策劃案例醫(yī)藥業(yè)

1、策劃案例精選一一醫(yī)藥業(yè)【最新資料，WORD檔，可編輯修改】 策劃案例精選一一醫(yī)藥業(yè) 醫(yī)藥行業(yè)策劃案例法瑪西亞、普強(qiáng)公司對Rogaine生發(fā)藥的營銷策劃一、社會背景1996年2月9日，美國食品藥品管理局（FDA批準(zhǔn)Rogaine生發(fā)藥可以無需醫(yī)生處 方銷售。Rogaine是當(dāng)時被醫(yī)學(xué)證明惟一有效的治療男女普通遺傳性脫發(fā)的生發(fā)藥物，從 1988年起在美國作為處方藥物開始銷售。自進(jìn)人市場以來，Rogaine在美國的累計銷售額已超過7億美元，在全世界的累計銷售超過 10億美元。四天后，Rogaine的專利將要期滿，此時FDA批準(zhǔn)Rogaine成為非處方藥，或稱店頭 交易（OTC,對這一產(chǎn)品的生產(chǎn)者法瑪

2、西亞普強(qiáng)公司確實(shí)是一個好消息。公司一位官員 說：“我們對FDAf巴Rogaine從處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥品非常高興。Rogaine可以在柜臺銷售對于數(shù)以百萬計的有一般性脫發(fā)經(jīng)歷的人無疑是非常方便的，我們正在制定一個主動的時 間表來使Rogaine能盡快和廣泛地到達(dá)消費(fèi)者手中?！狈翘幏降腞ogaine定于1996年4月 開始銷售。到那時，作為處方藥的 Rogaine將終止銷售，因為處方和非處方的 Rogaine的 配方是完全相同的。該公司請求FDA依據(jù)美國食品、藥品和化妝品 Waxman Hatch修正案， 批準(zhǔn)公司對非處方Rogaine為期3年的獨(dú)家營銷。這些法律條款允許制藥公司進(jìn)行3年的獨(dú)家營銷

3、，如果它們?yōu)閷⑻幏剿庌D(zhuǎn)變?yōu)榉翘幏剿庨_展了新的研究。FDA預(yù)計將在1996年3月底或4月間對該申請做出回應(yīng)在等待FDA寸非處方藥物的審批和隨后于1995年11月得到FDA旨導(dǎo)委員會的正面推薦的期間及預(yù)計FDA寸其3年獨(dú)家營銷會做出積極回應(yīng)，該公司已經(jīng)制定出將于1996年6月啟動的市場營銷計劃的框架。 Rogaine 的目標(biāo)市場將是25 49歲的男性與女性，定位為現(xiàn)有惟一不需處方的醫(yī)學(xué)證明有效的生發(fā)藥物。 男用和女用的 Rogainee 將單獨(dú)包裝， 分開出售。 每一包裝都有特性標(biāo)簽并附一本用來幫助潛在使用者準(zhǔn)確地識別自己是否是Rogaine適用者的小冊子。一瓶藥裝有一個月用量，建議零售價將是29

4、 5 美元。這一價格接近于一個月用量的處方藥Rogaine 價格的一半。 Rogaine 的分銷將延伸到藥房或食品店、雜貨店和大商場的護(hù)發(fā)專柜。在品牌導(dǎo)人期的 6 個月中，營銷費(fèi)用估計為 7500 萬美元，用于支持Rogaine和公司重新推出的非處方PRogaine香波。營銷費(fèi)用的一半以上將用于消費(fèi)者廣告，這在公司歷史上是對于非處方產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者營銷和貿(mào)易推廣方面投人最大的一次。據(jù)行業(yè)信息，該公司官員向經(jīng)營保健和美容輔助產(chǎn)品的零售商宣稱，該品牌一年的潛在零售額為2 5億美元。1996年4月5日，F(xiàn)DA從通知法瑪西亞普強(qiáng)公司說，關(guān)于 3年期非處方Rogaine獨(dú) 家營銷的申請被否決了。另外，截止

5、到 1996年4月9日，F(xiàn)DA共批準(zhǔn)了三種含有2%的米 諾西定( Minoxidil ，一種能夠刺激頭發(fā)生長的活性化學(xué)成份)的 Rogaine 的同類產(chǎn)品( Generic Product )無需處方即可銷售。同類產(chǎn)品應(yīng)該與品牌產(chǎn)品具有相同的醫(yī)療效果，但定價要低25% 50% ,并不彳廣告。1996年4月12日，法瑪西亞普強(qiáng)公司在密執(zhí)安 的大急流域向聯(lián)邦地區(qū)法庭對FDA提出起訴，要求法庭推翻FDA關(guān)于非處方Rogaine獨(dú)家營銷的規(guī)定并命令FDA隹遲批準(zhǔn)含米諾西定的競爭性非處方產(chǎn)品。4月15日，法庭發(fā)布一個臨時性命令，阻止FDA的行動。初步的聽證會在4月30日舉行，聽取法瑪西亞普強(qiáng)公 司關(guān)于在

6、審訊結(jié)束前不得解除初步禁令的請求。Rogaine從處方藥到非處方藥身份的轉(zhuǎn)變和FDA可能才!絕Rogaine的3年獨(dú)家營銷以及批準(zhǔn)同類競爭產(chǎn)品獲得批準(zhǔn)，這些因素結(jié)合在一起提出許多相關(guān)的市場和營銷問題。首先，在利用米諾西定治療脫發(fā)已經(jīng)不需要處方的情況下，整個產(chǎn)品類別的潛在的銷售數(shù)量和銷售額是多少？法瑪西亞普強(qiáng)公司認(rèn)為，根據(jù)市場營銷計劃和假設(shè)沒有競爭產(chǎn)品的話，Rogaine 未來 5 年內(nèi)銷售額達(dá)到 10億美元是可能的。 然而， 也有人提出了不甚樂觀的看法。一位行業(yè)分析家相信， “有足夠的虛榮心讓很多人嘗試它，至少在初期。 ”但是，另一位分析家指出， “那些真正有意向的人可能已經(jīng)試過了。 ”其次，

7、失去了自產(chǎn)品投人以來享有的美國專利保護(hù)和獨(dú)家銷售權(quán)以及競爭性同類產(chǎn)品的出現(xiàn)對Rogaine 品牌的銷售有何影響？制藥行業(yè)還沒有出現(xiàn)過類似的情況可以回答這個問題。例如，制藥行業(yè)分析家估計，通常有專利的處方藥會在專利期滿后的 6 個月內(nèi)由于同類產(chǎn)品的競爭，銷售量減少60。然而，這種情況對處方藥物是典型的，但不一定發(fā)生在處方藥物在專利期滿后轉(zhuǎn)變?yōu)榉翘幏剿幬锏那樾?。另一個例子是，尼古丁口香糖，一種戒煙產(chǎn)品，在 1994 年 6 月失去獨(dú)家營銷權(quán)。但是，由于增加了廣告投入和沒有有品牌的產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的直接競爭，尼古丁口香糖在 1995 年銷量增長了差不多6。與尼古丁口香糖不同，如果Rogaine 失去它

8、的獨(dú)家營銷權(quán)， 1996 年就會面對含有2米諾西定的同類產(chǎn)品或其他品牌的競爭。這些產(chǎn)品由Bauscb&Lomb公司、Alpharma公司和以色列TEVA®藥工業(yè)公司下屬的Lemmo£司制造。Bausch&Lom心司的發(fā)言人說：“我們確實(shí)看到米諾西定市場是有發(fā)展的并非常愿意參與"。Lemmo心司生產(chǎn)同類藥品和私有標(biāo)簽產(chǎn)品，并且宣布到 1996 年年中擁有一種含米諾西定的同類和私有標(biāo)簽產(chǎn)品。 這家公司已經(jīng)與其他公司商討提供一種有品牌產(chǎn)品的計劃。另外，默克公司正在試驗可以刺激頭發(fā)生長的前列腺素藥品一一PROSCA *將會是一種片劑。這種產(chǎn)品將于一年內(nèi)提交

9、FDA審批并在1999年上市。最后，在FDA最近發(fā)布的規(guī)定之前就已制定的非處方Rogaine的美國市場營銷戰(zhàn)略是否需要調(diào)整？如果需要，怎樣調(diào)整？非處方的 Rogaine 已經(jīng)送抵零售商，消費(fèi)者廣告和營業(yè)推廣計劃也已經(jīng)準(zhǔn)備實(shí)施了。二、對 Rogaine 生發(fā)治療制定的處方藥營銷計劃美國男性用處方藥Rogaine 最初的市場營銷計劃是與FDA 審批過程合并的。Rogaine的營銷目標(biāo)是：“在美國新市場使Rogaine的銷售最大化。”自Rogaine被FDA比準(zhǔn)為處方藥后，普強(qiáng)開始將注意力放在那些拜訪內(nèi)科醫(yī)生、皮膚病專家和其他保健專家的銷售人員的培訓(xùn)和教育上。 Rogaine 是通過銷售人員、醫(yī)藥雜

10、志和期刊上的廣告而進(jìn)人醫(yī)藥界的。公司的一位發(fā)言人說： “只有在醫(yī)藥界的認(rèn)知度足夠高后我們才會開始向消費(fèi)者推銷Rogaine 。 ”1、消費(fèi)者廣告計劃Rogaine 消費(fèi)者廣告的目標(biāo)是25 至 49 歲的男性，于1988年 11 月開始啟動。由于試用少而導(dǎo)致處方藥銷售緩慢， 所以， 廣告計劃比原定時間提早 2 個月推出。 電視廣告于1988年 11 月 23 日開始。在流行的消費(fèi)者雜志和報亭出售的商業(yè)讀物上刊登了印刷廣告。電視和印刷廣告的信息突出強(qiáng)調(diào)的是溫和的推銷方法，鼓勵消費(fèi)者“去看醫(yī)生如果你為脫發(fā)而憂慮” 。這些廣告未提及Rogaine ，因為那時聯(lián)邦政府禁止在消費(fèi)者廣告中使用處方藥的品牌名

11、稱。但是，普強(qiáng)公司的名稱在廣告中出現(xiàn)了。由于1989年第一季度每月銷售額僅為 400 萬美元，所以公司做出了增強(qiáng)廣告攻勢的決定。新的廣告描述一位禿頂男士站在浴室鏡子前。與以前的信息一樣，觀眾被鼓勵去看醫(yī)生。在美國的銷售額得到改善，1989年達(dá)到了 7000萬美元。第三次廣告攻勢于1990年2月展開。在FDA比準(zhǔn)下。印刷廣告第一次提及Rogaine的品牌名稱。廣告文案用大標(biāo)題重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)Rogaine是FDA比準(zhǔn)的惟一生發(fā)產(chǎn)品： “好消息是只有一種藥品被證明有生發(fā)作用，那就是Rogaine 。 ”同時進(jìn)行的電視廣告中仍然沒有提及Rogaine。 1990年 Rogaine 在美國的銷量達(dá)到 9500

12、萬美元。 這一廣告攻勢持續(xù)到1991年，經(jīng)FDA批準(zhǔn)，Rogaine名稱開始出現(xiàn)在電視廣告中。1991年，Rogaine 銷量為 l 3 億美元。據(jù)行業(yè)估計， Rogaine 在消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)媒體(Measured Media)廣告方面的費(fèi)用， 1989 年為 491.45 萬美元， 1990 年為 934.75 萬美元， 1991 年為 344.3萬美元。2、價格銷售推廣過程依藥店毛利的不同，使用一年Rogaine 可能花掉消費(fèi)者600 至 720美元，患者一年的總花費(fèi)可能高達(dá)800 以 900 美元，其中包括定期看醫(yī)生的診費(fèi)，因為在第一次咨詢后患者被要求每年看兩次醫(yī)生。一系列價格獎勵和營業(yè)推廣

13、活動部鼓勵患者去看醫(yī)生。例如，從醫(yī)生處拿到 Rogaine處方的患者可得到部分退款。 患者可以在買第一瓶Rogaine 時得到一張價值10美元的證明，或者把用過的頭四瓶藥的盒蓋寄回而得到 20 美元。 向部分理發(fā)店和美容院提供為擔(dān)心脫發(fā)準(zhǔn)備的信息手冊， 另包括 15 萬盤錄像帶。 消費(fèi)者廣告中還提供了一個可以咨詢產(chǎn)品信息的800 電話。至 1991 年，公司已經(jīng)接到過近百萬個咨詢電話。據(jù)估計，普強(qiáng)公司從1991 年把處方藥 Rogaine 導(dǎo)人市場以來，每年的營銷費(fèi)用在4000 至 5000 萬美元間，包括專業(yè)廣告及消費(fèi)者廣告、價格銷售推廣活動及推銷費(fèi)用。1991 年 9 月， Rogaine

14、 的價格銷售推廣活動成為在華盛頓特區(qū)舉行的為期一整天的國會聽證會的主題。幾位國會議員對處方藥品銷售中使用顧客回扣和現(xiàn)金激勵的做法提出了批評意見。FDA#派員戴維克斯博士評論說：“總的來說，我們認(rèn)為處方藥廣告對公眾的服務(wù)是不夠的?！?一位FDA發(fā)言人稍后總結(jié)說：“我們會讓它（Rogaine目前的促銷方式）繼續(xù)下去，盡管我們對將來發(fā)生的事不會袖手旁觀。 ”盡管FDA和一些醫(yī)生不喜歡處方藥品廣告，但是消費(fèi)者對處方藥廣告反應(yīng)是積極的。一項對 2000 位成年美國人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40的人說他們因為看過廣告而與醫(yī)生進(jìn)行過交談，72的人認(rèn)為廣告是一種教育工具，71的人認(rèn)為處方藥廣告是有價值的。3、女性用Rog

15、aineFDA比準(zhǔn)Rogaine可用于女性是在1991年8月，直接面向婦女的廣告推廣活動于1992年 2 月開始。女性市場進(jìn)人計劃與男性市場營銷計劃一樣，包括統(tǒng)一的價格和在廣告中提及 Rogaine 品牌名稱。 面向消費(fèi)者的印刷廣告大量出現(xiàn)在 Cosmopolian 、 People 、 US、 Vogue、Wome n s Day 以及其他雜志上。然而，由于男性之間常談?wù)撁摪l(fā)問題而女性間卻很少，面向婦女的 Rogaine 廣告文案與面向男性的有所不同。據(jù)一位普強(qiáng)公司的官員講，受脫發(fā)困擾的婦女 “因為沒人談?wù)撍杏X更孤獨(dú)” 。 這種看法在面向婦女的 Rogaine 印刷廣告的信息中得到體現(xiàn)。

16、例如，在 Rogaine 印刷廣告中，一位婦女說：不僅是接受事實(shí)，我終于能對脫發(fā)做些什么了。 ”在廣告結(jié)尾推出： “取得你一直想要的控制權(quán)，并且現(xiàn)在就做。 ”電視廣告也于白人、傍晚、周末在美國主要大城市市場的當(dāng)?shù)仉娨暸_和有線電視網(wǎng)絡(luò)播出。在電視廣告中， 扮成新聞記名的一位婦女說： “做這一行， 你沒辦法在掌樁事實(shí)前編出故事。所以，當(dāng)聽說含米諾西定的 Rogaine 后，我想為自己了解到全部的事實(shí)。 ”價格銷售推廣計劃包括看醫(yī)生或皮膚病專家可得到 10 美元獎勵， 打 800 電話可得到有關(guān)產(chǎn)品信息的小冊子。小冊子在藥店及醫(yī)生診室也可得到。雜志廣告、直接郵寄和銷售人員方面廣泛的專業(yè)化的努力，包括

17、為藥劑師準(zhǔn)備的新的印刷及錄像材料，有力地支持了產(chǎn)品的上市。 1992 年，在婦女市場上市所做的總的營銷預(yù)算（包括廣告）達(dá)2000 萬美元。由于產(chǎn)品的顧客群擴(kuò)大， 1992年 Rogaine 的銷售額達(dá)到 122億美元。據(jù)行業(yè)估計 1992年為Rogaine所做的消費(fèi)者廣告的支出達(dá)1256.96萬美元。直到 1995 年， Rogaine 對男性及女性顧客都進(jìn)行處方藥品銷售。在此期間，新推出了兩項面向婦女的廣告和一項面向?qū)δ行缘膹V告。 廣告費(fèi)用隨之增加。 據(jù)一位公司發(fā)言人說，鼓勵患者主動與醫(yī)生討論脫發(fā)問題的積極的廣告是維持 Rogaine 銷售的基本因素，據(jù)行業(yè)估計在標(biāo)準(zhǔn)媒體上的廣告支出， 19

18、93 年為3457 98 萬美元、 1994 年為 3240.4 萬美元、1995年4000萬美元。由于1995年僅在有線電視上就花費(fèi) 2100萬美元。Rogaine成為美國在這一媒體上的第五大廣告品牌。之外， 1995年公司首次制作了處方藥品信息片，這個30分鐘的信息片面向婦女，由女演員辛迪威廉姆斯主持。她采訪了一位持照皮膚醫(yī)師、一位發(fā)型設(shè)計師和公司的一位營銷經(jīng)理。公司還為該產(chǎn)品建立了一個WW網(wǎng)站，這在行業(yè)中也是第一次。在這 3 年期間，公司還重點(diǎn)建立了 Rogaine 的潛在顧客和現(xiàn)有使用者的數(shù)據(jù)庫以便支持關(guān)系營銷計劃的開展。事實(shí)證明，這對于與潛在顧客和現(xiàn)有使用者開展直郵和電話銷售非常有用

19、。公司在這方面的努力收到了效果，使用 Rogaine 治療的患者開始持續(xù)較長時間地用藥。另外， Rogaine 的價格一銷售推廣計劃繼續(xù)執(zhí)行。 1993 年， Rogaine 在美國的銷售額降至 8400 萬美元，然后， 1994 年和 1995 年上升并保持在9600 萬美元。4、產(chǎn)品與銷售的發(fā)展自 1988年導(dǎo)人市場后，公司一直在進(jìn)行Rogaine 的產(chǎn)品和市場開發(fā)。如，對不同濃度的米諾西定進(jìn)行了檢驗，看哪一種可以達(dá)到每天只需使用一次而不是兩次。這一改進(jìn)可更方便使用。另外，一種易于使用的凝膠在歐洲投放市場。 1989年初，公司推出了男女均可使用的非處方PRogainee 濃發(fā)香波產(chǎn)品線。這

20、類產(chǎn)品并不促進(jìn)頭發(fā)生長，僅僅適合稀疏頭發(fā)者洗發(fā)。據(jù)信這些產(chǎn)品將從好聽的品牌中受益并被認(rèn)為是Rogaine 的伴侶產(chǎn)品。 1995年12月，公司向FDA呈報了一項用來治療一般性脫發(fā)的含5%米諾西定的Rogaine新藥申請。全球范圍的市場開發(fā)也在繼續(xù)。到 1996 年 4 月， Rogaine （在美國以外市場中使用的是REGAIN由牌）在超過80個國家中銷售，300多萬人使用過它。FDAtt準(zhǔn)Rogaine可以作為非處方藥的決定意味著該產(chǎn)品在13個國家都可以不憑處方銷售，包括丹麥、荷蘭、新西蘭、西班牙、英國及美國。 Rogaine 在美國以外的銷售額1995 年為 3000萬美元。三、 Roga

21、ine 生發(fā)藥的柜臺營銷計劃非處方 Rogaine 營銷計劃的推出同時意味著處方 Rogaine 營銷計劃的停止。處方Rogaine 的生產(chǎn)、分銷、廣告和推廣在1996年4 月 3 日停止。1、非處方 ROgine 的營銷計劃對非處方 Rogaine 的營銷計劃過程始于1995年年底， 其使命是創(chuàng)造一個稱為 “頭發(fā)再生”的產(chǎn)品類別。預(yù)計該營銷計劃的費(fèi)用為 7500 萬美元，多半用于消費(fèi)者廣告以引起人們的關(guān)注和試用產(chǎn)品，該計劃的主要內(nèi)容如下：（ 1）目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位和包裝與處方藥的營銷計劃一樣， 非處方 Rogaine 的目標(biāo)市場將是25至 49歲的男性和女性。產(chǎn)品將定位為惟一經(jīng)醫(yī)學(xué)證明的頭發(fā)

22、再生產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品本身無區(qū)別，但是男用和女用產(chǎn)品將采用不同包裝。男用產(chǎn)品的包裝是淡藍(lán)色的硬紙盒，女用產(chǎn)品的包裝是粉色硬紙盒。包裝內(nèi)將夾帶包括使用說明和有關(guān)對消費(fèi)者關(guān)心問題的解答的手冊，內(nèi)容因性別而不同。每瓶含量為 60 毫升，分一瓶裝、兩瓶裝和三瓶裝銷售。一瓶可以足夠一個月用。在瓶上注明要避免兒童接觸。男用 Rogaine 采用滴管和噴霧器方式，女用 Rogaine 采用加長噴霧器方式，便于長發(fā)使用。（ 2）廣告和促銷公司為 Rogaine 設(shè)計了多種長期的廣告和促銷計劃。廣告的目標(biāo)是激發(fā)消費(fèi)者對該品牌最近獲準(zhǔn)的非處方身份的認(rèn)知，鼓勵試用產(chǎn)品引導(dǎo)顧客的期望。開始時，分別為男用和女用產(chǎn)品各制作一

23、個30 秒鐘的電視廣告。據(jù)公司的一位發(fā)言人稱， “男性和女性對于脫發(fā)的生理和心理感受是不同的。 他們對 Rogaine 的反應(yīng)也不一樣。 因此， 與包裝類似， Rogaine的廣告突出不同性別的使用者關(guān)心的問題。 ” Rogaine 的品牌經(jīng)理補(bǔ)充到，廣告將出教育色彩，強(qiáng)調(diào)“醫(yī)學(xué)證明的惟一的生發(fā)產(chǎn)品”這個事實(shí)。男用產(chǎn)品廣告在晚上黃金時段、體育節(jié)目、有線電視臺體育節(jié)目、深夜和綜合性節(jié)目中播出，女用產(chǎn)品廣告將在晚上黃金時段和白天在電視網(wǎng)、有線電視和綜合性節(jié)目播出。計劃的播出時間表應(yīng)該保證92的目標(biāo)顧客可以在非處方Rogaine 上市 4 周內(nèi) 7 次看到產(chǎn)品廣告。印刷廣告應(yīng)讓77的目標(biāo)顧客接觸到。負(fù)責(zé)Rogaine 的廣告代理商說， “如果仍然有消費(fèi)者不知道該產(chǎn)品，不知如何使用，不清楚它的作用機(jī)理，以及不需處方就可購買的事實(shí)，那么，這項新的計劃將解決這些問題。 ”廣告計劃將由廣泛的消費(fèi)者和貿(mào)易促銷活動支持。估計將有4 萬名醫(yī)生接收到說明Rogaine 非處方身份的信件。 2 萬名藥劑師將收到郵寄的藥箱， 在藥箱中將包括針對藥劑師的培訓(xùn)手冊和錄像帶、消費(fèi)者培訓(xùn)手冊和藥房柜臺用的板架。消費(fèi)者促銷將包括宣傳