鎮(zhèn)江商業(yè)城星巴克的營銷模式探究

1、 鎮(zhèn)江商業(yè)城店星巴克的營銷模式探究摘要：隨著中國市場的發(fā)展，作為連鎖企業(yè)的星巴克越來越受年輕人的青睞。在今年，我有幸進入星巴克鎮(zhèn)江商業(yè)城門店實習，接觸并學習它的企業(yè)文化與價值觀，了解其在中國的營銷方式。星巴克作為一個知名的全球性咖啡企業(yè)在注重產品質量與高服務的同時，還實施了顧客體驗營銷模式。本文將對鎮(zhèn)江星巴克的體驗營銷模式進行探討研究，從SWOT分析、STP分析其營銷手段從而進一步分析企業(yè)的營銷模式，以體驗營銷模式總結出鎮(zhèn)江商業(yè)城的經營模式以及成功之道，并根據鎮(zhèn)江星巴克經營現狀找出存在的問題，針對問題提供一些合理性的建議或營銷策略。關鍵詞：星巴克 營銷模式 體驗營銷模式The Marketin

2、g Pattern Of Starbucks In ZhenjiangAbstract: With the development of the Chinese market, as a chain of starbucks is more and more popular with the young people.I n this year, I had the opportunity to enter starbucks in zhenjiang city ,and know the corporate culture and values of the contact.Starbuck

3、s as a global famous coffee company in pay attention to product quality and high service at the same time, also the implementation of the customer experience marketing model. This article will further study of zhenjiang starbucks experience marketing model, from the SWOT analysis, STP analysis its m

4、arketing enterprise marketing mode, thus further analysis to experience marketing model is summarized in zhenjiang city management pattern and the path to success, according to status quo of zhenjiang starbucks run to find existing problems, and aimed at problems provide some reasonable Suggestions

5、or marketing strategy.Keywords: starbucks marketing pattern experience marketing,目錄1.引言11.1.選題的背景及意義11.2.相關的理論知識11.2.1.營銷模式理論11.2.2.STP分析理論11.2.3.SWOT分析理論12.星巴克的發(fā)展與經營模式22.1.星巴克的創(chuàng)立與發(fā)展22.2.經營模式23.鎮(zhèn)江商業(yè)城的SWOT分析23.1.優(yōu)勢（Strength）33.1.1.優(yōu)質量的產品和優(yōu)佳的地理位置33.1.2.品牌效應33.1.3.良好的環(huán)境33.1.4.門店員工的服務佳33.2.劣勢（Weakness）3

6、3.2.1.價格偏高33.2.2.新產品的不間斷推出以及下市33.2.3.等待時間久33.3.機會（Opportunity）43.3.1.星巴克入駐天貓旗艦店43.3.2.微信的線上支付43.3.3.新產品和服務的不斷推出43.4.威脅（Threats）43.4.1.競爭對手的增加43.4.2.原材料產品成本的提高44.目標市場營銷模式54.1.1.市場細分模式6目標市場選擇的模式64.1.2.市場定位模式64.1.3.第三空間64.1.4.品牌定位75.星巴克的體驗營銷模式75.1.情感體驗75.2.文化體驗75.3.社會體驗86.體驗營銷成功的原因8結論9致謝10參考文獻101. 引言1.

7、1. 選題的背景及意義 隨著社會經濟的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，與生活密不可分的快速消費品行業(yè)也更注重人性化發(fā)展，而體驗營銷則是銷售行業(yè)發(fā)展的新趨勢。體驗營銷以產品為載體，通過向消費者提供有品位的體驗為主旨，使顧客在消費的同時獲得心理和感情上的滿足感?？焖傧M品行業(yè)的咖啡巨頭星巴克，因其獨特的浪漫咖啡體驗和溫暖共享的感覺，迅速在餐飲行業(yè)崛起。不但符合市場需求，同時也獲得了消費者的青睞。本文將以鎮(zhèn)江星巴克為例對星巴克這種體驗營銷模式進行探究以及提出一些建議。1.2. 相關的理論知識1.2.1. 營銷模式理論營銷模式：一般是指營銷過程中采取的不同模式。營銷模式根據平臺和推廣方式的不同有多種

8、分類。其核心是說把一個好的營銷策劃案執(zhí)行到位，取得最大的營銷效果，本文將主要講述體驗營銷模式。體驗營銷模式：體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。11.2.2. STP分析理論STP 理論（目標市場營銷理論）由菲利普科特勒提出，STP 理論指出，目標市場營銷通常要經過三個步驟，即所謂的目標市場營銷（細分、選擇、定位），在激烈的市場競爭中，企業(yè)不可能把整個市場作為自己的目標市場，而應該根據自己的優(yōu)勢，選擇特定的細分市場作為目標市場，并在這個目標市場上形成相對的競爭優(yōu)勢。2 1.2.3. SWOT分析理論SWOT分析是將對企業(yè)內部和外部條件各

9、方面內容進行綜合與概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。3 2. 星巴克的發(fā)展與經營模式2.1. 星巴克的創(chuàng)立與發(fā)展1971年星巴克誕生于美國西雅圖海岸邊，主要以經營優(yōu)質咖啡豆為主，同時也會將咖啡豆磨成粉銷售給顧客，創(chuàng)始人將品牌命名為“星巴克”，其構想是來自于梅爾維利（Melville）的古典小說，小說里講述了咖啡商人及紅海在浪漫的海上進行的冒險故事，今天的星巴克則以完全不同的方式，詮釋咖啡的浪漫。如今，在歐洲、北美、中東以及太平洋地區(qū)的總數店已超過5000家以上的星巴克。隨著中國經濟的發(fā)展，2005年星巴克在中國上海成立了大中華區(qū)總部，為顧客提供獨一無二的“顧客體驗”，隨之

10、星巴克在中國開了足有1700家門店，鎮(zhèn)江也不例外，在2013鎮(zhèn)江入駐了第二家星巴克，由于強大的品牌效應，商業(yè)城星巴克飛速發(fā)展，不到半年時間就被當地人民普遍所知。對一個公司來說，選址是尤為重要的，鎮(zhèn)江商業(yè)城星巴克選擇在了大市口周邊，這里人煙密集，旁邊就有大型商業(yè)城購物中心、八佰伴購物中心等，其消費者層次與星巴克的消費人群類似，并且消費水準相同。2.2. 經營模式星巴克采取的經營模式是授權經營，30多年星巴克一直堅持走直營店，在全世界都沒有加盟店。所以鎮(zhèn)江商業(yè)城星巴克是直營店的經營模式，其所有權利均由母公司掌握，母公司知識提供技術和相關資源。之所以不選擇加盟形式，是因為要將咖啡品質上做的最好，不吝

11、嗇報廢原物料，給顧客提供最好的咖啡。3. 鎮(zhèn)江商業(yè)城的SWOT分析為了更好的將星巴克鎮(zhèn)江店的戰(zhàn)略和內部環(huán)境與外部環(huán)境有機結合，對本店的競爭優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析，從而達到利用機會，改進優(yōu)勢，監(jiān)視威脅，消除劣勢的效果。3.1. 優(yōu)勢（Strength）3.1.1. 優(yōu)質量的產品和優(yōu)佳的地理位置“酒好不怕巷子深”，星巴克的咖啡以卓越的“咖啡體驗”進入消費者的心目中，每款咖啡豆都是由星巴克總機構專門提供，企業(yè)對于濃縮咖啡的質量時效在1823秒之間，超過所規(guī)定時間則濃縮咖啡報廢，從而制作出高質量的咖啡。鎮(zhèn)江商業(yè)城店的星巴克總有兩層樓，店面面積大且位于大市口周邊，人口流量大，同時以先入為主的優(yōu)勢

12、給競爭者帶來壁壘。3.1.2. 品牌效應 星巴克被越來越多的人稱作為“一家以照相為主題的咖啡館”，在短短的幾年時間內，星巴克就成為了一種新的時尚代名詞，以強有力的品牌在該地區(qū)站穩(wěn)腳跟。3.1.3. 良好的環(huán)境店內縈繞著醇香的咖啡味，別致的座椅、精心布置的電子插座以及免費的無線網絡，方便顧客在這里上網和使用各種各樣的隨身電子設備。3.1.4. 門店員工的服務佳星巴克的服務原則是：“JUST SAY YES”只能對顧客說是，所以員工的服務態(tài)度被消費者大贊，讓顧客體驗到該店就是他的第二個家。心理研究表明，顧客對此次消費的有著高度的滿意，則有二成的幾率會再次光臨此門店，有三成的幾率會推薦其他顧客來此本

13、店消費。3.2. 劣勢（Weakness）3.2.1. 價格偏高星巴克的定價策略選擇放棄了低端的消費者，直奔對價格不是很敏感的消費者身上，然后鎮(zhèn)江人民的經濟消費還不是很高，所以還是有大部分人沒有體驗過星巴克。3.2.2. 新產品的不間斷推出以及下市星巴克每月或者一定的節(jié)日會不斷的推出新的產品，其產品線不能穩(wěn)定。3.2.3. 等待時間久在消費的高峰時期，店內只有兩臺收銀臺和咖啡機的情況下，顧客排隊等待下單以及拿去產品的時間越來越長，讓顧客的體驗不是很滿意。3.3. 機會（Opportunity）3.3.1. 星巴克入駐天貓旗艦店星巴克作為“第三空間”的數字化延長與伸展，星巴克天貓官方旗艦店更專注

14、于人與人的情感交流，并為顧客精心準備了創(chuàng)意十足的電子星享卡、星禮卡和濃情咖啡卷，讓顧客更好的體驗到星巴克的服務。3.3.2. 微信的線上支付星巴克推出微信點單以及支付，不僅節(jié)省了消費者的時間還可以在家就想好所需要的產品，也可以第一時間知道星巴克推出的新品。3.3.3. 新產品和服務的不斷推出星巴克每一段時間推出的新產品，讓顧客具有了更多的選擇，從而培養(yǎng)忠實的星巴克顧客。3.4. 威脅（Threats）3.4.1. 競爭對手的增加隨著市場的不斷擴大，越來越多的競爭者加入咖啡產品的行列中，“MANGOSEX”以韓國明星咖啡品牌在該門店附近運作,吸引了不少韓流的顧客去消費。3.4.2. 原材料產品成

15、本的提高中國的居民消費價格指數（CPI）指數不斷上升，星巴克的原材料成本也在提高。本文用SWOT矩陣組合上面的要素，可以得到相應的市場策略，如圖3-4 內部因素 外部因素 優(yōu)勢 （Strength）劣勢 （Weakness）企業(yè)文化悠久、制度完整嚴苛營業(yè)時間長、員工服務態(tài)度好店內外環(huán)境好、店面面積大產品安全、餐具衛(wèi)生產品口味純正、質量嚴格把控地理位置好、客流量大價格偏高等待時間久產品線不穩(wěn)定機會 （Opportunity）利用 （SO）改進 （WO）新產品和服務的不斷推出線上店鋪的銷售支付寶和微信的線上支付擴大市場占有率、提高顧客忠誠度、品牌延伸策略創(chuàng)新支付方式、產品線填補威脅 （Threat

16、s）監(jiān)視 （ST）消除 （WT）競爭對手增加政府政策規(guī)劃原料成本上升差異化戰(zhàn)略、適量的提價策略產品線收縮策略圖3-44. 目標市場營銷模式在基于SWOT分析了星巴克鎮(zhèn)江店的戰(zhàn)略和內部環(huán)境與外部環(huán)境的基礎上，進行了目標市場營銷的市場細分。用圖4-2表示STP的三個步驟：圖4-14.1.1. 市場細分模式1) 按人口消費細分：1825的青年消費者，個人或家庭具有一定的消費水平； 2535的職場人士，具有一定得收入。2) 按心理因素細分：追求品味的社會上階層人士，喜歡一定的格調，對星巴克的咖啡具有一定的忠誠度；追求時尚的社會中等階層，喜歡追潮流，對星巴克的品牌，以及風格比較熱愛。3) 按行為因素細分

17、：經常品嘗咖啡的消費者，此類消費者對咖啡豆有一定的知識，對咖啡的品質以及員工的服務水平的要求高，通常喜歡評價各類咖啡，喜歡不同煮治咖啡的方法，會習慣性的選擇同一家門店進行消費； 偶爾品嘗咖啡的可能愛好者，此類消費者對咖啡的知識有限，對咖啡沒有太多了解，對咖啡的價格會敏感，通常會在店內進行促銷時消費。 從不喝咖啡的守舊者，此類消費者本身不喜歡咖啡的味道或者沒有嘗試過咖啡，對咖啡的價格和促銷不敏感。目標市場選擇的模式：星巴克作為一個大公司，所以將自己的目標選擇在了咖啡愛好者、具有一定的消費水平、追求品味、追求時尚、已經星巴克體驗的社會中上層階層，所以它實行的是差異性市場營銷策略。對于咖啡愛好者，門

18、店為此類型顧客提供了上等品質的咖啡豆、咖啡法壓壺等，滿足了顧客對咖啡品質的要求；對于追求時尚的消費者，門店為其提供各種各樣的星巴克、茶等，滿足追求時尚的消費者酷炫感；對于追求星巴克體驗的消費者，門店的守則是：“JUST SAY JES”對與顧客的要求是盡自己的所能去滿足，通過星巴克的環(huán)境、提供的服務去增值消費者的體驗。星巴克實行的差異性市場營銷策略滿足的來門店消費的不同目的的消費者，提高的門店的業(yè)績，培養(yǎng)了一定的忠誠顧客。4.1.2. 市場定位模式4.1.3. 第三空間星巴克作為“第三空間”的數字化延長與伸展不僅是依靠自己的品牌，還是依靠跨越咖啡以外的無形附加價值顧客在店內飲用咖啡的體驗。4星

19、巴克將自己定位在“介于顧客家中和辦公室之間的休息場所，并提供讓人身心放松和優(yōu)品質的咖啡”，是最具有特色的營銷模式之一，致力于滿足顧客的身心舒適。讓顧客體驗到店內風格別致的設計和別具一格的貼心服務，得到了精神上的滿足。4.1.4. 品牌定位“卓越的企業(yè)能夠正確地認識自己，”舒爾茲說，“他們必須有開拓的勇氣，有勇氣去研究轉折性的機遇，特別是這個機遇和企業(yè)目前的核心業(yè)務并不完全一致的時候。”5星巴克不僅要做咖啡行業(yè)的龍頭老大，還要做音樂界的領導。星巴克通過進軍音樂節(jié)，營造了一種舒心的環(huán)境氛圍，開創(chuàng)了“音樂+咖啡”的新型營銷模式深入每個人的心中，加深了顧客對咖啡的“消費體驗”。5. 星巴克的體驗營銷模

20、式星巴克以“體驗式營銷”的方式帶領消費者體驗其所塑造的文化。在第三章所述，企業(yè)將自己定位在“第三空間”，將自己的價值定位在“顧客對咖啡的體驗。”星巴克的體驗營銷是核心競爭力的一個重要來源，星巴克在消費者體驗層次創(chuàng)造差異化，打造了獨特的星巴克體驗。接下來將主要講述三種體驗。5.1. 情感體驗情感體驗：所謂情感體驗，就是通過了解和掌握消費者的內心需求，呈現出的一種心靈情感營銷模式。6星巴克將內在需要以及情感體驗需要定位在消費者的追求所在。朋友聚會時，在星巴克你可以擁有一個舒心安靜的環(huán)境。在這里，你可以伴隨著悠揚的音樂，品嘗這優(yōu)質的咖啡和糕點與朋友談天說地，享受著“家”的溫暖。一個人坐在星巴克時，你

21、手拿一本書，桌子上放著一杯你喜歡的咖啡，偶爾抬頭看著窗外來來往往的人，也是一種享受。5.2. 文化體驗星巴克的咖啡文化可謂深入人心，是星巴克文化營銷的真諦。以下用3個環(huán)節(jié)對文化進行“全方位植入”。1) 環(huán)境植入。星巴克將對咖啡的追求融入到門店的環(huán)境設計中，從聽覺、觸覺讓消費者感知到星巴克的魅力。墻壁上掛著古色古香的壁畫，桌子上擺放咖啡的知識卡，提供了各類調味包，舒緩悠揚的音樂。2) 產品植入。為了讓顧客體驗到純正口味的咖啡，星巴克的產品從兩方面全力以赴。一是對原物料的采購到調制成品全部都是標準化流程。二是對員工進行三個月以上的專業(yè)培訓，將星巴克的“個性化體驗”灌輸給每一位消費者。3) 體驗植入

22、。星巴克的經營秘訣，就是為顧客提供難忘的服務體驗。星巴克以自己的經營理念：“為每一位顧客提供靈感啟發(fā)的一瞬間?！?，通過員工為顧客打造制定化服務，讓顧客體驗到自己是獨一無二的。5.3. 社會體驗星巴克所呈現給的是一群有理想、有雅致以及有生活情調的人群，它主張：經營的不是咖啡，而是消費者對星巴克品牌的整體感知。7星巴克通過追求自身的價值來獲得成功。消費者進入門店消費時，就可以感受到在這里品嘗咖啡是一種生活方式，是一美的享受。6. 體驗營銷成功的原因1. 獨一無二的咖啡星巴克對待咖啡品質的要求始終是第一位，堅持質量管理，從咖啡豆到烘培再到調至咖啡等程序必須經過嚴格的標準，第二是服務，對待員工的培訓有著系統(tǒng)地一種方法，員工需要在培訓三個月才能正式成為星巴克的員工，對待客人的原則就是“JUST SAY YES”，所以顧客在這里可以享受到關懷。2. 貼心周到的服務顧客服務是提升顧客滿意度以及忠誠度的重要工具，星巴克的理念是：“為顧客啟發(fā)靈感的一瞬間”。8主要是說對待客人有四點：預知客需、連結彼此、獨一無二、個人但當，員工要知道可顧客的需求是什么，并根據其需求為顧客做出推薦；連結自身與顧客做出獨一無二的產品，做錯事時能夠具有領導勇氣解決問題，始終遵循顧客的意圖是正面