消費(fèi)者心理學(xué)wanzhengbaocun

1、 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)n授課教師：授課教師：n聯(lián)系方式：n開課時間：開課時間：2015.92015.12（共54學(xué)時） 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 課堂規(guī)則（請假要課前見請假條，遲到，課中突課堂規(guī)則（請假要課前見請假條，遲到，課中突發(fā)情況，吃東西）發(fā)情況，吃東西） 評分規(guī)則（平時分評分規(guī)則（平時分30%背案例回答問題，期末考背案例回答問題，期末考70%） 課后任務(wù)課后任務(wù) 余世維余世維*消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)3*消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)情情 境境走進(jìn)消費(fèi)者心理走進(jìn)消費(fèi)者心理把握消費(fèi)者心理活動過程把握消費(fèi)者心理活動過程分析消費(fèi)者個性分析消費(fèi)者個性喚醒消費(fèi)者需要與

2、動機(jī)喚醒消費(fèi)者需要與動機(jī)消費(fèi)者態(tài)度與購買行為完善消費(fèi)者態(tài)度與購買行為完善分析消費(fèi)心理影響因素分析消費(fèi)心理影響因素利用消費(fèi)心理實(shí)施營銷策略利用消費(fèi)心理實(shí)施營銷策略利用消費(fèi)心理改進(jìn)營銷活動利用消費(fèi)心理改進(jìn)營銷活動 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)1-2 1-2 走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心目錄目錄 1-1 1-1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為*1 走進(jìn)消費(fèi)者心理走進(jìn)消費(fèi)者心理 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例1 1：一次性尿布的故事：一次性尿布的故事v問題思考：問題思考：v1 1、一次性尿布剛剛面市時為何受到冷落？、一次性尿布剛剛面市時為何受到冷落？v2 2、通過上述案例分析調(diào)查人員使

3、用了什、通過上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到的實(shí)際原因么方法找到的實(shí)際原因? ?*1.1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例2 2：添一點(diǎn)：添一點(diǎn)v問題思考：問題思考：v1 1、結(jié)合本案例，你認(rèn)為這家小店生意好、結(jié)合本案例，你認(rèn)為這家小店生意好的關(guān)鍵是什么？的關(guān)鍵是什么？*1.1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)7一、消費(fèi)心理學(xué)發(fā)展的主要階段一、消費(fèi)心理學(xué)發(fā)展的主要階段早期萌芽階段：早期萌芽階段：1919世紀(jì)末世紀(jì)末-20-20世紀(jì)世紀(jì)3030年代年代（1901 美國心理學(xué)家W.D.斯科特；企業(yè)如何促進(jìn)商品銷量 ）中期應(yīng)用

4、階段：中期應(yīng)用階段： 20 20世紀(jì)世紀(jì)3030年代年代-60-60年代年代（消費(fèi)心理學(xué)從此進(jìn)入發(fā)展和應(yīng)用時期（消費(fèi)心理學(xué)從此進(jìn)入發(fā)展和應(yīng)用時期 ）后期變革階段：后期變革階段：2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代年代- -現(xiàn)在現(xiàn)在（一個獨(dú)立的消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科體系開始形成（一個獨(dú)立的消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科體系開始形成 ） *1.1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)8二、消費(fèi)心理學(xué)的幾個基本概念二、消費(fèi)心理學(xué)的幾個基本概念（一）消費(fèi)（一）消費(fèi) 消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為目的，有

5、意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為l生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。l個人消費(fèi)：滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。個人消費(fèi)：滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。（二）消費(fèi)者（二）消費(fèi)者l消費(fèi)者與顧客區(qū)別？消費(fèi)者與顧客區(qū)別？ 顧客與客戶的區(qū)別？顧客與客戶的區(qū)別？顧客含義較窄。顧客是茶餐廳的老板；但茶餐廳的喝這種茶的人都是消費(fèi)者客戶層次較高，更關(guān)注未來的再次交易與合作。 *1.1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)9消費(fèi)者分類消費(fèi)者分類消費(fèi)者消費(fèi)者：指在不同時間和空

6、間范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動的個人或集團(tuán)。從消費(fèi)過程定義：從消費(fèi)過程定義：消費(fèi)者是對各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費(fèi)者。（小A騙爸爸買了個蘋果手機(jī)給女友使用）p提議者提議者：提出購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人p影響者影響者：其意見對最后的購買決策有一定影響的人p決策者決策者：有權(quán)單獨(dú)或擁有與其他成員共同做出消費(fèi)決策的人p執(zhí)行者執(zhí)行者：實(shí)際執(zhí)行購買的人p受用者受用者：實(shí)際使用產(chǎn)品或者服務(wù)的人（“最終消費(fèi)者”、“終端消費(fèi)者”、“消費(fèi)體驗(yàn)者”）* *任務(wù)任務(wù)1-1 1-1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)10案例分析案例分析

7、J小小A A買電腦事件買電腦事件J奶奶說：大孫子要上大學(xué)了，也該買臺電腦學(xué)習(xí)用奶奶說：大孫子要上大學(xué)了，也該買臺電腦學(xué)習(xí)用J小姨說：是呀，現(xiàn)在都是多媒體教學(xué)，同學(xué)都要會用辦公軟件了，咱是要買個小姨說：是呀，現(xiàn)在都是多媒體教學(xué)，同學(xué)都要會用辦公軟件了，咱是要買個好電腦好電腦 J媽媽說：不買，大學(xué)里很多學(xué)生買了還不是玩游戲和網(wǎng)聊媽媽說：不買，大學(xué)里很多學(xué)生買了還不是玩游戲和網(wǎng)聊J爸爸說：有道理！而且電腦那么貴，讓他自己掙錢買去吧，這樣也可以鍛煉自爸爸說：有道理！而且電腦那么貴，讓他自己掙錢買去吧，這樣也可以鍛煉自己，不要慣壞他了己，不要慣壞他了J小小A A最后表態(tài)了：爸媽說的對，我是需要好好鍛煉自

8、己最后表態(tài)了：爸媽說的對，我是需要好好鍛煉自己J最終，奶奶偷偷給錢給小姨，給小最終，奶奶偷偷給錢給小姨，給小A A買了一款較高配置的買了一款較高配置的IBMIBMJ在這個案例中，這些人物分別是什么角色？在這個案例中，這些人物分別是什么角色？* *任務(wù)任務(wù)1-1 1-1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為倡議者、決策者倡議者、決策者影響者、決策者影響者、決策者 、購買者、購買者影響者影響者影響者影響者使用者使用者執(zhí)行者執(zhí)行者 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)11（三）消費(fèi)心理（三）消費(fèi)心理指消費(fèi)者在個人消費(fèi)活動中發(fā)生的心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。如：喜歡某種商品并急于購買。（四）消費(fèi)行為（四）消費(fèi)行為是消費(fèi)者在

9、一系列心理活動的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動作、活動和行動。 消費(fèi)者心理與行為均以消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對象。這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個人心理特性、行為方式、群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會文化環(huán)境等諸多方面。* *任務(wù)任務(wù)1-1 1-1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為二、消費(fèi)心理學(xué)的幾個基本概念二、消費(fèi)心理學(xué)的幾個基本概念 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)12三、消費(fèi)者行為類型三、消費(fèi)者行為類型 * *任務(wù)任務(wù)1-1 1-1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為u1.1.根據(jù)購買行為主體劃分根據(jù)購買行為主體劃分（1）個體性購買行為。 （2）群體

10、性購買行為。 u2.2.根據(jù)購買行為特征劃分根據(jù)購買行為特征劃分（1）理智型購買行為。 （2）習(xí)慣型購買行為。（3）經(jīng)濟(jì)型購買行為。 （4）沖動型購買行為。 （5）疑慮型購買行為。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)13三、消費(fèi)者行為類型三、消費(fèi)者行為類型 * *任務(wù)任務(wù)1-1 1-1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為u3 3根據(jù)消費(fèi)者的購買目標(biāo)劃分根據(jù)消費(fèi)者的購買目標(biāo)劃分 （1）全確定型。 （2）半確定型。 （3）不確定型。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)14問題思考：問題思考： * *任務(wù)任務(wù)1-1 1-1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為l觀察你周圍的朋友，他們的購買行為各屬于哪種觀察你周圍的朋友，他們

11、的購買行為各屬于哪種購買類型？購買類型？ 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練 v利用節(jié)假日到大商場作現(xiàn)場觀察，注意顧利用節(jié)假日到大商場作現(xiàn)場觀察，注意顧客購買商品時的特點(diǎn)。然后回答以下問題：客購買商品時的特點(diǎn)。然后回答以下問題：v A、顧客購買行為的類型v B、消費(fèi)者購買行為心理活動過程 v C、商場營業(yè)員接待不同顧客所采用的方法是否合適？為什么？（打印或者手抄，及電子版小四，宋體，行距1.5倍，首行縮進(jìn)兩個字符 ） * *任務(wù)任務(wù)1-1 1-1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)16四、影響消費(fèi)者行為的因素四、影響消費(fèi)者行為的因素美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因在

12、大量試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的諸因素分為兩大類，即個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。1.生理因素生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機(jī)能的健全程度。2.心理因素心理因素:動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。 * *任務(wù)任務(wù)1-1 1-1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)17四、影響消費(fèi)者行為的因素四、影響消費(fèi)者行為的因素3.自然環(huán)境因素自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。4.社會環(huán)境因素社會環(huán)境因素（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社

13、會動蕩不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對未來失去信心。（3）科技環(huán)境因素（4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會價值標(biāo)準(zhǔn)不同等。 * *任務(wù)任務(wù)1-1 1-1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)18五、消費(fèi)行為考察的角度：五、消費(fèi)行為考察的角度：5W2H5W2H該市場由誰構(gòu)成（該市場由誰構(gòu)成（whowho）: :購買者購買者該市場購買什么（該市場購買什么（whatwhat）: :購買對象購買對象該市場為何購買（該市場為何購買（whywhy）: :購買目的購買目的該市場購買多少（該市場購買多少（ how how many）: :購買量購買量該

14、市場怎樣購買（該市場怎樣購買（howhow）: :購買行為購買行為該市場何時購買（該市場何時購買（whenwhen）: :購買時間購買時間該市場何地購買（該市場何地購買（wherewhere）: :購買地點(diǎn)購買地點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)的重點(diǎn)研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)的重點(diǎn)研究內(nèi)容購買什么產(chǎn)品購買什么產(chǎn)品購買什么品牌購買什么品牌在哪里購買在哪里購買* *任務(wù)任務(wù)1-1 1-1 認(rèn)識消費(fèi)者行為認(rèn)識消費(fèi)者行為 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)任務(wù)任務(wù)1-2 走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心* *學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境1 1 走進(jìn)消費(fèi)者心理走進(jìn)消費(fèi)者心理 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)案例導(dǎo)引案例導(dǎo)引1 1 “孩之寶孩之寶”的成功

15、之道的成功之道v 背景與情境：v 美國玩具行業(yè)的美國玩具行業(yè)的“孩之寶孩之寶” ” v 玩具變形金剛玩具變形金剛 v “變形金剛變形金剛”的兒童動畫片的兒童動畫片 v 無償贈送無償贈送v 問題：在這個案例主要說明了什么問題？對你有什么啟示。問題：在這個案例主要說明了什么問題？對你有什么啟示。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)21一、消費(fèi)心理的研究意義一、消費(fèi)心理的研究意義* *任務(wù)任務(wù)1-2 1-2 走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平（從企業(yè)角度）有助于提高營銷工作者的服務(wù)質(zhì)量（從企業(yè)角度）有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策（從消費(fèi)者角度）有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平（從國家角度

16、）有助于開拓國際市場（從企業(yè)角度） 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)22二、消費(fèi)心理的研究內(nèi)容二、消費(fèi)心理的研究內(nèi)容* *任務(wù)任務(wù)1-2 1-2 走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心u研究消費(fèi)者消費(fèi)行為形成的心理活動過程u研究消費(fèi)者個性心理特征u研究消費(fèi)者群體的心理與行為u研究影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的各種自然和社會因素u研究消費(fèi)心理與市場營銷的雙向關(guān)系 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)三、消費(fèi)心理的研究方法三、消費(fèi)心理的研究方法v定量研究方法定量研究方法v定量研究方法就是實(shí)證主義研究方法，定量研究方法就是實(shí)證主義研究方法，是通過一定的方法先搜集數(shù)據(jù)，再對數(shù)是通過一定的方法先搜集數(shù)據(jù)，再對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析然后發(fā)

17、現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律的一據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析然后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律的一種方法。用定量研究方法收集數(shù)據(jù)主要種方法。用定量研究方法收集數(shù)據(jù)主要有三種方法：觀察法、問卷法與實(shí)驗(yàn)法。有三種方法：觀察法、問卷法與實(shí)驗(yàn)法。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v 1觀察法觀察法v指調(diào)查者在自然條件指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而其內(nèi)在的原因，進(jìn)而研究消費(fèi)者心理活動研究消費(fèi)者心理活動規(guī)律的研究方法。規(guī)律的研究方法。 觀察法觀察法 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)是用各種電子儀器設(shè)備對消費(fèi)者進(jìn)行心是用各種電子儀器設(shè)備對消費(fèi)者進(jìn)行心理

18、調(diào)研。理調(diào)研。是研究人員進(jìn)入現(xiàn)場對以視和聽為主是研究人員進(jìn)入現(xiàn)場對以視和聽為主的消費(fèi)者的行為進(jìn)行觀察，此時消費(fèi)的消費(fèi)者的行為進(jìn)行觀察，此時消費(fèi)者并未意識到研究者只是觀察基本情者并未意識到研究者只是觀察基本情況并記錄備案。況并記錄備案。不是直接觀察消費(fèi)者行為，而是根據(jù)消費(fèi)不是直接觀察消費(fèi)者行為，而是根據(jù)消費(fèi)者痕跡進(jìn)行觀察。如有的飲料公司去垃圾者痕跡進(jìn)行觀察。如有的飲料公司去垃圾回收站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看哪種空飲料瓶更多，回收站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費(fèi)者的口味與愛好。以分析消費(fèi)者的口味與愛好。 觀察法的具體方法觀察法的具體方法含義含義 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)同步案例同步案例1-2 1

19、-2 觀察法實(shí)例觀察法實(shí)例v 背景與情境：2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代，美國學(xué)者威爾斯和洛斯克魯年代，美國學(xué)者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進(jìn)行脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進(jìn)行了了600600小時的觀察研究。這兩位學(xué)者非常耐心地從消費(fèi)者進(jìn)小時的觀察研究。這兩位學(xué)者非常耐心地從消費(fèi)者進(jìn)入這些商品柜臺的過道開始，到離開過道為止，觀察了各入這些商品柜臺的過道開始，到離開過道為止，觀察了各種類型的消費(fèi)者以及與購買行為有關(guān)的消費(fèi)者活動，并作種類型的消費(fèi)者以及與購買行為有關(guān)的消費(fèi)者活動，并作了了15001500條記錄。事后，他們通過分析觀察記錄，研究了光條

20、記錄。事后，他們通過分析觀察記錄，研究了光顧這些商品的消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者性別及兒童所占的比例；顧這些商品的消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者性別及兒童所占的比例；當(dāng)幾個人同行前往商品架時，誰的言行對同行消費(fèi)者的購當(dāng)幾個人同行前往商品架時，誰的言行對同行消費(fèi)者的購買行為有影響，消費(fèi)者是否在考慮和比較商品的價格，購買行為有影響，消費(fèi)者是否在考慮和比較商品的價格，購買前對商標(biāo)和包裝是否注意等。買前對商標(biāo)和包裝是否注意等。v 問題：v 在這個觀察法實(shí)例中，研究人員主要觀察了消費(fèi)者的哪些在這個觀察法實(shí)例中，研究人員主要觀察了消費(fèi)者的哪些方面？其作用是什么？方面？其作用是什么？ 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)

21、比較觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的優(yōu)點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn) 觀察法的缺點(diǎn)觀察法的缺點(diǎn) u 由于是在消費(fèi)者并不知由于是在消費(fèi)者并不知情的情況下進(jìn)行的觀察，情的情況下進(jìn)行的觀察，所以，消費(fèi)者沒有心理負(fù)所以，消費(fèi)者沒有心理負(fù)擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然u 因而通過觀察所獲得的資因而通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實(shí)、可料也比較客觀、真實(shí)、可靠和直觀靠和直觀u 被動、片面被動、片面u 該方法由于沒有對消費(fèi)者該方法由于沒有對消費(fèi)者心理活動的產(chǎn)生和發(fā)展施心理活動的產(chǎn)生和發(fā)展施加任何有意識的影響和控加任何有意識的影響和控制，材料不能區(qū)分是規(guī)律制，材料不能區(qū)分是規(guī)律性的還是偶然性的，很難性的還是偶然性的，很

22、難全面深入地了解和掌握消全面深入地了解和掌握消費(fèi)者心理活動過程費(fèi)者心理活動過程 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)2問卷法問卷法v又叫測量法，這是消又叫測量法，這是消費(fèi)心理學(xué)常用的方法。費(fèi)心理學(xué)常用的方法。是通過事先設(shè)計(jì)的調(diào)是通過事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，向研究對象查問卷，向研究對象提出問題，讓其回答，提出問題，讓其回答，從中了解研究對象心從中了解研究對象心理的方法。理的方法。 問卷法問卷法 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)問卷法的優(yōu)缺點(diǎn)比較問卷法的優(yōu)缺點(diǎn)比較問卷法的優(yōu)點(diǎn)問卷法的優(yōu)點(diǎn) 問卷法的缺點(diǎn)問卷法的缺點(diǎn) 可以同時在短時間內(nèi)得可以同時在短時間內(nèi)得到范圍廣泛的材料，簡便到范圍廣泛的材料，簡便易行。易行。 u

23、 主要以文字為媒介，研主要以文字為媒介，研究者與研究對象無法直接究者與研究對象無法直接溝通溝通u 不容易對這些材料進(jìn)行重不容易對這些材料進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證復(fù)驗(yàn)證u 有些研究對象不配合有些研究對象不配合 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)u 可以不受地理限制，回答問題比較真實(shí)可以不受地理限制，回答問題比較真實(shí)可信，研究對象一般不會產(chǎn)生防御心理，可信，研究對象一般不會產(chǎn)生防御心理，u 但速度慢，回收率不高，有的可能答題但速度慢，回收率不高，有的可能答題不完整不完整u 為了提高回收率，可在信中隨附郵票，為了提高回收率，可在信中隨附郵票，或隨附禮物?；螂S附禮物。由研究人員通過電話，依據(jù)調(diào)查提綱或問卷，由研究人員通

24、過電話，依據(jù)調(diào)查提綱或問卷，向研究對象詢問以獲得信息的調(diào)查方法。向研究對象詢問以獲得信息的調(diào)查方法。問卷法的具體方法問卷法的具體方法含義和特點(diǎn)含義和特點(diǎn) u 可以分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查可以分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查就是研究者挨家挨戶進(jìn)入調(diào)查就是研究者挨家挨戶進(jìn)入調(diào)查u 攔截調(diào)查就是在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，如商場出口、攔截調(diào)查就是在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，如商場出口、入口等地方，攔截研究對象進(jìn)行問卷調(diào)入口等地方，攔截研究對象進(jìn)行問卷調(diào)查查u 要求網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)絡(luò)上填寫調(diào)查問卷，要求網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)絡(luò)上填寫調(diào)查問卷，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵研究對象比其互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵研究對象比其他調(diào)查方法更真實(shí)地表達(dá)自己的想

25、法他調(diào)查方法更真實(shí)地表達(dá)自己的想法u 但這種方法由于樣本的局限性，其結(jié)果但這種方法由于樣本的局限性，其結(jié)果不能代表總體的觀點(diǎn)。不能代表總體的觀點(diǎn)。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)3實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法v一種在嚴(yán)格控制的條一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對研究件下有目的地對研究對象給予一定的刺激，對象給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費(fèi)心理活動規(guī)有關(guān)消費(fèi)心理活動規(guī)律的研究方法。律的研究方法。 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)u在特設(shè)的實(shí)驗(yàn)室中借助于各種儀器設(shè)備來研究在特設(shè)的實(shí)驗(yàn)室中借助于各種儀器設(shè)備來研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的一種方法。如請研

26、究對象到實(shí)消費(fèi)心理現(xiàn)象的一種方法。如請研究對象到實(shí)驗(yàn)室看電視上的廣告節(jié)目，然后測量他能記住驗(yàn)室看電視上的廣告節(jié)目，然后測量他能記住多少，或者研究能被他記住的廣告有什么特征。多少，或者研究能被他記住的廣告有什么特征。u實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)控制嚴(yán)密，結(jié)果一般比較準(zhǔn)確。但實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)控制嚴(yán)密，結(jié)果一般比較準(zhǔn)確。但由于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)大都在人為的特殊條件下進(jìn)行，由于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)大都在人為的特殊條件下進(jìn)行，試驗(yàn)結(jié)果常常受到人為條件的影響，與實(shí)際生試驗(yàn)結(jié)果常常受到人為條件的影響，與實(shí)際生活中的消費(fèi)心理活動規(guī)律不完全相同，因而對活中的消費(fèi)心理活動規(guī)律不完全相同，因而對實(shí)踐活動的指導(dǎo)作用存在局限性。只適宜研究實(shí)踐活動的指導(dǎo)作用存

27、在局限性。只適宜研究較簡單的心理現(xiàn)象。較簡單的心理現(xiàn)象。 實(shí)驗(yàn)法的具體方法實(shí)驗(yàn)法的具體方法含義和特點(diǎn)含義和特點(diǎn)u在企業(yè)日常的營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或在企業(yè)日常的營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費(fèi)者一定的刺激或誘變更某些條件，給予消費(fèi)者一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察消費(fèi)者心理活動的表現(xiàn)的方式導(dǎo)，從而觀察消費(fèi)者心理活動的表現(xiàn)的方式u自然實(shí)驗(yàn)法適用于企業(yè)改變商品的價格、廣自然實(shí)驗(yàn)法適用于企業(yè)改變商品的價格、廣告、促銷、包裝設(shè)計(jì)等變量，通過測量對消告、促銷、包裝設(shè)計(jì)等變量，通過測量對消費(fèi)者的吸引力，探討消費(fèi)者的消費(fèi)心理。費(fèi)者的吸引力，探討消費(fèi)者的消費(fèi)心理。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)同步

28、案例同步案例13 13 外賣涼菜的促銷外賣涼菜的促銷 v問題：問題：v該外賣利用了什么方法了解消費(fèi)者的心理？了解了該外賣利用了什么方法了解消費(fèi)者的心理？了解了消費(fèi)者的什么心理？消費(fèi)者的什么心理？v 某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時都是某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時都是6.86.8元，元，但是每天的一個時期，一種涼菜就會降價，降到但是每天的一個時期，一種涼菜就會降價，降到4.84.8元，于是這個服務(wù)員就在這邊喊元，于是這個服務(wù)員就在這邊喊“降價銷售啦，降降價銷售啦，降價啦價啦”。大家一圍過來，看到同樣的涼菜一種賣。大家一圍過來，看到同樣的涼菜一種賣4.84.8元，另一種一樣的居然賣元，

29、另一種一樣的居然賣6.86.8元，于是紛紛去買元，于是紛紛去買4.84.8元的。過一段時間后，元的。過一段時間后，4.84.8元的價格又回升到元的價格又回升到6.86.8元，元，而原來賣而原來賣6.86.8元的價格開始降到元的價格開始降到4.84.8元，于是大家就元，于是大家就都圍到后一種涼菜那里去買。都圍到后一種涼菜那里去買。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)三、消費(fèi)心理的研究方法三、消費(fèi)心理的研究方法v定性研究方法定性研究方法v 定定性研究主要指非實(shí)驗(yàn)性的，通常采用自然情性研究主要指非實(shí)驗(yàn)性的，通常采用自然情境中的資料，而且一般不用數(shù)量形式表達(dá)的研境中的資料，而且一般不用數(shù)量形式表達(dá)的研究。定

30、性研究更強(qiáng)調(diào)意義、經(jīng)驗(yàn)（通常是口頭究。定性研究更強(qiáng)調(diào)意義、經(jīng)驗(yàn)（通常是口頭描述）、描述等。描述）、描述等。v 研究者運(yùn)用歷史回顧、文獻(xiàn)分析、訪談、參與研究者運(yùn)用歷史回顧、文獻(xiàn)分析、訪談、參與經(jīng)驗(yàn)等方法獲得教育研究的資料，并用非量化經(jīng)驗(yàn)等方法獲得教育研究的資料，并用非量化的手段對其進(jìn)行分析、獲得研究結(jié)論的方法。的手段對其進(jìn)行分析、獲得研究結(jié)論的方法。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)1.2.2 定性研究方法定性研究方法1訪談法訪談法 訪談法訪談法結(jié)構(gòu)式訪談結(jié)構(gòu)式訪談非結(jié)構(gòu)式訪談非結(jié)構(gòu)式訪談v雖然有一定目標(biāo)，但訪談雖然有一定目標(biāo)，但訪談沒有固定程序，結(jié)構(gòu)比較沒有固定程序，結(jié)構(gòu)比較松散，可以讓研究對象隨

31、松散，可以讓研究對象隨心所欲地談?wù)?。如深度訪心所欲地談?wù)?。如深度訪談就是一種非結(jié)構(gòu)式訪談。談就是一種非結(jié)構(gòu)式訪談。v指研究人員先確定研究預(yù)定目標(biāo)，指研究人員先確定研究預(yù)定目標(biāo)，事先寫好訪談提綱，訪談時依次向研事先寫好訪談提綱，訪談時依次向研究對象提出問題，讓其逐一回答的訪究對象提出問題，讓其逐一回答的訪談。談。v這種訪談組織比較嚴(yán)密，條理清晰。這種訪談組織比較嚴(yán)密，條理清晰。如電話訪談就是一種結(jié)構(gòu)式訪談。如電話訪談就是一種結(jié)構(gòu)式訪談。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi)

32、 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 第第2 2章章 消費(fèi)者心理活動過程消費(fèi)者心理活動過程 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 2.2 2.2 消費(fèi)者的情感過程消費(fèi)者的情感過程 2.3 2.3 消費(fèi)者的意志過程消費(fèi)者的意志過程 目錄目錄 2.1 2.1 消費(fèi)者的認(rèn)識過程消費(fèi)者的認(rèn)識過程 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v主要是消費(fèi)者主要是消費(fèi)者在購買商品和使在購買商品和使用商品的過程中

33、用商品的過程中對于商品個別屬對于商品個別屬性的反映。性的反映。 感覺感覺v 2.1 消費(fèi)者的認(rèn)識過程消費(fèi)者的認(rèn)識過程2.1.1 感覺和知覺感覺和知覺 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)感覺的特征感覺的特征 對比性對比性 適應(yīng)性適應(yīng)性 感受性感受性 聯(lián)覺性聯(lián)覺性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)感覺的特征感覺的特征 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)感覺的特征感覺的特征 對比性對比性 適應(yīng)性適應(yīng)性 感受性感受性 聯(lián)覺性聯(lián)覺性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)感覺的特征感覺的特征 對比性對比性 適應(yīng)性適應(yīng)性 感受性感受性 聯(lián)覺性聯(lián)覺性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)感覺的特征感覺的特征 對比性對比性 適應(yīng)性適應(yīng)性 感受

34、性感受性 聯(lián)覺性聯(lián)覺性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)感覺的特征感覺的特征 對比性對比性 適應(yīng)性適應(yīng)性 感受性感受性 聯(lián)覺性聯(lián)覺性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)感覺在營銷中的作用感覺在營銷中的作用 v使消費(fèi)者獲得對商品良好的第一印象使消費(fèi)者獲得對商品良好的第一印象v給消費(fèi)者以適宜的刺激給消費(fèi)者以適宜的刺激v利用感覺引發(fā)消費(fèi)者良好的情緒狀態(tài)利用感覺引發(fā)消費(fèi)者良好的情緒狀態(tài) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v是人的大腦對是人的大腦對直接作用于感覺直接作用于感覺器官的客觀事物器官的客觀事物的整體反映，是的整體反映，是消費(fèi)者在感覺的消費(fèi)者在感覺的基礎(chǔ)上對商品總基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映。體特性的反映。 知覺

35、知覺v 2.知覺知覺 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)知覺的特征知覺的特征 恒常性恒常性 選擇性選擇性 整體性整體性 理解性理解性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)（1 1）、整體性）、整體性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)花瓶與人像花瓶與人像(理解性理解性) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)（3 3）選擇性）選擇性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)（4 4）恒常性）恒常性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 知覺在營銷活動中的運(yùn)用知覺在營銷活動中的運(yùn)用v（1 1）利用知覺幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)）利用知覺幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)v（2 2）利用整體性與理解性原則進(jìn)行廣告宣傳）利用整體性與理

36、解性原則進(jìn)行廣告宣傳 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)同步案例同步案例 剛果的土著人剛果的土著人v背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到在原始叢林中，他們從來看不到400400米遠(yuǎn)的東西。米遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小小”的船上能裝的船上能裝上那么多的人。上那么多的人。v問題：v利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v指人們對過去感知指人們對過去感知過的事物，思考過

37、的過的事物，思考過的問題，體驗(yàn)過的情感，問題，體驗(yàn)過的情感，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存，并在一頭腦中保存，并在一定條件下能夠重新反定條件下能夠重新反映和演示的心理活動映和演示的心理活動過程。過程。 記憶記憶v 2.1.2 記憶和思維記憶和思維1. 記憶記憶 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)同步案例同步案例 飲料公司的選擇飲料公司的選擇v背景與情境：某飲料公司擬采用電視媒體做廣告某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類商品廣告一道播放。另一種是與其他無關(guān)的八種商品廣告一道播放。另一種是與其他無關(guān)的八種商品廣

38、告一道播放。商品廣告一道播放。v問題：問題：v面對這種情況，該公司負(fù)責(zé)營銷策劃的人員應(yīng)該面對這種情況，該公司負(fù)責(zé)營銷策劃的人員應(yīng)該做出何種選擇？做出何種選擇？ 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)記憶在營銷中的作用記憶在營銷中的作用 v進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)識進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)識 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v人腦對客觀事人腦對客觀事物一般屬性和事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括物內(nèi)在聯(lián)系概括的、間接的反映的、間接的反映過程，是人的認(rèn)過程，是人的認(rèn)識活動的最高階識活動的最高階段。段。 思維思維v 2.思維思維 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)思維在營銷中的作用思維在營銷中的作用 v 消費(fèi)者在選購商品時，常常借

39、助有關(guān)商品信息，對消費(fèi)者在選購商品時，常常借助有關(guān)商品信息，對商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。購買。v 因此，對于消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看因此，對于消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識。對于本質(zhì)，從而獲得對商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識。對于銷售人員在銷售商品時，尤其是大件貴重物品，必銷售人員在銷售商品時，尤其是大件貴重物品，必須要讓消費(fèi)者對商品有充分的了解，全面介紹，使須要讓消費(fèi)者對商品有充分的了解，全面介紹，使消費(fèi)者在充分了解以后，經(jīng)過認(rèn)真的思考，以確定消費(fèi)者在充分了解以后，經(jīng)過認(rèn)真的思考，

40、以確定購買哪種商品。購買哪種商品。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v是人腦在原有感知是人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的心理過程。形象的心理過程。是思維的創(chuàng)造性發(fā)是思維的創(chuàng)造性發(fā)展，使思維變得更展，使思維變得更高級、更復(fù)雜，沒高級、更復(fù)雜，沒有想象，就沒有創(chuàng)有想象，就沒有創(chuàng)造。造。 想象想象v 2.1.3 想象和注意想象和注意1想象想象 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)想象在營銷中的作用想象在營銷中的作用 v想像力幫助消費(fèi)者形成購買意識、選擇商品、想像力幫助消費(fèi)者形成購買意識、選擇商品、評價商品評價商品v優(yōu)秀的營銷人員能夠利用想象幫消費(fèi)者尋找優(yōu)秀的營銷人員能夠利用想象幫消費(fèi)者尋找最

41、合適的商品最合適的商品v利用創(chuàng)造性想象設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理要求利用創(chuàng)造性想象設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的想象空間消費(fèi)者的想象空間v想象能提高消費(fèi)者購買活動的自覺性和目的想象能提高消費(fèi)者購買活動的自覺性和目的性性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v 2.注意注意v本身不是一種獨(dú)立的本身不是一種獨(dú)立的心理活動，而是伴隨心理活動，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、著感覺、知覺、記憶、思維、想像同時產(chǎn)生思維、想像同時產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。是的一種心理機(jī)能。是心理活動對客觀事物心理活動對客觀事物的指向和集中。的指向和集中。 注意注意 消

42、消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)注意的分類注意的分類有意注意有意注意 無意注意無意注意 消費(fèi)者有明確的目的和消費(fèi)者有明確的目的和目標(biāo)，需要做意志努力的目標(biāo)，需要做意志努力的注意。注意。 沒有預(yù)定目的、不需要沒有預(yù)定目的、不需要意志努力、不由自主地對意志努力、不由自主地對一定事物所產(chǎn)生的注意一定事物所產(chǎn)生的注意 有意后注意有意后注意 有預(yù)定目的，但不經(jīng)意有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。志努力就能維持的注意。消費(fèi)者對消費(fèi)對象有意注消費(fèi)者對消費(fèi)對象有意注意一段時間后，逐漸對該意一段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生興趣，即使不進(jìn)對象產(chǎn)生興趣，即使不進(jìn)行意志努力仍能保持注意，行意志努力仍能保持注意，此時便進(jìn)

43、入了有意后注意此時便進(jìn)入了有意后注意狀態(tài)。狀態(tài)。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)注意在營銷中的作用注意在營銷中的作用 v發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)（二）情緒情感的（二）情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別與聯(lián)系第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的情感過程消費(fèi)者的情感過程 情情 緒緒 情情 感感區(qū)區(qū)別別人和動物共有人和動物共有 人所特有人所特有 嬰兒階段已存在嬰兒階段已存在 某個年齡階段后才發(fā)生某個年齡階段后才發(fā)生 與自然需要相聯(lián)系與自然需要相聯(lián)系 與人的社會需要相聯(lián)系與人的社會需要相聯(lián)系 較短暫較短暫, ,不夠穩(wěn)定不夠穩(wěn)定 持續(xù)時間長持續(xù)時間長, ,較穩(wěn)

44、定較穩(wěn)定 情景性，沖動性情景性，沖動性持久性持久性,穩(wěn)定性穩(wěn)定性聯(lián)聯(lián) 系系情緒受情感制約情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn)是情感的外部表現(xiàn), ,在日常生活當(dāng)中，二者在日常生活當(dāng)中，二者并不做嚴(yán)格區(qū)分。并不做嚴(yán)格區(qū)分。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)2-2 2-2 消費(fèi)者心理活動的情感過程消費(fèi)者心理活動的情感過程v情感與情緒v情緒是情感的表現(xiàn)形式v情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)情緒和情感的表達(dá)方式情緒和情感的表達(dá)方式 v觀察同伴的表情動作，分析其表達(dá)的情感或情緒。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)情感與情緒的表達(dá)方式面部表情面部表情體態(tài)表情

45、體態(tài)表情言語表情言語表情表情表情情緒和情感情緒和情感的外部表現(xiàn)的外部表現(xiàn) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)情感與情緒對消費(fèi)者行為的影響情感與情緒對消費(fèi)者行為的影響v1.積極的情緒與情感？v2.消極的情緒與情感？ 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)8080后主題餐廳后主題餐廳 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)8080后主題餐廳后主題餐廳 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)80后主題餐廳 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)主題餐廳主題餐廳 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)主題餐廳主題餐廳 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) v有一位母親在報紙上看到有一位母親在報紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報道，聯(lián)想起她天天

46、給寶寶吃的某品牌的米粉，的報道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地打電話到該恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地打電話到該公司詢問。接電話的人一副公司詢問。接電話的人一副“你真沒知識，怕什么你真沒知識，怕什么”的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所問的問題非常愚蠢。對方不的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所問的問題非常愚蠢。對方不但指責(zé)某報紙信口胡說，最后還用相當(dāng)自滿的口氣但指責(zé)某報紙信口胡說，最后還用相當(dāng)自滿的口氣說：說：“我們的東西一定沒有問題。我們的東西一定沒有問題?！边@位年輕母親這位年輕母親不但大失所望，而且還受了一肚子氣，使她對該品不但大失所望，而且還受了一肚子氣，使她對該品牌信心大

47、失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。品牌的不好。v問題：問題：v1、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？v2、如何才能做好這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？、如何才能做好這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？ 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)任務(wù)任務(wù)2-3 培養(yǎng)消費(fèi)意志培養(yǎng)消費(fèi)意志* *學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境2 2 把握消費(fèi)者心理活動過程把握消費(fèi)者心理活動過程 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v 事業(yè)部事業(yè)部 、 終身雇傭制終身雇傭制 、 年功序列年功序列 v 經(jīng)營者要善用人才，

48、并創(chuàng)造一個讓員工能發(fā)揮所長的環(huán)境經(jīng)營者要善用人才，并創(chuàng)造一個讓員工能發(fā)揮所長的環(huán)境。學(xué)歷就好比商品上的標(biāo)簽，論才用人要看品質(zhì)，不要只。學(xué)歷就好比商品上的標(biāo)簽，論才用人要看品質(zhì)，不要只注重標(biāo)簽價碼。注重標(biāo)簽價碼。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)日本松下電器公司總裁松下幸之助日本松下電器公司總裁松下幸之助 到一家電器工廠去謀職到一家電器工廠去謀職負(fù)責(zé)人說：負(fù)責(zé)人說：“我們現(xiàn)在暫不缺人，你一個月以后再來我們現(xiàn)在暫不缺人，你一個月以后再來看吧。看吧?！蹦俏回?fù)責(zé)人又推托說此刻有事，過幾天再說吧。那位負(fù)責(zé)人又推托說此刻有事，過幾天再說吧。干脆說出了真正的理由：干脆說出了真正的理由：“你這樣臟兮兮的，是進(jìn)不你

49、這樣臟兮兮的，是進(jìn)不了我們工廠的。了我們工廠的?！备嬖V松下：告訴松下：“關(guān)于電器方面的知識你知道的太少了，關(guān)于電器方面的知識你知道的太少了，我們不能要你。我們不能要你?！彼上略俅蝸淼竭@家企業(yè)，說：松下再次來到這家企業(yè)，說：“我已經(jīng)學(xué)了不少有關(guān)我已經(jīng)學(xué)了不少有關(guān)電器方面的知識，您看我哪方面還有差距，我一項(xiàng)項(xiàng)電器方面的知識，您看我哪方面還有差距，我一項(xiàng)項(xiàng)來彌補(bǔ)。來彌補(bǔ)?！薄拔腋蛇@行幾十年了，頭一次遇到像你這樣來找工作我干這行幾十年了，頭一次遇到像你這樣來找工作的，我真佩服你的耐心和韌勁。的，我真佩服你的耐心和韌勁?！?消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)n意志意志n消費(fèi)意志意志 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)

50、學(xué)n意志、情感、認(rèn)識的關(guān)系意志、情感、認(rèn)識的關(guān)系 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)任務(wù)任務(wù)3-1 分析消費(fèi)者氣質(zhì)分析消費(fèi)者氣質(zhì)* *學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境3 3 分析消費(fèi)者個性分析消費(fèi)者個性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)去電影院遲到的表現(xiàn)去電影院遲到的表現(xiàn)對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理由會想出許多令人同情的理由對于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心對于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時，讓人感情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時，讓人感到有些生硬到有些生硬猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓，微笑

51、而又平靜猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因地向門衛(wèi)解釋遲到的原因首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，他也跟進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)別人能夠進(jìn)去，他也跟進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)去，他也不愿意解釋遲到的原因去，他也不愿意解釋遲到的原因?yàn)楹蚊鎸ν瑯右患虑橛兄娜徊煌男袨榉绞?？為何面對同樣一件事情有著迥然不同的行為方式?消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)一、概念一、概念這里引用施契夫曼和卡努克對個性的定義： 個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。二、個性心理的形成與特點(diǎn)二、個性心理的形成與特點(diǎn)1.

52、個性心理形成 正是先天遺傳因素與后天社會環(huán)境的不同，決定了消費(fèi)者個性心理的相異。2.個性心理特點(diǎn) 個性作為反映個全基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有相對穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特性或差異性等基本特性。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)三、個性心理基本結(jié)構(gòu)三、個性心理基本結(jié)構(gòu)個性心理傾向性： 需要、動機(jī)、興趣等個性心理特征： 氣質(zhì)、性格、能力個性心理調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)（自我意識對心理與行為的控制與調(diào)節(jié)）： 自我評價、自我感受、自我控制等四、與四、與“個性個性”相關(guān)的經(jīng)典理論相關(guān)的經(jīng)典理論弗洛伊德的個性結(jié)構(gòu)理論 自我自我 本我本我 超我超我羅撒克（ERothacker）的人格分層理論特質(zhì)階層說 現(xiàn)代特質(zhì)理論

53、消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)1.概念與特征概念與特征 現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動和行為方面的典型的穩(wěn)定的動力特征。2.氣質(zhì)學(xué)說氣質(zhì)學(xué)說A體液說B血型說C體型說D激素說E高級神經(jīng)活動類型說五、消費(fèi)者的氣質(zhì)五、消費(fèi)者的氣質(zhì) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 這里主要介紹體液說和高級神經(jīng)活動類這里主要介紹體液說和高級神經(jīng)活動類型學(xué)說。人們通常把兩者結(jié)合起來，以體型學(xué)說。人們通常把兩者結(jié)合起來，以體液說作為氣質(zhì)類型的基本形式，而以巴甫液說作為氣質(zhì)類型的基本形式，而以巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型說作為氣質(zhì)類型洛夫的高級神經(jīng)活動類型說作為氣質(zhì)類型的生理學(xué)依據(jù)。的生理學(xué)依據(jù)。 氣質(zhì)的主要類型

54、氣質(zhì)的主要類型 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)氣質(zhì)的體液說氣質(zhì)的體液說v膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘夜質(zhì)和抑郁質(zhì)膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘夜質(zhì)和抑郁質(zhì) 氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型體內(nèi)占優(yōu)勢的體液體內(nèi)占優(yōu)勢的體液多血質(zhì)血液粘夜質(zhì)粘夜膽汁質(zhì)黃膽汁抑郁質(zhì)黑膽汁 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)高級神經(jīng)活動學(xué)說與體液學(xué)說對應(yīng)表高級神經(jīng)活動學(xué)說與體液學(xué)說對應(yīng)表 高級神經(jīng)活動高級神經(jīng)活動 ( (強(qiáng)度、平衡性、靈活性強(qiáng)度、平衡性、靈活性氣質(zhì)氣質(zhì)類型類型 行行 為為 特特 征征 活活潑潑型型 大腦皮層細(xì)胞活動很強(qiáng)，大腦皮層細(xì)胞活動很強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。反應(yīng)靈活。 多血多血 質(zhì)質(zhì) 活潑好動，反應(yīng)敏捷，活

55、潑好動，反應(yīng)敏捷，善于交際，適應(yīng)性強(qiáng)、善于交際，適應(yīng)性強(qiáng)、靈活，但注意力分散，靈活，但注意力分散，易移情。易移情。 興興奮奮型型 大腦皮層細(xì)胞活動很強(qiáng)，大腦皮層細(xì)胞活動很強(qiáng)，但興奮與抑制之間不平衡，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢。興奮占優(yōu)勢。 膽汁膽汁 質(zhì)質(zhì) 熱情直率，反應(yīng)迅速，熱情直率，反應(yīng)迅速，精力旺盛，性情急躁易精力旺盛，性情急躁易沖動，心境變化劇烈。沖動，心境變化劇烈。 安安靜靜型型 大腦皮層細(xì)胞活動比較強(qiáng)，大腦皮層細(xì)胞活動比較強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡，但興奮與抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，不靈活。反應(yīng)慢，不靈活。 黏液黏液質(zhì)質(zhì) 安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，遇事謹(jǐn)慎，注意力穩(wěn)定

56、遇事謹(jǐn)慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。不易轉(zhuǎn)移。 抑抑制制型型 大腦皮層細(xì)胞活動比較弱，大腦皮層細(xì)胞活動比較弱，興奮與抑制之間不平衡。興奮與抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢。抑制占優(yōu)勢。 抑郁抑郁質(zhì)質(zhì) 孤僻多疑，行動遲緩，孤僻多疑，行動遲緩，觀察事物細(xì)致，精神體觀察事物細(xì)致，精神體驗(yàn)深刻，多愁善感。驗(yàn)深刻，多愁善感。 ) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)你認(rèn)識上面圖中的小說人物嗎？你認(rèn)識上面圖中的小說人物嗎？試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？他們屬于哪種氣質(zhì)類型？膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)抑郁質(zhì) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)利用營消費(fèi)者氣質(zhì)特征開展?fàn)I銷活動

57、利用營消費(fèi)者氣質(zhì)特征開展?fàn)I銷活動 請見請見6262頁頁 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)2022-3-20105氣質(zhì)類型與購買行為氣質(zhì)類型與購買行為氣質(zhì)氣質(zhì)類型類型氣質(zhì)特點(diǎn)氣質(zhì)特點(diǎn)購買行為特點(diǎn)購買行為特點(diǎn)應(yīng)采取銷售策應(yīng)采取銷售策略略多血質(zhì)多血質(zhì)活潑，開朗，善活潑，開朗，善于交際，注意力于交際，注意力分散，變化快分散，變化快目標(biāo)多變，易適目標(biāo)多變，易適應(yīng)購物環(huán)境，合應(yīng)購物環(huán)境，合作性較好作性較好應(yīng)主動接近，應(yīng)主動接近，多做介紹，交多做介紹，交談?wù)勀懼|(zhì)膽汁質(zhì) 熱情，易沖動，熱情，易沖動，暴躁焦慮暴躁焦慮固執(zhí)，不受他人固執(zhí)，不受他人影響，合作性差，影響，合作性差，強(qiáng)勢作風(fēng)，購物強(qiáng)勢作風(fēng)，購物行動迅速行

58、動迅速要態(tài)度友善，要態(tài)度友善，語言友好語言友好 ，千，千萬不要刺激對萬不要刺激對方，不要搶話，方，不要搶話，不卑不亢不卑不亢 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)2022-3-20106氣質(zhì)類型與購買行為氣質(zhì)類型與購買行為氣質(zhì)氣質(zhì)類型類型氣質(zhì)特點(diǎn)氣質(zhì)特點(diǎn)購買行為特點(diǎn)購買行為特點(diǎn)應(yīng)采取銷售策略應(yīng)采取銷售策略粘液質(zhì)粘液質(zhì)遲緩，少言，固遲緩，少言，固執(zhí)，不易興奮執(zhí)，不易興奮購物態(tài)度嚴(yán)肅，購物態(tài)度嚴(yán)肅，固執(zhí)多疑、不受固執(zhí)多疑、不受銷售人員推薦的銷售人員推薦的影響，不喜歡他影響，不喜歡他人過多說明指點(diǎn)人過多說明指點(diǎn)從專業(yè)的角度進(jìn)從專業(yè)的角度進(jìn)行實(shí)事求是的溝行實(shí)事求是的溝通，并對她的需通，并對她的需要進(jìn)行專業(yè)分析

59、。要進(jìn)行專業(yè)分析。要有耐心，學(xué)會要有耐心，學(xué)會傾聽傾聽抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)刻板，害羞，敏刻板，害羞，敏感，孤僻，防御感，孤僻，防御性強(qiáng)性強(qiáng)購買動作拘謹(jǐn)，購買動作拘謹(jǐn)，神態(tài)維諾，缺乏神態(tài)維諾，缺乏對商品的主動性，對商品的主動性，優(yōu)柔寡斷優(yōu)柔寡斷要有耐心，多做要有耐心，多做介紹，要允許其介紹，要允許其反復(fù)反復(fù) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)營銷人員的營銷行為氣質(zhì)表現(xiàn)營銷人員的營銷行為氣質(zhì)表現(xiàn) （1）急躁型：具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征，優(yōu)點(diǎn)）急躁型：具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征，優(yōu)點(diǎn)就是工作富有朝氣，動作敏捷，善于隨機(jī)應(yīng)變，不就是工作富有朝氣，動作敏捷，善于隨機(jī)應(yīng)變，不足之處就是心境變化劇烈，服務(wù)態(tài)度時好時差，往足

60、之處就是心境變化劇烈，服務(wù)態(tài)度時好時差，往往因急于成交而與顧客爭吵和頂撞。往因急于成交而與顧客爭吵和頂撞。v（2）活潑型：具有明顯的多血質(zhì)外向氣質(zhì)，優(yōu)點(diǎn)）活潑型：具有明顯的多血質(zhì)外向氣質(zhì)，優(yōu)點(diǎn)就是容易與顧客接近，互相溝通快，動作干脆利索，就是容易與顧客接近，互相溝通快，動作干脆利索，服務(wù)面廣容易促成交易，不足之處就是注意力容易服務(wù)面廣容易促成交易，不足之處就是注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣易變，缺乏堅(jiān)持性和持久性。轉(zhuǎn)移，興趣易變，缺乏堅(jiān)持性和持久性。v（3）溫順型）溫順型 ：具有多血質(zhì)內(nèi)向氣質(zhì)特征，優(yōu)點(diǎn)就：具有多血質(zhì)內(nèi)向氣質(zhì)特征，優(yōu)點(diǎn)就是熱情而不沖動，情緒穩(wěn)定，能順從顧客意見，滿是熱情而不沖動，情緒穩(wěn)定