廣告定位策劃

1、廣告定位策劃廣告定位策劃一、廣告定位的內(nèi)涵一、廣告定位的內(nèi)涵二、廣告定位的作用二、廣告定位的作用三、廣告定位策略三、廣告定位策略一、廣告定位的內(nèi)涵 1、定位、定位 定位的起源定位的起源“定位定位”是由廣告經(jīng)理艾爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（Ai Ries）和杰）和杰克克特勞特（特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項服務(wù)，是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人但定位的對但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在

2、顧客的思想。就是說，象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。置。 市場定位市場定位 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。象的活動過程。2、廣告定位 廣告定位的概念廣告定位的概念 所謂廣告定位，是在所謂廣告定位，是在廣告信息傳播過程廣告信息傳播過程中，中，企業(yè)通過突出商品符合目標(biāo)消費(fèi)者群體需要企業(yè)通過突出商品符合目標(biāo)消費(fèi)者群體需要的個性特點(diǎn)，

3、確定商品的基本品位及其在競的個性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競爭中的定位，并在消費(fèi)者心目中確定一個位爭中的定位，并在消費(fèi)者心目中確定一個位置，穩(wěn)固目標(biāo)受眾對該產(chǎn)品的印象。置，穩(wěn)固目標(biāo)受眾對該產(chǎn)品的印象。廣告定位的核心廣告定位的核心 廣告定位的核心是確定廣告的訴求重點(diǎn)，廣告定位的核心是確定廣告的訴求重點(diǎn)，是向消費(fèi)者展示商品的賣點(diǎn)。是向消費(fèi)者展示商品的賣點(diǎn)。二、廣告定位的作用1、更有效地說服目標(biāo)受眾、更有效地說服目標(biāo)受眾2、有利于進(jìn)行商品識別、有利于進(jìn)行商品識別3、進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象、進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象三、廣告定位策略1、領(lǐng)導(dǎo)者定位、領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)者地位建立領(lǐng)導(dǎo)者地位2、比附定位

4、、比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者3、細(xì)分定位、細(xì)分定位尋找市場空隙尋找市場空隙4、重新定位、重新定位再定位再定位5、“高級俱樂部高級俱樂部”式定位式定位8 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者定位是追求成為行業(yè)定位是追求成為行業(yè) “第一第一”的市場定位。的市場定位。百威啤酒宣稱是：“全世界最大、 最有名的美國啤酒！”（一）領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)者地位香飄飄奶茶：香飄飄奶茶：杯裝奶茶開創(chuàng)者，杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年賣出七億多杯，杯子連起來一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。連續(xù)六年全國銷可繞地球兩圈。連續(xù)六年全國銷量領(lǐng)先。量領(lǐng)先。2015年：年：香飄飄十年繞地球香飄飄十年繞地球20圈圈。雙匯強(qiáng)調(diào)雙匯強(qiáng)調(diào)“開創(chuàng)中國肉

5、類第一品牌開創(chuàng)中國肉類第一品牌”雅戈爾宣稱是雅戈爾宣稱是“襯衫專家襯衫專家”九牧王宣稱是九牧王宣稱是“西褲專家西褲專家”海瀾之家：海瀾之家：“男人的衣柜男人的衣柜”可口可樂：可口可樂：“只有可口可樂，才是真正的可只有可口可樂，才是真正的可樂樂”。（二）比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 這種定位的作法是在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)這種定位的作法是在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。上，占據(jù)緊隨其后的位置。如如“蒙牛乳業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品蒙牛乳業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌牌”。13比附定位甘居“第二”1962年，伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的年，伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的DDB公公司為艾維斯出租車

6、公司所做的廣司為艾維斯出租車公司所做的廣告就是定位理論的成功典范告就是定位理論的成功典范。（三）細(xì)分定位尋找市場空隙就是將原有市場進(jìn)一步細(xì)分，選擇更小的市場，就是將原有市場進(jìn)一步細(xì)分，選擇更小的市場，建立自己的領(lǐng)先地位。建立自己的領(lǐng)先地位。在廣告創(chuàng)意中尋找市場空隙的方法有很多，如：在廣告創(chuàng)意中尋找市場空隙的方法有很多，如：1、價格空隙；、價格空隙；2、性別空隙；、性別空隙；3、年齡空隙、年齡空隙案例：酷兒果汁的廣告定位19非油炸非油炸（四）重新定位 重新定位（重新定位（Repositing）也叫再定位，根據(jù)）也叫再定位，根據(jù)市場變化，重新制定廣告定位。市場變化，重新制定廣告定位。如：萬寶路的定

7、位如：萬寶路的定位 加多寶的定位加多寶的定位廣告定位策劃-文傳lv廣告定位策劃-文傳lv廣告語廣告語歡迎來到萬寶路的世界歡迎來到萬寶路的世界23（五）（五）“高級俱樂部高級俱樂部”式定位式定位 借助群體的聲望的手法，打出入會限制嚴(yán)格的俱樂部式借助群體的聲望的手法，打出入會限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從的高級團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。而提高自己的地位形象。 如美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國如美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之三大汽車之一一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名，使消費(fèi)者感到克萊

8、斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。轎車了，從而收到了良好的效果。25 蒙牛乳業(yè)啟動市場時，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”。蒙牛將“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上。采取甘居“第二”的比附定位。 從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為為內(nèi)蒙古喝彩，下書：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁娴闹黝}為我們共同的品牌中國乳都呼和浩特。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都，這與“高級俱樂部策略

9、”的思想是一致的。經(jīng)典案例蒙牛的比附定位蒙牛運(yùn)用比附定位策略的思考思考一：比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更思考一：比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應(yīng)品牌成長初期。蒙牛認(rèn)識到，中國大部分奶制適應(yīng)品牌成長初期。蒙牛認(rèn)識到，中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設(shè)備，生產(chǎn)水平不相上品企業(yè)采用的都是國際一流設(shè)備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化。面對有極高潛力的市場和加入下，產(chǎn)品同質(zhì)化。面對有極高潛力的市場和加入WTO后與國外企業(yè)的激烈競爭，最緊迫的事莫過于后與國外企業(yè)的激烈競爭，最緊迫的事莫過于搞好品牌建設(shè)，因而對于要創(chuàng)名牌的蒙牛來說，在搞好品牌建設(shè)，因而對于要創(chuàng)名牌的蒙牛來說，在創(chuàng)業(yè)初期使用

10、這種策略是適宜的，可借伊利的名氣創(chuàng)業(yè)初期使用這種策略是適宜的，可借伊利的名氣提高自身品牌的影響。但當(dāng)品牌成長到一點(diǎn)程度后，提高自身品牌的影響。但當(dāng)品牌成長到一點(diǎn)程度后，一般不適宜再用。蒙牛的品牌戰(zhàn)略是一般不適宜再用。蒙牛的品牌戰(zhàn)略是“三步走三步走”：第：第一步，做一步，做“內(nèi)蒙古牛內(nèi)蒙古?！保坏诙?，做；第二步，做“中國牛中國?！?；第三；第三步，做步，做“世界牛世界?！薄ｏ@然，蒙牛走完第一步后，不宜。顯然，蒙牛走完第一步后，不宜再采用同樣的策略。再采用同樣的策略。 思考二：比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。蒙牛采用思考二：比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。蒙牛采用比附定位策略在某種程度

11、上是為了保護(hù)自己。蒙牛剛啟動市場時比附定位策略在某種程度上是為了保護(hù)自己。蒙牛剛啟動市場時只有只有1300多萬元，在伊利、草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得多萬元，在伊利、草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小，從競爭層面上看，興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，是完全非常弱小，從競爭層面上看，興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺腳，蒙牛也可能東倒西歪，而事實上也可能的。即使伊利只跺跺腳，蒙牛也可能東倒西歪，而事實上也出現(xiàn)過蒙牛的奶車被攔截的事情。蒙牛名為伊利和興發(fā)免費(fèi)做廣出現(xiàn)過蒙牛的奶車被攔截的事情。蒙牛名為伊利和興發(fā)免費(fèi)做廣告，實為自己的做法是非常明智的，壯大了自身，防止了兩敗俱告，實為自

12、己的做法是非常明智的，壯大了自身，防止了兩敗俱傷。而且蒙牛有一句口號：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，傷。而且蒙牛有一句口號：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把這個行業(yè)的市場做大了，大只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把這個行業(yè)的市場做大了，大家才都有飯吃。伊利和興發(fā)看到蒙牛如此家才都有飯吃。伊利和興發(fā)看到蒙牛如此“大度大度”，不僅為自己，不僅為自己，還為別人，又怎能忍心去還為別人，又怎能忍心去“扼殺扼殺”它呢？如果蒙牛只顧自己的廣告它呢？如果蒙牛只顧自己的廣告轟炸，則完全有可能遇到更多刁難甚至重創(chuàng)。轟炸，則完全有可能遇到更多刁難甚至重創(chuàng)。 思考三：比附定位策略并

13、非真正的謙虛，體現(xiàn)了實在風(fēng)格。蒙牛將思考三：比附定位策略并非真正的謙虛，體現(xiàn)了實在風(fēng)格。蒙牛將“向伊利學(xué)習(xí)向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上，給人打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，并非是純粹的營銷策略，而是蒙牛的締造者牛一種謙虛的印象，并非是純粹的營銷策略，而是蒙牛的締造者牛根生的根生的“感情用事感情用事”。牛根生在伊利干了。牛根生在伊利干了16年，從一個刷瓶子的年，從一個刷瓶子的小工干到伊利副總的位置，完全是伊利一手栽培的結(jié)果。提起伊小工干到伊利副總的位置，完全是伊利一手栽培的結(jié)果。提起伊利總裁鄭俊懷，牛根生言必稱利總裁鄭俊懷，牛根生言必稱“領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)”，牛根生是感恩的，不管他，牛根生是感恩的，不管他和鄭俊懷之間有什么恩怨，牛根生都對鄭俊懷、對伊利懷著一股和鄭俊懷之間有什么恩怨，牛根生都對鄭俊懷、對伊利懷著一股感激之情，在牛根生看來，伊利仍是