第三章消費(fèi)者信息加工過程學(xué)習(xí)

1、第三章消費(fèi)者信息加工過程學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn) 1.經(jīng)典式條件反射規(guī)律及其營銷意義； 2操作式條件反射規(guī)律及其營銷意義； 3行為學(xué)習(xí)理論與認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的聯(lián)系和 區(qū)別； 4消費(fèi)者的記憶系統(tǒng)與記憶過程； 5消費(fèi)者的遺忘機(jī)制及其影響因素。CASE 周強(qiáng)的新一天開始：周強(qiáng)的新一天開始： 天剛蒙蒙亮，周強(qiáng)一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養(yǎng)成的習(xí)慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時候哥們最喜歡穿的運(yùn)動鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回來，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙?！爸腥A牙膏的味道就是好?！敝軓?qiáng)想。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來選去，還是選擇了肉包子?！斑@肉包子也忒小了點(diǎn)

2、，為什么不做成像讀大學(xué)時的包子那樣二兩一個呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了。” 吃完早餐，周強(qiáng)照例搬出一張八字丫的小凳子，打開80年代末買回來的鉆石牌鴻運(yùn)扇?！耙郧暗臇|西就是耐用、好用！” 以上的案例說明消費(fèi)者的行為會受什么因素的影響？思考思考 許多營銷者意識到，把產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機(jī)，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠的有效途徑。 學(xué)習(xí)對于消費(fèi)過程來說是非常關(guān)鍵的. 實(shí)際上, 消費(fèi)者行為絕大多數(shù)是習(xí)得性行為。第一節(jié) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí):行為學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)的概念一、學(xué)習(xí)的概念 學(xué)習(xí)(Learning)是指因經(jīng)驗(yàn)而引起行為或行為潛能發(fā)生較為持久的變化。 學(xué)習(xí)具有以下特征：行為或行為潛能的改變;

3、持續(xù)時間較為長久的改變;學(xué)習(xí)因經(jīng)驗(yàn)而發(fā)生。認(rèn)知理論認(rèn)知理論行為學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論：將學(xué)習(xí)視為個體受環(huán)境支配而被動形成的行為改變，該理論認(rèn)為當(dāng)個體對特定的外部刺激以可預(yù)見的方式作出反應(yīng)或表現(xiàn)行為時，學(xué)習(xí)也已發(fā)生。關(guān)注學(xué)習(xí)的開始與結(jié)果，即關(guān)注消費(fèi)者如何從環(huán)境中選擇刺激以及相應(yīng)的可觀察行為。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：將學(xué)習(xí)視為個體對環(huán)境認(rèn)識后的主動選擇，該理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種心理活動的過程，個體通過對外部信息的心理加工過程來解決問題控制環(huán)境。關(guān)注在產(chǎn)生期望行為過程中動機(jī)和心理加工的作用，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程的創(chuàng)造性和洞察力。二、經(jīng)典式條件反射（一）巴甫洛夫的條件 反射實(shí)驗(yàn) 骨頭 狗分唾液狗分唾液無條件刺激物

4、無條件刺激物 無條件反應(yīng)無條件反應(yīng) 鈴聲鈴聲 狗分唾液狗分唾液條件刺激物條件刺激物 條件反應(yīng)條件反應(yīng) 條件反射條件反射指基于刺激物與反應(yīng)之間的聯(lián)系的學(xué)習(xí)。 經(jīng)典性條件反射經(jīng)典性條件反射指運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程。 經(jīng)典式條件反射理論經(jīng)典式條件反射理論認(rèn)為通過某種刺激和某種反應(yīng)之間業(yè)已存在的聯(lián)系，經(jīng)過多次的重復(fù)則可建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。（二）經(jīng)典式條件反射規(guī)律及其應(yīng)用 復(fù)述：得以提高條件刺激和無條件刺激之間連接的強(qiáng)度，減緩遺忘和消退的速度。（eg：廣告的復(fù)述次數(shù)） 刺激的泛化：個體對某種特定刺激的反應(yīng)自動擴(kuò)展到其他相似的刺激上。

5、（品牌延伸） 刺激的辨別：個體學(xué)會對條件刺激與相類似的其他刺激作出不同反應(yīng)的過程。（產(chǎn)品定位） 消退：在條件刺激與條件反應(yīng)之間建立關(guān)系后，若不再呈現(xiàn)無條件刺激，則條件反應(yīng)會逐漸衰退直到消失的現(xiàn)象。（品牌形象） 二級條件反射：指在條件反射形成之后，條件刺激可以形成無條件刺激的作用，與另一條件刺激相伴出現(xiàn)，建立另一個條件反射關(guān)系。（一品黃山、天高云淡）三、操作式條件反射三、操作式條件反射 （一）桑代克的嘗試錯誤學(xué)習(xí)（一）桑代克的嘗試錯誤學(xué)習(xí) 迷籠實(shí)驗(yàn) 學(xué)習(xí)理論： 嘗試與錯誤嘗試與錯誤(Try and Error)：學(xué)習(xí)是個嘗試與錯誤的過程 效果律效果律(Law of Effect)：在嘗試與錯誤的

6、學(xué)習(xí)歷程中。某一反應(yīng)之所以能夠與特定刺激建立連接，其原因是該反應(yīng)能夠獲得滿意的效果。（二）斯金納的操作式條件反射（二）斯金納的操作式條件反射 斯金納與斯金納箱斯金納的操作性條件反射理論 學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，強(qiáng)化則是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段（企業(yè)促銷）EG 如果你是雀巢公司的營銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨(dú)特，消費(fèi)者定會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購買你的產(chǎn)品呢？途徑途徑之一之一在超市派發(fā)大量的試用品。在超市派發(fā)大量的試用品。消費(fèi)者通過操作性條件反射的學(xué)習(xí)刺激物刺激物( (果珍果珍) )期望的反應(yīng)期望的反應(yīng)( (消費(fèi)消費(fèi)) )強(qiáng)化強(qiáng)化( (味道好味道好)

7、 )增加反應(yīng)的機(jī)率增加反應(yīng)的機(jī)率營銷應(yīng)用營銷應(yīng)用 保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性 直郵或者是售后的私人聯(lián)系 對于光顧某一商店或某一品牌的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的“額外”強(qiáng)化。 愉快的購物場所（強(qiáng)化）。娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置。（三）經(jīng)典式條件反射與操作式條件反射的比較 經(jīng)典式條件反射經(jīng)典式條件反射操作式條件反射操作式條件反射相似點(diǎn)把學(xué)習(xí)視為個體對外部刺激形成反應(yīng)的過程強(qiáng)化程序刺激引發(fā)反應(yīng)反應(yīng)先于強(qiáng)化物的出現(xiàn)或撤銷刺激反應(yīng)模式刺激誘發(fā)相對應(yīng)的反應(yīng)反應(yīng)是自發(fā)的，不來源于刺激習(xí)得行為學(xué)習(xí)導(dǎo)致的行為改變是一種應(yīng)答式行為學(xué)習(xí)導(dǎo)致的行為改變是一種操作性行為第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：認(rèn)知學(xué)

8、習(xí)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：認(rèn)知學(xué)習(xí)一、頓悟?qū)W習(xí)一、頓悟?qū)W習(xí) 德國心理學(xué)家柯勒的實(shí)驗(yàn) 學(xué)習(xí)無須經(jīng)過練習(xí)或者依賴經(jīng)驗(yàn)，只要個體理解到整個情境中各種刺激之間的關(guān)系，頓悟(Insight)就會自然發(fā)生。 二、方位學(xué)習(xí)二、方位學(xué)習(xí) 美國心理學(xué)家托爾曼(Edward C. Tolman)的方位學(xué)習(xí)(Place Learning)實(shí)驗(yàn) 個體的行為并不是由行為結(jié)果的強(qiáng)化來決定，而是由個體對目標(biāo)的期待來引導(dǎo)。期待具有認(rèn)知性，是一種通過學(xué)習(xí)而形成的認(rèn)知觀念。 三、潛伏學(xué)習(xí)三、潛伏學(xué)習(xí) 潛伏學(xué)習(xí)(Latent Learning)： 學(xué)習(xí)所獲得的知識通常是潛伏在個體的記憶之中，只有當(dāng)某種目標(biāo)出現(xiàn)時，這種潛伏的學(xué)習(xí)才通過操作表現(xiàn)

9、出來。 四、觀察學(xué)習(xí)四、觀察學(xué)習(xí) 美國心理學(xué)家班都拉(Albert Bandura)的觀察學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn) 觀察學(xué)習(xí)(Observational Learning)是指個體通過觀察他人行為而獲得某些新的反應(yīng)或者矯正某些現(xiàn)有行為的學(xué)習(xí)過程。 五、行為學(xué)習(xí)理論與認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的比較 行為學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)概念學(xué)習(xí)是通過練習(xí)與強(qiáng)化來建立刺激與反應(yīng)之間的連接學(xué)習(xí)是通過頓悟和理解形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)和期待學(xué)習(xí)內(nèi)容通過練習(xí)和強(qiáng)化來形成反應(yīng)習(xí)慣通過國頓悟和理解來改變認(rèn)知結(jié)構(gòu)和期待環(huán)境在學(xué)習(xí)過程中的作用強(qiáng)調(diào)環(huán)境對學(xué)習(xí)的決定作用強(qiáng)調(diào)遺傳因素與環(huán)境的交互作用決定學(xué)習(xí)的進(jìn)程學(xué)習(xí)模式學(xué)習(xí)是多次練習(xí)和強(qiáng)化的

10、漸進(jìn)過程學(xué)習(xí)是充滿頓悟和理解的突變過程第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的記憶消費(fèi)者的記憶一、記憶的概念一、記憶的概念 記憶與學(xué)習(xí)有著密切的關(guān)聯(lián)。學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致行為或行為潛能發(fā)生較為持久的變化，而記憶(Memory)則是對因經(jīng)驗(yàn)所學(xué)得的行為或行為潛能的保持和提取。二、記憶的系統(tǒng)二、記憶的系統(tǒng) 1感覺記憶 感覺記憶(Sensory Memory)是指個體通過感覺器官所感應(yīng)到外部刺激時引起的短暫記憶。 感覺記憶的特點(diǎn)：對外部信息的完全映象、信息保持時間很短、較大的信息容量、信息傳輸取決于注意 2.短時記憶 短時記憶(Short-Term Memory)是指記憶保持時間在1分鐘以內(nèi)的記憶。 短時記憶的特點(diǎn)：信

11、息容量有限、信息保持時間很短、信息的保持與傳輸取決于復(fù)述 米勒定律(Millers Law)3長時記憶 長時記憶(Long-Term Memory)是指對信息或?qū)W習(xí)材料長久保持的記憶。 長時記憶的特點(diǎn)：信息容量無限、信息保持時間很長記憶的營銷應(yīng)用記憶的營銷應(yīng)用 特殊事件 閃光燈記憶 一輩子都無法忘記 E.G. SARS ,911, 2001 申奧成功 記憶的自我參照效應(yīng)-在回憶有關(guān)自己的事情時,最不可能出現(xiàn)遺忘. E.G. 研究: 照相機(jī)廣告 “你用過這種產(chǎn)品嗎?”三、記憶的過程三、記憶的過程1編碼 編碼(Encoding)是指個體將外部刺激的物理特征轉(zhuǎn)換成抽象形式以便在記憶中儲存?zhèn)溆玫男睦砘?/p>

12、動過程。 長時記憶編碼過程的特點(diǎn) 編碼與產(chǎn)品或品牌名稱2儲存 儲存(Storage)是指將已經(jīng)編碼的信息留存在記憶中以備提取之用的心理活動過程。 信息在記憶中的保持是個動態(tài)的過程3提取 提取(Retrieval)是指將儲存在記憶中的信息提出使用的心理活動過程。 檢索方法或提取線索(Retrieval Cue) 信息提取不出來或者提取錯誤第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者的遺忘消費(fèi)者的遺忘一、遺忘的概念一、遺忘的概念 遺忘(Forgetting)是指識記過的內(nèi)容無法再認(rèn)和回憶，或者發(fā)生錯誤的再認(rèn)和回憶。 從信息加工角度來說，遺忘是指已編碼儲存的信息提取不出來或者提取錯誤。二、時間與遺忘二、時間與遺忘 memo

13、rytime艾賓浩斯遺忘曲線艾賓浩斯遺忘曲線三、遺忘及其影響因素三、遺忘及其影響因素 遺忘的影響因素： 識記材料對消費(fèi)者的意義與作用； 識記材料的性質(zhì)； 識記材料的數(shù)量； 識記材料的系列位置； 干擾與遺忘； 學(xué)習(xí)時的情緒與遺忘。案例討論案例討論萬寶路牛仔：能否繼續(xù)高坐在馬鞍上萬寶路牛仔：能否繼續(xù)高坐在馬鞍上 1993年4月2日，星期五，菲利浦莫里斯公司宣布其主要品牌萬寶路將大幅度降價。華爾街對此反應(yīng)十分迅速，菲利浦莫里斯公司股票價格下跌了近15個百分點(diǎn)，也就是損失丁130億美元的市場價值。在隨后的一個星期內(nèi)，其他制造商也經(jīng)歷了同樣的股票價格下跌，這些公司包括百事可樂、可口可樂、寶潔和吉列等。究

14、竟發(fā)生了什么事情?19911992年經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重打擊了品牌忠誠的基礎(chǔ)對中產(chǎn)階級的打擊最為嚴(yán)重。從20世紀(jì)80年代的自由消費(fèi)進(jìn)入90年代后，中產(chǎn)階級變得更具價格和價值意識。續(xù)續(xù). 高價位的全國品牌被擠出了市場，低價位的私人品牌(零售商或批發(fā)商的品牌)和制造品牌與高價位的全國品牌相比，質(zhì)量相近而價格卻更低，故而在市場上十分活躍。在1993年的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，50的消費(fèi)者認(rèn)為私人品牌與全國品牌的質(zhì)量不相上下，而1985年持這種觀點(diǎn)的消費(fèi)者只占31。萬寶路受到這種轉(zhuǎn)移的打擊尤其嚴(yán)重。從19891993年，該品脾丟掉了5個百分點(diǎn)的市場份額，相當(dāng)于20億美元的年銷售損失。其他低價品牌正在蠶食萬寶路的忠誠消

15、費(fèi)者，因?yàn)檫@些品牌每包香煙的價格不到1美元。到1993年，已有39的香煙市場被私人品牌搶占。續(xù)續(xù). 一旦公司決定要適應(yīng)消費(fèi)者更大的價格敏感性，萬寶路牛仔就開始降低姿態(tài)了。菲利浦莫里斯開始更加依賴優(yōu)惠券、價格促銷及特殊贈送等促銷策略，而不是萬寶路的品脾廣告。正如一位評論家所說： “如今的廣告運(yùn)動(如萬寶路牛仔)對于想討價還價的煙民沒有什么影響。盛行一時的觀點(diǎn)是，為了提高萬寶路5的市場份額，公司只能降價；一旦降低價格，消費(fèi)者很快就會認(rèn)識到全國品牌的價值。續(xù)續(xù). 現(xiàn)在，萬寶路牛仔已不再是從前那樣了。菲利浦莫里斯的價格促銷已成為營銷策略中更重要的部分。公司認(rèn)為，有時牛仔也不能不從馬鞍上跳下來。近年來的廣告中，牛仔斜靠在切割機(jī)旁；在日本，牛仔跳上了子彈頭火車，而不是