè)從

12、目前經(jīng)營領(lǐng)域和水平收縮和撤退的經(jīng)營戰(zhàn)企業(yè)從目前經(jīng)營領(lǐng)域和水平收縮和撤退的經(jīng)營戰(zhàn)略略特征特征n規(guī)模減小，效益下降規(guī)模減小，效益下降n削減開支，裁減人員削減開支，裁減人員n短期性短期性5.3.25.3.2緊縮型戰(zhàn)略的類型緊縮型戰(zhàn)略的類型v抽資轉(zhuǎn)向抽資轉(zhuǎn)向v剝離剝離v清算清算v適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略v失敗型緊縮戰(zhàn)略失敗型緊縮戰(zhàn)略v調(diào)整型緊縮戰(zhàn)略調(diào)整型緊縮戰(zhàn)略按原因分：按原因分：按路徑分：按路徑分：適用條件適用條件經(jīng)濟衰退、產(chǎn)業(yè)進入衰退期、對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需經(jīng)濟衰退、產(chǎn)業(yè)進入衰退期、對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求減小等求減小等 企業(yè)經(jīng)營失誤造成企業(yè)競爭地位虛弱、經(jīng)營狀況惡化企業(yè)經(jīng)營失誤造成企業(yè)競爭地位

13、虛弱、經(jīng)營狀況惡化 謀求更好的發(fā)展機會謀求更好的發(fā)展機會 5.3.3緊縮型戰(zhàn)略的適用條件緊縮型戰(zhàn)略的適用條件優(yōu)點優(yōu)點節(jié)約開支、降低損失、優(yōu)化資源節(jié)約開支、降低損失、優(yōu)化資源缺點缺點n減緩發(fā)展、影響效益、影響士氣減緩發(fā)展、影響效益、影響士氣5.3.4緊縮型戰(zhàn)略的利弊緊縮型戰(zhàn)略的利弊5.4 5.4 混合型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略5.4.1混合型戰(zhàn)略的概念及特征混合型戰(zhàn)略的概念及特征5.4.2混合型戰(zhàn)略的類型混合型戰(zhàn)略的類型5.4.3混合型戰(zhàn)略的適用條件混合型戰(zhàn)略的適用條件5.4.15.4.1混合型戰(zhàn)略的概念及特征混合型戰(zhàn)略的概念及特征定義定義穩(wěn)定性戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略、緊縮性戰(zhàn)略的組合。穩(wěn)定性戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略、

14、緊縮性戰(zhàn)略的組合。特征特征n較大型規(guī)模企業(yè)存在多個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位較大型規(guī)模企業(yè)存在多個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位n各戰(zhàn)略單位市場表現(xiàn)指標(biāo)決定其各自采用相應(yīng)戰(zhàn)各戰(zhàn)略單位市場表現(xiàn)指標(biāo)決定其各自采用相應(yīng)戰(zhàn)略略n被迫選擇的結(jié)果被迫選擇的結(jié)果5.4.25.4.2混合型戰(zhàn)略的類型混合型戰(zhàn)略的類型v同時性戰(zhàn)略組合同時性戰(zhàn)略組合v順序性戰(zhàn)略組合順序性戰(zhàn)略組合v同一類型的戰(zhàn)略組合同一類型的戰(zhàn)略組合v不同類型的戰(zhàn)略組合不同類型的戰(zhàn)略組合按構(gòu)成不同分：按構(gòu)成不同分：按順行不同分：按順行不同分：適用條件適用條件較大規(guī)模的企業(yè)或產(chǎn)品系列較多的企業(yè)較大規(guī)模的企業(yè)或產(chǎn)品系列較多的企業(yè)市場區(qū)域較為寬泛的企業(yè)市場區(qū)域較為寬泛的企業(yè)技術(shù)進步較快

15、的企業(yè)技術(shù)進步較快的企業(yè)實力有限的企業(yè)可能也會采用實力有限的企業(yè)可能也會采用企業(yè)處于不同的發(fā)展時期企業(yè)處于不同的發(fā)展時期5.4.3混合型戰(zhàn)略的適用條件混合型戰(zhàn)略的適用條件5.55.5進攻型戰(zhàn)略進攻型戰(zhàn)略5.5.1進攻型戰(zhàn)略的概念及特征進攻型戰(zhàn)略的概念及特征5.5.2進攻型戰(zhàn)略的類型進攻型戰(zhàn)略的類型5.5.3進攻型戰(zhàn)略的適用條件進攻型戰(zhàn)略的適用條件5.5.4進攻型戰(zhàn)略的利弊進攻型戰(zhàn)略的利弊5.5.15.5.1進攻型戰(zhàn)略的概念及特征進攻型戰(zhàn)略的概念及特征定義定義在一個競爭性的市場上主動挑戰(zhàn)市場競爭對手的戰(zhàn)略。在一個競爭性的市場上主動挑戰(zhàn)市場競爭對手的戰(zhàn)略。特征特征n技術(shù)實力雄厚技術(shù)實力雄厚n傾向采

16、用非價格手段同競爭者抗衡傾向采用非價格手段同競爭者抗衡n創(chuàng)造新產(chǎn)品，適應(yīng)市場需求改變外部環(huán)境創(chuàng)造新產(chǎn)品，適應(yīng)市場需求改變外部環(huán)境n有能力開展基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究有能力開展基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究5.5.25.5.2進攻型戰(zhàn)略的類型進攻型戰(zhàn)略的類型v全方位進攻全方位進攻v迂回進攻迂回進攻v正面進攻正面進攻v側(cè)面進攻側(cè)面進攻適用條件適用條件企業(yè)與創(chuàng)新領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)有某種企業(yè)與創(chuàng)新領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)有某種“特殊關(guān)系特殊關(guān)系”企業(yè)本身創(chuàng)新能力強企業(yè)本身創(chuàng)新能力強擁有持久的獨特競爭優(yōu)勢擁有持久的獨特競爭優(yōu)勢能夠設(shè)立障礙避免報復(fù)能夠設(shè)立障礙避免報復(fù)企業(yè)文化以企業(yè)文化以“增長增長”為主為主5.5.3進攻型戰(zhàn)略的適用條件

17、進攻型戰(zhàn)略的適用條件優(yōu)點優(yōu)點不斷變革、開拓新產(chǎn)品、保持并增強競爭力、充不斷變革、開拓新產(chǎn)品、保持并增強競爭力、充分發(fā)揮市場優(yōu)勢分發(fā)揮市場優(yōu)勢缺點缺點n盲目發(fā)展、產(chǎn)生誤導(dǎo)、忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量盲目發(fā)展、產(chǎn)生誤導(dǎo)、忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量5.5.4進攻型戰(zhàn)略的利弊進攻型戰(zhàn)略的利弊5.65.6防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略5.6.1防御型戰(zhàn)略的概念及特征防御型戰(zhàn)略的概念及特征5.6.2防御型戰(zhàn)略的類型防御型戰(zhàn)略的類型5.6.3防御型戰(zhàn)略實施途徑防御型戰(zhàn)略實施途徑5.6.4防御型戰(zhàn)略的適用條件防御型戰(zhàn)略的適用條件5.6.5防御型戰(zhàn)略的利弊防御型戰(zhàn)略的利弊5.6.15.6.1防御型戰(zhàn)略的概念防御型戰(zhàn)略的概念定義定義n企業(yè)

18、應(yīng)付市場可能給企業(yè)帶來的威脅，采取的一些措施企圖企業(yè)應(yīng)付市場可能給企業(yè)帶來的威脅，采取的一些措施企圖保護和鞏固現(xiàn)有市場的戰(zhàn)略。保護和鞏固現(xiàn)有市場的戰(zhàn)略。5.6.25.6.2防御型戰(zhàn)略的類型防御型戰(zhàn)略的類型v反擊防御反擊防御v側(cè)翼防御側(cè)翼防御v陣地防御陣地防御v進攻性防御進攻性防御5.6.35.6.3防御型戰(zhàn)略實施途徑防御型戰(zhàn)略實施途徑v應(yīng)對挑戰(zhàn)者采取進攻性行動的防御措施應(yīng)對挑戰(zhàn)者采取進攻性行動的防御措施招聘額外的職員；招聘額外的職員；提高公司資源和能力的靈活性；提高公司資源和能力的靈活性；擴大產(chǎn)品線擴大產(chǎn)品線對于競爭對手的互補品要保持低價對于競爭對手的互補品要保持低價和特約經(jīng)銷商、分銷商簽訂排他性合同和特約經(jīng)銷商、分銷商簽訂排他性合同授予特約經(jīng)銷商和分銷商銷售折讓授予特約經(jīng)銷商和分銷商銷售折讓5.6.35.6.3防御型戰(zhàn)略實施途徑防御型戰(zhàn)略實施途徑v應(yīng)對挑戰(zhàn)者采取進攻性行動的防御措施應(yīng)對挑戰(zhàn)者采取進攻性行動的防御措施提高提供給特約經(jīng)銷商和分銷商的融資服務(wù)水平提高提供給特約經(jīng)銷商和分銷商的融資服務(wù)水平免費或低成本培訓(xùn)用戶免費或低成本培訓(xùn)用戶降低備用零配件送貨時間降低備用零配件送貨時間延長保險覆蓋時間和