國際營銷第12章

1、第第1212章章 全球營銷管理：計劃與組全球營銷管理：計劃與組織織市場營銷系市場營銷系 孟祥海孟祥海1第第12章章 全球營銷管理：計劃與組織全球營銷管理：計劃與組織 1.1.全球營銷管理：老問題、新觀點全球營銷管理：老問題、新觀點 2.2.全球市場計劃全球市場計劃 3.3.市場進(jìn)入戰(zhàn)略市場進(jìn)入戰(zhàn)略 4.4.全球競爭組織全球競爭組織212.1 全球營銷管理：老問題、新觀點全球營銷管理：老問題、新觀點n 1970s:1970s:標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化VSVS適應(yīng)性適應(yīng)性n 1980s:1980s:全球化全球化VSVS本土化本土化n 1990s:1990s:全球整合全球整合VSVS本土響應(yīng)本土響應(yīng)p全球消費者

2、偏好非同質(zhì)是否允許營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化？全球消費者偏好非同質(zhì)是否允許營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化？3本土化的途徑有哪些？本土化的途徑有哪些？n 品牌本土化品牌本土化 品牌名稱設(shè)計、品牌形象代言人、品牌廣告語的創(chuàng)意、品品牌名稱設(shè)計、品牌形象代言人、品牌廣告語的創(chuàng)意、品牌宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會習(xí)俗以牌宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會習(xí)俗以及消費者的價值觀念等相適應(yīng)。及消費者的價值觀念等相適應(yīng)。n 人力資源本土化人力資源本土化 人才的本土化，會在語言、行為方式更易被國內(nèi)消費者接人才的本土化，會在語言、行為方式更易被國內(nèi)消費者接受。受。4本土化的途徑有哪些？本土化的途徑有哪些？n 產(chǎn)品研

3、發(fā)制造本土化產(chǎn)品研發(fā)制造本土化n 可口可樂與中國中醫(yī)科學(xué)院的一個合作項目中可中醫(yī)藥研可口可樂與中國中醫(yī)科學(xué)院的一個合作項目中可中醫(yī)藥研究中心，投資高達(dá)究中心，投資高達(dá)6 6億元，主要用于中草藥飲料的開發(fā)，是億元，主要用于中草藥飲料的開發(fā)，是典型的本土化產(chǎn)品開發(fā)項目。典型的本土化產(chǎn)品開發(fā)項目。n 營銷渠道本土化營銷渠道本土化n 家樂福、可口可樂等跨國公司，開設(shè)門店或建廠策略，都家樂福、可口可樂等跨國公司，開設(shè)門店或建廠策略，都是和國內(nèi)一些企業(yè)合作，優(yōu)勢互補，以便更快的融入中國是和國內(nèi)一些企業(yè)合作，優(yōu)勢互補，以便更快的融入中國市場。市場。512.1 全球營銷管理：老問題、新觀點全球營銷管理：老問題

4、、新觀點p互聯(lián)網(wǎng)革命賦予了老問題新的觀點！互聯(lián)網(wǎng)革命賦予了老問題新的觀點！ 社會化媒體發(fā)展：用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分社會化媒體發(fā)展：用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享享 創(chuàng)造性顧客興起：與用戶共創(chuàng)價值的理念創(chuàng)造性顧客興起：與用戶共創(chuàng)價值的理念67u挪威挪威BergenBergen市的宜家要搬遷至新址了市的宜家要搬遷至新址了! !新的宜家新的宜家將給人們帶來更摩登的購物體驗。將給人們帶來更摩登的購物體驗。u新、舊宜家只有新、舊宜家只有300300米距離。怎么才能讓這次搬米距離。怎么才能讓這次搬家有趣呢家有趣呢? ?n 宜家在紙媒、戶外廣告牌、網(wǎng)站、社會化媒體上都發(fā)布了宜家在紙媒、戶外廣告牌、網(wǎng)站、社

5、會化媒體上都發(fā)布了這一召集令。在宜家網(wǎng)站上，這一召集令。在宜家網(wǎng)站上，宜家請網(wǎng)友們認(rèn)領(lǐng)他們感興宜家請網(wǎng)友們認(rèn)領(lǐng)他們感興趣的搬家角色。趣的搬家角色。比如：你想主持開業(yè)演講嗎比如：你想主持開業(yè)演講嗎? ?你想在開業(yè)典你想在開業(yè)典禮上協(xié)助市長嗎禮上協(xié)助市長嗎? ?誰愿意在宜家入口處種下第一棵樹誰愿意在宜家入口處種下第一棵樹? ?誰負(fù)誰負(fù)責(zé)宜家的顧客廣播站責(zé)宜家的顧客廣播站? ?在宜家搬家時，誰想幫忙看管舊游戲在宜家搬家時，誰想幫忙看管舊游戲室里的那幾千個塑料海洋球室里的那幾千個塑料海洋球? ?n “沒有任務(wù)，創(chuàng)造任務(wù)也要上沒有任務(wù)，創(chuàng)造任務(wù)也要上”。比如：有小朋友們想跳。比如：有小朋友們想跳支舞蹈，

6、有老人們想拉段手風(fēng)琴，有跳傘運動員想表演跳支舞蹈，有老人們想拉段手風(fēng)琴，有跳傘運動員想表演跳傘傘，他們都在宜家網(wǎng)頁留言，表示想為宜家搬家出份力。，他們都在宜家網(wǎng)頁留言，表示想為宜家搬家出份力。n 甚至挪威最火爆的甚至挪威最火爆的HipHopHipHop藝術(shù)家藝術(shù)家larsvaularlarsvaular也志愿來現(xiàn)場也志愿來現(xiàn)場表演。于是宜家又在網(wǎng)上征集：表演。于是宜家又在網(wǎng)上征集：誰愿意去機場接他們誰愿意去機場接他們? ?8雀巢優(yōu)活：為愛跑腿！雀巢優(yōu)活：為愛跑腿！9u“雀巢優(yōu)活雀巢優(yōu)活”是雀巢旗下的瓶裝飲用水。在上海，是雀巢旗下的瓶裝飲用水。在上海，喜歡慢跑的人越來越多。同時，殘疾人也有數(shù)十喜

7、歡慢跑的人越來越多。同時，殘疾人也有數(shù)十萬。慢跑者健步如飛，殘疾人卻舉步維艱。很多萬。慢跑者健步如飛，殘疾人卻舉步維艱。很多小事足以讓這些殘疾朋友陷入困境。小事足以讓這些殘疾朋友陷入困境。u一雙腿，是否能為兩個人而跑一雙腿，是否能為兩個人而跑? ?1、雀巢之路、雀巢之路進(jìn)化而不是革命進(jìn)化而不是革命n 雀巢公司，由亨利雀巢公司，由亨利雀巢（雀巢（Henri Nestle)Henri Nestle)于于18671867年創(chuàng)建，年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威 (Vevey)(Vevey)，在全球擁有，在全球擁有500500多家工廠，為世界上最大的食品制造商。公司起源

8、于瑞士，多家工廠，為世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇。聞名遐邇。101、雀巢之路、雀巢之路進(jìn)化而不是革命進(jìn)化而不是革命n 奶粉：雀巢、惠氏奶粉：雀巢、惠氏n 保健營養(yǎng)品：佳膳保健營養(yǎng)品：佳膳n 飲用水：雀巢優(yōu)活飲用水、雀巢深泉飲用天然礦泉水飲用水：雀巢優(yōu)活飲用水、雀巢深泉飲用天然礦泉水n 烹調(diào)產(chǎn)品：美極、豪吉、太太樂烹調(diào)產(chǎn)品：美極、豪吉、太太樂n 谷物食品：雀巢優(yōu)麥谷物食品：雀巢優(yōu)麥n 咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索n 飲品：雀巢果維、雀巢美祿、雀巢冰爽茶飲品：

9、雀巢果維、雀巢美祿、雀巢冰爽茶n 巧克力和糖果：雀巢脆脆鯊、奇巧、寶路薄荷糖等巧克力和糖果：雀巢脆脆鯊、奇巧、寶路薄荷糖等n 冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、M Mvenpick venpick 121、雀巢之路、雀巢之路進(jìn)化而不是革命進(jìn)化而不是革命n 奶粉：雀巢、惠氏奶粉：雀巢、惠氏n 保健營養(yǎng)品：佳膳保健營養(yǎng)品：佳膳n 飲用水：雀巢優(yōu)活飲用水、雀巢深泉飲用天然礦泉水飲用水：雀巢優(yōu)活飲用水、雀巢深泉飲用天然礦泉水n 烹調(diào)產(chǎn)品：美極、豪吉、太太樂烹調(diào)產(chǎn)品：美極、豪吉、太太樂n 谷物食品：雀巢優(yōu)麥谷物食品：雀巢優(yōu)麥n 咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索咖啡：雀巢咖啡、奈斯派

10、索n 飲品：雀巢果維、雀巢美祿、雀巢冰爽茶飲品：雀巢果維、雀巢美祿、雀巢冰爽茶n 巧克力和糖果：雀巢脆脆鯊、奇巧、寶路薄荷糖等巧克力和糖果：雀巢脆脆鯊、奇巧、寶路薄荷糖等n 冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、M Mvenpick venpick 14雀巢之路在于主宰市場雀巢之路在于主宰市場n 思考和計劃上的長遠(yuǎn)觀點思考和計劃上的長遠(yuǎn)觀點n 分權(quán)化分權(quán)化n 專心本行專心本行n 迎合當(dāng)?shù)乜谖队袭?dāng)?shù)乜谖秐 “真正致力于提供完整的系列食品，以滿足世界真正致力于提供完整的系列食品，以滿足世界各地的人們一生中每時每刻的需要和口味的企各地的人們一生中每時每刻的需要和口味的企業(yè)

11、業(yè)”。 152、全球營銷的好處、全球營銷的好處n 在全球各區(qū)域市場間均衡配置全球經(jīng)營業(yè)務(wù)；在全球各區(qū)域市場間均衡配置全球經(jīng)營業(yè)務(wù)；n 通過良好的協(xié)調(diào)和營銷活動的整合促進(jìn)經(jīng)驗和技通過良好的協(xié)調(diào)和營銷活動的整合促進(jìn)經(jīng)驗和技能的跨國分享；能的跨國分享；n 使?fàn)I銷者接近最難接觸的顧客；使?fàn)I銷者接近最難接觸的顧客；n 給全球公司帶來收入和活動的穩(wěn)定性。給全球公司帶來收入和活動的穩(wěn)定性。1612.2 全球市場計劃全球市場計劃p計劃是面向未來的一項系統(tǒng)性工作，它試圖把握計劃是面向未來的一項系統(tǒng)性工作，它試圖把握外部的、不可控因素對公司的優(yōu)勢、劣勢、目標(biāo)外部的、不可控因素對公司的優(yōu)勢、劣勢、目標(biāo)的影響，以取得

12、希望的結(jié)果。的影響，以取得希望的結(jié)果。p把資源分配給某個國家市場以實現(xiàn)某些具體目標(biāo)。把資源分配給某個國家市場以實現(xiàn)某些具體目標(biāo)。p跨國公司在經(jīng)營環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)、控制多國活動跨國公司在經(jīng)營環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)、控制多國活動任務(wù)方面的復(fù)雜性導(dǎo)致了任務(wù)方面的復(fù)雜性導(dǎo)致了國際計劃的復(fù)雜性和計國際計劃的復(fù)雜性和計劃過程的差異。劃過程的差異。17營銷計劃的層次營銷計劃的層次p公司計劃：公司計劃：長遠(yuǎn)的、包含整個公司的目標(biāo)；長遠(yuǎn)的、包含整個公司的目標(biāo)；p戰(zhàn)略計劃：戰(zhàn)略計劃：由最高層管理者執(zhí)行，涉及產(chǎn)品、資由最高層管理者執(zhí)行，涉及產(chǎn)品、資金、研究和公司的長短期目標(biāo)的計劃；金、研究和公司的長短期目標(biāo)的計劃；p戰(zhàn)術(shù)計劃

13、：戰(zhàn)術(shù)計劃：涉及具體措施和資源分配，以便在特涉及具體措施和資源分配，以便在特定市場實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)。定市場實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)。18中糧集團(tuán)中糧集團(tuán)p集團(tuán)使命集團(tuán)使命 奉獻(xiàn)營養(yǎng)健康的食品和高品質(zhì)的生活服務(wù)，建立奉獻(xiàn)營養(yǎng)健康的食品和高品質(zhì)的生活服務(wù)，建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，使客戶、股東、員工價值最大化。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，使客戶、股東、員工價值最大化。p集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo) 國際水準(zhǔn)的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)國際水準(zhǔn)的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)201、公司的目標(biāo)與資源、公司的目標(biāo)與資源p每進(jìn)入一個新市場，都需要一次全面評估，包括每進(jìn)入一個新市場，都需要一次全面評估，包括相對于母公司的目標(biāo)和資源而言，公司進(jìn)入該市相

14、對于母公司的目標(biāo)和資源而言，公司進(jìn)入該市場的決心。場的決心。p設(shè)定目標(biāo)可以使國內(nèi)和國際分部都有明確的方向。設(shè)定目標(biāo)可以使國內(nèi)和國際分部都有明確的方向。211、公司的目標(biāo)與資源、公司的目標(biāo)與資源p每進(jìn)入一個新市場，都需要一次全面評估，包括每進(jìn)入一個新市場，都需要一次全面評估，包括相對于母公司的目標(biāo)和資源而言，公司進(jìn)入該市相對于母公司的目標(biāo)和資源而言，公司進(jìn)入該市場的決心。場的決心。p設(shè)定目標(biāo)可以使國內(nèi)和國際分部都有明確的方向。設(shè)定目標(biāo)可以使國內(nèi)和國際分部都有明確的方向。222、開展國際營銷的決心、開展國際營銷的決心p計劃投資金額；計劃投資金額；p配備國際業(yè)務(wù)的管理人員；配備國際業(yè)務(wù)的管理人員；p

15、在國外市場長期堅守直到上述投資見到效益的決在國外市場長期堅守直到上述投資見到效益的決心！心！華為華為233、計劃過程、計劃過程p1.1.初步分析和篩選，使公司需要和東道國需要相初步分析和篩選，使公司需要和東道國需要相一致；一致；p2.2.使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場；使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場；p3.3.制定營銷計劃；制定營銷計劃；p4.4.實施與控制。實施與控制。24第第1階段：初步分析和篩選，使公司需要和東階段：初步分析和篩選，使公司需要和東道國需要相一致道國需要相一致n 公司特征公司特征p 經(jīng)營理念、目標(biāo)、資源、管理風(fēng)格、組織、財務(wù)狀況、管經(jīng)營理念、目標(biāo)、資源、管理風(fēng)格、組織、財務(wù)狀況、管理和營銷

16、技巧、產(chǎn)品、其他理和營銷技巧、產(chǎn)品、其他n 母國限制因素母國限制因素p 政治、法律、經(jīng)濟(jì)、其他政治、法律、經(jīng)濟(jì)、其他n 東道國限制因素東道國限制因素p 經(jīng)濟(jì)、政治法律、競爭力、技術(shù)水平、文化、分銷結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)、政治法律、競爭力、技術(shù)水平、文化、分銷結(jié)構(gòu)、地理、競爭地理、競爭25第第2階段：使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場階段：使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場n 產(chǎn)品：產(chǎn)品：適應(yīng)性、商標(biāo)名稱、特性、包裝、服務(wù)、保證、款適應(yīng)性、商標(biāo)名稱、特性、包裝、服務(wù)、保證、款式、標(biāo)準(zhǔn)式、標(biāo)準(zhǔn)n 價格：價格：信用、折扣信用、折扣n 促銷：促銷：廣告、人員推介、媒介、信息廣告、人員推介、媒介、信息n 分銷：分銷：物流、渠道物流、渠道2

17、6三個主要問題三個主要問題n 是否存在允許在不同國家中采用同樣的營銷組合是否存在允許在不同國家中采用同樣的營銷組合策略的可識別的細(xì)分市場？策略的可識別的細(xì)分市場？n 需要對營銷組合做什么樣的調(diào)整才能適應(yīng)目標(biāo)市需要對營銷組合做什么樣的調(diào)整才能適應(yīng)目標(biāo)市場的文化和環(huán)境條件？場的文化和環(huán)境條件？n 考慮到調(diào)整所需要的費用，進(jìn)入某一市場是否有考慮到調(diào)整所需要的費用，進(jìn)入某一市場是否有利可圖？利可圖？27第第3階段：制定營銷計劃階段：制定營銷計劃n 形勢分析形勢分析n 目標(biāo)目標(biāo)n 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)n 選擇進(jìn)入方式選擇進(jìn)入方式n 預(yù)算預(yù)算n 行動計劃行動計劃28第第4階段：實施和控制階段：實施和控制n

18、 目標(biāo)目標(biāo)n 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)n 責(zé)任劃分責(zé)任劃分n 衡量績效衡量績效n 糾正偏差糾正偏差2912.3 12.3 市場進(jìn)入戰(zhàn)略市場進(jìn)入戰(zhàn)略n 出口出口n 合同協(xié)議合同協(xié)議n 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟n 直接投資直接投資301 1、出口、出口n 出口占全球經(jīng)營業(yè)務(wù)的出口占全球經(jīng)營業(yè)務(wù)的10%10%。n 直接出口：公司把產(chǎn)品直接出售給外國顧客；直接出口：公司把產(chǎn)品直接出售給外國顧客；n 間接出口：公司把產(chǎn)品出售給代理商，代理商再間接出口：公司把產(chǎn)品出售給代理商，代理商再出口，沃爾瑪、貿(mào)易公司等。出口，沃爾瑪、貿(mào)易公司等。n 互聯(lián)網(wǎng)：官網(wǎng)、海淘、亞馬遜互聯(lián)網(wǎng)：官網(wǎng)、海淘、亞馬遜312 2、合同協(xié)議、合同協(xié)議n 合同

19、協(xié)議是與國外企業(yè)長期的、非權(quán)益的聯(lián)系，合同協(xié)議是與國外企業(yè)長期的、非權(quán)益的聯(lián)系，通常涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)和技能轉(zhuǎn)讓，是通常涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)和技能轉(zhuǎn)讓，是知識的轉(zhuǎn)讓而非權(quán)益的轉(zhuǎn)讓。知識的轉(zhuǎn)讓而非權(quán)益的轉(zhuǎn)讓。p許可證經(jīng)營許可證經(jīng)營p特許經(jīng)營特許經(jīng)營p合資經(jīng)營合資經(jīng)營p公司聯(lián)合體公司聯(lián)合體32（1 1）許可證協(xié)議）許可證協(xié)議n 許可經(jīng)營是指企業(yè)與國外市場的法人單位簽訂許許可經(jīng)營是指企業(yè)與國外市場的法人單位簽訂許可協(xié)議合同，允許該法人單位在合同期限內(nèi)使用可協(xié)議合同，允許該法人單位在合同期限內(nèi)使用企業(yè)的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商品名稱、原產(chǎn)企業(yè)的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商品名稱、原產(chǎn)地明、專有技

20、術(shù)等無形資產(chǎn)，在一定條件下生產(chǎn)地明、專有技術(shù)等無形資產(chǎn)，在一定條件下生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品，企業(yè)則從該法人單位獲得許可報銷售某種產(chǎn)品，企業(yè)則從該法人單位獲得許可報酬。酬。33（2 2）特許經(jīng)營）特許經(jīng)營n 特許方提供產(chǎn)品、系統(tǒng)和管理服務(wù)，被特許方則特許方提供產(chǎn)品、系統(tǒng)和管理服務(wù)，被特許方則提供市場知識、資金和管理人員。提供市場知識、資金和管理人員。n 麥當(dāng)勞、肯德基麥當(dāng)勞、肯德基343 3、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟n 兩個及以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、提高競爭力及擴(kuò)大兩個及以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、提高競爭力及擴(kuò)大國際市場的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長期或短期的國際市場的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議。戰(zhàn)略伙伴必須堅持平等互惠、共享利益，共擔(dān)合作協(xié)議。戰(zhàn)略伙伴必須堅持平等互惠、共享利益，共擔(dān)風(fēng)險的原則。風(fēng)險的原則。n 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟與合營企業(yè)的不同之處就在于它偏重國際戰(zhàn)略聯(lián)盟與合營企業(yè)的不同之處就在于它偏重“戰(zhàn)戰(zhàn)略略”，即它并不以追求短期利潤最大化為首要目的，也，即它并不以追求短期利潤最大化為首要目的，也不是一種為擺脫企業(yè)目前困境的權(quán)宜之計，而是與企業(yè)長不是一種為擺脫企業(yè)目前困境的權(quán)宜之計，而是與企業(yè)長期計劃相一致的戰(zhàn)略活動。期計劃相一致的戰(zhàn)略活動。n 美國航