03構(gòu)思產(chǎn)生與確定競爭集合

1、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright1構(gòu)思產(chǎn)生與確定競爭集合華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright2構(gòu)思產(chǎn)生與確定競爭集合 概述 最佳構(gòu)思的來源 市場競爭的層次 確定競爭者的方法 競爭者的選擇 企業(yè)競爭華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright3概述 通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋找競爭優(yōu)勢，并在銷售和利潤上取得顯著增長，這意味著項(xiàng)目的組合必須改變。要使之發(fā)生，則需要新的、大膽的、創(chuàng)新的新產(chǎn)品構(gòu)思一些游戲改變者和重大非凡構(gòu)思。 有效構(gòu)思產(chǎn)生的先決條件是：為公司擬定一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略還確定了戰(zhàn)略焦點(diǎn)的競爭領(lǐng)域或者戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域簡單地說，就是公司想在什

2、么領(lǐng)域集中研發(fā)力量。 在開始工作之前，產(chǎn)品/品牌經(jīng)理必須對作為資料收集和分析對象的產(chǎn)品品類/品牌品類有一個(gè)較好的概念認(rèn)識。 確定競爭時(shí)，不能確定太多的競爭者，也不能確定太少的競爭者。 競爭者就是和自己競爭相同顧客的企業(yè)，基于顧客的競爭；也可以是基于資源的競爭，基于供應(yīng)商的競爭，或者基于營銷活動(dòng)的競爭，或者是地理位置的競爭。華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright4最佳構(gòu)思的來源華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright5客戶的聲音Voice-of-Customer 人種學(xué)（田野調(diào)查）：包括或?qū)οM(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)研或者長時(shí)間觀察消費(fèi)者，當(dāng)小費(fèi)使用或者誤用產(chǎn)品時(shí)，他

3、們會進(jìn)行觀察和調(diào)查?？蛻舭菰L團(tuán)隊(duì)法：一般采用深度訪談法，即基于精心準(zhǔn)備的訪談知道來發(fā)現(xiàn)使用者的問題和對新產(chǎn)品的需求和需要?？蛻艚裹c(diǎn)訪談小組：由客戶或使用者一起參與，來為新產(chǎn)品確定去修、問題、最關(guān)心點(diǎn)以及建議等。領(lǐng)先使用者（創(chuàng)新使用者分析）：如果公司精心挑選一些富有創(chuàng)新精神或者領(lǐng)先的使用者，然后和他們進(jìn)行緊密合作，那么，公司可以期待得到更具有創(chuàng)意的新產(chǎn)品構(gòu)思客戶或者使用者設(shè)計(jì)客戶頭腦風(fēng)暴和逆向頭腦風(fēng)暴法客戶咨詢委員會或小組愛好者社區(qū)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright6開放式創(chuàng)新Open Innovation大量的構(gòu)思、發(fā)明和創(chuàng)新都源自于風(fēng)險(xiǎn)投資家資助的小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，即許多

4、突破性的構(gòu)思、發(fā)明和創(chuàng)新都市來自于大型企業(yè)外。主要途徑：合作伙伴和供應(yīng)商；可能會帶來超出公司專業(yè)技術(shù)能力外部技術(shù)團(tuán)隊(duì)；從外部科學(xué)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)那里尋找構(gòu)思和技術(shù)解決方案小型公司和新創(chuàng)公司；外部產(chǎn)品設(shè)計(jì)；包括通過網(wǎng)絡(luò)邀請公眾客戶、使用者以及來自外部其他人員來獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)（而不僅僅是構(gòu)思）；即所謂的群眾外包（Crowd-Sourcing）外部構(gòu)思提交；通過網(wǎng)絡(luò)或者公司網(wǎng)頁邀請公司的客戶、使用者和其他外界人士來提交他們新產(chǎn)品的構(gòu)思，例如，P&G的Connect & Develop系統(tǒng)外部構(gòu)思競賽；舉辦一場構(gòu)思競賽并邀請外部人士來提供構(gòu)思華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyri

5、ght7競爭的基礎(chǔ)顧客導(dǎo)向的競爭 他們是誰：為相同預(yù)算產(chǎn)生的競爭 他們什么時(shí)候使用 他們?yōu)槭裁词褂茫侯櫩蛯で蟮睦?價(jià)值營銷導(dǎo)向的競爭：廣告和促銷 主題/文案策略 媒體 分銷 價(jià)格資源導(dǎo)向的競爭 原材料 雇員 財(cái)務(wù)資源地理位置的競爭華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright8市場競爭的層次 產(chǎn)品形式（product form）：通常追求同一個(gè)細(xì)分市場，特色屬性都有相似性 產(chǎn)品品類（product category）：即經(jīng)理們平時(shí)所理解的行業(yè)競爭 一般競爭（generic competition） 預(yù)算競爭（budget competition）華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)

6、所有，Copyright9Levels of Competition*Diet lemon limesBaseball cardsFruit flavored colasCoffeeDietCokeDietPepsiDiet-Rite colaBottled waterLemon limesRegularcolasBeerJuicesWineFast foodTeaVideo rentalsIcecreamProduct form competition: Diet colasProduct category competition: Soft drinksGeneric competitio

7、n: BeveragesBudget competition: Food and entertainment華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright10Example 1: Energy Bar CompetitionOdwalla Power BarBalance BarClifEnergy Bars能量棒能量棒Snack/Health Bars零食零食/健康棒健康棒Healthy Snacks健康型零食健康型零食Other Snacks其他零食其他零食Nutrigrain Bars 營養(yǎng)谷物棒營養(yǎng)谷物棒Granola Bars 燕麥棒燕麥棒 Slimfast Bars 快

8、速瘦身棒快速瘦身棒Fruits水果水果Nuts堅(jiān)果堅(jiān)果Juice果汁果汁Crackers餅干餅干Chips薯?xiàng)l薯?xiàng)lCandy糖果糖果華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright1111Example 2: Super-Premium Ice Cream Level of CompetitionDefinitionCompetitorsProduct formSuper-PremiumHaagen-DazsStarbuck/GodivaBen & JerrysProduct category Ice creamBreyersDreyersPrivate labelsGene

9、ricSnacks DessertsNoveltiesFrito LayNabiscoNestlMrs. FieldsYoplaitBudgetOther supermarket, Convenience store productsMany華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright1212Example 3: PDALevel of CompetitionDefinitionCompetitorsNeed SatisfiedProduct formFull-featured PDAsPalm Pilot VIIHandspringCompaq AeroPocket PC ma

10、kersPersonal information management plusintegrated communicationsProduct category PIM (Personal Information Managers)Palm IIIRoyalCasio PV-100PIM onlyGenericTablet PC/Cell phonesToshibaNokiaSamsungOther solutions to the aboveBudget $100-$1,000Paper-based solutionsBusiness items costing$100-$1000Rolo

11、dexDay TimerFax MachinesPersonal copiersFurniture (e.g. Steelcase)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright13MP3 Phone Competition華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright14Levels of Competition: Implications for Your Product StrategyBudgetGenericProduct CategoryProduct FormCompetitive LevelConvince Customers that the Bran

12、d is Better than OthersConvince Customers that the Product Form is Best in the CategoryConvince Customers that the Product Category is the Best Way to Satisfy NeedsConvince Customers that the Generic Benefits are the Most Appropriate Way to Spend their MoneyProduct Management Task勸說消費(fèi)者：本公司的品牌比其他品牌要好

13、勸說消費(fèi)者：這種產(chǎn)品形式是該品類中最好的勸說消費(fèi)者：這種產(chǎn)品是滿足特定需求的最好方式勸說消費(fèi)者：這種產(chǎn)品帶來的利益是各種消費(fèi)中最合適的方式華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright15Methods for Determining Competitors* Existing categories: ex) IRI; SIC NAICS Managerial judgment Customer-purchase-based measures* Customer-judgment-based measures*華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright16Manag

14、erial Judgment of CompetitionMarketsSameDifferentProduct/ServicesSameDifferentACBD華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright17Customer-purchase-based measures*基于顧客購買行為的測量 Brand Switching Data The Extent of Substitutability among Brands 品牌轉(zhuǎn)移矩陣品牌內(nèi)部的穩(wěn)定性 Cross-Elasticity of Demand:交叉彈性 Change in Brand Bs Sales/ Chan

15、ge in Brand As Price 乙品牌的變化/甲品牌價(jià)格的變化 Mainly Used for Nondurable Products 主要適用于非耐用消費(fèi)品華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright1818Brand-Switching Matrix品牌轉(zhuǎn)移矩陣Time t+1ABCDEA.6.2.200B.2.3.4.10C.2.3.500D0.1.1.5.3E.100.4.5Time tA品牌下一次可能會購買的品牌：A、60%；B、20%；C、20%B品牌下一次可能會購買的品牌：A、20%；B、30%；C、40%；D、10%C品牌下一次可能會購買的品牌：A、20

16、%；B、30%；C、50%D品牌下一次可能會購買的品牌： B、10%；C、10%；D、50%；E、30%E品牌下一次可能會購買的品牌：A、10%； D、40%；E、50%結(jié)論：A、B、C一組；D、E又是一組華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright19Customer-Judgment-Based Measures*基于消費(fèi)者判斷的測量 Overall similarity (by Perceptual Mapping)*整體的相似性 Similarity of consideration sets 考慮集的相似性 Product deletion (based on prod

17、uct unavailability) 產(chǎn)品刪除（基于產(chǎn)品無法獲得） Substitution In Use:用途上的可替代性 List all the uses of a product List other products that provides the same uses華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright20Perceptual Mapping知覺圖 Means graphic description of customers perception about different brands/products. You can use it to gain

18、Better understanding of market structure*Customer perceptions for a new product conceptDirection for R&D efforts to satisfy customers better華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright21Developing A Perceptual Map Two Alternative ways Attribute Rating method (AR) Overall Similarity method (OS) Attribute Rating

19、 Method Data Cube (brands*attributes*respondents) Statistical Analysis (Factor Analysis) Find out two (or three) axes for the perceptual map Attribute Analysis Limitations Suitable for B-to-B products華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright22Developing A Perceptual Map Overall Similarity method (OS) Suitable f

20、or consumer products and services Ask consumers perception the extent of similarity of pairs of items. Similarity Data Analysis (Multidimensional Scaling) You name the axes and infer the attributes華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright23Defining Competition with Perceptual Mappingexample: dessertsMoistNeeds

21、refrigerationTapioca pudding mixLocal mix Pudding mixChocolate torte mix D-zer ta Jell-OCanned puddingIndividual pieHostess cupcakesQuick bread mixGood for a coffee break As a formal dessertHomemade cake Bakery cakeHomemade cookies Cheese cake mix“Snackin Cake” mix Frozen cake Layer cake mix “Stirn

22、Frost cake mixTakes a long time to prepare Bundt cake mix Custard mixBoston crme pie mix“Light Style” cake mixCoffee cake mix Bakery cookies Pillsbury cookie dough Cookie mix Easy to carry with meIn my school work lunch Between meal snackPepperidge Farm cookies Oatmeal cookies Frozen pie Homemade pi

23、eDate bar mix Brownie mix Bakery pie 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright24Methods versus Competition Levels and Information Required華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright25Enterprise Competition in Financial Services華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright26Two Key Things to Remember How would you determine competition? 你是怎樣

24、決定競爭者的？ Choose the focal level of competition* 選擇競爭的核心層級華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright27Right Level of Competition for You*Your Firms Market Position 你你自己企自己企業(yè)業(yè)市市場場定位定位Time Horizon 時(shí)間時(shí)間限制限制III. Product Life Cycle and Technology Change 產(chǎn)產(chǎn)品品生命周期和技生命周期和技術(shù)變術(shù)變革革IV. Your Position in the Firm 在企在企業(yè)業(yè)中自己的定位中自

25、己的定位華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright28在日常生活中鍛煉肌肉??？“草履運(yùn)動(dòng)鞋”實(shí)力大檢驗(yàn) 如今，一款受到工作繁忙的商務(wù)人士關(guān)注的運(yùn)動(dòng)鞋問世了，那就是美津濃的“Be”， 據(jù)說這款鞋的靈感來自于日本傳統(tǒng)的草鞋。 “想跑步但沒時(shí)間”，“因?yàn)樘?，一個(gè)月都去不了一次健身房”，等等號稱“休閑鍛煉鞋”的Be所瞄準(zhǔn)的，正是這些“想運(yùn)動(dòng)又沒空”的忙碌人群。休閑鍛煉鞋“Be”（1.26萬日元）。2012年3月10日在日本全國上市華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright29創(chuàng)意的來源及實(shí)現(xiàn)開發(fā)靈感源于日本傳統(tǒng)草鞋的這款產(chǎn)品的基本特色是有“臺階”的鞋墊。通過鞋墊的趾尖

26、部分的臺階式落差設(shè)計(jì)，使腳趾與地面自然接觸，在行走時(shí)能夠牢牢抓緊地面。因?yàn)槟_趾與大量的肌肉相連，所以腳心和小腿的肌肉也能夠得到有效鍛煉。為了實(shí)現(xiàn)接近赤足的感覺并方便行走，Be的鞋底在縮減厚度的同時(shí)，通過采用層疊構(gòu)造，緩和了來自地面的抵壓感。而且，為了利用腳跟的脂肪吸收沖擊，Be采用了從兩側(cè)及鞋底包裹腳跟的構(gòu)造。日本傳統(tǒng)的草鞋中國傳統(tǒng)的草鞋華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright30 鞋面組合使用了透氣性良好的尼龍網(wǎng)面和支撐力強(qiáng)的人工皮革。決定腳感的鞋楦頭部略寬，采用了適合前腳掌略寬的日本人的傾斜鞋楦。鞋墊的腳尖部分設(shè)置了“臺階”，使腳趾仿佛自然接觸地面一般，在步行時(shí)能穩(wěn)穩(wěn)抓住

27、地面。華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright31樣品欣賞Be的外觀采用跑步運(yùn)動(dòng)鞋的動(dòng)感設(shè)計(jì)，大紅、粉紅等配色或許要看穿著者的喜好和搭配。但黑色和白色穩(wěn)重大方，可以配合多種著裝風(fēng)格。如果能夠增加鞋面使用優(yōu)質(zhì)天然皮革的款式，在上班時(shí)穿著的人肯定會不少。能否實(shí)際體現(xiàn)出與適合跑步的裸足感覺運(yùn)動(dòng)鞋和以瘦身為目的的鍛煉鞋的不同之處，創(chuàng)造出在日常生活中鍛煉腳部肌肉的“休閑鍛煉鞋”這一新門類，估計(jì)將成為這款產(chǎn)品能否暢銷的關(guān)鍵所在。華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright32點(diǎn)評-其實(shí)更適合短時(shí)間跑步！？ 這款只需在日常生活中穿著即可鍛煉腳部的產(chǎn)品可以說有著不同于此前的赤足

28、感運(yùn)動(dòng)鞋和鍛煉鞋的特色。 穿著這款運(yùn)動(dòng)鞋后首先感受到的，是其設(shè)計(jì)關(guān)鍵前腳掌的臺階構(gòu)造。最初雖然有點(diǎn)別扭，但穿一會兒就能適應(yīng)，之后就能感覺到腳趾部分可輕松運(yùn)動(dòng)。中底足夠厚，能有效吸收行走時(shí)的沖擊。 Be雖然號稱休閑鞋，但對于經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，腳力足夠的用戶來說，用于跑步也沒有問題。通過實(shí)際慢跑筆者發(fā)現(xiàn)，與普通的跑步鞋鞋相比，穿著Be跑步時(shí)更加使 用腳趾的力量。穿著這款運(yùn)動(dòng)鞋跑步的話，即使距離比平時(shí)短，似乎也能讓腳部得到更大的鍛煉?；蛟S也適合在比較忙的時(shí)候進(jìn)行跑步鍛煉。順便一提，缺乏運(yùn)動(dòng)的 人首次穿著這款產(chǎn)品時(shí)，最好從慢走開始適應(yīng)。 來源： 日中技術(shù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Cop

29、yright33跑鞋上的高科技：更輕更彈，全力奔跑！ 對于跑者而言，最能影響跑步狀態(tài)的工具自然是跑鞋。實(shí)際上，最新款的跑鞋可以稱做最尖端技術(shù)的結(jié)晶。 圍繞輕量化、減小落地沖擊的緩沖性、增強(qiáng)蹬地時(shí)的反彈力等，開發(fā)競爭已經(jīng)在世界各地打響。 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright34阿迪達(dá)斯：采用新型發(fā)泡材料 阿迪達(dá)斯更是時(shí)隔40年再次大幅調(diào)整鞋底材料，采用了新材料“Boost”。 這種材料是阿迪達(dá)斯與德國大型化工企業(yè)BASF合作開發(fā)的。由高爾夫球表面使用的高分子材料TPU（熱可塑性聚氨酯）發(fā)泡而成。在鞋底部分，形似聚苯乙烯泡沫的白色顆粒材料嚴(yán)絲合縫地拼接在一起。華南理工大學(xué)工商

30、管理學(xué)院-黎文版權(quán)所有，Copyright35阿迪達(dá)斯：新型發(fā)泡材料的優(yōu)點(diǎn) 幾乎不塌陷 而阿迪達(dá)斯與BASF合作開發(fā)的Boost幾乎不會塌陷。顆粒置于模具中，在高溫下發(fā)泡，使顆粒之間緊密結(jié)合。內(nèi)長27cm的跑鞋大約要使用2500個(gè)顆粒。這些顆粒固定得十分牢固，不會發(fā)生散落，與形似聚苯乙烯泡沫的外觀形成了鮮明對比 Boost的每個(gè)顆粒中都包裹著空氣，通過顆粒間的相互支撐來吸收跑步時(shí)的沖擊力。而且這種材料的耐久性非常好，封在顆粒內(nèi)部的空氣不易撒氣。 溫度變化的耐受性好新開發(fā)的Boost材料無論在怎樣的氣溫下，硬度都沒有變化，能讓跑者穩(wěn)定奔跑。阿迪達(dá)斯的實(shí)驗(yàn)顯示，在零下20度到零上40度之間，Boost的硬度基本恒定