公共關(guān)系學(xué)緒論

1、CompanyLOGO公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)public relations 聯(lián)系方式：/62599 5一、一、什么是公共關(guān)系？6v請(qǐng)客吃飯？v送禮？v燈紅酒綠？v俊男靚女？v請(qǐng)人讀書(shū)？ 作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個(gè)億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見(jiàn)一罐買(mǎi)一罐,堅(jiān)決買(mǎi)空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮, 收禮就收王老吉! 支持國(guó)貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣(mài)!讓他們著急去吧! 131415161718192021公關(guān)公關(guān)22二、本課程的主要內(nèi)容231、基本理論2、基本技能24三、學(xué)習(xí)要求25v熟練掌握公共關(guān)系學(xué)中的基本概念、基本觀點(diǎn)和

2、基本理論。v熟悉歷史上不同發(fā)展階段的公共關(guān)系觀點(diǎn)和思想 。v運(yùn)用所學(xué)的理論、方法和技巧來(lái)解決現(xiàn)實(shí)的公共關(guān)系問(wèn)題、策劃公共關(guān)系活動(dòng)、創(chuàng)造良好的公共關(guān)系。26四、怎么學(xué)習(xí)公共關(guān)系271、課堂講授：基礎(chǔ)知識(shí)2、小組討論：思維訓(xùn)練3、模擬訓(xùn)練：實(shí)踐操作28五、課程考試及成績(jī)?cè)u(píng)定五、課程考試及成績(jī)?cè)u(píng)定29v考試方式： 全過(guò)程v課程成績(jī)： 出 勤 20% 課堂表現(xiàn) 20% 作 業(yè) 30% 期中考試 10% 期末考試 20% 30五、推薦閱讀五、推薦閱讀31第一講第一講 公共關(guān)系概述公共關(guān)系概述32一、一、公關(guān)的概念與關(guān)鍵詞公關(guān)的概念與關(guān)鍵詞331、概念PR: Public Relations管理職能論 國(guó)

3、際公共關(guān)系協(xié)會(huì)：公共關(guān)系是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理的功能，它具有連續(xù)性與計(jì)劃性，通過(guò)公共關(guān)系，公私機(jī)構(gòu)與組織試圖贏得與其有關(guān)的人們的理解、同情與支持。v從功能特點(diǎn)功能特點(diǎn)角度強(qiáng)調(diào)其作用傳播溝通論 大英百科全書(shū)：公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的政策和活動(dòng)。v從運(yùn)程特點(diǎn)運(yùn)程特點(diǎn)角度強(qiáng)調(diào)其手段34利益均衡論 日本學(xué)者小林太三郎：公共關(guān)系就是維持企業(yè)組織的營(yíng)利性與社會(huì)性的平衡。v從目標(biāo)角度目標(biāo)角度強(qiáng)調(diào)其本質(zhì)社會(huì)關(guān)系論 美國(guó)普林斯頓大學(xué)希爾滋教授：公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。v從公共關(guān)系狀

4、態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)角度強(qiáng)調(diào)其社會(huì)屬性351.歷史階段劃分歷史階段劃分v 概念：概念： 公共關(guān)系公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助組織建立、維持它幫助組織建立、維持與公眾間的雙向溝通、理解、接受及合作關(guān)系與公眾間的雙向溝通、理解、接受及合作關(guān)系；它參與處理組它參與處理組織面臨的各種問(wèn)題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并及時(shí)作織面臨的各種問(wèn)題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并及時(shí)作出響應(yīng)，同時(shí)促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相；它界定和強(qiáng)調(diào)組出響應(yīng)，同時(shí)促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相；它界定和強(qiáng)調(diào)組織對(duì)公眾利益所負(fù)有的責(zé)任；他幫助組織隨時(shí)掌握并有效利用織對(duì)公眾利益所負(fù)有的責(zé)任；他幫助組織隨時(shí)掌握

5、并有效利用變化的形式，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，使之成為組織的警報(bào)系統(tǒng)；變化的形式，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，使之成為組織的警報(bào)系統(tǒng)；它使它使用有效、合乎倫理道德的傳播技能和研究方法作為主要工具。用有效、合乎倫理道德的傳播技能和研究方法作為主要工具。 美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì) Harlow Harlow 博士整理。博士整理。36公共關(guān)系 就是社會(huì)組織通過(guò)媒介 利用形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方法，提高認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，促成社會(huì)組織與其相關(guān)公眾良好合作并和諧發(fā)展的科學(xué)和藝術(shù)。372、三個(gè)關(guān)鍵詞（要素） 組織 媒介 （傳播） 公眾（利益相關(guān)者）383、三個(gè)工作方法 形象塑造 傳播管理 利益協(xié)調(diào)394、三個(gè)目標(biāo) 認(rèn)

6、知度 美譽(yù)度 和諧度40公共關(guān)系 就是社會(huì)組織通過(guò)媒介 利用形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方法，提高認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，促成社會(huì)組織與其相關(guān)公眾良好合作并和諧發(fā)展的科學(xué)和藝術(shù)。411.歷史階段劃分歷史階段劃分v雙向溝通：雙向溝通： 讓公眾了解組織讓公眾了解組織 讓組織了解公眾讓組織了解公眾 如果你是駐牡丹江一家名為Way的跨國(guó)公司的公關(guān)主管，你會(huì)將誰(shuí)看做是自己的目標(biāo)公眾？42跨國(guó)公司跨國(guó)公司工會(huì)工會(huì)學(xué)術(shù)團(tuán)體學(xué)術(shù)團(tuán)體管理機(jī)構(gòu)管理機(jī)構(gòu)各級(jí)法院各級(jí)法院顧客顧客代理商代理商/ /分銷商分銷商貿(mào)易協(xié)會(huì)貿(mào)易協(xié)會(huì)銀行、保險(xiǎn)公司銀行、保險(xiǎn)公司國(guó)際團(tuán)體國(guó)際團(tuán)體社區(qū)其他成員社區(qū)其他成員特殊利益團(tuán)體特殊利益團(tuán)體

7、供應(yīng)商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者董事會(huì)、股東董事會(huì)、股東投資團(tuán)體投資團(tuán)體媒體媒體其他其他經(jīng)理經(jīng)理/ /主管主管雇員家庭雇員家庭辦事員辦事員431.歷史階段劃分歷史階段劃分v公共關(guān)系過(guò)程：公共關(guān)系過(guò)程： 研究研究- -溝通溝通- -行動(dòng)行動(dòng)- -評(píng)估評(píng)估 research-research-actionaction-communication-evaluation-communication-evaluation 約翰約翰馬斯頓馬斯頓 公共關(guān)系公共關(guān)系R-A-C-ER-A-C-E過(guò)程過(guò)程441.歷史階段劃分歷史階段劃分v公共關(guān)系做什么：公共關(guān)系做什么： 寫(xiě)作、策劃、咨詢、宣傳、營(yíng)銷傳播寫(xiě)作、策劃、咨詢、

8、宣傳、營(yíng)銷傳播 處理（媒體、社區(qū)、顧客、官員、政府事務(wù)、投處理（媒體、社區(qū)、顧客、官員、政府事務(wù)、投資者、特別公眾群等）各種關(guān)系資者、特別公眾群等）各種關(guān)系 公共事務(wù)和事件管理公共事務(wù)和事件管理 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)接口網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)接口451.歷史階段劃分歷史階段劃分v專業(yè)人員有何特點(diǎn)：專業(yè)人員有何特點(diǎn)： 必須條件必須條件：經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)績(jī)、溝通技巧、關(guān)系：經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)績(jī)、溝通技巧、關(guān)系建立、主動(dòng)性和熱情、團(tuán)隊(duì)精神、無(wú)形特質(zhì)。建立、主動(dòng)性和熱情、團(tuán)隊(duì)精神、無(wú)形特質(zhì)。 六種技巧六種技巧：對(duì)該領(lǐng)域的了解。溝通知識(shí)。技術(shù)：對(duì)該領(lǐng)域的了解。溝通知識(shí)。技術(shù)知識(shí)。時(shí)事知識(shí)。商業(yè)知識(shí)。管理知識(shí)。知識(shí)。時(shí)事知識(shí)。商

9、業(yè)知識(shí)。管理知識(shí)。 六種態(tài)度六種態(tài)度：積極溝通。擁護(hù)。咨詢方向。道德：積極溝通。擁護(hù)。咨詢方向。道德。樂(lè)于冒險(xiǎn)。積極態(tài)度。樂(lè)于冒險(xiǎn)。積極態(tài)度。46二、二、公關(guān)的公關(guān)的職能和原則職能和原則4748請(qǐng)你給出建議組織組織傳播傳播公眾公眾49全員性全員性人情性人情性雙向性雙向性創(chuàng)造性創(chuàng)造性特征1、公共關(guān)系長(zhǎng)期性長(zhǎng)期性整體性整體性廣泛性廣泛性長(zhǎng)期性長(zhǎng)期性501、公共關(guān)系的職能 512、基本原則 從我做起 雙向溝通 透明公開(kāi) 互惠互利521.歷史階段劃分歷史階段劃分v思考：思考： 公共關(guān)系的核心原則是什么？公共關(guān)系的核心原則是什么？53v真：真誠(chéng)、誠(chéng)實(shí)、執(zhí)著、毅真：真誠(chéng)、誠(chéng)實(shí)、執(zhí)著、毅 力、真實(shí)力、真實(shí)v

10、善：善良、溫柔、友善、勇敢、勤勞善：善良、溫柔、友善、勇敢、勤勞v美：美麗、自信、優(yōu)雅、純真、冒險(xiǎn)美：美麗、自信、優(yōu)雅、純真、冒險(xiǎn)541.歷史階段劃分歷史階段劃分v思考：思考： 公共關(guān)系的核心原則是什么？公共關(guān)系的核心原則是什么？ 符合道德，做正確的事情。符合道德，做正確的事情。55三、公共關(guān)系學(xué)的界定三、公共關(guān)系學(xué)的界定57公共關(guān)系定義公共關(guān)系定義屬性屬性是一種獨(dú)特的管理職能是一種獨(dú)特的管理職能目的目的它幫助組織建立、維持與公眾間的雙向溝它幫助組織建立、維持與公眾間的雙向溝通、理解、接受及合作關(guān)系通、理解、接受及合作關(guān)系工作內(nèi)容工作內(nèi)容參與處理組織面臨的各種參與處理組織面臨的各種問(wèn)題問(wèn)題與糾

11、紛；與糾紛；幫助組織了解公眾幫助組織了解公眾輿論輿論并及時(shí)作出響應(yīng)，并及時(shí)作出響應(yīng)，同時(shí)促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相；同時(shí)促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相；界定和強(qiáng)調(diào)組織對(duì)公眾利益所負(fù)有的界定和強(qiáng)調(diào)組織對(duì)公眾利益所負(fù)有的責(zé)任責(zé)任幫助組織隨時(shí)掌握并有效利用幫助組織隨時(shí)掌握并有效利用變化變化，預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，使之成為組織的警報(bào)系統(tǒng)；發(fā)展趨勢(shì)，使之成為組織的警報(bào)系統(tǒng)；社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任為公共利益服務(wù)為公共利益服務(wù)主要工具主要工具它使用有效、合乎倫理道德的傳播技能和它使用有效、合乎倫理道德的傳播技能和研究方法作為主要工具研究方法作為主要工具58v公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同：公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的

12、不同： 5960v公共關(guān)系公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同：與新聞、廣告、行銷的不同： 新聞新聞公關(guān)公關(guān)范圍范圍以新聞寫(xiě)作為主以新聞寫(xiě)作為主包含其他，如事件規(guī)劃包含其他，如事件規(guī)劃和議題管理。和議題管理。目的目的提供信息給公眾提供信息給公眾改變受眾的態(tài)度和行為改變受眾的態(tài)度和行為關(guān)注焦點(diǎn)關(guān)注焦點(diǎn) 最新信息最新信息社會(huì)輿論和公眾態(tài)度社會(huì)輿論和公眾態(tài)度受眾受眾一般社會(huì)大眾一般社會(huì)大眾針對(duì)不同的區(qū)隔受眾針對(duì)不同的區(qū)隔受眾渠道渠道單一媒體單一媒體整合多元渠道整合多元渠道61v公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同：公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同： 公關(guān)的新聞宣傳公關(guān)的新聞宣傳廣告廣告主控權(quán)主控權(quán)無(wú)無(wú)有有交

13、涉的部門(mén)交涉的部門(mén)媒體的新聞部門(mén)媒體的新聞部門(mén)媒體的廣告部門(mén)媒體的廣告部門(mén)付費(fèi)與否付費(fèi)與否不付費(fèi)不付費(fèi)付費(fèi)付費(fèi)媒體關(guān)系媒體關(guān)系媒體有求廣告主媒體有求廣告主公關(guān)人員有求于媒體公關(guān)人員有求于媒體傳播手法傳播手法接近新聞或讓事接近新聞或讓事實(shí)說(shuō)話實(shí)說(shuō)話藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)62v公共關(guān)系公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同：與新聞、廣告、行銷的不同： 廣告廣告公關(guān)公關(guān)范圍范圍 專業(yè)化的溝通專業(yè)化的溝通還涉及組織政策和績(jī)效表現(xiàn)還涉及組織政策和績(jī)效表現(xiàn)目的目的 產(chǎn)品或服務(wù)的銷產(chǎn)品或服務(wù)的銷售售為組織創(chuàng)造有利運(yùn)作的環(huán)境為組織創(chuàng)造有利運(yùn)作的環(huán)境建立并維護(hù)組織的良好形象建立并維護(hù)組織的良好形象焦點(diǎn)焦

14、點(diǎn) 產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示社會(huì)輿論和公眾態(tài)度社會(huì)輿論和公眾態(tài)度受眾受眾 產(chǎn)品消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)者多元，內(nèi)外部不同公眾多元，內(nèi)外部不同公眾渠道渠道 大眾傳播媒體大眾傳播媒體多方面渠道多方面渠道63v公共關(guān)系公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同：與新聞、廣告、行銷的不同： 行銷行銷公關(guān)公關(guān)范圍范圍項(xiàng)目重疊，除定項(xiàng)目重疊，除定價(jià)外，范圍略小價(jià)外，范圍略小范圍廣，如，危機(jī)范圍廣，如，危機(jī)/ /議議題題/ /利益關(guān)系人管理等利益關(guān)系人管理等目的目的產(chǎn)品和服務(wù)的銷產(chǎn)品和服務(wù)的銷售售組織的良好形象組織的良好形象關(guān)注焦點(diǎn)關(guān)注焦點(diǎn) 市場(chǎng)的供需變化市場(chǎng)的供需變化社會(huì)輿論和公眾態(tài)度社會(huì)輿論和公眾態(tài)度受眾受眾消費(fèi)者、顧客消

15、費(fèi)者、顧客公眾、利害相關(guān)人公眾、利害相關(guān)人渠道渠道運(yùn)用廣告的比例運(yùn)用廣告的比例較公關(guān)高較公關(guān)高運(yùn)用新聞宣傳的比例較運(yùn)用新聞宣傳的比例較行銷高行銷高64CompanyLOGO661.歷史階段劃分歷史階段劃分v思考：思考： 公共關(guān)系的核心原則是什么？公共關(guān)系的核心原則是什么？67v真：真誠(chéng)、誠(chéng)實(shí)、執(zhí)著、毅真：真誠(chéng)、誠(chéng)實(shí)、執(zhí)著、毅 力、真實(shí)力、真實(shí)v善：善良、溫柔、友善、勇敢、勤勞善：善良、溫柔、友善、勇敢、勤勞v美：美麗、自信、優(yōu)雅、純真、冒險(xiǎn)美：美麗、自信、優(yōu)雅、純真、冒險(xiǎn)68二、二、公關(guān)的公關(guān)的基本特征及原則基本特征及原則69公共關(guān)系定義公共關(guān)系定義屬性屬性是一種獨(dú)特的管理職能是一種獨(dú)特的管理

16、職能目的目的它幫助組織建立、維持與公眾間的雙向溝它幫助組織建立、維持與公眾間的雙向溝通、理解、接受及合作關(guān)系通、理解、接受及合作關(guān)系工作內(nèi)容工作內(nèi)容參與處理組織面臨的各種參與處理組織面臨的各種問(wèn)題問(wèn)題與糾紛；與糾紛；幫助組織了解公眾幫助組織了解公眾輿論輿論并及時(shí)作出響應(yīng)，并及時(shí)作出響應(yīng)，同時(shí)促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相；同時(shí)促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相；界定和強(qiáng)調(diào)組織對(duì)公眾利益所負(fù)有的界定和強(qiáng)調(diào)組織對(duì)公眾利益所負(fù)有的責(zé)任責(zé)任幫助組織隨時(shí)掌握并有效利用幫助組織隨時(shí)掌握并有效利用變化變化，預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，使之成為組織的警報(bào)系統(tǒng)；發(fā)展趨勢(shì)，使之成為組織的警報(bào)系統(tǒng)；社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任為公共利益服務(wù)為公共

17、利益服務(wù)主要工具主要工具它使用有效、合乎倫理道德的傳播技能和它使用有效、合乎倫理道德的傳播技能和研究方法作為主要工具研究方法作為主要工具v公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同：公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同： 72v公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同：公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同： 新聞新聞公關(guān)公關(guān)范圍范圍以新聞寫(xiě)作為主以新聞寫(xiě)作為主包含其他，如事件規(guī)劃包含其他，如事件規(guī)劃和議題管理。和議題管理。目的目的提供信息給公眾提供信息給公眾改變受眾的態(tài)度和行為改變受眾的態(tài)度和行為關(guān)注焦點(diǎn)關(guān)注焦點(diǎn) 最新信息最新信息社會(huì)輿論和公眾態(tài)度社會(huì)輿論和公眾態(tài)度受眾受眾一般社會(huì)大眾一般社會(huì)大眾針對(duì)不同的區(qū)隔受眾針對(duì)

18、不同的區(qū)隔受眾渠道渠道單一媒體單一媒體整合多元渠道整合多元渠道73v公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同：公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同： 公關(guān)的新聞宣傳公關(guān)的新聞宣傳廣告廣告主控權(quán)主控權(quán)無(wú)無(wú)有有交涉的部門(mén)交涉的部門(mén)媒體的新聞部門(mén)媒體的新聞部門(mén)媒體的廣告部門(mén)媒體的廣告部門(mén)付費(fèi)與否付費(fèi)與否不付費(fèi)不付費(fèi)付費(fèi)付費(fèi)媒體關(guān)系媒體關(guān)系媒體有求廣告主媒體有求廣告主公關(guān)人員有求于媒體公關(guān)人員有求于媒體傳播手法傳播手法接近新聞或讓事接近新聞或讓事實(shí)說(shuō)話實(shí)說(shuō)話藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)74v公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同：公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同： 廣告廣告公關(guān)公關(guān)范圍范圍 專業(yè)化的溝通專業(yè)化的溝通還涉及組織政策和績(jī)效表現(xiàn)還涉及組織政策和績(jī)效表現(xiàn)目的目的 產(chǎn)品或服務(wù)的銷產(chǎn)品或服務(wù)的銷售售為組織創(chuàng)造有利運(yùn)作的環(huán)境為組織創(chuàng)造有利運(yùn)作的環(huán)境建立并維護(hù)組織的良好形象建立并維護(hù)組織的良好形象焦點(diǎn)焦點(diǎn) 產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示社會(huì)輿論和公眾態(tài)度社會(huì)輿論和公眾態(tài)度受眾受眾 產(chǎn)品消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)者多元，內(nèi)外部不同公眾多元，內(nèi)外部不同公眾渠道渠道 大眾傳播媒體大眾傳播媒體多方面渠道多方面渠道75v公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同：公共關(guān)系與新聞、廣告、行銷的不同： 行銷行銷公關(guān)公關(guān)范圍范圍項(xiàng)目重疊，除定項(xiàng)目重疊，除定價(jià)外，范圍略小價(jià)外，范圍略小范圍廣，如，危機(jī)范圍廣，如，危機(jī)/ /議議題題/