網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二講

1、.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：第二講.2基本理論和概念v基本理論v常用的基本概念后續(xù)銷售提升銷售網(wǎng)絡(luò)品牌長(zhǎng)尾理論.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵和主要理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵和主要理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以Internet為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。直復(fù)營(yíng)銷理論直復(fù)營(yíng)銷理論 ：網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)和顧客提供了直接交互式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，營(yíng)銷具有可測(cè)試、可度量和及時(shí)改進(jìn)等特點(diǎn)。關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷理論：通過交互式渠道識(shí)別和了解顧客的獨(dú)特需求來(lái)調(diào)整企業(yè)行為最大限度滿足顧客需求。軟營(yíng)銷理論軟營(yíng)銷理論：生理滿足到精神滿足，以我為主的方式該為加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)涵增強(qiáng)企業(yè)吸引力。營(yíng)銷方式從Push到Pull。整合營(yíng)銷

2、理論整合營(yíng)銷理論：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展使顧客可以直接與產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)提供者直接溝通（4P-4C）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論互動(dòng)（11）營(yíng)銷理論體驗(yàn)營(yíng)銷理論顧客忠誠(chéng)理論綠色營(yíng)銷理論全球營(yíng)銷理論.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)v跨時(shí)空，跨時(shí)空每周7天，每天24小時(shí)提供全球性服務(wù)。v多媒體，信息以多媒體方式傳播。v交互式，消費(fèi)者可以與營(yíng)銷人員進(jìn)行交互式溝通。 v擬人化，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性 。v成長(zhǎng)性，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者很年輕。v整合性，全程的營(yíng)銷渠過程。v個(gè)性化，一對(duì)一營(yíng)銷，定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷 。v高效性，信息數(shù)量與精確度，超過其他媒體。 .5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變（與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變（與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比）比） 產(chǎn)

3、品 Product價(jià)格 Price分銷Place促銷Promotion網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳統(tǒng)營(yíng)銷4P網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C s欲望與需求Customer成本Cost方便Convenience溝通Communication.64P-4Cv4P即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促銷(promotion)、渠道(place)它的主導(dǎo)是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo);v4C即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)它的主導(dǎo)是以追求顧客滿意為目標(biāo)。.74P-4Cv4P的起點(diǎn)是工廠，關(guān)注的是產(chǎn)品，手段是推銷。4C是以滿足市場(chǎng)需求來(lái)盈利，以目標(biāo)市場(chǎng)（分高

4、、中、低三層）為起點(diǎn)，以盡可能滿足客戶需求為宗旨，關(guān)注的是消費(fèi)者的需求.vConsumer:顧客主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值)。vCost:成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的價(jià)格,它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。便利，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利;vConveninece:4Cs營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分

5、銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。 vCommunications:溝通則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途.8Backend Sales (后續(xù)銷售案例1）買一本書試一下，看看當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向你推銷了什么？.9Backend Sales (后續(xù)銷售案例2）.10Backend Sales (

6、后續(xù)銷售案例3）.11v后續(xù)銷售指的是客戶完成第一次購(gòu)買后，商家再找出其他東西，吸引用戶繼續(xù)購(gòu)買。后續(xù)銷售是低成本或無(wú)成本最大限度擴(kuò)大銷售及提高利潤(rùn)的最佳方式。后續(xù)銷售：概念.12后續(xù)銷售：能賣什么v同一個(gè)網(wǎng)站的其他產(chǎn)品（同類或者不同類）；v第三方網(wǎng)站的產(chǎn)品； v 同一個(gè)商家所開發(fā)出來(lái)的其他產(chǎn)品，完全可以是第一次購(gòu)買不太相關(guān)的，甚至是在另一個(gè)新網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品。.13后續(xù)銷售：不差錢v發(fā)展第一個(gè)客戶：差錢v維系一個(gè)客戶：不差錢（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，信任是關(guān)鍵).14后續(xù)銷售：賠本不僅僅賺吆喝.15后續(xù)銷售：你該做什么？v凡事預(yù)則立v趁熱打鐵v保持通話.16后續(xù)銷售：模擬v驢友網(wǎng)站v電影票網(wǎng)站.17Ups

7、ell (提升銷售案例1）.18Upsell (提升銷售案例2）.19Upsell (提升銷售案例3）買一臺(tái)電腦試一下，看看Dell的榜樣http:/.20v提升銷售指的是當(dāng)客戶決定購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)，促使客戶買更多或更貴的產(chǎn)品。 提升銷售：概念.21提升銷售：方式v升級(jí)v捆綁v相關(guān)（與后續(xù)銷售概念有所交叉）v服務(wù).22提升銷售：優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)：成本極低風(fēng)險(xiǎn)：客戶感知，對(duì)銷售人員的素質(zhì)要求較高關(guān)鍵點(diǎn)：信任-合理-銷售.23網(wǎng)絡(luò)品牌：定義品牌是使某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)與其他產(chǎn)品企業(yè)區(qū)分開的標(biāo)志。品牌可以是商標(biāo)名稱、公司名稱、公司logo、口號(hào)、網(wǎng)絡(luò)上也可以表現(xiàn)為特定域名。用戶一看到這個(gè)特殊標(biāo)志，無(wú)論是文字的

8、還是圖形的，都能立即把這個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)與其他同類產(chǎn)品或企業(yè)區(qū)別開來(lái)。 .24品牌的作用v對(duì)于消費(fèi)者的作用有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品的制造廠家；借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利和權(quán)益的保護(hù)，如更換零部件、維修服務(wù)等，品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾；有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品；4）好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。v對(duì)于生產(chǎn)者的作用助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌知名度形成后，企業(yè)可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的

9、適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；有助于細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位；有助于新品的開發(fā)，節(jié)約產(chǎn)品投入成本。借助成功或成名的品牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌，利用其一定知名度或美譽(yù)度，推出新品；有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。.25網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌v在線下所能實(shí)現(xiàn)的剛絡(luò)品牌標(biāo)志，現(xiàn)在在線上幾乎可以同樣實(shí)現(xiàn)；v網(wǎng)絡(luò)品牌的生命周期比傳統(tǒng)品牌更長(zhǎng)；v網(wǎng)絡(luò)品牌的建立同樣是長(zhǎng)期綜合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的體現(xiàn)。.26網(wǎng)絡(luò)品牌與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的最高的目標(biāo)就是在用戶頭腦中將某種產(chǎn)品和特定晶牌形成潛意識(shí)的聯(lián)系。換句話說(shuō)，用戶想起某種產(chǎn)品，頭腦中第一個(gè)反應(yīng)就是某個(gè)品牌。 前提是好的產(chǎn)品，或者是獨(dú)特的產(chǎn)品。.27案例:哪一個(gè)更好一點(diǎn)？.28長(zhǎng)尾理論.29測(cè)驗(yàn)題v