房地產項目廣告流程說課材料

1、亠確定預準備階段：拿地，規(guī)劃設計出產品（開發(fā)公司廣告部） 算一-尋找廣告公司實施階段：廣告公司了解項目及購買對象信息廣告公司出媒體計劃 一-> 確定廣告目標>主題確定及創(chuàng)意表現廣告投放時間的確定媒體選擇傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣評估階段：測定廣告投放的效率一、準備階段1、拿地，規(guī)劃出產品一般來說，從拿地到規(guī)劃出產品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階 段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部， 廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從 一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場調研，產品的 規(guī)劃與設計等，由于廣告部在項目初就緊密參與， 因而對項目的了解是 非常透徹的， 非常利于項目以后一系列

2、的推廣。對于是自己組建廣告部 還是對外尋找廣告公司這一點上， 則是各有各的優(yōu)缺點。若是開發(fā)商自 己組建廣告部，則對項目的了解會更加透徹，前期準備也就更加充分， 同時在整個項目的運作中內部溝通會非常流暢， 缺點就是廣告部受公司 上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小， 具有一定的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業(yè)， 經驗也更為豐富， 另外廣告公司從局外人的角度介入項目， 可以發(fā)現更 加適合的產品主題； 其缺點就是對項目有可能會理解不透徹， 與開發(fā)商 之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類。2、確定預算（1）廣告預算內容常見的房地產廣告預算內容包括以下幾項：A

3、.廣告調查費用包括廣告前期的市場研究、廣告效果調查、廣告咨詢費用、媒介調 查費用等B. 廣告制作費用包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術設計、 廣告禮品等直接的制作費用C 廣告媒體費用 購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板 等其他媒體的費用D 其他相關費用是與廣告活動有關的公共活動、 SP 活動、直效營銷等費用（2）確定廣告預算的方法 如果是對外尋找廣告公司，開發(fā)商會在產品出來后根據項目的大小 和性質來初步確定廣告推廣的預算， 廣告預算的制定還會受到其他一些 因素的影響，如市場競爭程度、 廣告投放頻率的選擇、 銷售速度的制定、 企業(yè)品牌的知名程度等。通常

4、測定廣告預算會采取以下幾種方式A 量入為出法。即根據開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預算， 帶有一定的片面性B. 銷售百分比法。即開發(fā)商根據既定的銷售額的百分比來決定廣告 費用的大小。C. 競爭對等法。即根據競爭對手大致投入的廣告費用來確定自己項 目的預算。D. 目標任務法。即開發(fā)商首先確定促銷目標，根據所要完成的促銷 目標決定必須執(zhí)行的工作任務，然后估算每項任務所需要的促銷支出， 這些促銷支出的總和就是計劃促銷預算。通常大的房地產開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法相結合來確 定廣告預算， 一般廣告預算大致控制在樓盤銷售總金額的 1%3%之間， 而小的開發(fā)商則會根據銷售狀況階段性的滾動執(zhí)行，

5、 銷售結果一旦不如 意，廣告預算便會停止。在初步確定下廣告預算后，開發(fā)商也會在找到 廣告公司后與廣告公司再次協商， 根據廣告公司方面對產品的定義和見 解也會作出相應的調整。 預算費用的編排最后會由廣告公司與開發(fā)商一 起協商制訂。3尋找廣告公司通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式：（ 1）廣告招標。即向多家廣告公司發(fā)標，征集廣告策劃書、平面影 視創(chuàng)意及報價。其優(yōu)點在于創(chuàng)意結果直觀，易于判斷，并且收費情況清 晰；缺點是周期長，使實質性策劃工作的時間較為倉促，同時一些規(guī)模 大、定力強的公司不愿參加招標。（2）經驗選擇。根據廣告公司以前的作品及業(yè)內的地位名聲來初步 選定一家，請其在一定時間內出策劃

6、草案，如小區(qū)的形象設計或者 SLOGAN 之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點在于比廣告 招標周期短，廣告公司有較多的時間展開實質性工作，深化創(chuàng)意，并且 多數廣告公司樂于接受； 而缺點在于比選的依據不充分不直觀，廣告?zhèn)€ 案差異性大，存在一定風險。不同項目會根據其大小性質來選擇不同方式尋找廣告公司，有很多 公司會和廣告公司接成長期合作關系， 這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時間，并且長期的合作關系也利于廣告公司和開發(fā)商就項目進行透徹的了解和合作。二實施階段1 廣告公司了解項目及購買對象信息只有透徹的了解項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接 到項目后需要對產品進行徹底的研究，其

7、內容包括：項目周邊情況，樓 盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設計特色，價 格策略，競爭對手分析，消費者調查等。其中開發(fā)商會向廣告公司提供 大部分資料， 但處于對項目的把握程度， 大部分優(yōu)秀的廣告公司會就已 給的資料進行更深入的調查， 只有在吃透了整個產品及消費對象后，廣 告公司才會進行下一步的工作。2 廣告公司出媒體計劃（ 1） 確定廣告目標。房地產廣告的成功與否，關鍵在于它能否在 恰當的地點以恰當的方式傳達給恰當的人，廣告目標不能泛泛而談，包 括開發(fā)商在內經常會走入誤區(qū)，把廣告目標制定為提高知名度、促進銷 售、建立品牌等，事實上以上這些目標是一個房地產廣告或多或少必然 會達

8、到的效果，想要對廣告公司進行有效的指導， 必須使廣告公司明白 一個確實可行的廣告目標需要注意如下幾點：A 所要賣的房子的特點是什么？最重要的特點即賣點是什么？B 目標消費者是誰？目標消費者為什么會選擇本項目？C.要傳達給消費者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達這些信息？D 用什么來測定傳達消息的效果？（2）主題確定及創(chuàng)意表現。房地產廣告策略的出發(fā)點是引起消費者 的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲，并最終促使消費者購買該產品， 因此在房地產廣告一定要充分表現產品的優(yōu)點， 易于消費者理解記憶和 接受。首先是主題的確定，在深入了解產品后，廣告公司就項目本身的賣 點進行提煉，最后組織主題。一般來說，一個

9、樓盤總有幾個主要訴求點， 幾個次要訴求點， 這些訴求點需要有其特別的地方，最好能有其不可復 制性，是其他競爭樓盤所不具備的， 但是通常大部分項目很難做到這點， 所能做到的是幾個訴求點互相加起來才能呈現其樓盤的特殊性和不可 復制性。開發(fā)商和廣告公司會根據樓盤的銷售節(jié)奏進行有計劃的分批推 出，當其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時， 其他的幾個主要訴求 點則與次要訴求點一樣， 有選擇的作為廣告主題的專一表現， 可以最大 限度的吸引目標客源，精心安排的廣告主題輪流展示， 則可以保持樓盤 的常新常亮， 這點對于那些開發(fā)周期很長的超級大盤尤為重要！在賣點 的多少方面需要考慮以下幾個因素：媒體因素，主賣點

10、影響力的大小， 報紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑赜蛐砸蛩?，項目開發(fā)周期等。其次是創(chuàng)意表現的確定。房地產廣告創(chuàng)意表現應該根據其項目特質 及消費者性質來確定，在這里， 開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一 個創(chuàng)意是否成功的關鍵。 只有開發(fā)商和廣告公司就項目充分溝通后，廣 告公司才會對項目有徹底的了解， 利于其進行創(chuàng)意；也只有彼此間充分 的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對產品進行的藝術性的解讀 和表現，開發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現的過分注重藝術效果而 脫離產品的情形。 大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關， 以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現， 同時也有很多充滿藝術價 值但是根本不知所云

11、的廣告也與開發(fā)商對廣告公司過于放任自流有關 部門，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，開發(fā)商和廣告 公司需要避免犯如下幾個錯誤：注重表現形式而淡化廣告訴求，過分采 用聯想式表達法，過分 “藝術 ”化，傳播媒體選擇的單調，虛張聲勢華而 不實，不顧產品特點以自己的審美觀強加于對方等。3 廣告投放時間的確定 一般來說，小型項目的廣告期間以一個月到兩個月為最多。中、大 型的項目（營業(yè)額在二、三億以上）時間會更加長一些，有的甚至達到 了一兩年 ,而房地產廣告時間的節(jié)奏通常可以分為如下四種：（1）集中型。是指廣告集中一段時間發(fā)布，以在短時間內迅速形成 強大的廣告攻勢。 優(yōu)點在于能在短時期內給予消費

12、者強烈而有效的刺激， 以達到廣告的效果， 并能促成銷售；缺點為廣告費用集中于一段時間大 批量的投入，發(fā)布時機的選擇非常重要，若廣告未達到預期的效果，則 很難進行補救（2）連續(xù)型。指在一定時期內，均勻安排廣告的發(fā)布時間，使廣告 經常性反復在目標市場出現， 以逐步加深消費者印象。 優(yōu)點在于不斷刺 激消費者，并節(jié)省廣告費用； 在于不可能每次都達到刺激消費者的目的， 而且預算也決定了連續(xù)性廣告無法進行大規(guī)模、長時間的廣告攻勢。（3）間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停 一段時間，再做一段時間廣告，反復進行。優(yōu)點在于根據項目的進程來 進行廣告分配，做到有的放矢；點在于需要注意廣告發(fā)布的

13、時機，注意 銷售對于廣告的滯后型，還要考慮消費者的遺忘速度。（4）脈動型。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間 內不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，集 中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點， 能夠不斷刺激消費者，還能刺激短期的購 買欲望。缺點就是費用太高。而廣告時間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個期間：（ 1）引導期。作初期的訊息傳播， 重點在引起消費者的好奇與期待， 吸引購買者的注目和行動（2）公開期。 樓盤被正式推向市場 ,一切媒體運作及印刷資料皆已準 備就緒,一旦開盤,隨著強銷期的來臨 ,大量的報紙廣告 ,結合強有力的業(yè) 務推廣 ,如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄

14、等，立體的促銷攻擊全面展開。（3）續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產品 進行重新修正廣告策略， 改變已不適或不當的廣告方向， 作最后的沖刺， 以達最圓滿的成績。廣告公司在擬定廣告時間的同時，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時預 先估算每段時間需要投入的費用。在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個項目大小性質有關，小項目 宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項目的知名度。而一些 大盤則更適合采取脈動型的方式。4 媒體選擇房地產廣告媒體是用來傳播房地產廣告信息的工具，通常會接觸的 媒體有：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告、 DM 直投、 傳單海報、網絡、空中飛行物等。選擇不同

15、的媒體以及如何正確的組合 不同媒體是極其重要的。一般廣告公司會根據項目的大小、樓盤的檔次、目標客戶的定位、 項目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的 項目主力媒體選擇是北青北晚晨報之類的報紙及廣播，高 檔項目除了在北青，更多的會選擇經濟觀察報及三聯生活周 刊IT經理人商業(yè)周刊等這類有針對性的報紙雜志上刊登。大多數房地產的廣告媒體會采用戶外媒體、印刷媒體、和報刊媒體 三種形式，戶外媒體因為位置固定， 比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源； 印刷媒體可以定向派發(fā)， 針對性和靈活性都比較強；報刊媒體和廣播電 視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告 經費收到最大

16、的經濟效益， 應該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎上， 加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。三.傳播階段在此階段，前期各項準備已經非常具體充沛，一旦項目開始運作， 就啟動整個廣告計劃。在這個階段里需要注意的是，雖然前期已經準備 的非常詳細，但是市場是不斷變化及不可預知的，因此在這個階段，廣 告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據銷售第一線及時反饋的情況來盡 心廣告計劃的修改，若銷售情況基本符合當初預制的， 則廣告計劃改動 不大；若有一定的差距，可以就內容和推廣節(jié)奏上根據客戶反饋的情況 加以修改；但若銷售情況極差就需要及時更改廣告計劃，不要使失誤犯 的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會采取更

17、換廣告公司的形式，其實如果問題不是出在廣告公司業(yè)務水平上的話，更換廣告公司即勞神費力， 同時也不見得會換到稱心如意的公司。在這種情況下，一是有可能產品本身有問題，另外就是當初廣告公司和開發(fā)商就產品溝通的不夠，因此可以根據市場反饋對產品作出相應的修改， 同時就產品及目標客戶進行 更為詳盡的研究，重新包裝項目上市，爭取打個翻身仗。四評估階段營銷學上通常說：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效 的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產廣告也是如此，房地產廣告 和日用品廣告效果反饋的最大不同點就是： 房地產廣告可以在廣告投放 后的當天就能直接在來電來訪上得到體現。 大部分的房地產項目已經能 夠通過

18、客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度， 來電數量也成 為廣告投放效果的重要標準。 在不同項目的反復實踐中發(fā)現， 來電數量 的確能在一定程度上反映廣告投放效果， 但是過分強調來電數量就像完 全忽視來電數量一樣，走向另一個誤區(qū)。 房地產廣告的效果體現有三種 層次：一是直接到訪；二是電話詢問；三是留下印象。因此電話數量就 成了廣告銷售力的直接體現。 但是檢測不同項目， 可以發(fā)現同樣都是非 常優(yōu)秀的廣告表現， 同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔 次的項目，但是兩者正常的廣告后來電數量也不同。可以看出，相對于 廣告表現來說，產品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價 格、銷售時間段。通常來說，主要干道附近的項目來電量低，因為容易 描述，容易到達，客戶更多會選擇直接到達；高檔項目（別墅， TOWNHOUSE ，高檔公寓）來電率低，因為目標客戶群總量低；進入 銷售后期的老項目低，因為市場認知度高，電話詢問不再成為最主要的 了解手段。只有根據不同項目的特性做好來電來人給人留下的印象