市場調查與預測_01市場調查概述

1、 市場調查與預測市場調查與預測 vQooQoo酷兒是可口可樂公司針對酷兒是可口可樂公司針對亞洲市場研發(fā)的一種特色果亞洲市場研發(fā)的一種特色果汁飲料。汁飲料。v可口可樂公司經過市場調查發(fā)現，6-14歲的兒童是果汁飲料的重要消費群體，一項“兒童生活快樂指數”的調查發(fā)現，有將近一半的小學兒童體會不到快樂。公司制定了“快樂”“健康”這兩大訴求點。v果汁透過廣告、網絡、試飲、“Qoo酷兒與消費者面對面”等活動，火力一致集中于建立Qoo酷兒這個角色的個性，讓它真人化。v20022002年，年，QooQoo果汁飲料在中國果汁飲料在中國市場上創(chuàng)造了僅用市場上創(chuàng)造了僅用3 3個月便完個月便完成預訂全年銷售額的成績

2、。成預訂全年銷售額的成績。問題：可口可樂公司是如何對問題：可口可樂公司是如何對QooQoo酷兒進行市場定位酷兒進行市場定位的？的？QooQoo酷兒的成功給我們帶來了哪些啟示？酷兒的成功給我們帶來了哪些啟示？ 市場調查的產生與發(fā)展市場調查的產生與發(fā)展1.2 市場調查的定義與作用市場調查的定義與作用1.1 市場調查的分類和內容市場調查的分類和內容1.3 市場調查的原則和程序市場調查的原則和程序1.4 市場調查行業(yè)的道德問題市場調查行業(yè)的道德問題 1.11.1市場調查的定義市場調查的定義與作用與作用1.1.1 1.1.1 市場市場1.1.21.1.2市場調查市場調查1.1.31.1.3市場調查的作用

3、市場調查的作用1.21.2市場調查的分類市場調查的分類和內容和內容1.31.3市場調查的分類市場調查的分類和內容和內容 1.3.1 1.3.1 市場調查市場調查 1.3.2 1.3.2 市場調查的主要市場調查的主要內容內容 1.2.11.2.1國外市場調查的產國外市場調查的產生與發(fā)展生與發(fā)展 1.2.2 1.2.2市場調查在中國市場調查在中國的產生與發(fā)展的產生與發(fā)展1.51.5市場調查行市場調查行業(yè)的道德問題業(yè)的道德問題 1.41.4市場調查的原市場調查的原則和程序則和程序1.4.1 1.4.1 市場調查的原則市場調查的原則1.4.2 1.4.2 市場調查的程序市場調查的程序1.5.11.5.

4、1調查實施者和調查資調查實施者和調查資料購買者之間的道德問題料購買者之間的道德問題1.5.21.5.2調查實施者和調查對調查實施者和調查對象之間的道德問題象之間的道德問題1.5.31.5.3調查實施者與公眾之調查實施者與公眾之間的道德問題間的道德問題 1.1.11.1.21.1.2市場調查市場調查市場市場1.1.3市場調查的作用市場調查的作用1. 市場市場v最早的市場概念是指買方和賣方聚集在一起交換貨物的場所(狹義)，如農貿市場、小商品市場等v廣義上的市場是指一定時間、地點條件下，商品交換互相關系的總和（廣義）。如銀行、保險、儲存、廣告、商情咨詢、市場管理等v1960年，美國市場營銷協(xié)會（A.

5、M.A.）定義委員會給市場做了定義，市場是“一種商品或勞務的所有購買者的需求的總和”v綜上所述，市場是指具有現實或潛在需求，有貨幣支付能力，并且有購買欲望的個人或組織的總和。 定義定義v市場調查v（Market research）是依據一定的理論原則、科學方法和程序，有計劃、有目的地對企業(yè)營銷活動相關的市場情況進行系統(tǒng)地收集、整理和分析的活動。v最早進行的市場調查是美國柯蒂斯出版公司于1911年對農具的銷售和紡織品銷售渠道的調查1市場調查是企業(yè)正確決市場調查是企業(yè)正確決策的基礎策的基礎通過調查，了解市場的現狀及其變動趨勢，掌握各種信息資料，為市場預測提供全面、可靠的資料矯正企業(yè)在決策中所出現的

6、偏差和失誤2市場調查是企業(yè)制定市場調查是企業(yè)制定競爭性策略的條件競爭性策略的條件知已知彼掌握企業(yè)產品的競爭能力和地位，了解競爭對手的現狀和動向，才能掌握競爭的主動權。3市場調查是加強企業(yè)市場調查是加強企業(yè)營銷管理、提高經濟營銷管理、提高經濟效益的重要手段效益的重要手段了解市場營銷中的各種慣例、規(guī)范及同行業(yè)先進企業(yè)營銷情況不斷提高本企業(yè)營銷管理水平，實行正確的營銷策略，選擇合理的營銷方式。4市場調查是提高企業(yè)市市場調查是提高企業(yè)市場競爭力的有效措施場競爭力的有效措施及時準確地掌握企業(yè)需要的各類重要信息使企業(yè)制定的營銷策略可以提高自身的市場競爭力。國外市場調查的產生與發(fā)展國外市場調查的產生與發(fā)展

7、市場調查在中國的產生與發(fā)展市場調查在中國的產生與發(fā)展1.2.21.2.1 1市場調查的萌芽期（市場調查的萌芽期（20年代初）年代初）在20世紀在美國產生和發(fā)展起來的。v第一項市場調查是在第一項市場調查是在18791879年 ， 美 國 廣 告 代 理 商年 ， 美 國 廣 告 代 理 商NWAyerNWAyer廣告公司受美廣告公司受美國農業(yè)機械生產商委托，國農業(yè)機械生產商委托，向全美的農業(yè)官員發(fā)信征向全美的農業(yè)官員發(fā)信征詢各地區(qū)的農作物生產信詢各地區(qū)的農作物生產信息以及相關的天氣、土壤息以及相關的天氣、土壤信息。信息。大約在1895年，學院的研究者開始從事市場調查。2市場調查的成長期（市場調查

8、的成長期（3050年代）年代）19231923年，市場調查工作成為營年，市場調查工作成為營銷活動不可分割的一部分。銷活動不可分割的一部分。1929年的經濟大危機，進一步推動了市場調查的快速發(fā)展。19291939年，美國政府和地方工商團體共同配合，對全美進行了一次商業(yè)普查，這次普查被稱為是美國市場調查工作的里程碑。19371937年美國市場營銷協(xié)會組織年美國市場營銷協(xié)會組織專家編寫了市場調查技術專家編寫了市場調查技術一書一書3市場調查的成熟期市場調查的成熟期（20世紀世紀50年代以后）年代以后）第二次世界大戰(zhàn)以后，企業(yè)的經營觀念開始從生產導向轉為消費者需求導向，企業(yè)開始重視對 市場的調查。195

9、01950年以來，隨著電子計算機年以來，隨著電子計算機的問世及在市場調查中的廣泛的問世及在市場調查中的廣泛應用，市場調查進入一個快速應用，市場調查進入一個快速發(fā)展時期。發(fā)展時期。同時市場調查業(yè)成為一個具有發(fā)展前景的新興產業(yè)，產生了蘭德公司、斯坦福德公司等一批著名的調查公司。市場調查在世界范圍內將市場調查在世界范圍內將呈現以下四大趨勢呈現以下四大趨勢地位日益提高。地位日益提高。體系更加完善，調查機構趨體系更加完善，調查機構趨向多元化。向多元化。調查方法將更加先進。行為科學將在市場調查中被廣泛采用。1 12020世紀世紀8080年代中期到年代中期到9090年代初年代初起步階段起步階段我國較早運用市

10、場調查方法可以追溯到20世紀50年代。7070年代曾用抽樣調查的方年代曾用抽樣調查的方法，就收入等基本情況作法，就收入等基本情況作了一次性調查。了一次性調查。進入80年代以后，國家經濟調查和預測工作開始走向正規(guī)。真正意義上的商業(yè)調查的真正意義上的商業(yè)調查的運用，則始于運用，則始于2020世紀世紀8080年年代中期。代中期。隨著我國改革的深入，境外市場調查機構紛紛受托進入中國開展市場調查。v中國信息協(xié)會是1990年3月經民政部批準成立v具有社團法人資格的全國性社會團體，是信息行業(yè)的非營利性中介服務組織vChina Information Industry Association，縮寫為CIIA。

11、v2001年2月經中華人民共和國民政部正式批準成立中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會vChina Marketing Research Association， 縮寫CMRA）。vCMRA的服務對象主要為：服務會員、服務客戶、服務行業(yè)。220世紀世紀90年代初到年代初到2001年市場研究企業(yè)分年市場研究企業(yè)分會成立會成立成長階段成長階段 v據有關報紙1997年的報道，全國已有市場調查機構500余家（也有說800多家），這一時期中國市場調查行業(yè)得到了長足的發(fā)展32001年以來年以來整體發(fā)整體發(fā)展迅猛，規(guī)模增長顯著的展迅猛，規(guī)模增長顯著的階段階段v（1）極富增長潛力的行業(yè) v（2）需規(guī)范的行業(yè) v（3）走

12、向規(guī)?；男袠I(yè) v（4）市場競爭加劇的行業(yè)1.央視市場研究（CTR）v成立于1995年v服務范圍：消費者固定樣組、個案研究、媒介與產品消費形態(tài)研究、媒介策略研究、媒體廣告及新聞監(jiān)測2.廣州策點市場調研有限公司（CMR）v擅長領域為滿意度研究、消費者研究、政府及公共服務研究、市場進入研究、新產品開發(fā)研究、房地產專項研究、行業(yè)研究等3.3.央視央視- -索福瑞媒介研究索福瑞媒介研究（CSMCSM）v擁有世界上最大的電視觀眾收視調查網絡，提供獨立的收視率調查數據。v致力于專業(yè)的電視收視和廣播收聽市場研究，為中國大陸地區(qū)和香港傳媒行業(yè)提供可靠的、不間斷的收視率調查服務。v4.4.北京特恩斯市場研究咨北

13、京特恩斯市場研究咨詢有限公司（詢有限公司（TNSTNS）v致力于為客戶提供可行性市場洞察和基于調研的商業(yè)咨詢，以幫助客戶做出更具成效的商業(yè)決策。v產品開發(fā)與創(chuàng)新、品牌與溝通、利益相關者關系管理、零售與購物者研究和定性研究等更是公司的特色強項。 市場調查的類型市場調查的類型市場調查的主要內容市場調查的主要內容1.3.2 1.3.2 1探測性調查探測性調查v為了明確企業(yè)或市場上存在的問題，或盡快發(fā)現和確定進一步調查的具體內容而進行的非正式初步調查v不必制訂嚴密的調查方案，一般通過搜集第二手資料，或請教一些內行、專家，或參照一些過去類似的案例來進行。2描述性調查描述性調查v對需要調查研究的客觀事實資

14、料進行收集、記錄、分析的正式調查。v同探測性調查相比更深入了一步，它是進行市場預測和市場分析的依據。3因果性調查因果性調查v對市場上出現的各種現象或問題之間的聯系進行的調查，目的是找出問題的原因和結果，也就是專門調查“為什么”問題。v提出各種因素的關聯現象，因果性調查是在描述性調查的基礎上，找出哪些是自變量，哪些是因變量4預測性調查預測性調查v專門為了預測未來市場商情變動趨勢而進行的調查。v不同于預測，它是直接為預測收集信息，目的是為了獲取資料的一種調查。1市場環(huán)境調查市場環(huán)境調查v政治環(huán)境調查v法律環(huán)境調查v經濟環(huán)境調查v自然環(huán)境調查v科學技術環(huán)境調查v人文環(huán)境調查2消費者需求調查消費者需求

15、調查v(1）消費者的數量、地區(qū)分布、年齡、性別、職業(yè)和收入等基本情況；v（2）消費者的購買方式、習慣、地點、時間；v（3）產品購買者、使用者、決定者的情況；v（4）消費者的購買動機、購買能力；v（5）產品的現實購買者和潛在購買者。3產品調查產品調查v（1）現有產品的生命周期，在不同的目標市場上所處的階段；v（2）消費者對本企業(yè)產品的功能和質量的評價；v（3）消費者對本企業(yè)產品的式樣、外觀、包裝、花色、品種、規(guī)格、廠牌、商標和服務等方面的評價v（4）本企業(yè)產品銷售潛力及市場占有率；v（5）消費者對本企業(yè)改變老產品的各項組合因素的反映。4價格調查價格調查v（1）產品價格的供給彈性和需求彈性；v（2

16、）企業(yè)定價策略的現狀、定價策略的調整方向；v（3）替代產品的價格現狀、變動趨勢；v（4）影響產品價格的因素。5分銷渠道調查分銷渠道調查 名義名義GDPGDP與真實與真實GDPGDP的比率的比率v（1）中間商的資信、經營能力、銷售狀況；v（2）消費者對各類中間商的印象及評價；v（3）銷售渠道策略的實施、評估、控制和調整。6促銷調查促銷調查v（1）推銷人員的銷售業(yè)績；v（2）各地銷售機構和網點的銷售效果；v（3）消費者對各種廣告媒體及形式的反映和評價；v（4）各種公共關系活動和宣傳措施對產品銷售量的影響；v（5）各種營業(yè)推廣措施對消費者產生的影響。7競爭情況的調查競爭情況的調查v（1）競爭對手的調

17、查：競爭對手或潛在競爭對手的數量、經濟實力、市場占有率、經營目標及其發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略和管理水平等；它所衡量的物價水平上升的百分比反映了通貨膨脹的程度v（2）競爭產品的調查：競爭對手產品的數量、質量、價格及保證等。1.3.2 市場調查的原則市場調查的原則市場調查的程序市場調查的程序1.4.11.4.21計劃性原則計劃性原則v調查研究前，要做好充分的準備工作，列出詳細調查提綱，合理安排人力、物力、財力2針對性原則針對性原則v企業(yè)應從實際出發(fā)，根據經營決策和市場營銷的需要，有針對性地進行，以便取得事半功倍的效果3科學性原則科學性原則v市場調查要注意采取科學的態(tài)度，實事求是地反映市場的情況v同時，要

18、用科學的理論指導和運用科學的調查方法。4系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則v應經常進行，以取得系統(tǒng)性的資料，從而避免因調查資料不全、不準確而造成的企業(yè)決策失誤。5時間性原則時間性原則v必須及時進行，以便根據市場的變化，抓住有利時機，做出正確的決策。6經濟性原則經濟性原則v企業(yè)要講求經濟效益，用盡可能少的投入，獲取大量準確的市場信息。v要加強市場調查的經濟核算，提高工作效率，1預備調查階段預備調查階段v（1）確定調查問題v（2）初步情況分析v（3）制訂調查計劃。調查目的調查范圍調查項目調查方法調查估算調查日程安排2正式調查階段正式調查階段v（1）對調查人員進行培訓。v（2）設計調查表格。v（3）現場實地調查。

19、3結果處理階段結果處理階段v（1）資料的整理與分析v（2）編寫調查報告。v（3）實施反饋追蹤的調查。調查實施者和調查資料購買者調查實施者和調查資料購買者之間的道德問題之間的道德問題 1.5.11.5.2調查實施者和調查對象之間的調查實施者和調查對象之間的道德問題道德問題 1.5.3調查實施者與公眾之間的道德調查實施者與公眾之間的道德問題問題 1調查的真實性。調查的真實性。v調查提供者必須嚴格控制調查過程，避免帶著某種預設目標而確定調查范圍v（2）收集信息時應避免使用職業(yè)被調查者2調查的保密性調查的保密性v調查提供者除非是提供標準化服務，否則不允許同時為處于競爭狀態(tài)的使用者提供同種類型的調查服務

20、v調查者必須為使用者嚴格保密，保密期限內，未經同意，不得向任何第三方泄露相關調查結果。1隱瞞真正的調查意隱瞞真正的調查意圖圖 v調查提供者必須嚴格控制調查過程，避免帶著某種預設目標而確定調查范圍v（2）收集信息時應避免使用職業(yè)被調查者v2保護調查對象的個保護調查對象的個人信息人信息 v調查提供者除非是提供標準化服務，否則不允許同時為處于競爭狀態(tài)的使用者提供同種類型的調查服務v調查者必須為使用者嚴格保密，保密期限內，未經同意，不得向任何第三方泄露相關調查結果。1不完整的報道不完整的報道 v在向公眾公布調查結果時，故意略去某些關鍵的背景資料，2令人誤解的報道令人誤解的報道v調查實施者為提高市場競爭力，故意只報道對企業(yè)有利的一部分調查結果時，可能就會產生令人誤解的報道。1市場調查市場調查（Market research）v是依據一定的理論原則、科學方法和程序，有計劃、有目的地對企業(yè)營銷活動相關的市場情況進行系統(tǒng)地收集、整理和分析的活動。 2 市場調查的作用市場調查的作用v1市場調查是企業(yè)正確決策的基礎v2市場調查是企業(yè)制定競爭性策略的條件v3市場調查是加強企業(yè)營銷管理、提高經濟效益的重要手段v4市場調查是提高企業(yè)市場競爭力的有效措施3.市場調查的產生與發(fā)展