內(nèi)部營(yíng)銷理論及實(shí)踐之初步研究

1、內(nèi)部營(yíng)銷理論及 實(shí)踐之初步研究摘 要 近年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的服務(wù)份額的不斷增加、企業(yè)的管理變革也在不斷的加劇、企業(yè)執(zhí)行力的重要性也日益的凸現(xiàn)。所以，具有以上功能的內(nèi)部營(yíng)銷理論也受到了越來(lái)越多營(yíng)銷學(xué)者的關(guān)注.但是盡管如此，這一理論仍然存在著諸多問題。本文在查閱了諸多相關(guān)內(nèi)部營(yíng)銷文獻(xiàn)后，對(duì)現(xiàn)有的內(nèi)部營(yíng)銷理論進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，我認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷之間的差別主要在于營(yíng)銷對(duì)象的差異，而這種差異是以組織的邊界為界限的，即內(nèi)部營(yíng)銷是以組織的內(nèi)部人員為營(yíng)銷對(duì)象，而外部營(yíng)銷則是以組織之外的人員為營(yíng)銷對(duì)象.所以，我們將所有以組織內(nèi)部人員為直接對(duì)象的、與營(yíng)銷相關(guān)的活動(dòng)，都納入到內(nèi)部營(yíng)銷的范疇。 關(guān)

2、鍵詞： 內(nèi)部營(yíng)銷 背景 缺陷對(duì)策 Abstract In recent years, the social economy in the service share increases ceaselessly, the reform of enterprise management also is in ceaseless aggravate, the enterprise's execution is becoming increasingly protruding shows. So, with the function of the internal marketing theo

3、ry has attracted more and more scholars attention. ' but nevertheless, this theory still is existing a lot of problem. On the basis of many related internal marketing literature, on the existing internal marketing theory to undertake systems analysis. On this basis, I think the internal marketin

4、g and external marketing differ mainly in marketing object differences, and this difference is a boundary for boundaries, i.e. internal marketing is to organize internal staff for targeted marketing, and external marketing is to organize outside personnel for marketing objects. So, we will all to in

5、ternal staff for the direct object, and marketing related activities, are incorporated into the scope of internal marketing. Key words: internal marketing background defects Countermeasures目 錄1 引言41.1 內(nèi)部營(yíng)銷的意義41.2 內(nèi)部營(yíng)銷的產(chǎn)生背景52 我國(guó)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的現(xiàn)狀概述53我國(guó)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)中存在問題63.1不分內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的先后輕重63.2方式方法過(guò)于單一63.3內(nèi)部營(yíng)銷人才缺乏7

6、3.4內(nèi)部營(yíng)銷管理存在缺陷74 解決問題的對(duì)策84.1擺正內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的關(guān)系84.2科學(xué)開展內(nèi)部營(yíng)銷84.3企業(yè)培養(yǎng)內(nèi)部營(yíng)銷人才94.4加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)內(nèi)部營(yíng)銷管理115結(jié)論12參考文獻(xiàn)131 引言 1.1 內(nèi)部營(yíng)銷的意義作為一種人力資源管理哲學(xué),內(nèi)部營(yíng)銷自1980s首先被作為一種改善服務(wù)質(zhì)量的方法被提出來(lái)。隨著我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和改革步伐的加快,完善企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理、提升企業(yè)執(zhí)行力逐漸成為當(dāng)今中國(guó)企業(yè)面臨的重要課題。因此,對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷理論研究的成果進(jìn)行簡(jiǎn)要梳理,無(wú)疑對(duì)指導(dǎo)理論研究和實(shí)踐工作有著一定現(xiàn)實(shí)意義。 在對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理研究過(guò)程中內(nèi)部營(yíng)銷孕育而生，它的核心思想是企業(yè)應(yīng)把員工當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部顧客，運(yùn)

7、用有關(guān)營(yíng)銷理論對(duì)其進(jìn)行管理。它開始作為一種提升效率和重塑管理的工具被運(yùn)用到企業(yè)。國(guó)外已經(jīng)有了成功運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷的案例，如沃爾瑪、西爾斯等。但是國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還處于探索階段，與國(guó)際前沿存在著相當(dāng)大的差距。而現(xiàn)在我國(guó)的服務(wù)業(yè)已經(jīng)邁入了WTO的門檻，將與眾多的外國(guó)企業(yè)和跨國(guó)公司在同一起跑線上展開競(jìng)爭(zhēng)。激烈甚至是慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是可以預(yù)見的，而且競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中于人才的爭(zhēng)奪。中國(guó)的服務(wù)企業(yè)如果不能為人才提供一個(gè)適合其成長(zhǎng)的內(nèi)部環(huán)境，將難于生存，但由于營(yíng)銷理論知識(shí)更新以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的匾乏，我國(guó)服務(wù)企業(yè)普遍缺乏內(nèi)部營(yíng)銷意識(shí)，這使得對(duì)關(guān)于內(nèi)部環(huán)境的締造及經(jīng)營(yíng)即內(nèi)部營(yíng)銷的探討具有了強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義和緊迫性。因此，加

8、強(qiáng)國(guó)內(nèi)的內(nèi)部營(yíng)銷研究，不僅對(duì)于學(xué)科的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用，而且對(duì)我國(guó)服務(wù)企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)也有相當(dāng)?shù)囊饬x。1.2 內(nèi)部營(yíng)銷的產(chǎn)生背景在企業(yè)管理中，最根本最基礎(chǔ)的工作就是對(duì)人的管理。傳統(tǒng)管理模式下，企業(yè)雇傭員工，僅僅將員工看成企業(yè)雇傭的勞動(dòng)力，是企業(yè)管理的對(duì)象，對(duì)員工采用強(qiáng)制的手段、硬性的制度等進(jìn)行約束式管理，員工處于從屬地位。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，知識(shí)將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要生產(chǎn)要素資本，擁有知識(shí)的人則自然成為企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)，企業(yè)與員工的關(guān)系中員工將逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的管理模式已不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。因此，在管理關(guān)系中，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)與員工的關(guān)系模式，不能僅將員工看成

9、企業(yè)管理的對(duì)象。內(nèi)部營(yíng)銷把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部顧客，企業(yè)需要像對(duì)待外部顧客那樣對(duì)待員工，即將員工放在管理的中心位置，從員工的需求出發(fā)，對(duì)員工進(jìn)行管理。因此，內(nèi)部營(yíng)銷作為一種管理概念或哲學(xué)思想正好與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)。2 我國(guó)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的現(xiàn)狀概述 內(nèi)部營(yíng)銷思想在20世紀(jì)70年代被提出之后，由于這一時(shí)期“內(nèi)部營(yíng)銷”概念還沒有被明確的提出來(lái)，所以并沒有引起廣泛的關(guān)注。直到20世紀(jì)80年代，內(nèi)部營(yíng)銷的定義被明確提出之后，內(nèi)部營(yíng)銷才引起人們廣泛的關(guān)注，被提升到重要的位置。20世紀(jì)90年代，學(xué)者和管理者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的研究更為重視，對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的性質(zhì)、概念、要素及其在企業(yè)的內(nèi)部管理活動(dòng)當(dāng)中的運(yùn)用等進(jìn)行了大量的實(shí)證

10、和理論研究，發(fā)表了許多的研究著作和論文，而且在很多的觀點(diǎn)上都達(dá)成了共識(shí)，如：內(nèi)部營(yíng)銷是可以提高服務(wù)質(zhì)量的；內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)就是通過(guò)滿足員工需求從而能更好為顧客服務(wù)，提高顧的客滿意度等。而今天，內(nèi)部營(yíng)銷已經(jīng)被應(yīng)用到了更廣泛的領(lǐng)域，并且越來(lái)越受到了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界廣泛的重視，內(nèi)部營(yíng)銷作為一個(gè)重要的中心課題正在迅速興起。經(jīng)過(guò)對(duì)20多年的內(nèi)部營(yíng)銷文獻(xiàn)的研究，兩位知名學(xué)者Ahmed和Rafiq將內(nèi)部營(yíng)銷的發(fā)展劃分為三個(gè)階段：?jiǎn)T工激勵(lì)和員工滿意階段、顧客導(dǎo)向階段、變革管理、戰(zhàn)略執(zhí)行階段。3我國(guó)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)中存在問題 3.1不分內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的先后輕重內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合就是要是使二者融為一體,相互

11、作用,以更好的整合企業(yè)的資源,從而能更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。而在現(xiàn)在的企業(yè)中有些企業(yè)的多余內(nèi)部營(yíng)銷和尾部營(yíng)銷管理了解，所以，也弄錯(cuò)了內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的前后關(guān)系弄亂了。一次不管是內(nèi)部營(yíng)銷還是外部營(yíng)銷都是以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)而以顧客滿意為根本點(diǎn)。因此內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合就是要以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ),以內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合模型為核心,以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目標(biāo),并最終創(chuàng)造一種顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化環(huán)境,從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。 3.2方式方法過(guò)于單一 傳統(tǒng)組織構(gòu)架忽略內(nèi)部營(yíng)銷，我國(guó)企業(yè)大多停留在傳統(tǒng)的組織構(gòu)架。因此內(nèi)部營(yíng)銷的方法還太多單一化。傳統(tǒng)的企業(yè)組織形態(tài)一般是金字塔形態(tài),即:總裁中層管理人員一線員工顧客;企業(yè)

12、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的最上層是高層領(lǐng)導(dǎo),最低是一線員工。這種組織形態(tài)下的管理流程至少有兩個(gè)重大缺陷:一是科學(xué)傳遞渠道長(zhǎng)。一線員工反饋來(lái)的科學(xué)要層層上報(bào),容易導(dǎo)致科學(xué)的失真和延誤。二是責(zé)任不清。管理層的指令層層下達(dá),傳達(dá)到一員工時(shí)往往是一份文件、一項(xiàng)制度有多個(gè)人簽字負(fù)責(zé),最后出了問題反倒無(wú)人真正負(fù)責(zé)。由于內(nèi)部部營(yíng)銷的制度與觀念的單一化,沒有把員工作為內(nèi)部顧客去看待,結(jié)果每個(gè)人的工作不一定和最終顧客掛起鉤,也不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的需求的快速反應(yīng)。內(nèi)部營(yíng)銷使企業(yè)在管理中的觀念得到了改變，對(duì)于員工的管理已經(jīng)不是單純意義上的管理，而是提供一種服務(wù)。 3.3內(nèi)部營(yíng)銷人才缺乏 由于員工需求的多樣性，內(nèi)部市場(chǎng)也需要進(jìn)行細(xì)

13、分。市場(chǎng)細(xì)分的前提是差異性因?yàn)槊课粏T工的教育背景和人生經(jīng)歷的差異，導(dǎo)致其對(duì)需求的側(cè)重有所不同，這為細(xì)分內(nèi)部市場(chǎng)提供了依據(jù)。 服務(wù)過(guò)程是一線員工完成的，也就是說(shuō)，你最前線的員工代表了你企業(yè)的形象、決定了服務(wù)的質(zhì)量。制造業(yè)的員工可以不和最終用戶接觸。盡管制造業(yè)的銷售人員、顧客服人員需要和客戶打交道，但有形產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能等因素削弱了這種接觸的影響力。而對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)講，比如酒店的前臺(tái)服務(wù)工作，一線員工的工作質(zhì)量左右了整個(gè)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量的絕大部分。服務(wù)業(yè)的這一特質(zhì)，使管理層重新認(rèn)識(shí)底層員工的重要性。與一線員工的實(shí)際工作表現(xiàn)相比，管理層的服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)流程設(shè)計(jì)、服務(wù)承諾等顯得十分脆弱。然而，現(xiàn)實(shí)的管理

14、實(shí)踐中，我們傾向雇傭?qū)W歷相對(duì)低、工資不高、經(jīng)驗(yàn)缺乏的人做一線服務(wù)工作。層次高一些的人被派去做行政和管理工作。如何確保一線員工的技能和工作質(zhì)量、提高其工作積極性和能動(dòng)性，是管理層必須解決的議題. 3.4內(nèi)部營(yíng)銷管理存在缺陷企業(yè)內(nèi)部溝通不暢,各部門之間協(xié)調(diào)不力。協(xié)調(diào)不力、溝通不暢,企業(yè)運(yùn)行的各個(gè)組件、各個(gè)環(huán)節(jié)就難以步調(diào)一致,就無(wú)法形成合力,其負(fù)面效應(yīng)是顯而易見的。幾乎所有的企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)碰到溝通不良的問題,這在我國(guó)許多企業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)的機(jī)構(gòu)越復(fù)雜,管理層次越多,職能越不明晰,其溝通的效果就越差,高層指令傳達(dá)到基層的時(shí)候往往已經(jīng)走樣；同時(shí),底層人員的建議與意見未到達(dá)高層管理

15、者之前,歷經(jīng)層層反映往往已經(jīng)消失殆盡,企業(yè)管理中存在的問題得不到及時(shí)解決和發(fā)現(xiàn)。同時(shí)在市場(chǎng)導(dǎo)向的整體框架下,企業(yè)各部門都有自身的利益。不同的工作程序、工作方式工作內(nèi)容、工作制度、和工作習(xí)慣,都會(huì)導(dǎo)致各部門之間產(chǎn)生矛盾與摩擦。如果部門之間的協(xié)調(diào)不夠完善,這種矛盾和摩擦?xí)粩嗉觿　榱讼@些摩擦,企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷的方式來(lái)進(jìn)行部門之間的溝通與協(xié)調(diào),從而加快反應(yīng)速度,滿足顧客需求。因此，內(nèi)部營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)將企業(yè)內(nèi)部的人員、功能和部門視為內(nèi)部顧客的必要性，企業(yè)要像為外部顧客提供服務(wù)那樣為他們提供內(nèi)部服務(wù)。承認(rèn)內(nèi)部顧客的存在，并認(rèn)為對(duì)待內(nèi)部顧客的方式要對(duì)外部顧客一樣，這對(duì)組織的內(nèi)部關(guān)系建設(shè)至關(guān)重要。相

16、關(guān)員工在公司內(nèi)部最好不要接受延遲的、漫不經(jīng)心的、粗心的內(nèi)部支持或服務(wù)，如果發(fā)生這種情況，這些員工為企業(yè)外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并創(chuàng)造較高的顧客感知服務(wù)質(zhì)量的能力就會(huì)大打折扣。4 解決問題的對(duì)策 4.1擺正內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的關(guān)系 (1)內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提。外部營(yíng)銷是企業(yè)面對(duì)目標(biāo)顧客的營(yíng)銷,這種營(yíng)銷的成功實(shí)施是以內(nèi)部營(yíng)銷的全面開展為基礎(chǔ)和前提的。只有進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部營(yíng)銷,使研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、后勤等部門了解企業(yè)的遠(yuǎn)景,了解外部營(yíng)銷計(jì)劃,這樣企業(yè)在外部市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才能獲得最終的成功;如果沒有內(nèi)部營(yíng)銷,員工有可能不知道或不理解企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾,導(dǎo)致員工很可能從不同角度來(lái)理解、宣傳產(chǎn)品

17、,甚至不相信企業(yè)的產(chǎn)品,對(duì)企業(yè)懷有抵觸情緒,這些都可能會(huì)大大破壞企業(yè)外部營(yíng)銷戰(zhàn)略。 (2)外部營(yíng)銷是內(nèi)部營(yíng)銷的指導(dǎo)。外部營(yíng)銷對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施起指導(dǎo)作用,一方面,內(nèi)部營(yíng)銷是從外部營(yíng)銷發(fā)展而來(lái)的,要提高員工的滿意度,就要借助企業(yè)外部營(yíng)銷的手段和方法;另一方面,內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)取決于外部營(yíng)銷計(jì)劃的需要,通過(guò)外部營(yíng)銷可以獲得市場(chǎng)需求狀況、消費(fèi)特點(diǎn)等科學(xué),從而有利于企業(yè)開展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)是內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)更具有針對(duì)性。(3)內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的組成部分。就如我們多看到的內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略不可缺少的組成部分,沒有外部營(yíng)銷指導(dǎo)的內(nèi)部營(yíng)銷是不切實(shí)際的,沒有內(nèi)部營(yíng)銷支持的外部營(yíng)銷也是

18、不能成功的。因此我們要把內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的關(guān)系和位置擺正確。 4.2科學(xué)開展內(nèi)部營(yíng)銷樹立科學(xué)的內(nèi)部營(yíng)銷意識(shí),努力營(yíng)造一種內(nèi)部營(yíng)銷的大環(huán)境。內(nèi)部營(yíng)銷首先是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué),它要求企業(yè)的管理者和員工都樹立正確而科學(xué)的服務(wù)內(nèi)部顧客的意識(shí),只有這樣內(nèi)部營(yíng)銷才能在企業(yè)內(nèi)推行。這與我們強(qiáng)調(diào)的顧客導(dǎo)向是不矛盾的,因?yàn)閺?qiáng)調(diào)內(nèi)部顧客滿意正是為了最終達(dá)到外部顧客的滿意,而不是否定外部顧客的崇高地位。營(yíng)造內(nèi)部營(yíng)銷的大環(huán)境,企業(yè)應(yīng)借助科學(xué)來(lái)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷手段對(duì)員工推銷服務(wù)理念與正確的價(jià)值觀,通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷,使“顧客至上”觀念真正深入到員工的心里,從而使員工更好地履行自己的職責(zé)。此外,各級(jí)管理人員還應(yīng)身體力行,做出示范,為員

19、工正確理解和實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷做出表率。通過(guò)建立客觀、簡(jiǎn)潔、恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn),全面衡量員工的工作業(yè)績(jī)和貢獻(xiàn)的大小,讓員工在評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)中知道什么是對(duì)的,什么是應(yīng)該發(fā)揚(yáng)的,以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的策略,樹立企業(yè)的形象,建立企業(yè)的文化。使每個(gè)員工都樹立起集體主義觀念和團(tuán)隊(duì)精神,努力做到“如果你不直接為顧客服務(wù),那么你最好為那些直接為顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”。 科技科學(xué)高速公路的建成標(biāo)志著科學(xué)時(shí)代的真正到來(lái)。科學(xué)時(shí)代，科學(xué)已成為比物質(zhì)和能源更重要的資源。把科學(xué)技術(shù)引入企業(yè)已是歷史的必然?？茖W(xué)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，改變了企業(yè)中每一員工的工作方式與工作環(huán)境，要求員工有廣博的知識(shí)和較強(qiáng)的科學(xué)意識(shí)。但目前我國(guó)廣大企業(yè)員

20、工、決策者的科學(xué)意識(shí)仍較淡薄，對(duì)科學(xué)及科學(xué)技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理中的作用認(rèn)識(shí)不夠，使寶貴的科學(xué)資源得不到充分利用。因此盡快提高企業(yè)員工的科學(xué)意識(shí)和自覺利用科學(xué)、依靠科學(xué)的積極性勢(shì)在必行。 應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到:推廣應(yīng)用科學(xué)技術(shù)是提高我國(guó)企業(yè)管理水平，加快產(chǎn)品技術(shù)改造的最佳切入點(diǎn)，但不是使企業(yè)起死回生的靈丹妙藥。科學(xué)技術(shù)只能在良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中起到“倍增器”的作用。企業(yè)利用科學(xué)技術(shù)的根本目的，是使之成為提高企業(yè)現(xiàn)代化水平的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。因此，推廣應(yīng)用科學(xué)技術(shù)，不能不顧企業(yè)自身的狀況，一味地“趕時(shí)髦”，過(guò)分地追求高精尖的技術(shù)，而應(yīng)與企業(yè)自身的實(shí)力、管理過(guò)程、業(yè)務(wù)過(guò)程、人員素質(zhì)等相適應(yīng)。只有這樣，才能

21、真正發(fā)揮科學(xué)技術(shù)的作用。 4.3企業(yè)培養(yǎng)內(nèi)部營(yíng)銷人才 目前在服務(wù)企業(yè)中對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和內(nèi)部與外部兼職營(yíng)銷職責(zé)缺乏理解的現(xiàn)象比比皆是。從組織層面上講，這是因?yàn)樵谶M(jìn)行戰(zhàn)略考慮時(shí)缺乏服務(wù)知識(shí)。其原因要部分地歸結(jié)到服務(wù)管理領(lǐng)域缺乏服務(wù)戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí)，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)和范圍認(rèn)識(shí)不清，以及對(duì)企業(yè)員工的多重角色視而不見。它也可被部分地視為態(tài)度問題。冷漠或者厭惡的態(tài)度應(yīng)該被根除。從另一方面講，態(tài)度問題是對(duì)事實(shí)缺乏理解造成的。因此，增加員工知識(shí)和轉(zhuǎn)變其態(tài)度的工作迫在眉睫。并且由于服務(wù)企業(yè)大多數(shù)是屬于勞動(dòng)密集型，服務(wù)量與個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、技能極為相關(guān)。為員工提供各種職業(yè)培訓(xùn)不僅能幫助員工掌握和提高為本企業(yè)顧客服務(wù)的基本技能

22、，還能提高員工個(gè)人的綜合素質(zhì)，使他們將來(lái)選擇工作的范圍擴(kuò)寬，應(yīng)對(duì)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力提高。同時(shí)，培訓(xùn)也能使員工更好地理解企業(yè)的價(jià)值觀，更具有責(zé)任感。 通過(guò)對(duì)員工的培訓(xùn)，可以滿足提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需的知識(shí)和態(tài)度。如果高層管理層、中層經(jīng)理、支持人員和與顧客接觸的員工希望以服務(wù)為導(dǎo)向思考和行事，他們就要知道服務(wù)組織是如何經(jīng)營(yíng)的，是什么構(gòu)成了顧客關(guān)系，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)中和顧客關(guān)系中的作用是什么，以及組織期望個(gè)人做出何種業(yè)績(jī)。如果某個(gè)員工不了解企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)為什么期望他作為與顧客接觸的員工或內(nèi)部服務(wù)提供者在顧客可視線后面的支持部門中開展優(yōu)質(zhì)工作的原因，他就無(wú)法為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 為員工提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。員工

23、也有“購(gòu)買”決策要做。他們要決定是否“購(gòu)買”企業(yè)的目標(biāo)、價(jià)值觀、制度以及與顧客的關(guān)系。企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務(wù)”是科學(xué)、資源、工作環(huán)境、人際關(guān)系、權(quán)利和發(fā)展機(jī)會(huì)等。具體而言,提供產(chǎn)品和服務(wù)可以從以下幾個(gè)方面入手: (1)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。一是充分授權(quán)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在提供廣泛的內(nèi)部培訓(xùn)的基礎(chǔ)上,對(duì)有經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練有素的員工充分授權(quán)。這樣,一方面可以保證工作的順利進(jìn)行,另一方面也可以使員工感到企業(yè)對(duì)自己的信任,有助于員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、忠誠(chéng)感的形成。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:讓下屬部門自己作決策,他們的工作往往會(huì)更加出色。在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中,許多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到賦予一線員工一定的權(quán)利是必要的。但授權(quán)并不是簡(jiǎn)單地

24、給他們作決策的權(quán)利,還必須使之具備制定決策的條件和能力。二是提供科學(xué)。美國(guó)勞工部對(duì)本國(guó)35家“世界500強(qiáng)”企業(yè)的管理環(huán)境的研究表明,企業(yè)取得高績(jī)效的工作環(huán)境有8個(gè)方面的核心因素,其中排在第一位的就是“企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)科學(xué)的分享程度”;即員工對(duì)企業(yè)的科學(xué)分享本身是企業(yè)取得高績(jī)效的第一關(guān)鍵要素。管理者的職責(zé)就是盡可能使科學(xué)充分被員工了解和掌握。讓員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事,可以提高員工的應(yīng)變能力和對(duì)自己工作重要性的認(rèn)識(shí)。(2)提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。一是加強(qiáng)培訓(xùn)。對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力,可增強(qiáng)員工順利完成工作的信心,有效地減輕其工作壓力;通過(guò)培訓(xùn)還可以幫助員工找準(zhǔn)方向,準(zhǔn)確定位自己的工作。企業(yè)

25、的員工培訓(xùn)應(yīng)該包括業(yè)務(wù)培訓(xùn)和非業(yè)務(wù)培訓(xùn)兩大類。二是尊重員工,讓員工感受到信任。在內(nèi)部營(yíng)銷中,尊重是員工最為重要的“產(chǎn)品”。國(guó)外有研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)員工感覺不到被領(lǐng)導(dǎo)或同事尊重時(shí),他對(duì)顧客提供服務(wù)的過(guò)程中往往顯得易于急躁,常常有莫名的情緒要宣泄;而感覺自己受到領(lǐng)導(dǎo)和同事尊重的員工則經(jīng)常表現(xiàn)出對(duì)工作的興趣和寬容豁達(dá)的態(tài)度。尊重員工主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:其一,民主管理,讓員工有發(fā)言權(quán);其二,不把失敗的責(zé)任推給員工,領(lǐng)導(dǎo)者要勇于承擔(dān)失敗的責(zé)任,寬容員工出于善意但由于外部條件不成熟造成的創(chuàng)新失敗;其三,在日常細(xì)節(jié)中體現(xiàn)尊重。(3)有效的激勵(lì)。制定有利于內(nèi)部營(yíng)銷的激勵(lì)措施有助于解決員工定位的問題,其目的是獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)

26、所期望的行為,通過(guò)滿足員工的需求調(diào)動(dòng)其積極性。為此應(yīng)該把物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來(lái)。在美國(guó),通常認(rèn)為利潤(rùn)分享是一種很好的機(jī)制。它使雇員和組織能共同分享生產(chǎn)率提高帶來(lái)的收益,從而把雇員與公司的利益真正結(jié)合在一起。我們應(yīng)研究適合中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)的激勵(lì)機(jī)制和措施,真正為內(nèi)部員工提供有效的激勵(lì)。 4.4加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)內(nèi)部營(yíng)銷管理 內(nèi)部營(yíng)銷的營(yíng)銷渠道主要是指溝通。通過(guò)有效地溝通，可以使員工接受企業(yè)提供的產(chǎn)品，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部形成科學(xué)共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。溝通可以分為縱向溝通和橫向溝通兩種?？v向溝通即為上下級(jí)之間的溝通。在有效的縱向溝通系統(tǒng)中，企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思想、服務(wù)規(guī)范、管理方法等科學(xué)的信息能夠被及

27、時(shí)、充分地傳達(dá)給員工，以使員工能夠理解、接受并以此行事；同時(shí)員工的合理建議能夠及時(shí)被采納，員工會(huì)感到自己被重視而受到激勵(lì)，從而積極主動(dòng)地去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。橫向溝通即水平方向的溝通，如員工之間、服務(wù)企業(yè)部門之間的溝通等。服務(wù)是一個(gè)整體概念，每個(gè)部門、每位員工為顧客提供的服務(wù)都是這一概念的組成部分，任何環(huán)節(jié)的缺失都將影響顧客的服務(wù)感知質(zhì)量。 企業(yè)在外部營(yíng)銷活動(dòng)中給顧客的承諾與接觸性員工實(shí)際提供給顧客的服務(wù)之間存在差距是服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問題的一個(gè)重要原因。有效的橫向溝通不僅可以最大限度地消除企業(yè)承諾與服務(wù)兌現(xiàn)之間的差距，樹立企業(yè)的統(tǒng)一服務(wù)形象，而且有利于減少內(nèi)部摩擦，形成良好的團(tuán)隊(duì)精神和融洽的人際關(guān)

28、系。因此，服務(wù)企業(yè)的管理者要設(shè)計(jì)好內(nèi)部營(yíng)銷的各種渠道，以保證上情下達(dá)、下情上傳和員工情感交流，在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)有效的溝通系統(tǒng)。提高員工的滿意度，降低服務(wù)企業(yè)的內(nèi)外部成本。服務(wù)企業(yè)內(nèi)部成本可歸納為員工懈怠引起的時(shí)間成本、人員流動(dòng)引起的培養(yǎng)成本以及新舊員工業(yè)務(wù)熟練程度差異帶來(lái)的損失三個(gè)方面。服務(wù)企業(yè)外部成本主要是員工的不良行為使公司所受的負(fù)面影響。服務(wù)企業(yè)的內(nèi)外部成本都與員工本身關(guān)系密切，企業(yè)內(nèi)每位員工出現(xiàn)以上的情況都會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)成本上升。減低服務(wù)企業(yè)成本關(guān)鍵是要提高其員工的滿意度，吸引并留住優(yōu)秀員工。內(nèi)部營(yíng)銷將內(nèi)部顧客作為企業(yè)服務(wù)的第一者，注重提高員工的滿意度，從而為企業(yè)留住優(yōu)秀的員工并最大

29、化地激發(fā)其潛能，進(jìn)而降低服務(wù)企業(yè)的內(nèi)外部成本，增加企業(yè)利益。 5結(jié) 論本文在查閱大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)“內(nèi)部營(yíng)銷”作了一定的理論探討和簡(jiǎn)單研究。盡管如此，由于時(shí)間等條件的限制，論文缺乏對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的定量的直接研究.因此，今后對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷可能的研究方向?qū)?huì)集中在以廣泛調(diào)查和個(gè)案研究為基礎(chǔ)的定量分析上。例如，在人力資源管理中引入內(nèi)部營(yíng)銷方面，可以對(duì)按一定標(biāo)準(zhǔn)選取的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，了解他們對(duì)“內(nèi)部營(yíng)銷”的認(rèn)知程度，以及在被介紹了內(nèi)部營(yíng)銷的概念和相關(guān)知識(shí)后認(rèn)為其在實(shí)踐中可以應(yīng)用的可行性:或者選取若干家企業(yè)做引入內(nèi)部營(yíng)銷前后績(jī)效改變的實(shí)證分析，從而對(duì)在中國(guó)企業(yè)中實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向有更清晰的把握。

30、在內(nèi)部市場(chǎng)化研究方面，希望通過(guò)今后的研究對(duì)內(nèi)部市場(chǎng)化的實(shí)施條件，內(nèi)部市場(chǎng)化的實(shí)施步驟，內(nèi)部市場(chǎng)化組織與傳統(tǒng)組織優(yōu)劣勢(shì)比較，特別是對(duì)在企業(yè)集團(tuán)實(shí)施內(nèi)部市場(chǎng)化中集團(tuán)總部與下屬各利潤(rùn)單位、各利潤(rùn)單位之間責(zé)權(quán)利劃分及相互互動(dòng)的最優(yōu)方式有更深入認(rèn)識(shí)。 顯然,盡管內(nèi)部營(yíng)銷概念已經(jīng)產(chǎn)生了二十多年,但大多數(shù)學(xué)者眼中的內(nèi)部營(yíng)銷還只是指在企業(yè)的一些內(nèi)部管理活動(dòng)中使用營(yíng)銷方法,而且對(duì)營(yíng)銷方法在內(nèi)部管理中的適用性問題也并沒有進(jìn)行認(rèn)真分析。更為重要的是,盡管有些學(xué)者提出內(nèi)部營(yíng)銷可通過(guò)管理企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系來(lái)促進(jìn)管理變革和戰(zhàn)略執(zhí)行,但是在現(xiàn)有的內(nèi)部營(yíng)銷文獻(xiàn)中,對(duì)這一問題進(jìn)行深入探討的學(xué)者并不多見,缺乏一套系統(tǒng)的、促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的內(nèi)部營(yíng)銷工具。不難斷言,到目前為止,對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的定義及內(nèi)容仍沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),理論體系尚不完善,理論邊界較為模糊,理論內(nèi)涵過(guò)于單薄,研究深度也有待挖掘。因此,如何構(gòu)建內(nèi)部營(yíng)銷的完整的理論體系是擺在當(dāng)前和今后相關(guān)領(lǐng)域研究的主要課題。參考文獻(xiàn)1 程思思. 關(guān)系營(yíng)銷視角下的內(nèi)部營(yíng)銷理論J. 銅陵學(xué)院學(xué)報(bào), 2010,(03) 2 邱溆. 關(guān)系營(yíng)銷在獨(dú)立學(xué)院人力資源管理中的運(yùn)用J. 現(xiàn)代商業(yè), 2008,(14) 3 王德勝. 內(nèi)部營(yíng)銷理性思辨及運(yùn)作模型研究J. 山東大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科