市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-吳健安第四版-3

1、高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理n第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃n第二節(jié)總體戰(zhàn)略n第三節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略n第四節(jié)規(guī)劃和組織營(yíng)銷管理n本章結(jié)構(gòu)提示高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。n明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。n了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。n認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程。n掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/2

2、2Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理3第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略的含義n戰(zhàn)略是軍事方面統(tǒng)籌安排以贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略是軍事方面統(tǒng)籌安排以贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的重大部署。重大部署。n企業(yè)戰(zhàn)略則是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)所做的企業(yè)戰(zhàn)略則是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)所做的事關(guān)全局的重大部署。事關(guān)全局的重大部署。n企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容做什么（戰(zhàn)略任務(wù)）做什么（戰(zhàn)略任務(wù)）要做成什么樣（戰(zhàn)略目標(biāo)）要做成什么樣（戰(zhàn)略目標(biāo)）要走什么道路（戰(zhàn)略途徑）要走什么道路（戰(zhàn)略途徑）要使用什

3、么手段（戰(zhàn)略措施）要使用什么手段（戰(zhàn)略措施）高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭企業(yè)戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略的概念關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略，至今尚無統(tǒng)一的定義。幾種主要觀點(diǎn)如下：關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略，至今尚無統(tǒng)一的定義。幾種主要觀點(diǎn)如下：v安德魯斯觀點(diǎn)安德魯斯觀點(diǎn)： 企業(yè)企業(yè)( (總體總體) )戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重大方針與計(jì)劃，確定企業(yè)目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重大方針與計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與人文組織類應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的經(jīng)濟(jì)與

4、非型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。v魁因觀點(diǎn)魁因觀點(diǎn)： 戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃，將一個(gè)組織的主要目的、政戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃，將一個(gè)組織的主要目的、政策與活動(dòng)，按照一定的順序結(jié)合成一個(gè)緊密的整體。策與活動(dòng)，按照一定的順序結(jié)合成一個(gè)緊密的整體。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭v安索夫觀點(diǎn)：安索夫觀點(diǎn)： 總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇、進(jìn)入那種類總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇、進(jìn)入那種類型的經(jīng)營(yíng)任務(wù)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考慮的則是，一旦選定型的經(jīng)營(yíng)任務(wù)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考慮的則是，一旦選定某種類型的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該某種類型的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位

5、應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如何在這一領(lǐng)域里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。v明次博格觀點(diǎn)：明次博格觀點(diǎn)： 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)營(yíng)者可以在不同的場(chǎng)合以不在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)營(yíng)者可以在不同的場(chǎng)合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的定義，提出戰(zhàn)略由五種同的方式賦予戰(zhàn)略不同的定義，提出戰(zhàn)略由五種規(guī)范的定義闡明，即計(jì)劃規(guī)范的定義闡明，即計(jì)劃(PLAN)(PLAN)、計(jì)策、計(jì)策(PLOY)(PLOY)、模式、模式(PATTERN)(PATTERN)、定位、定位(POSITION)(POSITION)和觀念和觀念(PERSPECTIVE)(PERSPECTIVE)。 高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企

6、業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理7一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征n戰(zhàn)略：統(tǒng)領(lǐng)性、全局性、左右勝負(fù)的謀略、方案和對(duì)策。在管理學(xué)中，用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。n企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性全局性2長(zhǎng)遠(yuǎn)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性3抗?fàn)幮钥範(fàn)幮?綱領(lǐng)性綱領(lǐng)性高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理8二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程n環(huán)境（機(jī)會(huì)、威脅）n企業(yè)目標(biāo)（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）n戰(zhàn)

7、略計(jì)劃（戰(zhàn)略、計(jì)劃）n組織結(jié)構(gòu)（層級(jí)與跨度、流程）n制度體系（規(guī)章、文化、評(píng)估）2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理9高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理10戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案和形成行動(dòng)方案提出與問題提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略相關(guān)的戰(zhàn)略分析分析問題問題評(píng)估問題評(píng)估問題的重要性的重要性判定判定問題問題高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理11第二節(jié)總體戰(zhàn)略第二節(jié)總體戰(zhàn)略n一、界定企業(yè)使命n二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)

8、單位n三、規(guī)劃投資組合n四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理12一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命n企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)及未來的發(fā)展方向。n企業(yè)是“干什么的？”，“應(yīng)該是怎樣的？”高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭公司公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里密蘇里太平洋鐵太平洋鐵路公司路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的我們是人與貨物的運(yùn)送者運(yùn)送者施樂公司施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公我們幫助改進(jìn)辦公效率效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司標(biāo)準(zhǔn)

9、石油公司我們出售汽油我們出售汽油我們提供能源我們提供能源哥倫比亞電影公司哥倫比亞電影公司 我們制作電影我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂我們經(jīng)營(yíng)娛樂不列顛百科全書不列顛百科全書我們出售百科全書我們出售百科全書 我們從事信息生產(chǎn)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)和傳播事業(yè)開利公司開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦嫖覀優(yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候適的氣候 我們做什么？我們做什么？高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭公司使命公司使命n eBay“我們幫助人們對(duì)地球上的任何商品進(jìn)行交易。我我們幫助人們對(duì)地球上的任何商品進(jìn)行交易。我們將持續(xù)提高所有人在線交易的體驗(yàn)。包括：收們將持續(xù)提高所有

10、人在線交易的體驗(yàn)。包括：收藏者、經(jīng)銷商、企業(yè)、特殊商品尋求者，討價(jià)還藏者、經(jīng)銷商、企業(yè)、特殊商品尋求者，討價(jià)還價(jià)者以及瀏覽者。價(jià)者以及瀏覽者。”19世紀(jì)世紀(jì)90年代，聯(lián)合利華的新產(chǎn)品年代，聯(lián)合利華的新產(chǎn)品Sunlight香皂香皂的產(chǎn)品理念，是的產(chǎn)品理念，是“使清潔工作變得更容易，幫助使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)健康，煥發(fā)個(gè)人魅力，婦女減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)健康，煥發(fā)個(gè)人魅力，讓我們的使用者生活更美好讓我們的使用者生活更美好”。這一新產(chǎn)品在維。這一新產(chǎn)品在維多利亞女王時(shí)期的英國(guó)普及了清潔與衛(wèi)生的觀念。多利亞女王時(shí)期的英國(guó)普及了清潔與衛(wèi)生的觀念。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)

11、創(chuàng)作：王旭CASE 美國(guó)石油公司：美國(guó)石油公司：“美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東利益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。長(zhǎng)計(jì)劃，使股東利益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)?！?摩托羅拉：摩托羅拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)供

12、好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。我們也為我們的員工和股東提點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合理的目標(biāo)。供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合理的目標(biāo)?！?高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭使命說明書使命說明書n好的使命說明書有3個(gè)明顯特點(diǎn)：愿景、價(jià)值：集中在有限的目標(biāo)上愿景、價(jià)值：集中在有限的目標(biāo)上強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷

13、學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理17界定企業(yè)使命界定企業(yè)使命1活動(dòng)領(lǐng)域活動(dòng)領(lǐng)域 產(chǎn)業(yè)范圍產(chǎn)業(yè)范圍 市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍 縱向范圍縱向范圍 地理范圍地理范圍3愿景愿景2經(jīng)營(yíng)政策經(jīng)營(yíng)政策 對(duì)顧客的政策對(duì)顧客的政策 對(duì)供應(yīng)商的政對(duì)供應(yīng)商的政策策 對(duì)經(jīng)銷商的政對(duì)經(jīng)銷商的政策策 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策策 對(duì)公眾的政策對(duì)公眾的政策4發(fā)展方向發(fā)展方向 企業(yè)使命書高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭n業(yè)務(wù)范圍可以從3個(gè)方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。顧客群，顧客需要和技術(shù)。 一個(gè)小公司專為電視演潘室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)。它一個(gè)小公司專為電視演潘室設(shè)計(jì)白

14、熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。公司也可以擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍。它可就是白熾照明。公司也可以擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍。它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室。或者，它可以提供電視演播室所需要的其他辦公室?；蛘?，它可以提供電視演播室所需要的其他服務(wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等。或者，它可以為電視服務(wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等?；蛘撸梢詾殡娨曆莶ナ以O(shè)計(jì)其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明。演播室設(shè)計(jì)其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課

15、件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭n界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。所有者、管理者的意圖和想法。3市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。資源條件。5核心能力和優(yōu)勢(shì)。核心能力和優(yōu)勢(shì)。2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理19高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭n戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是于是于2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代美國(guó)通年代美國(guó)通用電器公司用電器公司(GE)(GE)創(chuàng)造、發(fā)展的一種分權(quán)創(chuàng)造、發(fā)展的一種分權(quán)組織形式。組織形式。n一個(gè)一個(gè)SBUSBU如同一個(gè)獨(dú)特的小型企業(yè)或獨(dú)立如同一個(gè)獨(dú)特的小型企業(yè)或獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位開展生產(chǎn)經(jīng)

16、營(yíng)活動(dòng)。的經(jīng)營(yíng)單位開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。nSBUSBU經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品負(fù)有從研究開發(fā)、市場(chǎng)研經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品負(fù)有從研究開發(fā)、市場(chǎng)研究、生產(chǎn)、營(yíng)銷等經(jīng)營(yíng)責(zé)任，并對(duì)利潤(rùn)究、生產(chǎn)、營(yíng)銷等經(jīng)營(yíng)責(zé)任，并對(duì)利潤(rùn)負(fù)有最后責(zé)任。負(fù)有最后責(zé)任。2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理20二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理21二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位n戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。n區(qū)分SBU的主要

17、依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理22戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征n有自己的業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)范圍n單位內(nèi)部有共同的目標(biāo)和要求n擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)n有其特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)理人員必須全權(quán)控制此經(jīng)營(yíng)單位的活動(dòng)。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理23三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合 通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。n“

18、市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣n “多因素投資組合”矩陣高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理24市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣nMarket Growth Rate， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。nMarket Share，指企業(yè)在該市場(chǎng)總銷量中所占的比率。nRelative Market Share，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。nMGR（i）=Q/ QMS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型分析模型Stars Question marks ?

19、Cash cow Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理25高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安Divest/ Harvest高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭明星類：增長(zhǎng)迅速，要擊退競(jìng)爭(zhēng)者需投入大量現(xiàn)金。轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金類。戰(zhàn)略選擇：發(fā)展現(xiàn)金牛類：盈利多，現(xiàn)金收入多，可提供大量現(xiàn)金。用其釋放出的現(xiàn)金支援其他單位。戰(zhàn)略選擇：保持和收割問號(hào)類：需大量現(xiàn)金，投資工廠、設(shè)備和人員，提供市場(chǎng)占有率。戰(zhàn)略選

20、擇：發(fā)展、收割、放棄瘦狗類：戰(zhàn)略選擇放棄高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭n公司可以采取公司可以采取4 4個(gè)不同的策略：個(gè)不同的策略：發(fā)展發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。長(zhǎng)。維持維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。大的金牛類業(yè)務(wù)

21、，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。收獲收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長(zhǎng)期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗是考慮長(zhǎng)期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。類業(yè)務(wù)。放棄放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。拖公司盈利的后腿。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭公司常犯的錯(cuò)誤公司常犯的錯(cuò)誤n所有業(yè)務(wù)要求同樣的增長(zhǎng)和收益率所有業(yè)務(wù)要求同樣的增長(zhǎng)和

22、收益率n現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛資金太少資金太少n狗狗類資金太多，希望扭轉(zhuǎn)局面，但常失敗類資金太多，希望扭轉(zhuǎn)局面，但常失敗高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理29課堂思考課堂思考n在分析實(shí)際問題中，如何應(yīng)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、對(duì)企業(yè)投資組合進(jìn)行分析？以及這種分析方法的利弊。 高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭n企業(yè)可以用BCG模型診斷自己的業(yè)務(wù)組合是否健康。一個(gè)失衡的業(yè)務(wù)組合就是有太多的狗類或問題類業(yè)務(wù)，或太少的明星類和金牛類業(yè)務(wù)。例如有三項(xiàng)的問題業(yè)務(wù)，不可能全部投資發(fā)展，只能選擇其中的一項(xiàng)或兩項(xiàng)，集中

23、投資發(fā)展；只有一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說明財(cái)務(wù)狀況是很脆弱的，有兩項(xiàng)瘦狗業(yè)務(wù)，這是沉重的負(fù)擔(dān)。2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理30高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭案例案例n某大型制藥企業(yè)的業(yè)務(wù)重要由質(zhì)料藥、中心體、制劑和醫(yī)藥貿(mào)易構(gòu)成。其業(yè)務(wù)組合的BCG矩陣闡發(fā)如圖1所示。由于其時(shí)海內(nèi)外市場(chǎng)的穩(wěn)步、快速增長(zhǎng)，出口勢(shì)頭強(qiáng)勁，質(zhì)料藥業(yè)務(wù)既有現(xiàn)金牛的特點(diǎn)，又有明星的特點(diǎn)。三年前，企業(yè)在討論業(yè)務(wù)生長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)企業(yè)的最大業(yè)務(wù)質(zhì)料藥的意見出現(xiàn)很大分比方。重要有三種看法：第一種看法以為，憑據(jù)BCG矩陣原理，企業(yè)不該再對(duì)證料藥業(yè)務(wù)進(jìn)一步加大投資，應(yīng)該由質(zhì)料藥業(yè)務(wù)的現(xiàn)金牛作用支持制劑業(yè)

24、務(wù)（市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，毛利率高）的生長(zhǎng)；2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理31高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭n第二種看法以為，質(zhì)料藥是企業(yè)的立業(yè)之本，企第二種看法以為，質(zhì)料藥是企業(yè)的立業(yè)之本，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步加大投資，將質(zhì)料藥做大、做強(qiáng)，業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步加大投資，將質(zhì)料藥做大、做強(qiáng)，打造行業(yè)航母，充實(shí)發(fā)揮范圍化、集約化效應(yīng)；打造行業(yè)航母，充實(shí)發(fā)揮范圍化、集約化效應(yīng)；n第三種看法以為，由于質(zhì)料藥屬于高污染、高能第三種看法以為，由于質(zhì)料藥屬于高污染、高能耗、低附加值的低級(jí)產(chǎn)物，毛利率很低，隨著比耗、低附加值的低級(jí)產(chǎn)物，毛利率很低，隨著比年來年來制藥產(chǎn)業(yè)水污染物排放尺度制藥

25、產(chǎn)業(yè)水污染物排放尺度等醫(yī)藥政策等醫(yī)藥政策及尺度的進(jìn)步，企業(yè)減污、排污本錢顯著加大，及尺度的進(jìn)步，企業(yè)減污、排污本錢顯著加大，進(jìn)一步壓縮質(zhì)料藥本來菲薄的毛利空間。因此，進(jìn)一步壓縮質(zhì)料藥本來菲薄的毛利空間。因此，主張縮小質(zhì)料藥。主張縮小質(zhì)料藥。2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理32高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭BCG矩陣的局限性矩陣的局限性n公司對(duì)是僅僅假設(shè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的是內(nèi)部融資，而沒有公司對(duì)是僅僅假設(shè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的是內(nèi)部融資，而沒有考慮考慮外部融資外部融資。舉債等方式籌措資金并不在。舉債等方式籌措資金并不在BCG的考慮之中。的考慮之中。 n另一方

26、面，另一方面，BCG還假設(shè)這些業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，但是許多公司的業(yè)還假設(shè)這些業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，但是許多公司的業(yè)務(wù)在緊密聯(lián)系在一起的。比如，如果金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)務(wù)在緊密聯(lián)系在一起的。比如，如果金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)是是互補(bǔ)的業(yè)務(wù)組合互補(bǔ)的業(yè)務(wù)組合，如果放棄瘦狗類業(yè)務(wù)，那么金牛類業(yè)務(wù)也，如果放棄瘦狗類業(yè)務(wù)，那么金牛類業(yè)務(wù)也會(huì)受到影響。會(huì)受到影響。 n還有一些：關(guān)于賣出還有一些：關(guān)于賣出“瘦狗瘦狗”業(yè)務(wù)的前提是瘦狗業(yè)務(wù)單元可以業(yè)務(wù)的前提是瘦狗業(yè)務(wù)單元可以賣出，但面臨全行業(yè)虧損的時(shí)候，誰會(huì)來接手；市場(chǎng)占有率與賣出，但面臨全行業(yè)虧損的時(shí)候，誰會(huì)來接手；市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)率利潤(rùn)率的關(guān)系并不非常固定；的關(guān)系并不非

27、常固定；BCG并不重視并不重視綜合效率綜合效率，實(shí)行，實(shí)行BCG方式時(shí)要進(jìn)行方式時(shí)要進(jìn)行SBU（策略事業(yè)部）重組，這要遭到許多組（策略事業(yè)部）重組，這要遭到許多組織的阻力；并沒告訴廠商如何去找新的投資機(jī)會(huì)織的阻力；并沒告訴廠商如何去找新的投資機(jī)會(huì)2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理33高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理34 “多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣n企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。n市場(chǎng)

28、吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。n競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理35GE 分析模型分析模型發(fā)展策略發(fā)展策略收割收割/放棄放棄策略策略維持策略維持策略高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)評(píng)分（評(píng)分（1-5） 加權(quán)值加權(quán)值 市市 場(chǎng)場(chǎng) 吸吸 引引 力力市場(chǎng)大小市場(chǎng)大小市場(chǎng)年增長(zhǎng)率市場(chǎng)年增長(zhǎng)率歷史的利潤(rùn)率歷史的利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求技術(shù)要求對(duì)付通貨膨脹的能力對(duì)付通貨膨脹的能力能源要求能源要求環(huán)境的影響環(huán)境的影響社會(huì)、政治、法律

29、社會(huì)、政治、法律0.20.20.150.150.150.050.050.05必須可接受必須可接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.1513.7接下表市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)能力評(píng)分市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)能力評(píng)分高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 能能 力力市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率股票增值股票增值產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)品牌聲譽(yù)銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售網(wǎng)點(diǎn)促銷效果促銷效果生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率單位成本單位成本原材料供應(yīng)原材料供應(yīng)研究開發(fā)研究開發(fā)管理力量管理力量0.10.150.10.10.050.050.050.050.150.050.10.0542454332

30、35340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.213.4高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理38課堂思考課堂思考n為什么說GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？ 高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理39專家妙論專家妙論n你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好?？煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官羅伯托高杰塔資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場(chǎng)營(yíng)銷教程（上） 第52頁北京：華夏

31、出版社，2001.1。 高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理40四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略n（一）密集式成長(zhǎng)n（二）一體化成長(zhǎng)n（三）多角化成長(zhǎng)高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理41設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路n首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；n然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；n最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)增加與公司目前業(yè)

32、務(wù)無關(guān) 的富有吸引力的業(yè)務(wù)的富有吸引力的業(yè)務(wù)密集性增長(zhǎng)密集性增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多樣化增長(zhǎng)多樣化增長(zhǎng)建立或收買與目前公建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找發(fā)展機(jī)會(huì)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理43Intensive Growth產(chǎn)品產(chǎn)品原有新原有新原有新原有新市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)滲透Market-penetration市場(chǎng)開發(fā)Market-development產(chǎn)品開發(fā)Product-development多角化Diversification高等教育出版社市場(chǎng)

33、營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理44Integrative Growth競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商顧客顧客后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理45Diversification Growth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratedive

34、rsification高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭多元化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)n同心多元化同心多元化利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍n水平多元化水平多元化利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類n集團(tuán)多元化集團(tuán)多元化即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者到其他行即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者到其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去高等教育出版社

35、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭可口可樂的多元化可口可樂的多元化和雀巢合作和雀巢合作“原葉茶原葉茶”冰 露 純 凈 水在中國(guó)的品牌：可口可樂在中國(guó)的品牌：可口可樂、健怡、健怡、雪碧雪碧、芬達(dá)芬達(dá)、醒目、醒目、美汁源、酷兒、果粒奶優(yōu)、美汁源、酷兒、果粒奶優(yōu)、原葉茶、怡泉、酷樂仕、冰原葉茶、怡泉、酷樂仕、冰露、水森活、陽光、天與地、露、水森活、陽光、天與地、嵐風(fēng)。嵐風(fēng)。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭聯(lián)合利華的多元化聯(lián)合利華的多元化高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭百事公司的多元化策略百事公司的多元化策略n百事可樂北美公司百事可樂北美公司n百事可樂國(guó)際公司百事可樂國(guó)際公司

36、n弗里托雷公司弗里托雷公司n百事可樂食品國(guó)際公司百事可樂食品國(guó)際公司nPIZZA HUT世界公司世界公司nTACO BELL 世界公司世界公司nKFC公司公司nPepsi Cola食品系統(tǒng)公司食品系統(tǒng)公司n北美長(zhǎng)途搬運(yùn)公司北美長(zhǎng)途搬運(yùn)公司（1968）nWilson運(yùn)動(dòng)用品公司運(yùn)動(dòng)用品公司（1970）n亨利酒業(yè)公司（亨利酒業(yè)公司（1972）高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭世界著名多元化跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)范圍世界著名多元化跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)范圍高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭討論：多元化經(jīng)營(yíng)的利弊討論：多元化經(jīng)營(yíng)的利弊n獲得經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n分散風(fēng)險(xiǎn)分散

37、風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)實(shí)力、管理水平和機(jī)遇企業(yè)實(shí)力、管理水平和機(jī)遇但實(shí)施但實(shí)施這一策這一策略是有略是有條件的：條件的：高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭陷阱陷阱跨行業(yè)市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)跨行業(yè)市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)資金分散風(fēng)險(xiǎn)資金分散風(fēng)險(xiǎn)融資風(fēng)險(xiǎn)融資風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)債務(wù)陷阱債務(wù)陷阱規(guī)模陷阱規(guī)模陷阱高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是什么？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是什么？n 專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng) 主業(yè)明確，在一個(gè)領(lǐng)域里尋求發(fā)展， 并多年保持這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。n 多元化投資，專業(yè)化管理實(shí)施多元實(shí)施多元化的條件化的條件實(shí)力雄厚、實(shí)力雄厚、管理水平高、管理水平高、人才充足、人才充足

38、、具有良好聲譽(yù)的大公司具有良好聲譽(yù)的大公司高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭GE航母的多元化航母的多元化GEGE是一家集技術(shù)、制造和服務(wù)為是一家集技術(shù)、制造和服務(wù)為一體的時(shí)間最大的多元化跨國(guó)公司，一體的時(shí)間最大的多元化跨國(guó)公司，致力于在其經(jīng)營(yíng)的每個(gè)行業(yè)取得全致力于在其經(jīng)營(yíng)的每個(gè)行業(yè)取得全球領(lǐng)先地位并推動(dòng)客戶成功。球領(lǐng)先地位并推動(dòng)客戶成功。其經(jīng)營(yíng)理念其經(jīng)營(yíng)理念“GE GE 帶來美好生活帶來美好生活”高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭產(chǎn)品組合： 1878年愛迪生電燈公司，年愛迪生電燈公司，1892年和湯姆年和湯姆生生休斯頓合并成立通用電氣公司休斯頓合并成立通用電氣公司200

39、2年銷售額年銷售額1294億美元，世界億美元，世界500強(qiáng)第八位，年銷售增強(qiáng)第八位，年銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)16、8%，全球雇員，全球雇員34萬。萬。GE航母的多元化航母的多元化飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、機(jī)車運(yùn)輸設(shè)備、櫥窗設(shè)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、機(jī)車運(yùn)輸設(shè)備、櫥窗設(shè)備、照明設(shè)備、電力設(shè)備、發(fā)電機(jī)及備、照明設(shè)備、電力設(shè)備、發(fā)電機(jī)及渦輪、核反應(yīng)堆、醫(yī)療攝像設(shè)備、渦輪、核反應(yīng)堆、醫(yī)療攝像設(shè)備、NBA電視網(wǎng)絡(luò)、房地產(chǎn)、航空服務(wù)、電視網(wǎng)絡(luò)、房地產(chǎn)、航空服務(wù)、金融保險(xiǎn)及資本運(yùn)營(yíng)。金融保險(xiǎn)及資本運(yùn)營(yíng)。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 企業(yè)獨(dú)特文化企業(yè)獨(dú)特文化 誠(chéng)信為本，永遠(yuǎn)保持堅(jiān)定的誠(chéng)信，誠(chéng)信為本，永遠(yuǎn)保持堅(jiān)定的誠(chéng)信， 卓卓越的

40、競(jìng)爭(zhēng)力和誠(chéng)信文化結(jié)合，越的競(jìng)爭(zhēng)力和誠(chéng)信文化結(jié)合，“全球最受全球最受尊敬的公司尊敬的公司”數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略六西格瑪戰(zhàn)略六西格瑪戰(zhàn)略，一百萬個(gè)機(jī)會(huì)中有，一百萬個(gè)機(jī)會(huì)中有3.4個(gè)出錯(cuò)的機(jī)會(huì)，其合格率個(gè)出錯(cuò)的機(jī)會(huì)，其合格率99.99966%個(gè)性化管理個(gè)性化管理高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭個(gè)性化的管理個(gè)性化的管理n個(gè)性化的管理領(lǐng)袖個(gè)性化的管理領(lǐng)袖具有迎接并應(yīng)對(duì)變化速度的個(gè)人活力；具有迎接并應(yīng)對(duì)變化速度的個(gè)人活力；有能力創(chuàng)造一個(gè)氛圍以激勵(lì)他人；有能力創(chuàng)造一個(gè)氛圍以激勵(lì)他人；面對(duì)艱難困境勇于做出果斷決定的能力；面對(duì)艱難困境勇于做出果斷決定的能力；始終如一的執(zhí)行能力。始終如一的執(zhí)行能

41、力。n扁平的組織結(jié)構(gòu)扁平的組織結(jié)構(gòu)n人性化的制度人性化的制度 ，體現(xiàn)，體現(xiàn)n 對(duì)人的尊嚴(yán)和發(fā)言權(quán)對(duì)人的尊嚴(yán)和發(fā)言權(quán)具備的基本素質(zhì)具備的基本素質(zhì)高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理58第三節(jié)第三節(jié) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略n一、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境n二、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理59經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭一、分

42、析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境n（一）行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)n（二）新進(jìn)入者的威脅n（三）替代品的威脅n（四）購買者的討價(jià)還價(jià)能力n（五）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理60高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理61二、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n目標(biāo)：總成本全行業(yè)最低n優(yōu)勢(shì)：保持盈利、吸引顧客、對(duì)抗新進(jìn)入者、更好應(yīng)對(duì)

43、供應(yīng)商。n適用范圍：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；產(chǎn)品難以差異化；需求價(jià)格彈性高；消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低。n對(duì)企業(yè)的要求：良好融資渠道、高效勞動(dòng)管理、更先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備等n風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)手模仿；后來者居上；質(zhì)量下降等。2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理62高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭成本驅(qū)動(dòng)因素：成本驅(qū)動(dòng)因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)與不經(jīng)濟(jì)；規(guī)模經(jīng)濟(jì)與不經(jīng)濟(jì)；學(xué)習(xí)與外溢學(xué)習(xí)與外溢；生產(chǎn)能力利用模式與效率；生產(chǎn)能力利用模式與效率；價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)在與外聯(lián)系；價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)在與外聯(lián)系；某一價(jià)值活動(dòng)與企業(yè)其他活動(dòng)共享可能獲得的協(xié)同效應(yīng)某一價(jià)值活動(dòng)與企業(yè)其他活動(dòng)共享可能獲得的協(xié)同效應(yīng)關(guān)鍵資源投入成本；關(guān)鍵資源投入

44、成本；一體化還是市場(chǎng)化的效益；一體化還是市場(chǎng)化的效益；進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)因素；進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)因素；地理位置因素；地理位置因素；公司戰(zhàn)略選擇；公司戰(zhàn)略選擇；政策因素。政策因素。2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理63 成功案例成功案例沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略l零售企業(yè)實(shí)施低成本戰(zhàn)略的主要環(huán)節(jié)是購、存、銷各環(huán)零售企業(yè)實(shí)施低成本戰(zhàn)略的主要環(huán)節(jié)是購、存、銷各環(huán)節(jié)成本和費(fèi)用的控制，即商品流轉(zhuǎn)全過程的成本費(fèi)用控節(jié)成本和費(fèi)用的控制，即商品流轉(zhuǎn)全過程的成本費(fèi)用控制。制。l1、進(jìn)貨成本控制、進(jìn)貨成本控制l此為成本控制的重點(diǎn)。要點(diǎn)是大批量采購銷售以實(shí)現(xiàn)規(guī)此為成本控制的重點(diǎn)。要點(diǎn)是大批量采

45、購銷售以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。沃爾瑪?shù)淖龇ㄊ牵耗Ｐб?。沃爾瑪?shù)淖龇ㄊ牵簂中央采購制中央采購制，盡量統(tǒng)一進(jìn)貨，尤其是全球范圍內(nèi)的高知名度產(chǎn)品，盡量統(tǒng)一進(jìn)貨，尤其是全球范圍內(nèi)的高知名度產(chǎn)品，可口可樂、柯達(dá)膠卷等往往一次簽訂一年的采購合同。可口可樂、柯達(dá)膠卷等往往一次簽訂一年的采購合同。l買斷進(jìn)貨買斷進(jìn)貨，固定時(shí)間結(jié)算。，固定時(shí)間結(jié)算。l與供應(yīng)商合作與供應(yīng)商合作，廠商直供，共享產(chǎn)銷信息。，廠商直供，共享產(chǎn)銷信息。 成功案例沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略l2、物流成本控制、物流成本控制l建立強(qiáng)大的配送中心系統(tǒng)，擁有全美最大的私人衛(wèi)星通建立強(qiáng)大的配送中心系統(tǒng)，擁有全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，分店計(jì)算機(jī)與總店相連，配送中心

46、從收到店鋪信系統(tǒng)，分店計(jì)算機(jī)與總店相連，配送中心從收到店鋪訂單到向廠家進(jìn)貨、送貨只要訂單到向廠家進(jìn)貨、送貨只要2天時(shí)間。天時(shí)間。 成功案例沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略l運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)。運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)。l90年代初總部建立龐大的數(shù)據(jù)中心，集團(tuán)所有店、配送中心每天年代初總部建立龐大的數(shù)據(jù)中心，集團(tuán)所有店、配送中心每天發(fā)生的一切與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的購銷存信息，都可通過衛(wèi)星和主干網(wǎng)傳發(fā)生的一切與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的購銷存信息，都可通過衛(wèi)星和主干網(wǎng)傳至數(shù)據(jù)中心，管理人員可依據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)日常運(yùn)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略做出分至數(shù)據(jù)中心，管理人員可依據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)日常運(yùn)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略做出分析判斷。同時(shí)，數(shù)據(jù)中心也與供應(yīng)商聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)的供析判斷

47、。同時(shí)，數(shù)據(jù)中心也與供應(yīng)商聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)的供應(yīng)連管理，供應(yīng)商可通過這一系統(tǒng)進(jìn)入沃爾瑪?shù)呐滗N體系和數(shù)據(jù)應(yīng)連管理，供應(yīng)商可通過這一系統(tǒng)進(jìn)入沃爾瑪?shù)呐滗N體系和數(shù)據(jù)中心，直接從中心，直接從POS機(jī)得到其產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，包括機(jī)得到其產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，包括不同門店不同產(chǎn)品不同門店不同產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、各倉庫的存貨和調(diào)配情況、銷售預(yù)測(cè)、電子郵的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、各倉庫的存貨和調(diào)配情況、銷售預(yù)測(cè)、電子郵件、付款通知件、付款通知等，以此作為安排生產(chǎn)供貨的依據(jù)，等，以此作為安排生產(chǎn)供貨的依據(jù)， 廠商可通過這廠商可通過這一系統(tǒng)查閱到沃爾瑪一系統(tǒng)查閱到沃爾瑪最后最后100周的全球銷售數(shù)據(jù)周的全球銷售數(shù)據(jù)，并據(jù)此分析市場(chǎng)，并

48、據(jù)此分析市場(chǎng)前景，以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。前景，以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 成功案例沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略l3、其他成本控制、其他成本控制l店址不設(shè)在繁華地帶，商店裝修簡(jiǎn)潔，盡量采用大包裝，店址不設(shè)在繁華地帶，商店裝修簡(jiǎn)潔，盡量采用大包裝，廣告費(fèi)用低，節(jié)省辦公費(fèi)用，降低節(jié)約成本的員工等。廣告費(fèi)用低，節(jié)省辦公費(fèi)用，降低節(jié)約成本的員工等。 成功案例成功案例沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略 項(xiàng)目項(xiàng)目 沃爾瑪沃爾瑪行業(yè)平均水平行業(yè)平均水平進(jìn)貨費(fèi)用（占成進(jìn)貨費(fèi)用（占成本比例）本比例）3%4.55%配送中心供貨比配送中心供貨比例例85%5060%補(bǔ)貨時(shí)間（分店補(bǔ)貨時(shí)間（分店開出訂單到得到開出訂單到得到貨物）貨物）2天

49、天5天天管理費(fèi)用（占總管理費(fèi)用（占總銷售額比例）銷售額比例）2%5%商品損耗率商品損耗率1.2%35%高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭（二）差異化戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略n目標(biāo)：差異、獨(dú)特n優(yōu)勢(shì)：形成戰(zhàn)略特色，建立顧客忠誠(chéng)；緩解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；提高轉(zhuǎn)換成本。n適用范圍：差異是有價(jià)值的；顧客需求偏好差異大；技術(shù)變革快，推出新特色等。n企業(yè)條件：強(qiáng)大研發(fā)能力；企業(yè)聲譽(yù)良好；強(qiáng)大全方位營(yíng)銷能力。n風(fēng)險(xiǎn)：差異不明顯；遭到模仿；成本上升。 2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理69高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭nDifferentiation戰(zhàn)略旨在為對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感

50、的用戰(zhàn)略旨在為對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的用戶提供某產(chǎn)業(yè)中獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)。戶提供某產(chǎn)業(yè)中獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)。n不同的戰(zhàn)略會(huì)帶來不同程度的差異化。差異化不不同的戰(zhàn)略會(huì)帶來不同程度的差異化。差異化不能保證一定會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)能保證一定會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以足夠地滿足用戶需求，或競(jìng)爭(zhēng)者有可能迅品可以足夠地滿足用戶需求，或競(jìng)爭(zhēng)者有可能迅速地模仿時(shí)。最好能設(shè)置防止競(jìng)爭(zhēng)者迅速模仿的速地模仿時(shí)。最好能設(shè)置防止競(jìng)爭(zhēng)者迅速模仿的障礙，以保證產(chǎn)品具有長(zhǎng)久的獨(dú)特性。障礙，以保證產(chǎn)品具有長(zhǎng)久的獨(dú)特性。n成功的差異化意味著：更大的產(chǎn)品靈活性、更大成功的差異化意味著：更大的產(chǎn)品靈活性、更大的兼容性、

51、更低的成本、更高水平的服務(wù)、更少的兼容性、更低的成本、更高水平的服務(wù)、更少的維護(hù)需求、更大的方便性或更多的特性。的維護(hù)需求、更大的方便性或更多的特性。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭n決定采取某種差異化戰(zhàn)略，必須首先仔細(xì)研究決定采取某種差異化戰(zhàn)略，必須首先仔細(xì)研究購買者的需求和偏好，以便決定將一種或多種購買者的需求和偏好，以便決定將一種或多種差異化特征結(jié)合在一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品中，達(dá)到所差異化特征結(jié)合在一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品中，達(dá)到所需要的產(chǎn)品特性。成功的差異化戰(zhàn)略能夠使企需要的產(chǎn)品特性。成功的差異化戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過用戶高度業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過用戶高度依

52、賴產(chǎn)品的差異化特征而得到用戶的忠誠(chéng)。依賴產(chǎn)品的差異化特征而得到用戶的忠誠(chéng)。n產(chǎn)品的差異化可實(shí)現(xiàn)于如下方面：產(chǎn)品的差異化可實(shí)現(xiàn)于如下方面：服務(wù)水平，零配件的提供，工藝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的性能服務(wù)水平，零配件的提供，工藝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的性能，壽命，能耗及使用等方面。，壽命，能耗及使用等方面。 成功案例：農(nóng)夫果園l2003年春上市，差異化運(yùn)作：年春上市，差異化運(yùn)作：l1、產(chǎn)品差異化：三個(gè)多一點(diǎn)、產(chǎn)品差異化：三個(gè)多一點(diǎn)l容量多一點(diǎn)容量多一點(diǎn)，將市面流行的，將市面流行的500ml包裝改為包裝改為600ml，為為終端口碑推薦提供資本。終端口碑推薦提供資本。l濃度多一點(diǎn)濃度多一點(diǎn)：將市面流行的：將市面流行的10%果汁含

53、量改為果汁含量改為30%，從，從營(yíng)養(yǎng)成分和性價(jià)比上建立優(yōu)勢(shì)。營(yíng)養(yǎng)成分和性價(jià)比上建立優(yōu)勢(shì)。l內(nèi)容多一點(diǎn)內(nèi)容多一點(diǎn)：三種水果混在一起。：三種水果混在一起。l簡(jiǎn)評(píng)：飲料市場(chǎng)日益細(xì)分，企業(yè)的獨(dú)特性不僅在低價(jià)上，簡(jiǎn)評(píng)：飲料市場(chǎng)日益細(xì)分，企業(yè)的獨(dú)特性不僅在低價(jià)上，不同才能獲得溢價(jià)。不同才能獲得溢價(jià)。 成功案例：農(nóng)夫果園l2、價(jià)格差異化：、價(jià)格差異化：l零售價(jià)零售價(jià)3.5元，稍高于同類包裝產(chǎn)品，但由于元，稍高于同類包裝產(chǎn)品，但由于30%濃度、濃度、600ml包裝的創(chuàng)新，性價(jià)比易被接受。包裝的創(chuàng)新，性價(jià)比易被接受。l簡(jiǎn)評(píng)：顧客不僅追求低價(jià)，更追求性價(jià)比。簡(jiǎn)評(píng)：顧客不僅追求低價(jià)，更追求性價(jià)比。l3、廣告宣傳差異

54、化：、廣告宣傳差異化：l農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。（農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。（2003年經(jīng)典廣告語）年經(jīng)典廣告語）l將推辭型改為推薦型：此前許多飲料包裝都印有：將推辭型改為推薦型：此前許多飲料包裝都印有：“如如有沉淀為果肉沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用有沉淀為果肉沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。感覺要消除。感覺要消除誤會(huì)。農(nóng)夫果園將其變成主打廣告語，變成賣點(diǎn)。誤會(huì)。農(nóng)夫果園將其變成主打廣告語，變成賣點(diǎn)。 成功案例：農(nóng)夫果園l搖一搖的潛臺(tái)詞：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖的潛臺(tái)詞：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖。顧客會(huì)問為什么？很容易將產(chǎn)品特色展示出來。搖一搖。顧客會(huì)問為什么？很容易將產(chǎn)品特色展示出

55、來。l倡導(dǎo)一種新喝法：倡導(dǎo)一種新喝法：l露露露露冬日加熱飲用；冬日加熱飲用；l奧利奧奧利奧泡一泡舔一舔；泡一泡舔一舔；l農(nóng)夫農(nóng)夫搖一搖。搖一搖。l簡(jiǎn)評(píng)：廣告不在于你說了多少，而是顧客記住多少。農(nóng)簡(jiǎn)評(píng)：廣告不在于你說了多少，而是顧客記住多少。農(nóng)夫夫 廣告基本傳遞了新產(chǎn)品上市的主要內(nèi)容，產(chǎn)品名稱廣告基本傳遞了新產(chǎn)品上市的主要內(nèi)容，產(chǎn)品名稱（兩次重復(fù)、小店背景板上的產(chǎn)品、廣告語）；產(chǎn)品賣（兩次重復(fù)、小店背景板上的產(chǎn)品、廣告語）；產(chǎn)品賣點(diǎn)。點(diǎn)。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭（三）集中戰(zhàn)略（三）集中戰(zhàn)略n目標(biāo)：集中于特定購買群體；產(chǎn)品線某目標(biāo)：集中于特定購買群體；產(chǎn)品線某一部分；某一地域

56、市場(chǎng)。一部分；某一地域市場(chǎng)。n優(yōu)勢(shì)：更好地服務(wù)于特定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)：更好地服務(wù)于特定目標(biāo)n適用范圍：選擇目標(biāo)時(shí)選擇對(duì)手薄弱的適用范圍：選擇目標(biāo)時(shí)選擇對(duì)手薄弱的；市場(chǎng)有吸引力的；顧客可以細(xì)分的。；市場(chǎng)有吸引力的；顧客可以細(xì)分的。n風(fēng)險(xiǎn)：進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)；特定市場(chǎng)與總體市風(fēng)險(xiǎn)：進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)；特定市場(chǎng)與總體市場(chǎng)差異變小；集中的成本過大。場(chǎng)差異變?。患械某杀具^大。2022/3/22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理75高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭nFocusFocus戰(zhàn)略指提供滿足小用戶群體需求的戰(zhàn)略指提供滿足小用戶群體需求的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)。n該戰(zhàn)略的成功實(shí)施，要求所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)部該戰(zhàn)略

57、的成功實(shí)施，要求所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)部門有足夠的規(guī)模，有良好的增長(zhǎng)潛力，而門有足夠的規(guī)模，有良好的增長(zhǎng)潛力，而且對(duì)其他主要競(jìng)爭(zhēng)者的成功并不是至關(guān)重且對(duì)其他主要競(jìng)爭(zhēng)者的成功并不是至關(guān)重要的。諸如市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)這樣的戰(zhàn)要的。諸如市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)這樣的戰(zhàn)略可提供相當(dāng)大的集中經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。略可提供相當(dāng)大的集中經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭n中型和大型企業(yè)要想有效利用這一戰(zhàn)略中型和大型企業(yè)要想有效利用這一戰(zhàn)略，必須將其與差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先戰(zhàn)，必須將其與差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略結(jié)合起來使用。略結(jié)合起來使用。n所有公司實(shí)際上都在采用差異化戰(zhàn)略。所有公司實(shí)際上都在采用差異化戰(zhàn)略。因?yàn)樵谌?/p>

58、何產(chǎn)業(yè)中，只有一家公司能夠因?yàn)樵谌魏萎a(chǎn)業(yè)中，只有一家公司能夠以最低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)差異化，其他公司則以最低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)差異化，其他公司則必須以其他途徑使自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異必須以其他途徑使自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化?；?。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭類型（類型（1 1）n按企業(yè)產(chǎn)品按企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的重點(diǎn)不同：市場(chǎng)的重點(diǎn)不同：1 1 產(chǎn)品系列集中產(chǎn)品系列集中。對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)，如汽車和飛機(jī)制造業(yè)通常以某本偏高的行業(yè)，如汽車和飛機(jī)制造業(yè)通常以某一狹窄的產(chǎn)品系列作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。一狹窄的產(chǎn)品系列作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。 如如日本汽車廠家日本汽車廠家一直將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在小型轎

59、一直將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在小型轎車生產(chǎn)和銷售方面，并以性能好、價(jià)格低、美車生產(chǎn)和銷售方面，并以性能好、價(jià)格低、美觀、省油的特點(diǎn)打入美國(guó)和西歐市場(chǎng)，取得了觀、省油的特點(diǎn)打入美國(guó)和西歐市場(chǎng)，取得了巨大成功。我國(guó)天津微型汽車制造廠，將就應(yīng)巨大成功。我國(guó)天津微型汽車制造廠，將就應(yīng)重點(diǎn)放在微型汽車上，專門生產(chǎn)實(shí)用城市狹小重點(diǎn)放在微型汽車上，專門生產(chǎn)實(shí)用城市狹小街道行使的街道行使的“大發(fā)大發(fā)”微型車和微型車和“夏利夏利”微型車微型車。頗受出租汽車司機(jī)歡迎。頗受出租汽車司機(jī)歡迎。高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭n2 2 用戶集中戰(zhàn)略用戶集中戰(zhàn)略。企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在某一特企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在某一特定用戶上

60、。有的廠家瞄準(zhǔn)高收入市場(chǎng)，如勞力定用戶上。有的廠家瞄準(zhǔn)高收入市場(chǎng)，如勞力士手表、皮爾卡丹時(shí)裝、阿迪達(dá)斯、耐克等體士手表、皮爾卡丹時(shí)裝、阿迪達(dá)斯、耐克等體育用品，都以高質(zhì)高價(jià)為基礎(chǔ)。育用品，都以高質(zhì)高價(jià)為基礎(chǔ)?！敖鹄麃斫鹄麃怼眲t則把重點(diǎn)購買對(duì)象對(duì)準(zhǔn)有地位的男士，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)把重點(diǎn)購買對(duì)象對(duì)準(zhǔn)有地位的男士，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是品是“男人的世界男人的世界” 。有的經(jīng)銷商以用量龐。有的經(jīng)銷商以用量龐大的顧客為重點(diǎn)，以求得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大的顧客為重點(diǎn)，以求得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。n3 3 地區(qū)集中戰(zhàn)略地區(qū)集中戰(zhàn)略。如專為農(nóng)村生產(chǎn)的自行車，如專為農(nóng)村生產(chǎn)的自行車，為沙漠地區(qū)生產(chǎn)的汽車等，也能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為沙漠地區(qū)生產(chǎn)的汽車等，也能獲