第四章物流市場細分與定位

1、第四章物流市場細分與定位物流與信息管理系2第一節(jié)第一節(jié) 物流市場細分物流市場細分一、什么是市場細分一、什么是市場細分 在企業(yè)資源有限的條件下，根據(jù)市場需求的異質性將市場劃分為若干個子市場，選擇相應的子市場作為目標市場，使企業(yè)更有效發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足客戶的需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。目標市場營銷活動包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇和市場定位。 市場細分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都有是一個具有相同需求和欲望與消費模式，而形成細分的子市場。簡言之就是準確地定義客戶需求，充分利用資源準確制定營銷目標開拓占領市場。 市場細分市場細分目

2、標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略物流與信息管理系3二、物流市場細分二、物流市場細分 物流企業(yè)按照某種細分標準，將物流市場上的客戶劃分為若干個客戶群，細分為一個個小的市場，也稱“子市場”或“細分市場”，然后針對不同的細分市場，采取相應的市場營銷組合策略，滿足以上子市場的需求，從而在各個細分的小市場上打-大市場占有率，提高產(chǎn)品的競爭能力。市場細分的目的就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征，尋求尋求和發(fā)現(xiàn)物流企業(yè)市場機會和發(fā)現(xiàn)物流企業(yè)市場機會，利用企業(yè)資源開拓占領市場。 市場細分的目的市場細分的目的物流市場細分的含義物流市場細分的含義市場細分的實質就是對消費者的需求進行分類，是一種求大同存小異的市場分類，

3、出發(fā)點是消費者和需求。 第一節(jié)第一節(jié) 物流市場細分物流市場細分物流與信息管理系4市場細分小案例市場細分小案例第一節(jié)第一節(jié) 物流市場細分物流市場細分盡管當前國內物流市場才剛剛起步發(fā)展，但是物流競爭卻日益激烈，并且面臨國外強大物流企業(yè)的大舉進軍國內市場。針對這種現(xiàn)狀，大眾交通物流公司一切工作圍繞市場，大力創(chuàng)新，進行市場開拓。在認真細分物流市場的基礎上，集中化與差異化戰(zhàn)略并舉。他們和部分專業(yè)公司合資建立了“大眾特種物流有限責任公司”，對于特殊貨物提供專業(yè)化的物流服務，如：危險物品、鮮活易腐品、活動物、生物制品、植物產(chǎn)品和貴重物品特種物流的運輸。除此，還為美國陶氏等企業(yè)提供定制物流服務Customiz

4、ation。物流與信息管理系5第一節(jié)第一節(jié) 物流市場細分物流市場細分3 、有利于中小型物流企業(yè)發(fā)掘市場機會，擴大市場占有率。受到經(jīng)營能力和資源的限制，運用自己的優(yōu)勢有針對性地選擇目標市場，就能在殘酷的競爭中獲得勝利。三、物流市場細分作用三、物流市場細分作用1 、市場機會是已經(jīng)出現(xiàn)于市場但還未加以滿足的需求。 有利于準確地認識潛在客戶需求與開發(fā)新市場。4 、有利于企業(yè)合理地利用資源獲取最佳市場營銷效果。企業(yè)的人力、物力、財力集中投入目標市場，提供適銷對路的物流產(chǎn)品，降低銷售成本，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。2 、市場細分使市場變得小而具體，細分市場的規(guī)模、特點顯而易見，消費者的需要清晰明了，根據(jù)需求特征有

5、利于企業(yè)制定營銷方案，調整銷售戰(zhàn)略。物流與信息管理系6四、物流市場細分的條件四、物流市場細分的條件第一節(jié)第一節(jié) 物流市場細分物流市場細分即使市場存在差異，但不足以明確區(qū)分或區(qū)分標準模糊，市場營銷部門無法區(qū)分市場。市場細分的標準必須明確，經(jīng)過市場調查獲得可靠可衡量數(shù)據(jù)。定量分析。細分市場的標準可衡量細分市場的標準可衡量市場細分要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ瑫r有一定的購買力，企業(yè)進入這個市場后有足夠的利潤。否則，就沒有開發(fā)的價值。效益性效益性不但要一定的市場容量發(fā)展?jié)摿?，而且有一定程度的穩(wěn)定性，即占領市場后的相當長一段時期內不需要改變自己的目標市場。穩(wěn)定性穩(wěn)定性即信息與分銷渠道的可達性。經(jīng)過細分的市

6、場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財力去占領的。可占領性可占領性物流與信息管理系7五、物流市場細分標準（依據(jù)）五、物流市場細分標準（依據(jù)）根據(jù)物流市場的特點,消費需求的影響因素錯綜復雜， 影響影響因素變量因素變量，可以用以下幾類標準進行細分：第一節(jié)第一節(jié) 物流市場細分物流市場細分1、區(qū)域物流市場2、跨區(qū)域物流市場3、國際物流1、單一物流服務方式2、綜合物流服務方式服務對象的所屬行業(yè)，如：服裝、家電、IT、電子、工藝品等?？蛻粑锪骰顒拥奈锲穼傩?，如：生產(chǎn)資料、生活用品等其他市場?？蛻魧ν惍a(chǎn)品的利益最求不同，如：貨物運輸為送達、為時效、提升客戶價值。1、大客戶2、中等客戶3、小客戶行業(yè)對象行業(yè)對

7、象 物品屬性物品屬性 地理區(qū)域地理區(qū)域 服務方式服務方式 客戶規(guī)?？蛻粢?guī)模客戶物客戶物流成流成本承本承受力受力1、高端產(chǎn)品2、一般產(chǎn)品3、低值產(chǎn)品客戶利益客戶利益物流與信息管理系8三、物流市場細分方法三、物流市場細分方法第一節(jié)第一節(jié) 物流市場細分物流市場細分個別變量因素法個別變量因素法綜合因素細分法是指以影響物流市場需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合劃分。客戶的需求差異極為復雜，只有從多方面去分析、認識，才能更準確地把它們區(qū)分為不同的群體。變量因素組合法變量因素組合法根據(jù)客戶需求某一重要因素進行。年齡收入水平生活方式圖圖 綜合因素分析法綜合因素分析法樸素型樸素型 時尚型時尚型 實惠型實惠型高高

8、 中中 低低物流與信息管理系9第一節(jié)第一節(jié) 物流市場細分物流市場細分服裝市場服裝市場區(qū)域性別年齡消費喜好分不同層面根據(jù)企業(yè)經(jīng)營特點及影響物流需求多種因素，并且各項因素之間先后有序，可由粗到細、由淺入深、由簡至繁、由少到多，逐步進行細分，使目標市場越來越具體。系列因素變量法系列因素變量法物流與信息管理系10第一節(jié)第一節(jié) 物流市場細分物流市場細分 按照物流產(chǎn)品(顧客需要)和市場(顧客群)這兩個因素的不同組合來細分市場，例如，物流市場對物流有5種不同的需要:供應物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、回收物流、廢棄物物流。同時有三個不同的顧客群:國家、民營、個體，這樣就形成15個細分市場。產(chǎn)品產(chǎn)品- -市場方格細

9、分法市場方格細分法表例表例 產(chǎn)品產(chǎn)品-市場方格細分市場方格細分物流與信息管理系11Q & Al市場細分的原因市場細分的原因 ?消費者需求差異大消費者需求差異大企業(yè)資源相對有限企業(yè)資源相對有限廣泛存在競爭激烈廣泛存在競爭激烈市場的規(guī)模和供求市場的規(guī)模和供求物流與信息管理系12目標市場是指企業(yè)在細分市場的基礎上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以某相應的服務去滿足需求，為其服務的幾個消費者群體。第二節(jié)第二節(jié) 物流目標市場選擇物流目標市場選擇一、目標市場的選擇的概念一、目標市場的選擇的概念 目標市場選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個目標市場之中，根據(jù)一定的要

10、求和標準，選擇其中某個或某幾個目標市場作為可行的目標市場的決策過程和決策。目標市場的選擇目標市場的選擇目標市場目標市場首先，并非所有的細分市場和可能的目標市場都是物流企業(yè)所愿意進入和能進入的。其次，作為一個物流企業(yè)，無論規(guī)模多大，實力多強，都無法滿足所有消費者的所有需求。物流與信息管理系13市場細分提供了可比的選擇對象，比對、評估細分市場市場細分提供了可比的選擇對象，比對、評估細分市場的過程目的是優(yōu)選一個理想的目標市場。評估使用的過程目的是優(yōu)選一個理想的目標市場。評估使用SWOTSWOT分析法。如何合理科學地優(yōu)選，一定有一套有效評估分析法。如何合理科學地優(yōu)選，一定有一套有效評估標準。標準。二、

11、目標市場的選擇評估標準二、目標市場的選擇評估標準（應具備的條件）（二）市場增長率與未滿足的需求都是是市場潛力。而未滿足的需求大多未在市場上認識和開發(fā)。（一）市場規(guī)模是選擇目標市場的重要條件之一。（三）競爭程度與競爭對手控制市場的程度較高，就沒有吸引力。（四）企業(yè)開拓市場的能力與規(guī)模經(jīng)濟。利于企業(yè)的發(fā)展目標符合企業(yè)的資源條件。需求是首要條件企業(yè)自身條件物流與信息管理系14第二節(jié)第二節(jié) 物流目標市場選擇物流目標市場選擇三、目標市場的選擇模式三、目標市場的選擇模式(a)產(chǎn)品產(chǎn)品-市場集中化市場集中化;(b)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化;(c)市場專業(yè)化市場專業(yè)化;(d)選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化;(e)全面進入全

12、面進入物流與信息管理系15第二節(jié)第二節(jié) 物流目標市場選擇物流目標市場選擇四、目標市場營銷策略 （參見P.75表4-1說明）把整體市場看作一個大的目標市場，忽略消費者需求存在的不明顯的微小差異，制定一種營銷組合策略，只向市場投放單一的產(chǎn)品。通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。降低成本的考量，同時降低了企業(yè)的競爭能力！降低成本的考量，同時降低了企業(yè)的競爭能力！整個市場整個市場為目標為目標無差異市場營銷無差異市場營銷一種形式的一種形式的物流服務產(chǎn)品物流服務產(chǎn)品一種營銷組合一種營銷組合物流與信息管理系16第二節(jié)第二節(jié) 物流目標市場選擇物流目標市場選擇整個市場整個市場為目標為目

13、標差異市場營銷差異市場營銷企業(yè)經(jīng)過市場細分決定同時為幾個子市場服務，制定不同的營銷策略，設計不同的物流服務產(chǎn)品。分別滿足不同顧客群的需要，擴大銷路，增加贏利，有助于提高企業(yè)競爭力和應變能力，樹立良好的企業(yè)形象。差異性營銷策略適用于多品種經(jīng)營的實力雄厚的大、中型物流企業(yè)，但也會帶來生產(chǎn)成本和銷售費用的增加和企業(yè)資源受限的缺點。物流與信息管理系17第二節(jié)第二節(jié) 物流目標市場選擇物流目標市場選擇企業(yè)集中所有力量，以一個特定的或較少的子市場的作為目標市場，試圖在較少的子市場上保持有利地位，占有較大的市場占有率。風險：單一市場因為把企業(yè)的前途和命運全系于一個細分市場，若該特定的目標市場遭遇不景氣時，則企

14、業(yè)將會受到大的影響，甚至大傷元氣。集中性市場營銷集中性市場營銷對于一個實力較強對于一個實力較強/ /較弱物流企業(yè)來較弱物流企業(yè)來說，選擇哪種策略較好？說，選擇哪種策略較好？WHY?WHY?問題問題較少物流服務產(chǎn)品較少物流服務產(chǎn)品較少幾種營銷組合較少幾種營銷組合目標市場目標市場1目標市場目標市場2物流與信息管理系18Ups和Fedex這兩家公司的目標市場的話，你會發(fā)現(xiàn)是不一樣的，他們提供的是完全一樣的服務，但是你會發(fā)現(xiàn)更多的制造業(yè)的公司，會成為UPS目標市場的公司，很多工業(yè)制造企業(yè)他們使用的是UPS的服務，而不是用FedEx的服務，有這么一個盾牌來保護你的企業(yè)的業(yè)務運營，這是更為重要的。像Fed

15、Ex所提供的那一種讓大家感到很興奮、愉悅的的公司，但是那些快速運動的行業(yè)，或者我們把它稱作很感性的行業(yè)，就是非常有創(chuàng)造力，總是在變化的，像廣告業(yè)等等，這些行業(yè)他們用的不是UPS的服務，他們用的是FedEx的服務，兩家公司提供的是完全同樣的服務，但是他們選擇的是不同的行業(yè)和不同的目標客戶群體。 實例說明實例說明第二節(jié)第二節(jié) 物流目標市場選擇物流目標市場選擇物流與信息管理系19三家快遞巨頭比較三家快遞巨頭比較公司名稱公司名稱特性特性成長成長 策略策略擴張擴張速度速度進入進入亞洲亞洲市場市場亞太樞亞太樞紐站紐站營銷方營銷方式式目標目標市場市場FedEx空運空運加上加上收收購購其它公司，其它公司，以取

16、得以取得航權、航權、市場市場并購并購GelcoExpress 提升亞洲快遞提升亞洲快遞能力能力與與DPD合作合作提提升歐洲快運能升歐洲快運能力力(1973-1991)最晚創(chuàng)立最晚創(chuàng)立穩(wěn)定擴張穩(wěn)定擴張1984年年蘇比克蘇比克灣灣人員促銷人員促銷廣告廣告商務機商務機構構UPS貨運、快遞貨運、快遞在加上飛機在加上飛機運送運送併購併購FINON與與Unida增加歐增加歐洲運貨能力洲運貨能力併購併購Fritz與與Menlo增加重增加重貨運輸貨運輸(1907-2002)歷史悠久歷史悠久最慢擴張最慢擴張1988年年新加坡新加坡香港香港人員促銷人員促銷形象管理形象管理廣告廣告制造商制造商;商務機商務機構構DH

17、L自有的機隊，自有的機隊，同時用其他航同時用其他航空公司之飛機空公司之飛機貨艙貨艙與中國外運集與中國外運集團合作團合作併購併購Danzas與與Exel擴展歐擴展歐洲運貨網(wǎng)路洲運貨網(wǎng)路(1969-1977)比比UPS晚晚12年但是擴張年但是擴張最快最快1973年年新加坡新加坡人員促銷人員促銷廣告廣告銀行；銀行；商務機商務機構構第二節(jié)第二節(jié) 物流目標市場選擇物流目標市場選擇物流與信息管理系20五、影響物流目標市場策略選擇的因素消費者角度，不同物流企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品相似程度高意味著同質性高，宜采用無差異性策略。反之，宜采用差異性或集中 市場營銷策略。企業(yè)經(jīng)營的實力狀況，包括：人力、財力、技術等。 外部產(chǎn)

18、品同質性產(chǎn)品同質性企業(yè)資源企業(yè)資源產(chǎn)品處于導入期，成熟期，衰退期采取不同的三種市場營銷策略。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期市場中客戶需求的差異性大采用差異性或集中性營銷策略。 內部競爭者的實力表現(xiàn)在采用的策略上，盡可能避開其強項，發(fā)揮自身優(yōu)勢，如：集中戰(zhàn)略。市場特點市場特點競爭對手的狀況競爭對手的狀況第二節(jié)第二節(jié) 物流目標市場選擇物流目標市場選擇實力比較集中？差異？物流與信息管理系21第三節(jié)第三節(jié) 物流市場定位物流市場定位一、物流市場定位的含義是指物流企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況、客戶對該產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，通過自身的物流服務創(chuàng)立鮮明個性的市場形象，求得客戶的認同。很多的第三方物流公

19、司都是塑造出與眾不同的市場形象抓住客戶內心、贏得客戶。從某一物流領域發(fā)展而來。如：UPS & Fedex是小型包裹限時派送速遞專家。實例實例物流服務定位市場定位的產(chǎn)品差異與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化的概念有本質的區(qū)別：在市場細化的基礎上鮮明的產(chǎn)品個性物流與信息管理系22l物流市場定位的內容是服務產(chǎn)品。l市場定位就是根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)條件，為企業(yè)或產(chǎn)品在目標市場上樹立一定特色，塑造預定形象。所以，市場定位的依據(jù)：一是客戶的需求特征；二是該產(chǎn)品的主要競爭者的產(chǎn)品主要特征。l市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn)品。物流服務定位小結第三節(jié)第三節(jié) 物流市場定

20、位物流市場定位物流與信息管理系23l定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐， 定位創(chuàng)立產(chǎn)品鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)，是針對潛在顧客的心理采取行動。產(chǎn)品的差異化是乃是實現(xiàn)市場定位的手段，而不是是全部內容。通過強化產(chǎn)品的差異，建立獨特的市場形象，是一項多重因素的綜合反映。 在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品 或服務的特殊位置- 贏得顧客的認同贏得顧客的認同第三節(jié)第三節(jié) 物流市場定位物流市場定位物流與信息管理系24第三節(jié)第三節(jié) 物流與物流營銷物流與物流營銷二、物流市場定位的特征與原則市場定位最終目的是滿足客戶多樣化的需求。物流市市場定位最終目的是滿足客戶多樣化的需求。物流市場定位目的同樣是為客戶提供差

21、異化的物流服務。場定位目的同樣是為客戶提供差異化的物流服務。重要性重要性：產(chǎn)品差異性的需求對客戶來講是非常重要的。營利性營利性：企業(yè)能夠通過產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤。顯著性顯著性：同競爭對手的產(chǎn)品之間要具有明顯的差異性。溝通性溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認識。溝通性溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認識。獨占性獨占性：這種差異很難被競爭對手所模仿，如專利、商標?？芍Ц缎钥芍Ц缎裕耗繕祟櫩偷恼J為因產(chǎn)品的差異而支付的額外費用是值得的，并愿意購買。評價差異化特征評價差異化特征物流與信息管理系25企業(yè)定位盡可能地使產(chǎn)品具有十分顯著的特色，最大限度企業(yè)定位盡可能地使產(chǎn)品具有十

22、分顯著的特色，最大限度地滿足顧客的要求。服務市場定位原則：地滿足顧客的要求。服務市場定位原則：第三節(jié)第三節(jié) 物流與物流營銷物流與物流營銷1.以消費者為中心關鍵在于對消費者心理的把握，對消費者心理越了解定位就越準確。定位成功兩因素定位水平與消費者需求吻合是消費者準確了解企業(yè)定位信息。2.差異化的物流服務創(chuàng)立鮮明個性的市場形象，照顧到不同消費群體的利益、考慮他們的需求差異，將產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品。從而消費者關注企業(yè)品牌和產(chǎn)品。3.個性化使其他產(chǎn)品無法模仿而不易退逝。個性可能與產(chǎn)品無關但有不斷的創(chuàng)意。4.動態(tài)性是隨著市場、競爭、技術環(huán)境的變化不斷調整改進企業(yè)定位策略。物流與信息管理系26三、物流市

23、場定位方式 成功定位必備的特征 1、定位應當是有意義的 2、定位應當是可信的 3、定位必須是獨一無二的避強定位避強定位迎頭定位迎頭定位重新定位重新定位第三節(jié)第三節(jié) 物流市場定位物流市場定位與市場上處于支配地位的競爭對手“對著干”，選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取相同的目標客戶。特點：知己知彼，具備實力。 避開強有力的競爭對手，迅速占領市場。風險小，成功率高。 特點：選擇市場空缺，打擊競爭對手弱點，大多數(shù)物流企業(yè)采用。對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品再次定位，尋找原因：顧客的興趣轉移、新競爭者加入。 物流與信息管理系27第四節(jié) 物流市場營銷組合策略一、物流市場營銷組合的基本理論 是指物流服務企業(yè)對可控制的各種