第四章物流市場(chǎng)細(xì)分與定位

1、第四章物流市場(chǎng)細(xì)分與定位物流與信息管理系2第一節(jié)第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分一、什么是市場(chǎng)細(xì)分一、什么是市場(chǎng)細(xì)分 在企業(yè)資源有限的條件下，根據(jù)市場(chǎng)需求的異質(zhì)性將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，使企業(yè)更有效發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足客戶(hù)的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群都有是一個(gè)具有相同需求和欲望與消費(fèi)模式，而形成細(xì)分的子市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之就是準(zhǔn)確地定義客戶(hù)需求，充分利用資源準(zhǔn)確制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目

2、標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略物流與信息管理系3二、物流市場(chǎng)細(xì)分二、物流市場(chǎng)細(xì)分 物流企業(yè)按照某種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將物流市場(chǎng)上的客戶(hù)劃分為若干個(gè)客戶(hù)群，細(xì)分為一個(gè)個(gè)小的市場(chǎng)，也稱(chēng)“子市場(chǎng)”或“細(xì)分市場(chǎng)”，然后針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿足以上子市場(chǎng)的需求，從而在各個(gè)細(xì)分的小市場(chǎng)上打-大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分的目的就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，尋求尋求和發(fā)現(xiàn)物流企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)物流企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用企業(yè)資源開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分的目的市場(chǎng)細(xì)分的目的物流市場(chǎng)細(xì)分的含義物流市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類(lèi)，是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類(lèi)，

3、出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者和需求。 第一節(jié)第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分物流與信息管理系4市場(chǎng)細(xì)分小案例市場(chǎng)細(xì)分小案例第一節(jié)第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分盡管當(dāng)前國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)才剛剛起步發(fā)展，但是物流競(jìng)爭(zhēng)卻日益激烈，并且面臨國(guó)外強(qiáng)大物流企業(yè)的大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。針對(duì)這種現(xiàn)狀，大眾交通物流公司一切工作圍繞市場(chǎng)，大力創(chuàng)新，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。在認(rèn)真細(xì)分物流市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，集中化與差異化戰(zhàn)略并舉。他們和部分專(zhuān)業(yè)公司合資建立了“大眾特種物流有限責(zé)任公司”，對(duì)于特殊貨物提供專(zhuān)業(yè)化的物流服務(wù)，如：危險(xiǎn)物品、鮮活易腐品、活動(dòng)物、生物制品、植物產(chǎn)品和貴重物品特種物流的運(yùn)輸。除此，還為美國(guó)陶氏等企業(yè)提供定制物流服務(wù)Customiz

4、ation。物流與信息管理系5第一節(jié)第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分3 、有利于中小型物流企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。受到經(jīng)營(yíng)能力和資源的限制，運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)有針對(duì)性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。三、物流市場(chǎng)細(xì)分作用三、物流市場(chǎng)細(xì)分作用1 、市場(chǎng)機(jī)會(huì)是已經(jīng)出現(xiàn)于市場(chǎng)但還未加以滿足的需求。 有利于準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)潛在客戶(hù)需求與開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。4 、有利于企業(yè)合理地利用資源獲取最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。企業(yè)的人力、物力、財(cái)力集中投入目標(biāo)市場(chǎng)，提供適銷(xiāo)對(duì)路的物流產(chǎn)品，降低銷(xiāo)售成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。2 、市場(chǎng)細(xì)分使市場(chǎng)變得小而具體，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、特點(diǎn)顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者的需要清晰明了，根據(jù)需求特征有

5、利于企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)方案，調(diào)整銷(xiāo)售戰(zhàn)略。物流與信息管理系6四、物流市場(chǎng)細(xì)分的條件四、物流市場(chǎng)細(xì)分的條件第一節(jié)第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分即使市場(chǎng)存在差異，但不足以明確區(qū)分或區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)模糊，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)無(wú)法區(qū)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須明確，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得可靠可衡量數(shù)據(jù)。定量分析。細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)可衡量細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)可衡量市場(chǎng)細(xì)分要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)有一定的購(gòu)買(mǎi)力，企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后有足夠的利潤(rùn)。否則，就沒(méi)有開(kāi)發(fā)的價(jià)值。效益性效益性不但要一定的市場(chǎng)容量發(fā)展?jié)摿Γ矣幸欢ǔ潭鹊姆€(wěn)定性，即占領(lǐng)市場(chǎng)后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng)。穩(wěn)定性穩(wěn)定性即信息與分銷(xiāo)渠道的可達(dá)性。經(jīng)過(guò)細(xì)分的市

6、場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力去占領(lǐng)的?？烧碱I(lǐng)性可占領(lǐng)性物流與信息管理系7五、物流市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)）五、物流市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)）根據(jù)物流市場(chǎng)的特點(diǎn),消費(fèi)需求的影響因素錯(cuò)綜復(fù)雜， 影響影響因素變量因素變量，可以用以下幾類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：第一節(jié)第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分1、區(qū)域物流市場(chǎng)2、跨區(qū)域物流市場(chǎng)3、國(guó)際物流1、單一物流服務(wù)方式2、綜合物流服務(wù)方式服務(wù)對(duì)象的所屬行業(yè)，如：服裝、家電、IT、電子、工藝品等?？蛻?hù)物流活動(dòng)的物品屬性，如：生產(chǎn)資料、生活用品等其他市場(chǎng)?？蛻?hù)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的利益最求不同，如：貨物運(yùn)輸為送達(dá)、為時(shí)效、提升客戶(hù)價(jià)值。1、大客戶(hù)2、中等客戶(hù)3、小客戶(hù)行業(yè)對(duì)象行業(yè)對(duì)

7、象 物品屬性物品屬性 地理區(qū)域地理區(qū)域 服務(wù)方式服務(wù)方式 客戶(hù)規(guī)模客戶(hù)規(guī)?？蛻?hù)物客戶(hù)物流成流成本承本承受力受力1、高端產(chǎn)品2、一般產(chǎn)品3、低值產(chǎn)品客戶(hù)利益客戶(hù)利益物流與信息管理系8三、物流市場(chǎng)細(xì)分方法三、物流市場(chǎng)細(xì)分方法第一節(jié)第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分個(gè)別變量因素法個(gè)別變量因素法綜合因素細(xì)分法是指以影響物流市場(chǎng)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合劃分。客戶(hù)的需求差異極為復(fù)雜，只有從多方面去分析、認(rèn)識(shí)，才能更準(zhǔn)確地把它們區(qū)分為不同的群體。變量因素組合法變量因素組合法根據(jù)客戶(hù)需求某一重要因素進(jìn)行。年齡收入水平生活方式圖圖 綜合因素分析法綜合因素分析法樸素型樸素型 時(shí)尚型時(shí)尚型 實(shí)惠型實(shí)惠型高高

8、 中中 低低物流與信息管理系9第一節(jié)第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng)區(qū)域性別年齡消費(fèi)喜好分不同層面根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及影響物流需求多種因素，并且各項(xiàng)因素之間先后有序，可由粗到細(xì)、由淺入深、由簡(jiǎn)至繁、由少到多，逐步進(jìn)行細(xì)分，使目標(biāo)市場(chǎng)越來(lái)越具體。系列因素變量法系列因素變量法物流與信息管理系10第一節(jié)第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分 按照物流產(chǎn)品(顧客需要)和市場(chǎng)(顧客群)這兩個(gè)因素的不同組合來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，例如，物流市場(chǎng)對(duì)物流有5種不同的需要:供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流、銷(xiāo)售物流、回收物流、廢棄物物流。同時(shí)有三個(gè)不同的顧客群:國(guó)家、民營(yíng)、個(gè)體，這樣就形成15個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品產(chǎn)品- -市場(chǎng)方格細(xì)

9、分法市場(chǎng)方格細(xì)分法表例表例 產(chǎn)品產(chǎn)品-市場(chǎng)方格細(xì)分市場(chǎng)方格細(xì)分物流與信息管理系11Q & Al市場(chǎng)細(xì)分的原因市場(chǎng)細(xì)分的原因 ?消費(fèi)者需求差異大消費(fèi)者需求差異大企業(yè)資源相對(duì)有限企業(yè)資源相對(duì)有限廣泛存在競(jìng)爭(zhēng)激烈廣泛存在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)的規(guī)模和供求市場(chǎng)的規(guī)模和供求物流與信息管理系12目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的服務(wù)去滿足需求，為其服務(wù)的幾個(gè)消費(fèi)者群體。第二節(jié)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的概念一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的概念 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)之中，根據(jù)一定的要

10、求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的目標(biāo)市場(chǎng)的決策過(guò)程和決策。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)首先，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)和可能的目標(biāo)市場(chǎng)都是物流企業(yè)所愿意進(jìn)入和能進(jìn)入的。其次，作為一個(gè)物流企業(yè)，無(wú)論規(guī)模多大，實(shí)力多強(qiáng)，都無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的所有需求。物流與信息管理系13市場(chǎng)細(xì)分提供了可比的選擇對(duì)象，比對(duì)、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分提供了可比的選擇對(duì)象，比對(duì)、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程目的是優(yōu)選一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)。評(píng)估使用的過(guò)程目的是優(yōu)選一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)。評(píng)估使用SWOTSWOT分析法。如何合理科學(xué)地優(yōu)選，一定有一套有效評(píng)估分析法。如何合理科學(xué)地優(yōu)選，一定有一套有效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)。二、

11、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（應(yīng)具備的條件）（二）市場(chǎng)增長(zhǎng)率與未滿足的需求都是是市場(chǎng)潛力。而未滿足的需求大多未在市場(chǎng)上認(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)。（一）市場(chǎng)規(guī)模是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要條件之一。（三）競(jìng)爭(zhēng)程度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)的程度較高，就沒(méi)有吸引力。（四）企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。利于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)符合企業(yè)的資源條件。需求是首要條件企業(yè)自身?xiàng)l件物流與信息管理系14第二節(jié)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式(a)產(chǎn)品產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化;(b)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化;(c)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化;(d)選擇專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化;(e)全面進(jìn)入全

12、面進(jìn)入物流與信息管理系15第二節(jié)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （參見(jiàn)P.75表4-1說(shuō)明）把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，制定一種營(yíng)銷(xiāo)組合策略，只向市場(chǎng)投放單一的產(chǎn)品。通過(guò)大規(guī)模分銷(xiāo)和大眾化的廣告，滿足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。降低成本的考量，同時(shí)降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力！降低成本的考量，同時(shí)降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力！整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)為目標(biāo)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一種形式的一種形式的物流服務(wù)產(chǎn)品物流服務(wù)產(chǎn)品一種營(yíng)銷(xiāo)組合一種營(yíng)銷(xiāo)組合物流與信息管理系16第二節(jié)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)為目

13、標(biāo)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，設(shè)計(jì)不同的物流服務(wù)產(chǎn)品。分別滿足不同顧客群的需要，擴(kuò)大銷(xiāo)路，增加贏利，有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略適用于多品種經(jīng)營(yíng)的實(shí)力雄厚的大、中型物流企業(yè)，但也會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用的增加和企業(yè)資源受限的缺點(diǎn)。物流與信息管理系17第二節(jié)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)特定的或較少的子市場(chǎng)的作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上保持有利地位，占有較大的市場(chǎng)占有率。風(fēng)險(xiǎn)：?jiǎn)我皇袌?chǎng)因?yàn)榘哑髽I(yè)的前途和命運(yùn)全系于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，若該特定的目標(biāo)市場(chǎng)遭遇不景氣時(shí)，則企

14、業(yè)將會(huì)受到大的影響，甚至大傷元?dú)狻＜行允袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于一個(gè)實(shí)力較強(qiáng)對(duì)于一個(gè)實(shí)力較強(qiáng)/ /較弱物流企業(yè)來(lái)較弱物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇哪種策略較好？說(shuō)，選擇哪種策略較好？WHY?WHY?問(wèn)題問(wèn)題較少物流服務(wù)產(chǎn)品較少物流服務(wù)產(chǎn)品較少幾種營(yíng)銷(xiāo)組合較少幾種營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)2物流與信息管理系18Ups和Fedex這兩家公司的目標(biāo)市場(chǎng)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)是不一樣的，他們提供的是完全一樣的服務(wù)，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的制造業(yè)的公司，會(huì)成為UPS目標(biāo)市場(chǎng)的公司，很多工業(yè)制造企業(yè)他們使用的是UPS的服務(wù)，而不是用FedEx的服務(wù)，有這么一個(gè)盾牌來(lái)保護(hù)你的企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，這是更為重要的。像Fed

15、Ex所提供的那一種讓大家感到很興奮、愉悅的的公司，但是那些快速運(yùn)動(dòng)的行業(yè)，或者我們把它稱(chēng)作很感性的行業(yè)，就是非常有創(chuàng)造力，總是在變化的，像廣告業(yè)等等，這些行業(yè)他們用的不是UPS的服務(wù)，他們用的是FedEx的服務(wù)，兩家公司提供的是完全同樣的服務(wù)，但是他們選擇的是不同的行業(yè)和不同的目標(biāo)客戶(hù)群體。 實(shí)例說(shuō)明實(shí)例說(shuō)明第二節(jié)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇物流與信息管理系19三家快遞巨頭比較三家快遞巨頭比較公司名稱(chēng)公司名稱(chēng)特性特性成長(zhǎng)成長(zhǎng) 策略策略擴(kuò)張擴(kuò)張速度速度進(jìn)入進(jìn)入亞洲亞洲市場(chǎng)市場(chǎng)亞太樞亞太樞紐站紐站營(yíng)銷(xiāo)方營(yíng)銷(xiāo)方式式目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)FedEx空運(yùn)空運(yùn)加上加上收收購(gòu)購(gòu)其它公司，其它公司，以取

16、得以取得航權(quán)、航權(quán)、市場(chǎng)市場(chǎng)并購(gòu)并購(gòu)GelcoExpress 提升亞洲快遞提升亞洲快遞能力能力與與DPD合作合作提提升歐洲快運(yùn)能升歐洲快運(yùn)能力力(1973-1991)最晚創(chuàng)立最晚創(chuàng)立穩(wěn)定擴(kuò)張穩(wěn)定擴(kuò)張1984年年蘇比克蘇比克灣灣人員促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)廣告廣告商務(wù)機(jī)商務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)UPS貨運(yùn)、快遞貨運(yùn)、快遞在加上飛機(jī)在加上飛機(jī)運(yùn)送運(yùn)送併購(gòu)併購(gòu)FINON與與Unida增加歐增加歐洲運(yùn)貨能力洲運(yùn)貨能力併購(gòu)併購(gòu)Fritz與與Menlo增加重增加重貨運(yùn)輸貨運(yùn)輸(1907-2002)歷史悠久歷史悠久最慢擴(kuò)張最慢擴(kuò)張1988年年新加坡新加坡香港香港人員促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)形象管理形象管理廣告廣告制造商制造商;商務(wù)機(jī)商務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)DH

17、L自有的機(jī)隊(duì)，自有的機(jī)隊(duì)，同時(shí)用其他航同時(shí)用其他航空公司之飛機(jī)空公司之飛機(jī)貨艙貨艙與中國(guó)外運(yùn)集與中國(guó)外運(yùn)集團(tuán)合作團(tuán)合作併購(gòu)併購(gòu)Danzas與與Exel擴(kuò)展歐擴(kuò)展歐洲運(yùn)貨網(wǎng)路洲運(yùn)貨網(wǎng)路(1969-1977)比比UPS晚晚12年但是擴(kuò)張年但是擴(kuò)張最快最快1973年年新加坡新加坡人員促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)廣告廣告銀行；銀行；商務(wù)機(jī)商務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)第二節(jié)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇物流與信息管理系20五、影響物流目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素消費(fèi)者角度，不同物流企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品相似程度高意味著同質(zhì)性高，宜采用無(wú)差異性策略。反之，宜采用差異性或集中 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力狀況，包括：人力、財(cái)力、技術(shù)等。 外部產(chǎn)

18、品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性企業(yè)資源企業(yè)資源產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，成熟期，衰退期采取不同的三種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)中客戶(hù)需求的差異性大采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力表現(xiàn)在采用的策略上，盡可能避開(kāi)其強(qiáng)項(xiàng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，如：集中戰(zhàn)略。市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況第二節(jié)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇實(shí)力比較集中？差異？物流與信息管理系21第三節(jié)第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位物流市場(chǎng)定位一、物流市場(chǎng)定位的含義是指物流企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況、客戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋ㄟ^(guò)自身的物流服務(wù)創(chuàng)立鮮明個(gè)性的市場(chǎng)形象，求得客戶(hù)的認(rèn)同。很多的第三方物流公

19、司都是塑造出與眾不同的市場(chǎng)形象抓住客戶(hù)內(nèi)心、贏得客戶(hù)。從某一物流領(lǐng)域發(fā)展而來(lái)。如：UPS & Fedex是小型包裹限時(shí)派送速遞專(zhuān)家。實(shí)例實(shí)例物流服務(wù)定位市場(chǎng)定位的產(chǎn)品差異與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化的概念有本質(zhì)的區(qū)別：在市場(chǎng)細(xì)化的基礎(chǔ)上鮮明的產(chǎn)品個(gè)性物流與信息管理系22l物流市場(chǎng)定位的內(nèi)容是服務(wù)產(chǎn)品。l市場(chǎng)定位就是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)條件，為企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立一定特色，塑造預(yù)定形象。所以，市場(chǎng)定位的依據(jù)：一是客戶(hù)的需求特征；二是該產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品主要特征。l市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶(hù)怎樣認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品。物流服務(wù)定位小結(jié)第三節(jié)第三節(jié) 物流市場(chǎng)定

20、位物流市場(chǎng)定位物流與信息管理系23l定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐， 定位創(chuàng)立產(chǎn)品鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)，是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。產(chǎn)品的差異化是乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，而不是是全部?jī)?nèi)容。通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品的差異，建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，是一項(xiàng)多重因素的綜合反映。 在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品 或服務(wù)的特殊位置- 贏得顧客的認(rèn)同贏得顧客的認(rèn)同第三節(jié)第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位物流市場(chǎng)定位物流與信息管理系24第三節(jié)第三節(jié) 物流與物流營(yíng)銷(xiāo)物流與物流營(yíng)銷(xiāo)二、物流市場(chǎng)定位的特征與原則市場(chǎng)定位最終目的是滿足客戶(hù)多樣化的需求。物流市市場(chǎng)定位最終目的是滿足客戶(hù)多樣化的需求。物流市場(chǎng)定位目的同樣是為客戶(hù)提供差

21、異化的物流服務(wù)。場(chǎng)定位目的同樣是為客戶(hù)提供差異化的物流服務(wù)。重要性重要性：產(chǎn)品差異性的需求對(duì)客戶(hù)來(lái)講是非常重要的。營(yíng)利性營(yíng)利性：企業(yè)能夠通過(guò)產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤(rùn)。顯著性顯著性：同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間要具有明顯的差異性。溝通性溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認(rèn)識(shí)。溝通性溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認(rèn)識(shí)。獨(dú)占性獨(dú)占性：這種差異很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，如專(zhuān)利、商標(biāo)?？芍Ц缎钥芍Ц缎裕耗繕?biāo)顧客的認(rèn)為因產(chǎn)品的差異而支付的額外費(fèi)用是值得的，并愿意購(gòu)買(mǎi)。評(píng)價(jià)差異化特征評(píng)價(jià)差異化特征物流與信息管理系25企業(yè)定位盡可能地使產(chǎn)品具有十分顯著的特色，最大限度企業(yè)定位盡可能地使產(chǎn)品具有十

22、分顯著的特色，最大限度地滿足顧客的要求。服務(wù)市場(chǎng)定位原則：地滿足顧客的要求。服務(wù)市場(chǎng)定位原則：第三節(jié)第三節(jié) 物流與物流營(yíng)銷(xiāo)物流與物流營(yíng)銷(xiāo)1.以消費(fèi)者為中心關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者心理的把握，對(duì)消費(fèi)者心理越了解定位就越準(zhǔn)確。定位成功兩因素定位水平與消費(fèi)者需求吻合是消費(fèi)者準(zhǔn)確了解企業(yè)定位信息。2.差異化的物流服務(wù)創(chuàng)立鮮明個(gè)性的市場(chǎng)形象，照顧到不同消費(fèi)群體的利益、考慮他們的需求差異，將產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品。從而消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)品牌和產(chǎn)品。3.個(gè)性化使其他產(chǎn)品無(wú)法模仿而不易退逝。個(gè)性可能與產(chǎn)品無(wú)關(guān)但有不斷的創(chuàng)意。4.動(dòng)態(tài)性是隨著市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)環(huán)境的變化不斷調(diào)整改進(jìn)企業(yè)定位策略。物流與信息管理系26三、物流市

23、場(chǎng)定位方式 成功定位必備的特征 1、定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 2、定位應(yīng)當(dāng)是可信的 3、定位必須是獨(dú)一無(wú)二的避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位迎頭定位迎頭定位重新定位重新定位第三節(jié)第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位物流市場(chǎng)定位與市場(chǎng)上處于支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”，選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取相同的目標(biāo)客戶(hù)。特點(diǎn)：知己知彼，具備實(shí)力。 避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。 特點(diǎn)：選擇市場(chǎng)空缺，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，大多數(shù)物流企業(yè)采用。對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品再次定位，尋找原因：顧客的興趣轉(zhuǎn)移、新競(jìng)爭(zhēng)者加入。 物流與信息管理系27第四節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本理論 是指物流服務(wù)企業(yè)對(duì)可控制的各種