定價實踐(共 37頁).ppt

1、2022-3-21定價實踐n成本加成定價法n增量分析定價法n多產(chǎn)品定價法n其它定價法2022-3-21成本加成定價法成本加成定價法是最常用的一種方法。 以總成本作基礎(chǔ)分三步定價格： 第一步第一步 估計單位產(chǎn)品的變動成本 第二步第二步 估計固定費用 按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量(一般為生產(chǎn)能力的3/4到4/5) 把TFC分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上 得到AC。第三步第三步 在AC的基礎(chǔ)上，用目標(biāo)利潤率計算利潤額 再求價格，即: P = AC ( 1 + ) 成本加成定價法得到廣泛的應(yīng)用，方法簡單易用，但估計AVC, AFC也是困難的 。 成本加成定價法更多用于AVC變動不大的產(chǎn)品。2022-3-21成本加成定價法與利潤最大

2、化的關(guān)系成本加成定價法與利潤最大化的關(guān)系 在商品的需求價格彈性為在商品的需求價格彈性為EpEp時，我們可以導(dǎo)出：時，我們可以導(dǎo)出： pPMR11企業(yè)實現(xiàn)利潤最大時企業(yè)實現(xiàn)利潤最大時MR=MCMR=MC。代入上式，得：。代入上式，得： pPMC111111pppMCMCP11p最優(yōu)加成率2022-3-21n假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動成本為每件假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動成本為每件1010元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為5050萬件，總固定成本為萬件，總固定成本為250250萬元。如果企業(yè)的目標(biāo)成本利潤率定為萬元。如果企業(yè)的目標(biāo)成本利潤率定為33.3%33.3%，問價格應(yīng)定為多少，問價格應(yīng)定為多少? ?

3、 n解：變動成本解：變動成本1010元元/ /件件 固定成本固定成本250250萬元萬元/50/50萬件萬件=5(=5(元元/ /件件) ) 全部成本：全部成本：10+510+515(15(元元) ) 價格價格=15+15=15+1533.3%=20(33.3%=20(元元) ) 例例12022-3-21增量分析定價法計算由價格決策引起的利潤增量來判斷定價方計算由價格決策引起的利潤增量來判斷定價方案的效果，是邊際分析法的具體化。增量分析定案的效果，是邊際分析法的具體化。增量分析定價法最適合于在短期經(jīng)營條件下，具有有剩余生價法最適合于在短期經(jīng)營條件下，具有有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè)。產(chǎn)能力的企業(yè)。增量

4、分析定價法要用得好，須注意以下三點：1. 決策引起利潤增量應(yīng)當(dāng)是指決策引起 的各種效果的總和；2. 在計算利潤增量時要考慮短期效果也要考慮長期效果；3. 由于管理費用和固定成本必須分?jǐn)?，不能所有產(chǎn)品定價都用增量分析法。2022-3-21企業(yè)按較低的價格接受新任務(wù)企業(yè)按較低的價格接受新任務(wù)在例在例1 1中，如果該企業(yè)生產(chǎn)能力有富余，要不中，如果該企業(yè)生產(chǎn)能力有富余，要不要按元要按元/ /件的價格再接受件的價格再接受5 5萬件新的訂貨？萬件新的訂貨？如果按成本加成定價法定價，每件價格是如果按成本加成定價法定價，每件價格是2020元，成本是元，成本是1515元，它就不該接受這批新訂貨。元，它就不該接

5、受這批新訂貨。因為產(chǎn)品的變動成本是每件因為產(chǎn)品的變動成本是每件1010元，而這批訂元，而這批訂單的價格是元?？梢?，接受這批訂單可使企業(yè)增單的價格是元?？梢?，接受這批訂單可使企業(yè)增加利潤萬元加利潤萬元55(12.5-10)(12.5-10)。正確的決策是接受這筆新訂貨。正確的決策是接受這筆新訂貨。 2022-3-21企業(yè)為減少虧損，降價爭取更多任務(wù)企業(yè)為減少虧損，降價爭取更多任務(wù) 例例 某飯店有某飯店有100100個客房，目前的客房出租率只有個客房，目前的客房出租率只有30%30%。該飯店每個客房房間每天的固定成本為。該飯店每個客房房間每天的固定成本為130130元，元，變動成本為每天變動成本為

6、每天2020元，正常價格為每天元，正常價格為每天200200元。今有一元。今有一單位要租用該飯店單位要租用該飯店5050個房間舉辦為期個房間舉辦為期1010天的學(xué)習(xí)班，天的學(xué)習(xí)班，但他們每個房間每天只肯出但他們每個房間每天只肯出100100元。問：該飯店要不要元。問：該飯店要不要承接這個業(yè)務(wù)？承接這個業(yè)務(wù)？解：解：每個房間的價格為每個房間的價格為100100元元 每個房間的變動成本為每個房間的變動成本為2020元元 每個房間的邊際貢獻(xiàn)每個房間的邊際貢獻(xiàn)=100-20=80=100-20=80元元 每天可補償固定成本每天可補償固定成本=50=5080=400080=4000元元 共可補償固定成本

7、共可補償固定成本=4000=400010=4000010=40000元元2022-3-21多產(chǎn)品定價多產(chǎn)品定價在現(xiàn)代社會中，多數(shù)企業(yè)不止生產(chǎn)一種產(chǎn)品。如果企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，怎樣根據(jù)利潤最大化原則確定各種產(chǎn)品的最優(yōu)價格和產(chǎn)量？ 產(chǎn)品之間在需求上互相聯(lián)系：假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品、。那么他的利潤為：)()(),(),(BBAABABBAAQCQCQQRQQRBBBBABAABAAAMCdQdRdQdRMRMCdQdRdQdRMR;上式說明，一種產(chǎn)品的銷售收入，不僅取決于本產(chǎn)品的銷售量，也取決于其他產(chǎn)品的銷售量。假定、兩種產(chǎn)品在一定程度上可互相替代，那么銷量增加（通過降價），就會使的銷量減少（這又可能是

8、銷售收入減少）；反之亦然。在這種情況下，如何確定最優(yōu)銷售量？2022-3-21參見教材P410錫肯制造廠多產(chǎn)品生產(chǎn)多產(chǎn)品定價多產(chǎn)品定價2022-3-21用同樣的原材料，經(jīng)過同一生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就稱聯(lián)產(chǎn)品。聯(lián)產(chǎn)品又可分為按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。前者如屠宰場生產(chǎn)的牛皮、牛肉、牛排、牛內(nèi)臟等之間的比例一般是不能變動的。后者如煉油廠出汽油、柴油、瀝青等，它們的比例一般可調(diào)整。按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的最佳定價按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的最佳定價MCDADBMCMRTMRAMRBQ*PA*PB*DADBMRTMRAMRB Q1 Q*PA*PB*產(chǎn)品之間在生產(chǎn)

9、上互相聯(lián)系2022-3-21某屠宰場出售牛皮和牛肉。假定這兩種是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮牛肉產(chǎn)品組的邊際成本為：MC305Q。這兩種產(chǎn)品的需求曲線為：P牛皮802Q；P牛肉60Q。問：牛皮和牛肉的價格各應(yīng)定多少？這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少？解：MR牛皮804Q；MR牛肉602Q MRT1406Q MRTMC1406Q 305QQ=10； P牛皮 60; P牛肉50最后，還需要檢查這一產(chǎn)量水平上的邊際 收入是否為負(fù)。 MR牛皮 MR牛肉40說明上面的定價能使企業(yè)利潤最大。如果出現(xiàn)由一種產(chǎn)品的邊際收益為負(fù)，則這種產(chǎn)品的產(chǎn)量和價格應(yīng)定在MR0的位置上。例：2022-3-21假定某企業(yè)生產(chǎn)兩種聯(lián)產(chǎn)品

10、、，在完全競爭市場上銷售，價格是給定的。假定這兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比利是可以調(diào)整的，其可能的產(chǎn)量組合及其成本數(shù)據(jù)為已知，求產(chǎn)量和的最優(yōu)產(chǎn)量組合。第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料，畫出等成本曲線。第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價格資料，畫出等收入曲線。第三步：找出等收入曲線與等成本曲線的切點。第四步：從這些切點中，找出利潤最大的切點，即為最優(yōu)產(chǎn)品組合。按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品價格和產(chǎn)量決策按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品價格和產(chǎn)量決策2022-3-21對多數(shù)美國家庭來說，烤火雞是它們感恩節(jié)活動的一個重要部分。雖然南瓜餅、土豆與肉汁和酸果醬也是傳統(tǒng)食品，但決定就餐水平的則是火雞的大小和味道。多年來，

11、多數(shù)家庭只是在感恩節(jié)和圣誕節(jié)才吃火雞。今天，火雞被認(rèn)為是富有營養(yǎng)且價格相對便宜的一種肉食。因而許多人整年都吃它。火雞的消費已經(jīng)從50年代人均磅，提高到90年代每人約20磅。但在許多家庭準(zhǔn)備過節(jié)的11、12月份。火雞的需求仍然急劇上升。經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，如果對某產(chǎn)品的需求增加了，它的價格就應(yīng)當(dāng)上漲，這在批發(fā)業(yè)務(wù)中的確如此。在11月初，火雞生產(chǎn)者估計雜貨店和飯館會增加購買量，就提高價格。（接下頁）感恩節(jié)火雞的價格2022-3-21例如，在1991年，火雞的平均批發(fā)價格為每磅61分。但在該年的第4季度，批發(fā)價平均為63分?；痣u較高的批發(fā)價理應(yīng)導(dǎo)致零售價格也高，但情況不是這樣。一般說，顧客在感恩節(jié)和圣誕節(jié)

12、購買火雞實際付的價格比一年中的其他時間都要低。原因是，商店經(jīng)理故意壓低火雞價格的以招攬顧客進(jìn)入商店。零售商認(rèn)為，因火雞降價所造成的虧損，完全可由顧客購買節(jié)日所需的其他物品得其他物品得到補償而且有余?；旧?，商店經(jīng)理認(rèn)識到，在火雞與他們所售的其他產(chǎn)品需求之間存在著相互聯(lián)系。由于存在這種互補關(guān)系，所以，火雞的價格較低。（END）2022-3-21搭售或捆綁銷售搭售或捆綁銷售 n搭售（搭售（tie-in sale）或捆綁銷售）或捆綁銷售（bundling）是廠商的另一種對消）是廠商的另一種對消費者進(jìn)行分類，進(jìn)而索取不同價格費者進(jìn)行分類，進(jìn)而索取不同價格的定價行為。的定價行為。2022-3-21廠商搭

13、售行為的實例分析：廠商搭售行為的實例分析： 微軟微軟Office軟件的定價軟件的定價nOffice軟件是一種組合，它包括一系列不同軟件是一種組合，它包括一系列不同的應(yīng)用軟件：的應(yīng)用軟件：Excel、word、PowerPoint、Access和和Microsoft Mail。1993年，這些年，這些應(yīng)用軟件的單價為：應(yīng)用軟件的單價為： Microsoft Mail的價格為的價格為80$;其余每個軟其余每個軟件的價格均為件的價格均為495$（將單項價格相加之和（將單項價格相加之和是是2060$)。微軟公司為。微軟公司為Office整套軟件組整套軟件組合的定價為合的定價為750$。2022-3-2

14、1微軟如何從微軟如何從Office組合軟件的銷售中獲利？組合軟件的銷售中獲利？ 愿意支付的價格愿意支付的價格 用戶類型用戶類型 用戶數(shù)量用戶數(shù)量 文字處理軟件文字處理軟件 電子制表軟件電子制表軟件作家作家 40 50 0數(shù)字處理者數(shù)字處理者 40 0 50多面手多面手 20 30 302022-3-21結(jié)論結(jié)論n搭售或捆綁銷售是另一種對消費者進(jìn)行搭售或捆綁銷售是另一種對消費者進(jìn)行分類，從而索取不同價格的定價策略。分類，從而索取不同價格的定價策略。n通過提供相關(guān)產(chǎn)品的不同組合，銷售者通過提供相關(guān)產(chǎn)品的不同組合，銷售者可以間接區(qū)別不同類型的購買者?？梢蚤g接區(qū)別不同類型的購買者。2022-3-21時

15、期間價格歧視和高峰價格時期間價格歧視和高峰價格n時期間價格歧視時期間價格歧視(intertemporal price discrimination) 是根據(jù)時間將消費者分成具有不是根據(jù)時間將消費者分成具有不同需求函數(shù)的群體，并索取不同的同需求函數(shù)的群體，并索取不同的價格。價格。 2022-3-21時期間差別定價（1）n撇油定價策略（Skimming）n新產(chǎn)品上市時高價，一段時間之后低價n主要看開發(fā)時間的長短，別人模仿能力的大小和商品的時尚特性（1945年的圓珠筆曾經(jīng)賣20美元一支）n低價滲透策略n商品需求彈性較大n商品生產(chǎn)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)n商標(biāo)忠實性2022-3-21時期間差別定價（2）n高

16、低峰的差別定價(Peak-Load Pricing)n如電力公司的分時段定價、電信的分時段定價，交通高峰收費定價等2022-3-21時期間價格歧視時期間價格歧視n 價格價格D2MR2D1MR1 Q1 Q2 數(shù)量數(shù)量 P1P2 時期間價格歧視時期間價格歧視2022-3-21高峰價格高峰價格n高峰價格高峰價格(peak-load pricing)是另是另一種形式的時期間價格歧視，即對一種形式的時期間價格歧視，即對需求高峰期的消費者定高價；對非需求高峰期的消費者定高價；對非高峰期的消費者定低價。高峰期的消費者定低價。2022-3-21MCPMCopD高峰（高峰（P）D低谷（低谷（OP） Qop Qc

17、 QP擁擠費擁擠費(Pp-MCop) Pp Pop=MCop 價格價格交通量交通量 高峰價格高峰價格PP2022-3-21MCD1MR1D2MR2 Q2 Q1 數(shù)量數(shù)量P1 P2 價格價格高峰價格高峰價格2022-3-21討論一種最簡單的兩部制收費定價的例子討論一種最簡單的兩部制收費定價的例子n廠商能否通過兩部制收費獲取更多廠商能否通過兩部制收費獲取更多得益？得益？n如果廠商得益，廠商的固定收費和如果廠商得益，廠商的固定收費和變動收費的最優(yōu)值是多少？即廠商變動收費的最優(yōu)值是多少？即廠商將如何確定固定收費和變動收費，將如何確定固定收費和變動收費，是索取一個高的固定收費和低的變是索取一個高的固定收

18、費和低的變動收費，還是相反？動收費，還是相反？2022-3-21 PM MCB A CQM QD 兩部制收費兩部制收費n（1）如果廠商索取一個與邊際成本相等的變動收）如果廠商索取一個與邊際成本相等的變動收費，即費，即P=c，那么，最優(yōu)的固定收費是，那么，最優(yōu)的固定收費是P=c時的消時的消費者剩余費者剩余,即：即： A+B+Cn（2）引入兩部制收費，將使廠商的利潤由）引入兩部制收費，將使廠商的利潤由A增加增加到到A+B+C。MR2022-3-21兩步收費一級價格歧視的應(yīng)用MC=ACMC=AC0 4 5 10 Q0 5 8 10 Q1010622DDMRQ=10-P，C(Q)=2Q單一價格：單一價

19、格：P=6，Q=4利潤利潤=16消費者剩余消費者剩余=8兩步收費：兩步收費：入門入門(固定固定)費費=利潤利潤=全部消費全部消費者剩余者剩余=32，單，單位價格位價格=2，Q=82022-3-21思考：思考：成本加成定價法有什么缺陷成本加成定價法有什么缺陷？n在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價格確定之前確定產(chǎn)品單位成本是不可能的，這是因為單位成本隨產(chǎn)品的銷量而變化。事實上，產(chǎn)品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分?jǐn)偂钡矫考a(chǎn)品上，“分?jǐn)偡謹(jǐn)偂绷康牧康亩嗌偃Q于銷售量的大小。銷售量則隨價多少取決于銷售量的大小。銷售量則隨價格變動格變動。因此，單位成本是一個變動的指標(biāo)。n成本加成定價法往往導(dǎo)致在市場疲軟

20、時定價過高，在市場景氣時定價過低。2022-3-21解決問題的根本方法n將成本加成定價法的定價程序顛倒過來，采用以價值為基礎(chǔ)的定價法。即不是以成本而是以顧客對產(chǎn)品的價格估量為依據(jù)決定目標(biāo)價格，進(jìn)而根據(jù)這個目標(biāo)價格決定產(chǎn)品的成本。2022-3-21以成本為基礎(chǔ)的定價產(chǎn)品成本價格價值顧客成本價格價值顧客產(chǎn)品以價值為基礎(chǔ)的定價兩種相反的定價程序2022-3-21顧客導(dǎo)向定價法n為克服成本導(dǎo)向定價法缺陷的一種定價方法，根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值估量顧客對產(chǎn)品價值估量為依據(jù)決定價格。n這與價值導(dǎo)向定價法相一致。定價權(quán)從財務(wù)經(jīng)理轉(zhuǎn)移到銷售經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理n強調(diào)獲利性。2022-3-21顧客導(dǎo)向定價法n強調(diào)獲利性必須注意：n獲利并非最大銷售額，即擴(kuò)大銷售額不一定利潤增加n對顧客值多少并不是顧客當(dāng)前愿意支付多少n真實的支