市場(chǎng)拓展與渠道維護(hù)培訓(xùn)教材

1、市場(chǎng)拓展與渠道維護(hù)培訓(xùn)教材提綱提綱 四、溝通四、溝通 二、銷(xiāo)售渠道維護(hù)二、銷(xiāo)售渠道維護(hù)三、海螺水泥渠道建設(shè)三、海螺水泥渠道建設(shè) 一、市場(chǎng)拓展一、市場(chǎng)拓展第一部分市 場(chǎng) 拓 展市市場(chǎng)場(chǎng)拓拓展展“開(kāi)拓開(kāi)拓”“擴(kuò)展擴(kuò)展”【注解注解】一是一是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，二是將現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、策劃，以銷(xiāo)售部門(mén)執(zhí)行。調(diào)研調(diào)研定位定位推廣推廣一般意義上市場(chǎng)拓展有三個(gè)基本步驟 在非洲賣(mài)鞋子的故事在非洲賣(mài)鞋子的故事 中國(guó)有一個(gè)很大的鞋廠，但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽合，如何中國(guó)有一個(gè)很大的鞋廠，但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽合，如何在海外開(kāi)辟鞋市場(chǎng)就變得非常重要。在海外開(kāi)辟鞋市場(chǎng)就變得非常重要。 一天，鞋廠老板找來(lái)營(yíng)銷(xiāo)老總，指

2、示他先派出甲乙兩批市一天，鞋廠老板找來(lái)營(yíng)銷(xiāo)老總，指示他先派出甲乙兩批市場(chǎng)調(diào)查組到非洲尋找市場(chǎng)。場(chǎng)調(diào)查組到非洲尋找市場(chǎng)。去后不久，第一批的甲組發(fā)去后不久，第一批的甲組發(fā)來(lái)來(lái) 、 。他們說(shuō)：。他們說(shuō)：“這里這里沒(méi)有穿鞋的，即使生產(chǎn)出鞋沒(méi)有穿鞋的，即使生產(chǎn)出鞋來(lái)，在這里也會(huì)賣(mài)不出去還來(lái)，在這里也會(huì)賣(mài)不出去還是趕快給我們寄來(lái)返機(jī)票打是趕快給我們寄來(lái)返機(jī)票打道回府！道回府！”在非洲賣(mài)鞋子的故事在非洲賣(mài)鞋子的故事 而另一調(diào)查組乙組卻與甲組結(jié)論完全相反。乙組視察之而另一調(diào)查組乙組卻與甲組結(jié)論完全相反。乙組視察之后，發(fā)現(xiàn)大家都沒(méi)有穿鞋子，認(rèn)為市場(chǎng)潛能非常可觀。連后，發(fā)現(xiàn)大家都沒(méi)有穿鞋子，認(rèn)為市場(chǎng)潛能非?？捎^。

3、連夜致電總公司，催促加速生產(chǎn)，以應(yīng)付未來(lái)的需求。夜致電總公司，催促加速生產(chǎn)，以應(yīng)付未來(lái)的需求。在非洲賣(mài)鞋子故事的啟示在非洲賣(mài)鞋子故事的啟示 啟示一：甲悲觀消極，缺乏市場(chǎng)洞察力，啟示一：甲悲觀消極，缺乏市場(chǎng)洞察力，被表面現(xiàn)象所蒙蔽。乙樂(lè)觀進(jìn)取，陽(yáng)光心態(tài)被表面現(xiàn)象所蒙蔽。乙樂(lè)觀進(jìn)取，陽(yáng)光心態(tài)讓他看到別人所看不到的情況，做出獨(dú)特的讓他看到別人所看不到的情況，做出獨(dú)特的判斷，看準(zhǔn)龐大市場(chǎng)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，捷足先登。判斷，看準(zhǔn)龐大市場(chǎng)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，捷足先登。 市場(chǎng)拓展第一步：調(diào)查研究市場(chǎng)拓展第一步：調(diào)查研究 工程市場(chǎng)工程市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)攪拌站制品攪拌站制品市場(chǎng)研討市場(chǎng)研討物流物流通道通道市場(chǎng)市場(chǎng)需求需求宏觀

4、宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)行業(yè)行業(yè)狀況狀況競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手調(diào)研調(diào)研內(nèi)容內(nèi)容季節(jié)季節(jié)特點(diǎn)特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策政策混凝土混凝土發(fā)展發(fā)展散裝散裝推廣推廣消費(fèi)消費(fèi)品種品種市場(chǎng)拓展第一步：調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)拓展第一步：調(diào)研內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的目的是的目的是獲得系統(tǒng)獲得系統(tǒng)客觀的收客觀的收集信息研集信息研究數(shù)據(jù)，究數(shù)據(jù)，為決策做為決策做準(zhǔn)備。準(zhǔn)備。 u市場(chǎng)分析就是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、界定需求對(duì)象市場(chǎng)分析就是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、界定需求對(duì)象和規(guī)模的過(guò)程，要講究客觀，不主觀臆斷、遮和規(guī)模的過(guò)程，要講究客觀，不主觀臆斷、遮遮掩掩，力求全面、客觀、簡(jiǎn)捷、深刻。遮掩掩，力求全面、客觀、簡(jiǎn)捷、深刻。 u從數(shù)據(jù)中尋找現(xiàn)象從數(shù)據(jù)中尋找現(xiàn)象；u從現(xiàn)象

5、中總結(jié)規(guī)律從現(xiàn)象中總結(jié)規(guī)律；u從規(guī)律中研究趨勢(shì)從規(guī)律中研究趨勢(shì)；u從趨勢(shì)中駕馭市場(chǎng)從趨勢(shì)中駕馭市場(chǎng)。市場(chǎng)拓展第一步：分析方法市場(chǎng)拓展第一步：分析方法 續(xù)一：在非洲買(mǎi)鞋子的故事續(xù)一：在非洲買(mǎi)鞋子的故事 話(huà)說(shuō)乙組以樂(lè)觀的心境看到希望，在第一時(shí)間催促加速生產(chǎn)，以供應(yīng)非洲話(huà)說(shuō)乙組以樂(lè)觀的心境看到希望，在第一時(shí)間催促加速生產(chǎn)，以供應(yīng)非洲市場(chǎng)。市場(chǎng)。然而，業(yè)績(jī)卻一敗涂地！然而，業(yè)績(jī)卻一敗涂地！ 到底原因何在到底原因何在? ? 原來(lái)，非洲人世代以來(lái)都是赤腳的，他們沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，也不懂得穿鞋，鞋原來(lái)，非洲人世代以來(lái)都是赤腳的，他們沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，也不懂得穿鞋，鞋子無(wú)法激起他們的感動(dòng)；再加上長(zhǎng)期赤腳的結(jié)果，腳

6、趾左右張開(kāi)，一般中國(guó)或子無(wú)法激起他們的感動(dòng)；再加上長(zhǎng)期赤腳的結(jié)果，腳趾左右張開(kāi)，一般中國(guó)或亞洲設(shè)計(jì)的鞋子，都不符合他們的需求。亞洲設(shè)計(jì)的鞋子，都不符合他們的需求。在非洲賣(mài)鞋子故事的啟示在非洲賣(mài)鞋子故事的啟示 啟示二：雖然看準(zhǔn)龐大市場(chǎng)，主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)啟示二：雖然看準(zhǔn)龐大市場(chǎng)，主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，捷足先登，無(wú)奈沒(méi)有掌握市場(chǎng)策略，結(jié)會(huì)，捷足先登，無(wú)奈沒(méi)有掌握市場(chǎng)策略，結(jié)果功虧一簀。果功虧一簀。 市場(chǎng)拓展第二步：銷(xiāo)售定位市場(chǎng)拓展第二步：銷(xiāo)售定位 策略定位策略定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位渠道定位渠道定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位工程工程房地產(chǎn)房地產(chǎn)攪拌站攪拌站農(nóng)村民用農(nóng)村民用市場(chǎng)拓展第二步：市場(chǎng)定位市場(chǎng)拓展第二步：市場(chǎng)定位 內(nèi)河物

7、流內(nèi)河物流汽車(chē)運(yùn)輸汽車(chē)運(yùn)輸市場(chǎng)拓展第二步：渠道定位市場(chǎng)拓展第二步：渠道定位 續(xù)二：在非洲賣(mài)鞋子的故事續(xù)二：在非洲賣(mài)鞋子的故事 隨后，老板又派了丙組去非洲開(kāi)發(fā)市隨后，老板又派了丙組去非洲開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，來(lái)到非洲后，首先做了一個(gè)非常場(chǎng)，來(lái)到非洲后，首先做了一個(gè)非常詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，不但了解了非洲人詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，不但了解了非洲人的腳型特征，還還了解非洲人的生活的腳型特征，還還了解非洲人的生活風(fēng)俗和習(xí)慣，隨后在他們的市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)俗和習(xí)慣，隨后在他們的市場(chǎng)調(diào)查完之后給老板打了一個(gè)完之后給老板打了一個(gè) 。說(shuō)：老板，。說(shuō)：老板，你照我給你反饋的信息，量腳定制出你照我給你反饋的信息，量腳定制出適合非洲人穿的鞋子。然后

8、運(yùn)來(lái)些樣適合非洲人穿的鞋子。然后運(yùn)來(lái)些樣品。品。另一方面，丙組也非常重視行銷(xiāo)策略，并執(zhí)行到位。他們選擇非洲人的重要節(jié)慶，另一方面，丙組也非常重視行銷(xiāo)策略，并執(zhí)行到位。他們選擇非洲人的重要節(jié)慶，在人潮洶涌的廣場(chǎng)豎立著模特，采用一塊大布將其掩蓋著，以保持神秘感。等到在人潮洶涌的廣場(chǎng)豎立著模特，采用一塊大布將其掩蓋著，以保持神秘感。等到節(jié)慶開(kāi)幕的那一天丙組邀請(qǐng)非洲多名名人。當(dāng)司儀帶動(dòng)高喊：三、二、一，人群節(jié)慶開(kāi)幕的那一天丙組邀請(qǐng)非洲多名名人。當(dāng)司儀帶動(dòng)高喊：三、二、一，人群中爆發(fā)中爆發(fā)“嘩嘩”的驚嘆。非洲人看到自己非洲明星穿著奇特鞋子；另有穿著美麗鞋的驚嘆。非洲人看到自己非洲明星穿著奇特鞋子；另有穿

9、著美麗鞋子翩翩起舞的舞蹈呈獻(xiàn)。穿鞋子于是變成非常時(shí)髦，千萬(wàn)雙鞋子很快便被搶購(gòu)一子翩翩起舞的舞蹈呈獻(xiàn)。穿鞋子于是變成非常時(shí)髦，千萬(wàn)雙鞋子很快便被搶購(gòu)一空?？铡＠m(xù)二：在非洲賣(mài)鞋子的故事續(xù)二：在非洲賣(mài)鞋子的故事 續(xù)二：在非洲賣(mài)鞋子故事的啟示續(xù)二：在非洲賣(mài)鞋子故事的啟示 啟示三：在調(diào)研和執(zhí)行力方面下足功夫。所謂“機(jī)遇”和“糞土”，全看我們是不是能用“光明思維”去看待，從表面的沙漠中看到地下的油田。級(jí)級(jí)級(jí)級(jí)PII52.5PII52.5級(jí)級(jí)市場(chǎng)拓展第二步：產(chǎn)品定位市場(chǎng)拓展第二步：產(chǎn)品定位 市場(chǎng)拓展第二步：策略定位市場(chǎng)拓展第二步：策略定位 策略之一：領(lǐng)先者策略之一：領(lǐng)先者 策略之二：跟隨者策略之二：跟隨者

10、策略之三：挑戰(zhàn)者策略之三：挑戰(zhàn)者 策略之四：縫隙者策略之四：縫隙者 三線(xiàn)品牌三線(xiàn)品牌一線(xiàn)品牌一線(xiàn)品牌市場(chǎng)市場(chǎng)疆土疆土新興市新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)場(chǎng)開(kāi)發(fā)成熟市成熟市場(chǎng)維護(hù)場(chǎng)維護(hù)拓拓展展市場(chǎng)拓展之：新市場(chǎng)拓展市場(chǎng)拓展之：新市場(chǎng)拓展銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人應(yīng)具備的執(zhí)政能力水平： 二是二是：又有能：又有能“治天下治天下”，嫻熟運(yùn)作成，嫻熟運(yùn)作成熟市場(chǎng)的聰明才智熟市場(chǎng)的聰明才智。一是一是：既有能：既有能“打天下打天下”，開(kāi)發(fā)新市，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的敬業(yè)、拼搏精神場(chǎng)的敬業(yè)、拼搏精神。市場(chǎng)拓展第三步：市場(chǎng)推廣市場(chǎng)拓展第三步：市場(chǎng)推廣 市市 場(chǎng)場(chǎng) 推推 廣廣【推】：【廣】：推動(dòng)、拉動(dòng)，聚焦、放大。廣而告之，傳播并激發(fā)采購(gòu)。三個(gè)人要賣(mài)梳子給

11、和尚。一個(gè)人苦口婆心的用了全身力氣，結(jié)果被趕出了廟三個(gè)人要賣(mài)梳子給和尚。一個(gè)人苦口婆心的用了全身力氣，結(jié)果被趕出了廟門(mén)。第二個(gè)人心理比較靈巧，對(duì)和尚說(shuō)，您看那燒香的人們來(lái)到山廟之后，門(mén)。第二個(gè)人心理比較靈巧，對(duì)和尚說(shuō)，您看那燒香的人們來(lái)到山廟之后，頭發(fā)都被風(fēng)吹亂了，用梳子給他們梳梳頭，對(duì)佛祖是種尊敬。于是買(mǎi)掉了幾頭發(fā)都被風(fēng)吹亂了，用梳子給他們梳梳頭，對(duì)佛祖是種尊敬。于是買(mǎi)掉了幾把梳子。第三個(gè)，點(diǎn)子比較多，對(duì)和尚說(shuō)，香客們都很虔誠(chéng)，您用把梳子當(dāng)把梳子。第三個(gè)，點(diǎn)子比較多，對(duì)和尚說(shuō)，香客們都很虔誠(chéng)，您用把梳子當(dāng)成禮品送給他們，讓他們梳頭的時(shí)候就感覺(jué)到佛祖的存在，那么他們一定會(huì)成禮品送給他們，讓他們

12、梳頭的時(shí)候就感覺(jué)到佛祖的存在，那么他們一定會(huì)感激廟宇的。于是第三個(gè)賣(mài)掉了大部分感激廟宇的。于是第三個(gè)賣(mài)掉了大部分 。把梳子賣(mài)給和尚的故事把梳子賣(mài)給和尚的故事 市場(chǎng)拓展第三步：市場(chǎng)推廣市場(chǎng)拓展第三步：市場(chǎng)推廣 銷(xiāo)售銷(xiāo)售任務(wù)任務(wù)實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)人員支撐人員支撐分分析析策策劃劃第二部分銷(xiāo)售渠道維護(hù)銷(xiāo)售渠道解釋銷(xiāo)售渠道解釋 銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 渠渠 道道【解釋】：商品和服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體通道或途徑。如何才能選擇如何才能選擇適合自身銷(xiāo)售適合自身銷(xiāo)售渠道呢？渠道呢？廠家廠家經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商商零售商零售商終端客戶(hù)終端客戶(hù)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)之：直營(yíng)式銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)之：直營(yíng)式海螺大多海螺大多采取模式采取模式廠家廠家二級(jí)代理二級(jí)代

13、理二級(jí)代理二級(jí)代理零售商零售商零售商零售商總代理總代理消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)之：金字塔銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)之：金字塔華新大多華新大多采取模式采取模式廠家廠家總代理總代理經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商商零售商零售商終端客戶(hù)終端客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商終端客戶(hù)終端客戶(hù)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)之：扁平式銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)之：扁平式利森利森大多大多采取模式采取模式終端客戶(hù)終端客戶(hù)重點(diǎn)工程重點(diǎn)工程零售商零售商忠誠(chéng)度高忠誠(chéng)度高銷(xiāo)售量低銷(xiāo)售量低忠誠(chéng)度低忠誠(chéng)度低銷(xiāo)售量高銷(xiāo)售量高忠誠(chéng)度高忠誠(chéng)度高銷(xiāo)售量高銷(xiāo)售量高忠誠(chéng)度低忠誠(chéng)度低銷(xiāo)售量低銷(xiāo)售量低獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)扶持扶持改造改造淘汰淘汰銷(xiāo)售渠道改良的基本方法銷(xiāo)售渠道

14、改良的基本方法海螺水泥銷(xiāo)售渠道三個(gè)堅(jiān)持海螺水泥銷(xiāo)售渠道三個(gè)堅(jiān)持一是、水泥運(yùn)輸鼓勵(lì)客戶(hù)自提，對(duì)需要做到位價(jià)一是、水泥運(yùn)輸鼓勵(lì)客戶(hù)自提，對(duì)需要做到位價(jià)的業(yè)務(wù)必須組織招標(biāo)，選擇有運(yùn)輸能力和資質(zhì)、的業(yè)務(wù)必須組織招標(biāo)，選擇有運(yùn)輸能力和資質(zhì)、運(yùn)價(jià)低的單位承運(yùn)運(yùn)價(jià)低的單位承運(yùn)。 二是、堅(jiān)持公開(kāi)、公平、公正的客戶(hù)政策。禁止二是、堅(jiān)持公開(kāi)、公平、公正的客戶(hù)政策。禁止銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員指定或變相指定區(qū)域銷(xiāo)售總代理，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員指定或變相指定區(qū)域銷(xiāo)售總代理，形成區(qū)域銷(xiāo)售壟斷、壘大戶(hù)形成區(qū)域銷(xiāo)售壟斷、壘大戶(hù)。 三是、堅(jiān)持提高直銷(xiāo)比例，積極參加重點(diǎn)工程的三是、堅(jiān)持提高直銷(xiāo)比例，積極參加重點(diǎn)工程的招投標(biāo)，提高工程市場(chǎng)占有率招投

15、標(biāo)，提高工程市場(chǎng)占有率。 寓言故事寓言故事-刻舟求劍刻舟求劍 楚國(guó)有人坐船渡河時(shí)，不慎把劍掉入江中，他楚國(guó)有人坐船渡河時(shí)，不慎把劍掉入江中，他在舟上刻下記號(hào)，說(shuō)：在舟上刻下記號(hào)，說(shuō)：“這是我把劍掉下的地方這是我把劍掉下的地方?！碑?dāng)舟停駛時(shí)，他才沿著記號(hào)跳入河中找劍，當(dāng)舟停駛時(shí)，他才沿著記號(hào)跳入河中找劍，遍尋不獲。該寓言勸勉為政者要明白世事在變，遍尋不獲。該寓言勸勉為政者要明白世事在變，若不知改革，就無(wú)法治國(guó)，后引伸成不懂變通、若不知改革，就無(wú)法治國(guó)，后引伸成不懂變通、墨守成規(guī)之意。墨守成規(guī)之意。-呂氏春秋呂氏春秋察今察今第三部分海螺水泥渠道建設(shè)海螺水泥的發(fā)展模式海螺水泥的發(fā)展模式“T “T 型

16、發(fā)展戰(zhàn)略型發(fā)展戰(zhàn)略”：即：即在沿長(zhǎng)江有資源的地方在沿長(zhǎng)江有資源的地方建設(shè)水泥熟料生產(chǎn)基地，建設(shè)水泥熟料生產(chǎn)基地，在沿江沿?？拷袌?chǎng)的在沿江沿?？拷袌?chǎng)的地方建設(shè)水泥粉磨站。地方建設(shè)水泥粉磨站。 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)： 1 1、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì) 2 2、品牌優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì) 3 3、資源優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì) 4 4、物流優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì) 5 5、管理優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)：劣勢(shì)： 1 1、價(jià)格被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨、價(jià)格被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨 2 2、銷(xiāo)售政策調(diào)整不如對(duì)手靈活、銷(xiāo)售政策調(diào)整不如對(duì)手靈活海螺水泥競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析海螺水泥競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析第四部分溝 通與上級(jí)之間、子公司領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)域及部室的與上級(jí)之間、子公司領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)域及部室的溝通溝通與部下之間（副手、員工及朋友間）的溝與部下之間（副手、員工及朋友間）的溝通通與平行部門(mén)（財(cái)務(wù)、質(zhì)控、發(fā)運(yùn)等）之間與平