市場營銷學-促銷策略課件

1、第十二章 促銷策略課程名稱：市場營銷學課程名稱：市場營銷學教材版本：教材版本：市場營銷學市場營銷學精編版精編版教材主編：吳健安教材主編：吳健安設計制作：王設計制作：王 旭旭 ，羅，羅 巍巍出版發(fā)行：高等教育出版社出版發(fā)行：高等教育出版社發(fā)行日期：發(fā)行日期：20122012年年學習目標1了解促銷及其組合的概念。2理解促銷組合的作用及形式。3掌握促銷組合的設計及使用。引 例 小天鵝的溫馨促銷本章主要內容第一節(jié) 促銷和促銷組合第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 公共關系第四節(jié) 營業(yè)推廣第五節(jié) 廣告本章知識結構圖引例 小天鵝的溫馨促銷“愛家小天鵝，全心大惠聚”第一節(jié) 促銷和促銷組合 促銷的概念一 促銷的作用二 促

2、銷組合三 促銷的基本策略四一、促銷的概念人員促銷和非人員促銷買賣雙方的信息溝通引發(fā)刺激消費者購買行為二、促銷的作用促銷的作用傳遞信息喚起需求突出特點穩(wěn)定銷售三、促銷組合促銷組合選擇需考慮的因素不同性質產品的促銷方式選擇消費品 工業(yè)品人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關系消費品工業(yè)品四、促銷的基本策略制造商中間商最終用戶營銷活動營銷活動制造商中間商最終用戶需求需求人員推銷方式為主推動策略拉動策略廣告方式為主第二節(jié) 人員推銷 人員推銷的特點一 推銷人員的職責與管理二一、人員推銷的特點及時促成購買鞏固營業(yè)關系彈性大針對強人員管理困難理想員工難獲得有時成本高優(yōu)點缺點二、推銷人員的職責與管理（一）推銷人員職責（二

3、）推銷人員管理（一）推銷人員職責（二）推銷人員的管理招聘培訓薪酬與激勵第三節(jié) 公共關系 公共關系的概念一 公共關系的活動方式二 公共關系的實施步驟三一、公共關系的概念企業(yè)與公眾相互關系企業(yè)形象促進銷售提高競爭力二、公共關系的活動方式公 共 關 系 的 活 動 方 式三、公共關系的實施步驟公共關系調研公共關系計劃公共關系實施公共關系評價第四節(jié) 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的特征與作用一 營業(yè)推廣的方法二一、營業(yè)推廣的特征與作用營業(yè)推廣作用加速新品入市強化重復購買刺激迅速購買抵御競爭者強烈呈現產品貶低矛盾二、營業(yè)推廣的方法營業(yè)推廣形式適合消費者的形式適合中間商的形式適合推銷員的形式產品陳列現場演示贈送樣品有獎銷售優(yōu)惠券知識講座展銷會讓利銷售銷售競賽服務促銷企業(yè)培訓交流經驗銷售競賽第五節(jié) 廣告 廣告功能一 廣告媒體二 廣告預算的方法三 廣告效果評估四一、廣告功能認識功能心理功能美學功能教育功能二、廣告媒體（一）媒體的特性（二）媒體的選擇（一）媒體的特性受眾習慣產品特性信息類型成本（二）媒體的選擇選 擇 媒 體 需 考 慮 的 因 素三、廣告預算的方法廣告預算方法量力而行法銷售百分比法競爭對等法目標任務法四、廣告效果的評估溝通效果評估銷售效果評估