第八章服務營銷學

1、整理ppt 第八章 服務定價策略 任何東西的實際價格都是任何東西的實際價格都是獲得它的障礙和麻煩。獲得它的障礙和麻煩。亞當亞當.斯密斯密整理ppt 教學目的與要求教學目的與要求 1、理解影響服務定價的因素。、理解影響服務定價的因素。 2、回憶定價方法。、回憶定價方法。 3、回憶定價策略。、回憶定價策略。 4、掌握新的服務定價策略。、掌握新的服務定價策略。整理ppt 與有形產(chǎn)品相比較，服務定價與有形產(chǎn)品相比較，服務定價更加困難。更加困難。整理ppt 一、影響服務定價的因素一、影響服務定價的因素 （一）成本因素（一）成本因素 1、服務的無形性、服務的無形性對服務實施成本導向定價更加困難。對服務實施

2、成本導向定價更加困難。 2、某些服務在完成以前，顧客可能不知道他們實際需要支付的、某些服務在完成以前，顧客可能不知道他們實際需要支付的價格價格 一般制定包干價。一般制定包干價。 3、服務的固定成本對可變成本的比例一般較高、服務的固定成本對可變成本的比例一般較高成套定價更成套定價更有效。有效。 4、因為不可分離性和易逝性，服務的規(guī)模經(jīng)濟通常有限、因為不可分離性和易逝性，服務的規(guī)模經(jīng)濟通常有限較較少使用成本導向定價。少使用成本導向定價。 整理ppt（二）需求因素（二）需求因素 1、服務的不可儲存性，需求與供給難以平衡、服務的不可儲存性，需求與供給難以平衡實施預定系統(tǒng)、對服務實施差別定價。實施預定系

3、統(tǒng)、對服務實施差別定價。 2、顧客常常把價格作為服務質(zhì)量的暗示器、顧客常常把價格作為服務質(zhì)量的暗示器 注注意價格與質(zhì)量的匹配。意價格與質(zhì)量的匹配。 3、顧客易于成為忠誠顧客、顧客易于成為忠誠顧客簽訂長期合同、實簽訂長期合同、實施會員價格。施會員價格。 4、顧客對服務的保留價不是很清楚、顧客對服務的保留價不是很清楚利用實體利用實體產(chǎn)品佐證價格、實施包干定價。產(chǎn)品佐證價格、實施包干定價。 5、服務的不可分離性、服務的不可分離性讓顧客直接參與定價。讓顧客直接參與定價。整理ppt（三）競爭因素（三）競爭因素 1、顧客比較各競爭者的價格較困難、顧客比較各競爭者的價格較困難承承諾定價。諾定價。 2、自助式

4、服務是一種可行的辦法、自助式服務是一種可行的辦法 結(jié)結(jié)合顧客對自助服務的利益追求定價。合顧客對自助服務的利益追求定價。 3、服務同質(zhì)性強，競爭更加激烈、服務同質(zhì)性強，競爭更加激烈同業(yè)同業(yè)協(xié)會和政府管制部門需要介入，規(guī)定收費標準，協(xié)會和政府管制部門需要介入，規(guī)定收費標準，防止不正當競爭。防止不正當競爭。 整理ppt 服務無形、不可分離性服務無形、不可分離性服務業(yè)非法定價而服務業(yè)非法定價而又不被發(fā)現(xiàn)的機會比商品性企業(yè)大得多。又不被發(fā)現(xiàn)的機會比商品性企業(yè)大得多。（四）法律因素（四）法律因素整理ppt二、服務產(chǎn)品的基本定價方法二、服務產(chǎn)品的基本定價方法 P185 （一）成本導向定價法（一）成本導向定價

5、法 （二）競爭導向定價法（二）競爭導向定價法 （三）需求導向定價法（三）需求導向定價法整理ppt三、服務產(chǎn)品的定價技巧三、服務產(chǎn)品的定價技巧 P186（一）差別定價（一）差別定價（二）個別定價（二）個別定價（三）折扣定價（三）折扣定價（四）偏向定價（招徠定價）（四）偏向定價（招徠定價）（五）保證定價（五）保證定價（六）高價位維持定價（六）高價位維持定價（七）犧牲定價（七）犧牲定價（八）階段定價（八）階段定價（九）系列價格定價（九）系列價格定價整理ppt四、服務產(chǎn)品的創(chuàng)新定價策略四、服務產(chǎn)品的創(chuàng)新定價策略 為了有效地制定價格，服務企業(yè)為了有效地制定價格，服務企業(yè)首先應該理解其目標市場的真正價值觀

6、。首先應該理解其目標市場的真正價值觀。 能夠把價值傳遞給目標市場的定價策能夠把價值傳遞給目標市場的定價策略有：以滿意為基礎的定價、關(guān)系定價略有：以滿意為基礎的定價、關(guān)系定價和效率定價。和效率定價。整理ppt（一）以滿意為基礎的定價（一）以滿意為基礎的定價 1、主要目的、主要目的 減少顧客感受到的與購買服務有關(guān)的風險，滿足目標市場的價值需求。減少顧客感受到的與購買服務有關(guān)的風險，滿足目標市場的價值需求。 2、提供價值的思路、提供價值的思路 認識并降低因為服務的無形性所引起的顧客感受的不確定性認識并降低因為服務的無形性所引起的顧客感受的不確定性。 3、定價策略、定價策略 （1）服務承諾：向顧客保證

7、，如果顧客對服務不滿意，可以按照承諾）服務承諾：向顧客保證，如果顧客對服務不滿意，可以按照承諾獲得部分或全額退款。獲得部分或全額退款。 （2）利益導向定價：定價時關(guān)注顧客實際使用的服務，在服務價格和）利益導向定價：定價時關(guān)注顧客實際使用的服務，在服務價格和顧客所重視的服務要素之間建立一種直接的聯(lián)系。顧客所重視的服務要素之間建立一種直接的聯(lián)系。 （3）包干定價：在服務交易前服務雙方協(xié)商接受一個固定價格來降低）包干定價：在服務交易前服務雙方協(xié)商接受一個固定價格來降低消費者對服務最終價格的不確定性。消費者對服務最終價格的不確定性。整理ppt（二）關(guān)系定價（二）關(guān)系定價 1、主要目的、主要目的 加強服

8、務企業(yè)與目標顧客的關(guān)系。加強服務企業(yè)與目標顧客的關(guān)系。 2、提供價值的思路、提供價值的思路 鼓勵顧客與服務企業(yè)建立長期的關(guān)系。鼓勵顧客與服務企業(yè)建立長期的關(guān)系。 3、定價策略、定價策略 （1）長期合同）長期合同 （2）成套定價：把兩種或兩種以上的服務產(chǎn)品組合成套餐）成套定價：把兩種或兩種以上的服務產(chǎn)品組合成套餐業(yè)務，以一種價格出售。業(yè)務，以一種價格出售。 整理ppt（三）效率定價（三）效率定價 1、主要目的、主要目的 吸引那些正在尋找性價比高的、有經(jīng)濟頭腦的顧客。吸引那些正在尋找性價比高的、有經(jīng)濟頭腦的顧客。 2、提供價值的思路、提供價值的思路 與顧客共享通過理解、管理和降低服務提供成本所節(jié)約的成本。與顧客共享通過理解、管理和降低服務提供成本所節(jié)約的成本。 3、定