杰出營銷獎案例點金公司金融（改）

1、成為富有指引價值的實用型品牌招商銀行|目錄：一、重塑背景一、重塑背景二、傳遞新型的銀企關(guān)系二、傳遞新型的銀企關(guān)系三、進(jìn)化的策略方向三、進(jìn)化的策略方向四、重塑的基本內(nèi)容四、重塑的基本內(nèi)容五、行銷組合五、行銷組合六、宣傳推廣六、宣傳推廣七、市場評估七、市場評估八、行銷執(zhí)行及市場反應(yīng)八、行銷執(zhí)行及市場反應(yīng)九、各目標(biāo)市場的特色營銷介紹九、各目標(biāo)市場的特色營銷介紹一、重塑背景1、2002年底，招商銀行創(chuàng)建了對業(yè)界帶來影響的、中國首個對公金融服務(wù)品牌：點金理財。2、到了2006年，隨著中國金融格局和公司客戶需求的改變，原有的點金公司理財體系已經(jīng)不能適應(yīng)更為完善和多元的金融需求。3、為此，我們決定對點金公司

2、理財進(jìn)行一次全面的品牌重塑，以全新形象來傳遞它的新業(yè)務(wù)內(nèi)涵的同時，賦予其更多、更為清晰易用的功能和任務(wù)。一個品牌，如何在面臨市場環(huán)境變化的情況下，積極進(jìn)取，主動求變，以適應(yīng)未來趨勢的顧客需求。招商銀行點金理財基于這種信念下，因您而變，始終走在市場前面，為顧客提供超越平凡的品牌體驗。同時帶給我們現(xiàn)實意義的思考：二、傳遞新型的銀企關(guān)系企業(yè)與銀行之間，現(xiàn)存的2種最需改善的關(guān)系： 企業(yè)知道自己需要什么，但它無法迅速得到什么企業(yè)不知道自己需要什么，但它確實需要什么重要的事情都是簡單的！那么，在這個那么，在這個信息過度信息過度的年代，點金重塑的重的年代，點金重塑的重要任務(wù)：要任務(wù)：就是通過品牌架構(gòu)和核心理

3、念的重設(shè)，以及包括推廣執(zhí)行方面，令其簡單化；并在這個基礎(chǔ)上，讓它成為一個真正意義上，富有指引價值的實用型品牌。隨著金融技術(shù)、金融工程和金融內(nèi)涵的發(fā)展，現(xiàn)代金融之于現(xiàn)代企業(yè)而言，不應(yīng)再是：而這種關(guān)系的背后，銀行務(wù)必提供一種具有指引價值、高效獲得和快速安全的產(chǎn)品架構(gòu)，以供企業(yè)有所啟發(fā)、易于選擇和使用。以往那種單薄而疏離的表層關(guān)系；而應(yīng)該是相互滲透、理解和促進(jìn)的新型 互動式嵌入關(guān)系互動式嵌入關(guān)系。那么，我們的思考：在現(xiàn)代市場環(huán)境下，銀行的對公業(yè)務(wù)品牌如何變革，從而滿足企業(yè)客戶的潛在而更為多樣的需求？換句話說就是：不僅能夠讓企業(yè)迅速得到它們“想要的服務(wù)”，更能讓他們明確“需要什么樣的服務(wù)”。三、進(jìn)化的

4、策略方向只有善用工具，才是企業(yè)進(jìn)步最為關(guān)鍵的源動力。只有善用工具，才是企業(yè)進(jìn)步最為關(guān)鍵的源動力。表現(xiàn)在企業(yè)與銀行的鏈接方面：表現(xiàn)在企業(yè)與銀行的鏈接方面：則是如何“善用金融”，這個思考方向，既是對銀行本身業(yè)務(wù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)：如何能讓企業(yè)善用金融，同時也對企業(yè)發(fā)出友好而明確的邀請信息：強(qiáng)調(diào)一種全新的銀企關(guān)系。揭示發(fā)展的本質(zhì)：揭示發(fā)展的本質(zhì)：人類發(fā)展的歷史，就是一場善用工具和改進(jìn)工具的歷史。這種善用工具的能力，同樣應(yīng)該表現(xiàn)于企業(yè)的經(jīng)營和管理之中。進(jìn)化的最終目標(biāo)：讓點金公司金融為金融與企業(yè)之間的合作，真正實現(xiàn)新時代下應(yīng)有的戰(zhàn)略伙伴式的關(guān)系善用金融，進(jìn)步有道！2006年，我們的對公業(yè)務(wù)品牌“點金公司金融”初

5、步確立了新的的品牌核心價值： 善用金融，進(jìn)步有道！四、重塑的基本內(nèi)容、名稱：、名稱：“點金公司理財”，新的品牌服務(wù)已經(jīng)超越了“公司理財”的狹窄范疇，并且結(jié)合國際金融的慣例，我們將名稱重新制訂為“點金公司金融”，全面?zhèn)鬟f業(yè)務(wù)本質(zhì)和顧客需求；舊的品牌形象舊的品牌形象重塑后的品牌形象重塑后的品牌形象、定位：、定位：原來的點金定位于“用智慧為企業(yè)創(chuàng)造有價值的服務(wù)”，這個定位放在2002年有它的突破性價值，然而很顯然已經(jīng)不適應(yīng)2006年的今天的企業(yè)最大潛在需求，因此我們重新制訂了其“公司成長和發(fā)展的長期伙伴”的定位；、品牌主張的口號式表達(dá)、品牌主張的口號式表達(dá)原來的點金用“智慧創(chuàng)造價值”來傳遞它的品牌主

6、張，并用它來跟顧客達(dá)成第一線的溝通。由于定位的改變，口號也隨之調(diào)整為“善用金融，進(jìn)步有道”，引導(dǎo)顧客對金融的認(rèn)識和行動。原來的品牌主張原來的品牌主張現(xiàn)在的品牌主張現(xiàn)在的品牌主張智慧創(chuàng)造價值智慧創(chuàng)造價值善用金融進(jìn)步有道善用金融進(jìn)步有道、品牌架構(gòu)：、品牌架構(gòu)：原來的點金采用以自我為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)模式，顯然這種模式并不容易被顧客理解和快速認(rèn)同，基于這種情況和本身業(yè)務(wù)性質(zhì)的改變，我們采用了以顧客需求為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)模式，容易為顧客所理解和選擇所需。新舊品牌架構(gòu)對比圖）五、行銷組合：實用型品牌的全方位 顧客滲入點金公司金融的最終目標(biāo)是通過富有指引價值的主張，結(jié)合招商銀行領(lǐng)先的服務(wù)理念和行動，全方位參與、

7、滲透進(jìn)企業(yè)的財務(wù)運營之中，建立新型的嵌入式銀企關(guān)系，成為企業(yè)長期密切的成長伙伴。（一）、使用渠道組合（一）、使用渠道組合常規(guī)渠道常規(guī)渠道：1、網(wǎng)點2、電話銀行3、網(wǎng)上銀行4、客戶經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理為重點客戶設(shè)計個性化組合方案組織產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品營銷推動和管理等創(chuàng)新渠道創(chuàng)新渠道：1、行業(yè)營銷團(tuán)隊：加強(qiáng)大客戶營銷，協(xié)調(diào)各分行力量進(jìn)行集中營銷和全行聯(lián)動；強(qiáng)化行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢，實施行業(yè)聚焦。2、點金俱樂部會員營銷活動強(qiáng)化全行批發(fā)銀行業(yè)務(wù)整體營銷優(yōu)勢的同時，深入打造具有市場新優(yōu)勢的現(xiàn)金管理、網(wǎng)上企業(yè)銀行等主要子品牌；充分整合各分支機(jī)構(gòu)的營銷力量，共同打造招行廣被市場認(rèn)同和接受的批發(fā)銀行業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)品牌形象。

8、（二）、產(chǎn)品架構(gòu)及組合（二）、產(chǎn)品架構(gòu)及組合產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀1、對公負(fù)債實現(xiàn)了規(guī)模、結(jié)構(gòu)和效益的平穩(wěn)協(xié)調(diào)增長；2、對公資產(chǎn)的質(zhì)量、效益和客戶結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化；3、對公中間業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)快速發(fā)展；4、網(wǎng)上企業(yè)銀行、現(xiàn)金管理、公司理財?shù)葼I銷取得突破；5、企業(yè)年金、資產(chǎn)托管、債券承銷及資金交易和短期融資券等新興業(yè)務(wù)跑馬圈地、增長迅速。 產(chǎn)品創(chuàng)新方向1、進(jìn)一步鞏固我行在新興業(yè)務(wù)和特色電子產(chǎn)品創(chuàng)新上的領(lǐng)先優(yōu)勢：網(wǎng)上企業(yè)銀行，網(wǎng)上票據(jù)，托管系統(tǒng)，第三方存管系統(tǒng)，公司理財系統(tǒng)等等。2、高度重視網(wǎng)上企業(yè)銀行和現(xiàn)金管理產(chǎn)品的創(chuàng)新及推廣 ：網(wǎng)上企業(yè)銀行點金成長版，網(wǎng)上企業(yè)銀行香港版，網(wǎng)上企業(yè)銀行集團(tuán)現(xiàn)金管理菜單，實現(xiàn)

9、人民幣現(xiàn)金池系統(tǒng)與信貸管理系統(tǒng)的對接等。3、成立產(chǎn)品研發(fā)中心，發(fā)揮新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組的常設(shè)機(jī)構(gòu)職能，下設(shè)現(xiàn)金管理室、融資授信室、產(chǎn)品管理室等，統(tǒng)籌相應(yīng)產(chǎn)品的創(chuàng)新規(guī)劃及日常管理工作，深入分行進(jìn)行具體產(chǎn)品的營銷推廣。（三）、特別服務(wù)：點金俱樂部的深入推進(jìn)（三）、特別服務(wù)：點金俱樂部的深入推進(jìn)2006年11月，招行在海南三亞成功舉辦了“點金論壇點金論壇汽車行業(yè)金融合作研討會汽車行業(yè)金融合作研討會”。針對汽車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條長、金融服務(wù)需求多的特點，設(shè)計并推出了一系列涉及供、產(chǎn)、銷、消四個階段的服務(wù)解決方案，提出了汽車金融的專業(yè)化服務(wù)。深化了與東風(fēng)集團(tuán)、上汽控投、廣汽集團(tuán)等客戶的金融合作，為今后招行在汽

10、車行業(yè)開拓新客戶奠定了良好的市場形象和客戶基礎(chǔ)。2007年7月，在蘇州城圓滿地舉辦了“點金論壇房地房地產(chǎn)與金融的持續(xù)和諧發(fā)展產(chǎn)與金融的持續(xù)和諧發(fā)展”。利用創(chuàng)新金融工具為房地產(chǎn)業(yè)提供全面支持，為房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)提供可持續(xù)發(fā)展的金融服務(wù)。論壇結(jié)束后，招行向業(yè)界朋友推廣了最新研究出的批發(fā)業(yè)務(wù)方面及零售業(yè)務(wù)方面的房地產(chǎn)金融服務(wù)方案，并且在現(xiàn)場與多家知名房地產(chǎn)企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作意向書。六、宣傳推廣 點金公司金融主形象海報點金公司金融 / 六大產(chǎn)品主題海報點金公司金融 / 品牌形象推廣應(yīng)用點金公司金融 / 品牌形象推廣應(yīng)用點金公司金融 / 品牌形象推廣應(yīng)用點金公司金融 / 品牌形象推廣應(yīng)用點金公司金融 /

11、品牌形象推廣應(yīng)用點金公司金融 / 品牌形象推廣應(yīng)用點金公司金融 / 戶外廣告?zhèn)鞑バ蜗笃渌永m(xù)性的宣傳推廣（C+系列）其它延續(xù)性的宣傳推廣（C+系列）七、市場評估“點金|公司金融”新品牌的持續(xù)營銷活動，選擇了招行境外上市時機(jī)閃亮登場，品牌重塑與推廣有序開展，并取得了良好成效： 引導(dǎo)客戶引導(dǎo)客戶“善用金融善用金融”，促進(jìn)銀企和諧發(fā)展，促進(jìn)銀企和諧發(fā)展，贏得更高的市場地位贏得更高的市場地位和社會口碑；和社會口碑；以先進(jìn)的品牌內(nèi)涵引導(dǎo)以先進(jìn)的品牌內(nèi)涵引導(dǎo)批發(fā)銀行全體員工轉(zhuǎn)變批發(fā)銀行全體員工轉(zhuǎn)變觀念和行為，投入到的觀念和行為，投入到的改革發(fā)展中。改革發(fā)展中。樹立起樹立起“專業(yè)、創(chuàng)新、專業(yè)、創(chuàng)新、親和親和

12、”的公司銀行業(yè)的公司銀行業(yè)務(wù)品牌形象；務(wù)品牌形象； 目前，提到批發(fā)銀行業(yè)務(wù)，對公客戶總能首先想到招商銀行“點金”品牌，特別是網(wǎng)上企業(yè)銀行、現(xiàn)金管理、銀關(guān)通等已成為企業(yè)財務(wù)部門成員耳熟能詳?shù)拿~。招行的目標(biāo)客戶普遍對“點金|公司金融”品牌反饋良好，認(rèn)為該品牌不僅繼續(xù)突出了“點金”原有的服務(wù)理念，而且具有以下優(yōu)點：一是一是標(biāo)識鮮明，不但獨特于其他銀行的品牌形象，而且與標(biāo)識鮮明，不但獨特于其他銀行的品牌形象，而且與招行的零售業(yè)務(wù)品牌也明顯有別；招行的零售業(yè)務(wù)品牌也明顯有別；二是二是主品牌下設(shè)有與其風(fēng)格一致的二級、三級子品牌，各主品牌下設(shè)有與其風(fēng)格一致的二級、三級子品牌，各品牌名稱簡明直觀，便于客戶理

13、解；品牌名稱簡明直觀，便于客戶理解；三是三是以子品牌宣傳為主，突出重點產(chǎn)品的宣傳；以子品牌宣傳為主，突出重點產(chǎn)品的宣傳；四是四是與國際接軌，涵蓋招行已有產(chǎn)品和服務(wù)，并能兼顧未來與國際接軌，涵蓋招行已有產(chǎn)品和服務(wù)，并能兼顧未來業(yè)務(wù)發(fā)展。業(yè)務(wù)發(fā)展?！包c金|公司金融”于2006年9月開始在全社會廣為傳播。下面列舉招行部分主要產(chǎn)品在品牌重塑前后的業(yè)績數(shù)據(jù)對比：現(xiàn)金管理：截至2006年8月底，現(xiàn)金管理用戶存款余額451億元，貸款余額207億元；截至2007年8月底，現(xiàn)金管理用戶存款余額683億元，貸款余額394億元；流動性現(xiàn)金管理產(chǎn)品新增用戶822戶，其中集團(tuán)公司69戶，與年初相比用戶數(shù)實際凈增長了26

14、.1。2007年，招行連續(xù)第三次被亞洲貨幣（英文：Asia Money）評為年度“中國本土最佳現(xiàn)金管理銀行”，標(biāo)志著招行現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)獲得了國際金融界的廣泛認(rèn)同，并已具有國際化聲譽。八、行銷執(zhí)行及市場反應(yīng)網(wǎng)上企業(yè)銀行：截至2006年8月底，網(wǎng)上企業(yè)銀行用戶存款余額2245億元；截至2007年8月底，網(wǎng)上企業(yè)銀行總用戶達(dá)52311戶，年累計交易金額突破6.5萬億元，已經(jīng)超過去年全年的交易總量，且用戶存款余額2794億元。銀關(guān)通：截至2006年8月底，全行累計銀關(guān)通用戶2450戶；銀關(guān)通用戶存款余額176.6億元，貸款余額128.7億元。截至2007年8月底，全行累計銀關(guān)通用戶3150戶，銀關(guān)通用戶

15、存款余額280億元，貸款余額186億元。網(wǎng)上票據(jù)：截至2006年8月底，全行累計票據(jù)通用戶108戶，其中集團(tuán)性客戶16戶；票據(jù)通用戶日均存款余額9.8億元，日均貸款余額32.8億元。截至2007年8月底，全行累計票據(jù)通用戶418戶，其中集團(tuán)性客戶24戶；票據(jù)通用戶日均存款余額72.3億元，日均貸款余額90億元。網(wǎng)上信用證：截至2006年8月底，開證人存款余額7.2億元，貸款余額61.4億元。截至2007年8月底，開證人存款余額12.37億元，貸款余額78.94億元。公司卡：截至2006年8月底，公司卡累計用戶71戶，累計發(fā)卡437張；公司卡專戶存款余額381萬元。截至2007年8月底，公司卡累

16、計用戶272戶，累計發(fā)卡733張；公司卡專戶存款余額7089萬元。依托“點金|公司金融”新品牌形象，招行公司銀行業(yè)務(wù)秉承“善用金融，進(jìn)步有道”新理念獲得了可持續(xù)性的快速發(fā)展。截至2007年8月底：各項公司銀行業(yè)務(wù)規(guī)模保持快速擴(kuò)張，對公負(fù)債業(yè)務(wù)以領(lǐng)先于同業(yè)的態(tài)勢，保持平穩(wěn)快速增長，為近年同期最好的表現(xiàn)；公司理財業(yè)務(wù)的產(chǎn)品發(fā)行種類更趨豐富，發(fā)行頻度大為提高，產(chǎn)品銷售額大幅增長；網(wǎng)上企業(yè)銀行、現(xiàn)金管理、銀關(guān)通等特色產(chǎn)品的推廣應(yīng)用呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，新增用戶數(shù)穩(wěn)步增長，交易筆數(shù)和交易金額均比上年同期大幅提升。這一切，均表明招行對公業(yè)務(wù)市場占有率在穩(wěn)步提升。這一切，均表明招行對公業(yè)務(wù)市場占有率在穩(wěn)步提升。九、各目標(biāo)市場的特色營銷介紹A：2006年11月，招行在廣州成功舉辦了“銀關(guān)通交易突破700億暨網(wǎng)上支付銀行擔(dān)保業(yè)務(wù)發(fā)