市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理

1、第第11章章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理v理論目標(biāo)：理論目標(biāo)：v了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)常見(jiàn)的形式及組織的構(gòu)成；v了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的涵義，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建立方法；v掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果評(píng)價(jià)指標(biāo)和整體評(píng)價(jià)方法。 v技能目標(biāo)：v能夠運(yùn)用年度計(jì)劃控制等方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃定量控制和管理；v能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織v一、營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建立v所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)而設(shè)計(jì)的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu) .v（一）設(shè)計(jì)的原則v1明確組織機(jī)構(gòu)指揮系統(tǒng)的原則。 v2統(tǒng)一命令，分層管理相結(jié)合的原則。

2、 v3合理分工，利于溝通與協(xié)調(diào)的原則。 v4精簡(jiǎn)與高效的原則。 v5適度彈性的原則。 （二）常見(jiàn)的形式v企業(yè)通常可以采取三種方式來(lái)建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。v1“家族型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。 v2“智囊團(tuán)型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。 v3混合型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。 （三）組織的構(gòu)成v營(yíng)銷(xiāo)策劃組織機(jī)構(gòu)一般稱(chēng)作營(yíng)銷(xiāo)策劃委員會(huì)或營(yíng)銷(xiāo)策劃小組。該機(jī)構(gòu)設(shè)主任或組長(zhǎng)一名，副主任（或副組長(zhǎng)）23名，成員若干名。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃小組成員包括：v1策劃總監(jiān)。 v2主策劃人。 v3文案撰稿人。 v4美術(shù)設(shè)計(jì)人員。 v5電腦操作人員。 （四）成員的素質(zhì)v1政治思想和道德素質(zhì)。 v2知識(shí)和技能素質(zhì)。 v3行為和經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)。 v4身體和心理素質(zhì)。二、

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織的目標(biāo)v（一）是對(duì)市場(chǎng)供求作出快速反應(yīng)；v（二）是使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化；v（三）是維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的執(zhí)行 v（一）影響有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的四種技能v1發(fā)現(xiàn)及診斷問(wèn)題的技能。v2評(píng)價(jià)存在問(wèn)題的公司層次的技能。v3執(zhí)行計(jì)劃的技能。v4評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。（二）診斷技能v當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會(huì)造成一些問(wèn)題的難于診斷，如銷(xiāo)售率低究竟是由于戰(zhàn)略計(jì)劃欠佳還是由于執(zhí)行不當(dāng)呢？此外還得研究確定究竟診斷什么還是應(yīng)確定采取什么行動(dòng)的問(wèn)題？對(duì)每個(gè)具體的問(wèn)題都要求提出具體的管理技術(shù)和解決辦法。（三）企業(yè)層次 v1基本的營(yíng)銷(xiāo)功能能否順

4、利實(shí)施，如企業(yè)怎樣才能從某廣告代理商處獲得更有創(chuàng)意的廣告。v2執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案，即把所有的營(yíng)銷(xiāo)功能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動(dòng)，這一層次出現(xiàn)的問(wèn)題常常發(fā)生在把一項(xiàng)新產(chǎn)品引入另一個(gè)新興的市場(chǎng)中。v3實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層次。 （四）執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能v1分配技能。 v2調(diào)控技能。 v3組織技能。 v4相互影響技能。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的控制與管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的控制與管理v一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的涵義v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者為了監(jiān)督與考核企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的每一環(huán)節(jié)，確保其按照企業(yè)預(yù)期目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一整套規(guī)范化約束行為的工作程序或工作制度。二、有效控制的標(biāo)準(zhǔn)v（一）客觀標(biāo)準(zhǔn)v（二）

5、全局觀點(diǎn)v（三）面向未來(lái)v（四）靈活性v（五）糾偏措施v（六）經(jīng)濟(jì)效益三、控制的步驟v對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的控制過(guò)程一般分為三個(gè)基本步驟：v（一）建立控制標(biāo)準(zhǔn)v（二）衡量工作績(jī)效v（三）采取糾偏措施。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的方法v（一）年度計(jì)劃控制v（二）贏利能力控制v（三）效率控制v（四）戰(zhàn)略控制第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果評(píng)價(jià)v一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果評(píng)價(jià)指標(biāo)v（一）經(jīng)濟(jì)效益v（二）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率v（三）相對(duì)市場(chǎng)占有率二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果評(píng)價(jià)方法v（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的整體評(píng)價(jià)法v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果整體評(píng)價(jià)法是采用國(guó)際上流行的普爾級(jí)別（改進(jìn)型）評(píng)等法則，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)

6、行前后的企業(yè)盈虧狀況、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的測(cè)算，來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果進(jìn)行整體評(píng)價(jià)的一種方法 v（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果等級(jí)評(píng)核法v評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果，可以從營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的五種主要屬性的不同程度上反映出來(lái)：顧客宗旨、整體營(yíng)銷(xiāo)組織、充足的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。每一種屬性都能加以衡量策劃效果的優(yōu)劣程度。 v（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)方法v1、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是指針對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所做的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于確定問(wèn)題的范圍，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，借以提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃效果和業(yè)績(jī)。v2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的重要意義。 v3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果審計(jì)的特征v（1）全面性。v（2）系統(tǒng)性。 v（3）獨(dú)立性。 v (4)定期性。 v 4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果審計(jì)程序。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是從企業(yè)高級(jí)職員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)員之間的會(huì)議開(kāi)始的。雙方共同擬定審計(jì)的目標(biāo)、范圍、深度、資料來(lái)源、報(bào)告形式和審計(jì)期限等，制定出一