卷煙精準(zhǔn)營銷新思

1、卷煙精準(zhǔn)營銷新思 吸煙也許有害身體健康，但更有益于精神健康。讀萬卷書讀萬卷書行萬里路行萬里路吸黃鶴樓吸黃鶴樓叼著煙斗的老漢叼著煙斗的老漢 有效的培訓(xùn)是什么？是雕琢，是修理，有效的培訓(xùn)是什么？是雕琢，是修理，是訓(xùn)練。是訓(xùn)練。教育可以改變?nèi)说乃伎寄Ｊ?，教育可以改變?nèi)说乃伎寄Ｊ剑?訓(xùn)練才能改變?nèi)说男袨槟Ｊ?。?xùn)練才能改變?nèi)说男袨槟Ｊ健?心態(tài)上？ 知識上？ 方法上？研習(xí)訓(xùn)練研習(xí)訓(xùn)練1 1：克服學(xué)習(xí)障礙：克服學(xué)習(xí)障礙吸收那些用得著的吸收那些用得著的東西，東西，拒絕那些用不著的拒絕那些用不著的東西，東西，增加那些自己所特增加那些自己所特有的東西。有的東西。 毛澤東論學(xué)習(xí)毛澤東論學(xué)習(xí) 目標(biāo)1： 目標(biāo)2： 目標(biāo)

2、3：研習(xí)訓(xùn)練研習(xí)訓(xùn)練2 2：確立本課程目標(biāo)：確立本課程目標(biāo)讀書是學(xué)習(xí)，讀書是學(xué)習(xí)，使用也是學(xué)習(xí)，使用也是學(xué)習(xí)，而且是更重要的而且是更重要的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)。 毛澤東論學(xué)習(xí)毛澤東論學(xué)習(xí)從工業(yè)角度思考從工業(yè)角度思考三三如何協(xié)同構(gòu)建知名品牌的精準(zhǔn)營銷體系如何協(xié)同構(gòu)建知名品牌的精準(zhǔn)營銷體系 二二精準(zhǔn)營銷的行業(yè)背景與個性內(nèi)涵精準(zhǔn)營銷的行業(yè)背景與個性內(nèi)涵 一一精準(zhǔn)營銷的一般背景與普遍內(nèi)涵精準(zhǔn)營銷的一般背景與普遍內(nèi)涵 內(nèi)內(nèi) 容容從商業(yè)角度出發(fā)從商業(yè)角度出發(fā)20052005年，菲利普年，菲利普科特勒在一次世界級營科特勒在一次世界級營銷會議上正式提出銷會議上正式提出“精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷”概念。概念。 一、精準(zhǔn)營銷的一般

3、背景與普遍內(nèi)涵一、精準(zhǔn)營銷的一般背景與普遍內(nèi)涵 緊緊鎖定目標(biāo)消費群體，緊緊鎖定目標(biāo)消費群體，細(xì)分目標(biāo)消費市場，只有細(xì)分目標(biāo)消費市場，只有這樣才能夠達(dá)到資源集優(yōu)。這樣才能夠達(dá)到資源集優(yōu)。 1、傳統(tǒng)市場營銷模式已經(jīng)不再顯靈“我在廣告上的投資有一我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半我不知道是哪一半”。菲利普菲利普科特勒：科特勒：“具體具體來說，就是公司需要更精來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動結(jié)果和行動”。4P4P中某些中某些P P已被瓦解已被瓦解4C4C中某些中某些C

4、C得到強化得到強化（一）精準(zhǔn)營銷提出的時代背景（一）精準(zhǔn)營銷提出的時代背景 推銷：哀求營銷商痛苦銷售，迫使消費推銷：哀求營銷商痛苦銷售，迫使消費者被動消費。者被動消費。動銷：拉動經(jīng)銷商強迫銷售，促使消費者指定消費。動銷：拉動經(jīng)銷商強迫銷售，促使消費者指定消費。 營銷：鼓舞經(jīng)銷商快樂銷售，激動消費者享受消費。營銷：鼓舞經(jīng)銷商快樂銷售，激動消費者享受消費。請思考：請思考：1993年北京申辦奧運會，申辦理念：十億人民盼奧運！十億人民盼奧運！2001年北京申辦奧運，申辦理念：New Beijing, Great Olympics!(New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奧

5、運！新北京，新奧運！) )二者之間的營銷理念有什么不同嗎？北京奧運會申辦理念北京奧運會申辦理念 （1）市場細(xì)分是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ) 面對消費者需求的這種轉(zhuǎn)變，營銷唯一能做的也是轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)的、大眾的和粗放的模式演化為深度化、細(xì)分化和精確化的模式。 2、精準(zhǔn)營銷存在和發(fā)展的動因 在對的時間，對的地方，遇到對的人，采取了在對的時間，對的地方，遇到對的人，采取了對的策略，達(dá)成了對的結(jié)果。對的策略，達(dá)成了對的結(jié)果。營銷越來越像談戀愛，必須營銷越來越像談戀愛，必須“一對一一對一”（2 2）技術(shù)進(jìn)步是精準(zhǔn)營銷的推動力）技術(shù)進(jìn)步是精準(zhǔn)營銷的推動力 科技發(fā)展使每個互動都留了一個尾巴，這尾巴就是精科技發(fā)展使每個互動

6、都留了一個尾巴，這尾巴就是精準(zhǔn)營銷的發(fā)展威力。準(zhǔn)營銷的發(fā)展威力。（二）精準(zhǔn)營銷的普遍內(nèi)涵（二）精準(zhǔn)營銷的普遍內(nèi)涵 按照現(xiàn)代漢語詞典，按照現(xiàn)代漢語詞典，“精準(zhǔn)精準(zhǔn)”即：即：“非常準(zhǔn)確；非常準(zhǔn)確；精確精確”，并可衡量。，并可衡量。 精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷( )( )就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。企業(yè)可度量的低成本擴張之路。 精準(zhǔn)營銷：以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費者洞察為手段，精準(zhǔn)營銷：以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費者洞察為手段，以精細(xì)操作為特征，對目標(biāo)市場實行精

7、準(zhǔn)有效的出擊，從而以精細(xì)操作為特征，對目標(biāo)市場實行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場問題。達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場問題。 精準(zhǔn)營銷的真諦是對市場規(guī)律的把握，與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別在于和市場客觀事實的接近更精準(zhǔn)。1 1、精準(zhǔn)營銷的一個真諦、精準(zhǔn)營銷的一個真諦想象力的關(guān)鍵在于象，而不在于想。想象力的關(guān)鍵在于象，而不在于想。象的精髓在于接近現(xiàn)實。象的精髓在于接近現(xiàn)實。2 2、精準(zhǔn)營銷的三大要素、精準(zhǔn)營銷的三大要素精準(zhǔn)的市場精準(zhǔn)的市場定位定位巧妙的推廣巧妙的推廣策略策略更高的客戶更高的客戶體驗體驗 3 3、精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)、精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù) 4C 4C理論理論 顧客讓客價值理論顧客

8、讓客價值理論 一對一直接溝通理論一對一直接溝通理論 顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理案例案例1 1：比亞迪：比亞迪F3F3的精準(zhǔn)營銷的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品價格精準(zhǔn)產(chǎn)品價格精準(zhǔn)讓消費者感受到實惠，性價比高；讓消費者感受到實惠，性價比高；產(chǎn)品投放精準(zhǔn)產(chǎn)品投放精準(zhǔn)選擇準(zhǔn)備最充分的市場，一舉成功；選擇準(zhǔn)備最充分的市場，一舉成功；市場定位精準(zhǔn)市場定位精準(zhǔn)3F3F理念，設(shè)計新穎，追求時尚，值得信賴；理念，設(shè)計新穎，追求時尚，值得信賴；產(chǎn)品工藝精準(zhǔn)產(chǎn)品工藝精準(zhǔn)產(chǎn)品高質(zhì)量，高品質(zhì)，做缺陷最少的車；產(chǎn)品高質(zhì)量，高品質(zhì)，做缺陷最少的車；服務(wù)質(zhì)量精準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量精準(zhǔn)建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)

9、服務(wù)；培訓(xùn)精準(zhǔn)培訓(xùn)精準(zhǔn)實車操作，每個技師都親手拆裝過一輛實車操作，每個技師都親手拆裝過一輛F3F3的整車。的整車。（三）精準(zhǔn)營銷舉例（三）精準(zhǔn)營銷舉例“721721原則原則”體現(xiàn)的正是高度重體現(xiàn)的正是高度重視消費者的需求，以消費者的需視消費者的需求，以消費者的需求為營銷導(dǎo)向。在大難以后，史求為營銷導(dǎo)向。在大難以后，史玉柱準(zhǔn)備從江陰啟動玉柱準(zhǔn)備從江陰啟動“腦白金腦白金”市場，之前史玉柱親自做市場，之前史玉柱親自做“江陰江陰調(diào)查調(diào)查”。史玉柱走村串鎮(zhèn)，挨家。史玉柱走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪，搬個板凳坐在院子里挨戶尋訪，搬個板凳坐在院子里跟人們聊天，了解人們對保健品跟人們聊天，了解人們對保健品的消費需求

10、和意愿以及對價格的的消費需求和意愿以及對價格的看法。就這樣，在看法。就這樣，在“腦白金腦白金”上上市之前，史玉柱親自與市之前，史玉柱親自與300300位潛位潛在消費者進(jìn)行深入的交流，對市在消費者進(jìn)行深入的交流，對市場營銷中可能遇到的各種問題做場營銷中可能遇到的各種問題做到心里有底，這就是消費者的需到心里有底，這就是消費者的需求，也是市場營銷的核心。求，也是市場營銷的核心。案例案例2 2：史玉柱的：史玉柱的 “721721原則原則”花花70%70%的精力服務(wù)于消費者的精力服務(wù)于消費者花花20%20%的精力做好終端建設(shè)與管理的精力做好終端建設(shè)與管理花花10%10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系的精力來處理

11、經(jīng)銷商關(guān)系 案例3：寶潔創(chuàng)立150多年來，一貫堅持“競爭對手在關(guān)注我們，我們則更關(guān)注消費者”的原則，成為日化行業(yè)無可撼動的“巨無霸。 “我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費者，即消費者的需要是什么。無論在哪里開始我們的生意，對消費者需求的調(diào)研是我們工作的切入點?！蓖跤缿c從王永慶從“賣米王子賣米王子”到到“經(jīng)營之經(jīng)營之神神”的秘密的秘密 王永慶，號稱王永慶，號稱“臺灣經(jīng)營之臺灣經(jīng)營之神神”。 1932 1932年年,16,16歲歲, ,借借200200元開始元開始開米店。今天，其臺塑集團(tuán)已經(jīng)開米店。今天，其臺塑集團(tuán)已經(jīng)是臺灣最大的民營企業(yè)集團(tuán)，資是臺灣最大的民營企業(yè)集團(tuán)，資產(chǎn)總額產(chǎn)總額1.51.5

12、萬億新臺幣。萬億新臺幣。 案例總結(jié)：無數(shù)的事實證明，好的策案例總結(jié)：無數(shù)的事實證明，好的策略皆源于精準(zhǔn)的市場調(diào)研和對消費心智者略皆源于精準(zhǔn)的市場調(diào)研和對消費心智者的深刻洞察，偵察出消費者心理地圖。的深刻洞察，偵察出消費者心理地圖。 一切營銷活動，脫離了消費者，就相當(dāng)于公交車一直在途中奔走，始終沒有抵達(dá)終點。二、精準(zhǔn)營銷的行業(yè)背景與個性內(nèi)涵二、精準(zhǔn)營銷的行業(yè)背景與個性內(nèi)涵 1 1、技術(shù)上的支撐實現(xiàn)、技術(shù)上的支撐實現(xiàn) 在在 “卷煙生產(chǎn)經(jīng)營決策系統(tǒng)卷煙生產(chǎn)經(jīng)營決策系統(tǒng)”中，通過中，通過“兩兩打三掃打三掃”，實現(xiàn)每件煙從哪里來到哪里去都清清，實現(xiàn)每件煙從哪里來到哪里去都清清楚楚。楚楚。（一）提出精準(zhǔn)營

13、銷的行業(yè)背景（一）提出精準(zhǔn)營銷的行業(yè)背景2 2、訂單供貨走向窮途末路，難以為繼、訂單供貨走向窮途末路，難以為繼 最重要的一點是：口含煙斗的人都是快樂的，而最重要的一點是：口含煙斗的人都是快樂的，而快樂終是一切道德效能中之最大者?？鞓方K是一切道德效能中之最大者。 林語堂生活的藝術(shù)林語堂生活的藝術(shù)霧里看花霧里看花水中望月水中望月你能分辯這變幻莫測的世界你能分辯這變幻莫測的世界借我借我一雙慧眼吧借我借我一雙慧眼吧讓我把這紛擾看得清清楚楚讓我把這紛擾看得清清楚楚明明白白真真切切明明白白真真切切 對市場的認(rèn)識還是霧里看花、盲人摸象對市場的認(rèn)識還是霧里看花、盲人摸象訂單供貨訂單供貨需求預(yù)測需求預(yù)測你能掌握

14、這行業(yè)變革的年代你能掌握這行業(yè)變革的年代給我給我一種方法吧給我給我一種方法吧讓我把這需求測得準(zhǔn)準(zhǔn)確確讓我把這需求測得準(zhǔn)準(zhǔn)確確標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)實實在在標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)實實在在煙煙 廠廠煙草公司煙草公司零售客戶零售客戶消費者消費者個個都是重點品牌，個個都是重點品牌，我們當(dāng)然只有哥倆我們當(dāng)然只有哥倆好啦。好啦。品牌交給商業(yè)培育？品牌交給商業(yè)培育？不放心，不放棄不放心，不放棄要什么煙沒什么要什么煙沒什么煙，要煙，要1010條給條給5 5條！條！想買的常常沒有，想買的常常沒有，常常被新品搞得常常被新品搞得頭暈。頭暈。3 3、工商協(xié)同營銷依然是、工商協(xié)同營銷依然是“看起來很美看起來很美” 頻繁促銷頻繁促銷經(jīng)常限銷經(jīng)常限銷

15、 動則綁銷動則綁銷 “三銷三銷” 工商協(xié)同營銷，前兩年是以組織結(jié)構(gòu)角度為主，探討的工商協(xié)同營銷，前兩年是以組織結(jié)構(gòu)角度為主，探討的是工業(yè)做什么，商業(yè)做什么。這已經(jīng)起了一些效果，有了一是工業(yè)做什么，商業(yè)做什么。這已經(jīng)起了一些效果，有了一些變化。但是通過今年（些變化。但是通過今年（0909年）的這個市場波動，我感到行年）的這個市場波動，我感到行業(yè)在營銷活動方面還有一些更深層次的東西值得探討。我想，業(yè)在營銷活動方面還有一些更深層次的東西值得探討。我想，能不能以一個品牌為載體，通過建立品牌模式，來把協(xié)同營能不能以一個品牌為載體，通過建立品牌模式，來把協(xié)同營銷工作組織起來。這個不可能在所以品牌中都開展，

16、所以我銷工作組織起來。這個不可能在所以品牌中都開展，所以我想在高端品牌，可能今后還有大品牌中來實現(xiàn)。而目前，在想在高端品牌，可能今后還有大品牌中來實現(xiàn)。而目前，在全國意義上能具備這個條件的，就是中華煙。全國意義上能具備這個條件的，就是中華煙。 “前面壓、中間調(diào)、后面控前面壓、中間調(diào)、后面控”4 4、政績導(dǎo)向下的救火式被動銷售、政績導(dǎo)向下的救火式被動銷售 “被訂單”是慣例：“下訂單”是待遇，能不能滿足看運氣。 “被服務(wù)”是常態(tài)：想要的服務(wù)沒有，不要的服務(wù)多得很。 客戶層面：計劃體制下的客戶層面：計劃體制下的“被訂單被訂單”八成以上的卷煙零售戶存在貨源短缺問題；近三成零售戶存在產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象；近兩成

17、零售戶缺貨和滯銷問題同時并存；在供給不足的情況下，仍然存在價格競爭，零售戶在前后夾擊下，利潤空間受到很大影響。 談戀愛，生孩子談戀愛，生孩子 2009 2009年年9 9月，何澤華在上海專題調(diào)研協(xié)同營銷工作時指月，何澤華在上海專題調(diào)研協(xié)同營銷工作時指出，行業(yè)銷售工作通過這幾年的努力，下一步必須找到新的出，行業(yè)銷售工作通過這幾年的努力，下一步必須找到新的切入點，即提升銷售的精細(xì)化程度。切入點，即提升銷售的精細(xì)化程度。（二）確認(rèn)精準(zhǔn)營銷的基本過程（二）確認(rèn)精準(zhǔn)營銷的基本過程 2009 2009年年1010月，上海煙草在中國卷煙銷售公司和中煙電子月，上海煙草在中國卷煙銷售公司和中煙電子商務(wù)公司的指導(dǎo)

18、幫助下，與山西省公司圍繞商務(wù)公司的指導(dǎo)幫助下，與山西省公司圍繞“中華中華”品牌精品牌精準(zhǔn)營銷開展了試點工作準(zhǔn)營銷開展了試點工作 。加強市場分析研究，全面了解重點骨干品牌市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見，實施重點骨干品牌精準(zhǔn)營銷，努力促進(jìn)重點骨干品牌良好成長。 姜成康“在2010年全國煙草工作會議上的報告”上的講話 2010 2010年年4 4月月6 6日，何澤華率相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)到上海煙草調(diào)研日，何澤華率相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)到上海煙草調(diào)研指導(dǎo)工作，在聽取了上海煙草集團(tuán)和山西煙草關(guān)于指導(dǎo)工作，在聽取了上海煙草集團(tuán)和山西煙草關(guān)于“中華中華”品牌精準(zhǔn)營銷工作的匯報后，何澤華對工商企業(yè)近半年在精品牌

19、精準(zhǔn)營銷工作的匯報后，何澤華對工商企業(yè)近半年在精準(zhǔn)營銷工作方面取得的成績予以充分肯定，并對下階段的工準(zhǔn)營銷工作方面取得的成績予以充分肯定，并對下階段的工作進(jìn)行了部署。作進(jìn)行了部署。 2010 2010年年5 5月月2727日，日，“中華中華”品牌精準(zhǔn)營銷交流會在上海品牌精準(zhǔn)營銷交流會在上海召開。國家煙草專賣局副局長何澤華出席會議并講話。召開。國家煙草專賣局副局長何澤華出席會議并講話。 行業(yè)各工商企業(yè)積極學(xué)習(xí)山西省精準(zhǔn)行業(yè)各工商企業(yè)積極學(xué)習(xí)山西省精準(zhǔn)營銷的經(jīng)驗，積極配合上海煙草進(jìn)一步擴營銷的經(jīng)驗，積極配合上海煙草進(jìn)一步擴大精準(zhǔn)營銷的范圍和深度，確保卷煙營銷大精準(zhǔn)營銷的范圍和深度，確保卷煙營銷上水

20、平目標(biāo)順利實現(xiàn)。上水平目標(biāo)順利實現(xiàn)。何澤華在何澤華在“中華中華”品牌精準(zhǔn)營銷交流品牌精準(zhǔn)營銷交流會的講話會的講話 精準(zhǔn)營銷是市場營銷上水平的積極探索，是精準(zhǔn)營銷是市場營銷上水平的積極探索，是“訂單供訂單供貨貨”、協(xié)同營銷的深化和延伸。、協(xié)同營銷的深化和延伸。 市場營銷上水平，關(guān)鍵是挖掘市場潛力，滿足市場需求，市場營銷上水平，關(guān)鍵是挖掘市場潛力，滿足市場需求，精準(zhǔn)營銷將促使工商企業(yè)共同面向市場、快速反應(yīng)市場。精準(zhǔn)營銷將促使工商企業(yè)共同面向市場、快速反應(yīng)市場。工商企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷，要以事實說話、以數(shù)據(jù)說話，依工商企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷，要以事實說話、以數(shù)據(jù)說話，依靠精確的信息，實現(xiàn)投放的準(zhǔn)確性、有效性，

21、要從提高中靠精確的信息，實現(xiàn)投放的準(zhǔn)確性、有效性，要從提高中國煙草整體競爭實力出發(fā)，形成促進(jìn)營銷上水平的合力。國煙草整體競爭實力出發(fā)，形成促進(jìn)營銷上水平的合力。 明確了精準(zhǔn)營銷的戰(zhàn)略定位明確了精準(zhǔn)營銷的戰(zhàn)略定位 今后的卷煙營銷要講求“精確信息、精準(zhǔn)投放與精細(xì)管理”，實現(xiàn)從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變，從多層節(jié)的向通道式的信息渠道轉(zhuǎn)變，從多環(huán)節(jié)的向扁平化的投放方式轉(zhuǎn)變。 何澤華精確精確信息信息精準(zhǔn)精準(zhǔn)投放投放精細(xì)精細(xì)管理管理精確的信息：精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)和前提精確的信息：精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)和前提重點挖掘和集成重點挖掘和集成零售訂單信息零售訂單信息在銷售信息方面在銷售信息方面在市場信息方面在市場信息方面重點建

22、立針對零重點建立針對零售終端的零售價售終端的零售價格、零售庫存、格、零售庫存、零售動銷的信息零售動銷的信息采集、分析和反采集、分析和反饋共享體系饋共享體系在客戶信息方面在客戶信息方面重點梳理和創(chuàng)新重點梳理和創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)信準(zhǔn)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)信息與業(yè)態(tài)分類的息與業(yè)態(tài)分類的有機統(tǒng)一有機統(tǒng)一信息渠道、信息平臺信息渠道、信息平臺“多層級多層級”信息信息對現(xiàn)有對現(xiàn)有信息內(nèi)信息內(nèi)容予以容予以補充完補充完善善對現(xiàn)有對現(xiàn)有信息渠信息渠道和平道和平臺予以臺予以疏通和疏通和整合整合對現(xiàn)有對現(xiàn)有采集分采集分析方法析方法予以規(guī)予以規(guī)范和統(tǒng)范和統(tǒng)一一“通通道式道式”信息信息精準(zhǔn)的投放：精準(zhǔn)營銷的

23、關(guān)鍵精準(zhǔn)的投放：精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵精確的信息和科學(xué)的分析精確的信息和科學(xué)的分析投放后準(zhǔn)確衡量投投放后準(zhǔn)確衡量投放效果放效果投放前合理策劃銷投放前合理策劃銷售策略售策略類別類別覆蓋率覆蓋率時間時間區(qū)域區(qū)域成長率成長率鋪貨率鋪貨率 動銷率動銷率斷貨率斷貨率社會庫存社會庫存市場價格市場價格銷售策略的制訂提供決策支撐銷售策略的制訂提供決策支撐覆蓋率，分析和發(fā)現(xiàn)覆蓋率，分析和發(fā)現(xiàn)“中華中華”品牌品牌市場投放空白點的基礎(chǔ)指標(biāo)，也是市場投放空白點的基礎(chǔ)指標(biāo)，也是實施精準(zhǔn)投放的基本指標(biāo)。實施精準(zhǔn)投放的基本指標(biāo)。鋪貨率，主要考察鋪貨率，主要考察“中華中華”品牌在品牌在零售終端的進(jìn)貨面情況。零售終端的進(jìn)貨面情況。動銷

24、率，主要考察動銷率，主要考察“中華中華”品牌在品牌在零售市場的銷售趨勢。零售市場的銷售趨勢。斷貨率，與動銷率相對應(yīng)，主要考斷貨率，與動銷率相對應(yīng)，主要考察零售市場供應(yīng)不足的狀態(tài)。察零售市場供應(yīng)不足的狀態(tài)。成長率，是綜合評價指標(biāo)，反映成長率，是綜合評價指標(biāo)，反映“中華中華”品牌的市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)和同品牌的市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)和同檔次市場的競爭地位。檔次市場的競爭地位。城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)規(guī)規(guī)模模業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)類類別別區(qū)區(qū)域域時間時間年年季季月月周周成長率成長率斷貨率斷貨率動銷率動銷率鋪貨率鋪貨率覆蓋率覆蓋率精細(xì)的管理：精準(zhǔn)營銷的保障精細(xì)的管理：精準(zhǔn)營銷的保障持續(xù)持續(xù)跟蹤跟蹤零售零售終端終端的銷的銷售活售活動動確定確定適合適合

25、的零的零售終售終端類端類型型對違反規(guī)則的行為進(jìn)行干預(yù)對違反規(guī)則的行為進(jìn)行干預(yù)對新加入的終端客戶進(jìn)行指導(dǎo)對新加入的終端客戶進(jìn)行指導(dǎo)以此以此保證保證整個整個網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)的運的運行質(zhì)行質(zhì)量量實實現(xiàn)現(xiàn)更更合合理理的的鋪鋪貨貨協(xié)同確定品牌覆蓋的區(qū)域和實現(xiàn)覆蓋的步驟。協(xié)同確定品牌覆蓋的區(qū)域和實現(xiàn)覆蓋的步驟。協(xié)同確定品牌零售終端建設(shè)目標(biāo)和原則。協(xié)同確定品牌零售終端建設(shè)目標(biāo)和原則。協(xié)同確定品牌面向零售客戶的貨源供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)同確定品牌面向零售客戶的貨源供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)同確定品牌價格、庫存跟蹤的辦法和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)同確定品牌價格、庫存跟蹤的辦法和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。 卷煙精準(zhǔn)營銷就是以扎實的網(wǎng)建為基礎(chǔ)，以卷煙營銷數(shù)據(jù)卷煙精準(zhǔn)營銷就是

26、以扎實的網(wǎng)建為基礎(chǔ)，以卷煙營銷數(shù)據(jù)庫為支撐，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運用定量和定性相結(jié)合的庫為支撐，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，通過制定有針對性的營銷策略，實方法選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，通過制定有針對性的營銷策略，實施卷煙產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋，實施卷煙貨源投放的目施卷煙產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋，實施卷煙貨源投放的目標(biāo)市場需求有效滿足，使有限的營銷資源得到最大化配置。標(biāo)市場需求有效滿足，使有限的營銷資源得到最大化配置。 2 2、貴州商業(yè)版內(nèi)涵、貴州商業(yè)版內(nèi)涵卷煙卷煙精準(zhǔn)精準(zhǔn)營銷營銷恰恰當(dāng)當(dāng)信信息息適適當(dāng)當(dāng)策策略略恰恰當(dāng)當(dāng)時時間間恰恰當(dāng)當(dāng)方方式式恰恰當(dāng)當(dāng)人

27、人群群數(shù)據(jù)信息的精準(zhǔn)把握數(shù)據(jù)信息的精準(zhǔn)把握數(shù)據(jù)挖掘的有效實施數(shù)據(jù)挖掘的有效實施卷煙信息的精準(zhǔn)傳遞卷煙信息的精準(zhǔn)傳遞卷煙貨源的精準(zhǔn)投放卷煙貨源的精準(zhǔn)投放卷煙營銷的精細(xì)管理卷煙營銷的精細(xì)管理從從“二點四維五率二點四維五率N N度度”來把握精確的數(shù)據(jù)信息。來把握精確的數(shù)據(jù)信息?！拔迓饰迓省笔巧瞎衤省邮巧瞎衤?、動銷率、斷貨率、重需率、銷率、斷貨率、重需率、成長率。成長率。 實踐實踐3 3：“五精奮發(fā)五精奮發(fā)愛我中華愛我中華”的中華品牌精準(zhǔn)營銷的中華品牌精準(zhǔn)營銷精確信息傳遞：精確信息傳遞：“一個平臺、兩個重點、三個層面、四類信息、五個渠道一個平臺、兩個重點、三個層面、四類信息、五個渠道”。 充分利用工

28、商協(xié)同營銷這個平臺，開展信息交互的基礎(chǔ)上充分利用工商協(xié)同營銷這個平臺，開展信息交互的基礎(chǔ)上, ,把握好把握好“兩個重兩個重點點”，銷售信息重點挖掘和集成零售訂單信息，市場信息方重點對零售終端的，銷售信息重點挖掘和集成零售訂單信息，市場信息方重點對零售終端的價格、庫存、動銷進(jìn)行信息采集、分析和反饋；充分發(fā)揮零售客戶、消費者、價格、庫存、動銷進(jìn)行信息采集、分析和反饋；充分發(fā)揮零售客戶、消費者、精勵營銷團(tuán)隊精勵營銷團(tuán)隊“三個層面三個層面”的信息收集能力；全開放、全過程的定期向工業(yè)企的信息收集能力；全開放、全過程的定期向工業(yè)企業(yè)提供基礎(chǔ)信息、營銷信息、零售終端信息、品牌信息等業(yè)提供基礎(chǔ)信息、營銷信息、

29、零售終端信息、品牌信息等“四類信息四類信息”；通過；通過“雙千雙千”信息工程、手機短信采集、卷煙市場調(diào)研、電子商務(wù)平臺、終端信息信息工程、手機短信采集、卷煙市場調(diào)研、電子商務(wù)平臺、終端信息系統(tǒng)等系統(tǒng)等“五個渠道五個渠道”開展信息數(shù)據(jù)采集分析，實現(xiàn)工商之間、上下之間、客我開展信息數(shù)據(jù)采集分析，實現(xiàn)工商之間、上下之間、客我之間的精確信息溝通。之間的精確信息溝通。精度科學(xué)定位。通過時間、區(qū)域、分類三個維度，對覆蓋率、鋪貨率、動精度科學(xué)定位。通過時間、區(qū)域、分類三個維度，對覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率、滿足率、存銷比、價格指數(shù)等八項指標(biāo)進(jìn)行綜合銷率、斷貨率、成長率、滿足率、存銷比、價格指數(shù)等

30、八項指標(biāo)進(jìn)行綜合評價，加以市場信息的分析判斷，確定調(diào)整貨源投放策略的節(jié)點和關(guān)口。評價，加以市場信息的分析判斷，確定調(diào)整貨源投放策略的節(jié)點和關(guān)口。精準(zhǔn)貨源投放。對精準(zhǔn)貨源投放。對“中華中華”品牌投放實行網(wǎng)上點對點、一對一自動分配。品牌投放實行網(wǎng)上點對點、一對一自動分配。精準(zhǔn)投放精準(zhǔn)投放“五步法五步法” ：嚴(yán)格按照國家局分類標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范統(tǒng)一的客戶信息源；嚴(yán)格按照國家局分類標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范統(tǒng)一的客戶信息源；對應(yīng)國家局八種商圈類型，確定晉中的對應(yīng)國家局八種商圈類型，確定晉中的“中華中華”品牌目標(biāo)商圈；品牌目標(biāo)商圈；建立形象價值、營銷價值、經(jīng)營價值、誠信價值、信息價值、業(yè)態(tài)價建立形象價值、營銷價值、經(jīng)營

31、價值、誠信價值、信息價值、業(yè)態(tài)價值值“六維六維”評價辦法，確定評價辦法，確定“中華中華”品牌目標(biāo)投放的核心、重點、一般客品牌目標(biāo)投放的核心、重點、一般客戶；戶；突出客戶商定總量、客戶實時需求量、客戶歷史銷量三個數(shù)據(jù)源分析，突出客戶商定總量、客戶實時需求量、客戶歷史銷量三個數(shù)據(jù)源分析，突出元旦、春節(jié)、國慶中秋三個節(jié)點，結(jié)合品牌突出元旦、春節(jié)、國慶中秋三個節(jié)點，結(jié)合品牌“三維五率三維五率”分析結(jié)果，分析結(jié)果，微調(diào)軟控市場投放量；微調(diào)軟控市場投放量；采取兩種系統(tǒng)模型實施精準(zhǔn)投放。采取兩種系統(tǒng)模型實施精準(zhǔn)投放。精誠工商協(xié)同。建立以工商協(xié)同信息平臺為載體，從年度、精誠工商協(xié)同。建立以工商協(xié)同信息平臺為載

32、體，從年度、半年、季度、月度、周五個時段開展信息溝通，明確每個時半年、季度、月度、周五個時段開展信息溝通，明確每個時段的信息交互內(nèi)容和溝通方式，建立多重溝通機制。段的信息交互內(nèi)容和溝通方式，建立多重溝通機制。精勵團(tuán)隊建設(shè)。在客戶經(jīng)理中設(shè)置精勵團(tuán)隊建設(shè)。在客戶經(jīng)理中設(shè)置“首席客戶經(jīng)理首席客戶經(jīng)理”，強化，強化其品牌培育職能，培養(yǎng)品牌管理高素質(zhì)人才；打造專業(yè)化的其品牌培育職能，培養(yǎng)品牌管理高素質(zhì)人才；打造專業(yè)化的分析員隊伍，強化分析員隊伍，強化“分析員分析員”專職崗位建設(shè)，將客戶經(jīng)理隊專職崗位建設(shè)，將客戶經(jīng)理隊伍逐步建設(shè)成為把握市場、培育品牌的專業(yè)化品牌經(jīng)理。伍逐步建設(shè)成為把握市場、培育品牌的專業(yè)

33、化品牌經(jīng)理。三、如何協(xié)同構(gòu)建知名品牌的精準(zhǔn)營銷體系三、如何協(xié)同構(gòu)建知名品牌的精準(zhǔn)營銷體系 從工業(yè)角度思考從工業(yè)角度思考從商業(yè)角度出發(fā)從商業(yè)角度出發(fā)從領(lǐng)導(dǎo)角度思考從領(lǐng)導(dǎo)角度思考從實際角度出發(fā)從實際角度出發(fā)精準(zhǔn)重精準(zhǔn)重點骨干點骨干品牌市品牌市場定位場定位體系體系與消費與消費者建立者建立個性傳個性傳播溝通播溝通體系體系提供個性提供個性化的骨干化的骨干品牌卷煙品牌卷煙產(chǎn)品產(chǎn)品構(gòu)建骨構(gòu)建骨干品牌干品牌消費者消費者增值服增值服務(wù)體系務(wù)體系精準(zhǔn)的精準(zhǔn)的市場投市場投放與終放與終端掌控端掌控體系體系黃鶴樓黃鶴樓19161916的精準(zhǔn)營銷的精準(zhǔn)營銷 黃鶴樓的精確傳播策略黃鶴樓的精確傳播策略會議傳播會議傳播文化傳播

34、文化傳播媒介傳播媒介傳播促銷傳播促銷傳播終端終端傳播傳播消費傳播消費傳播黃鶴樓品牌黃鶴樓品牌 目前所使用的傳播平臺功能如下表所示：類型類型項項 目目對象對象傳播資源文庫不斷豐富的軟文庫社會公眾宣講片多媒體推介片目標(biāo)群體歌曲黃鶴樓社會公眾系列電視黃鶴樓公益廣告片、黃鶴樓電視廣告片社會公眾廣告片黃鶴樓1916宣傳片、企業(yè)宣傳片目標(biāo)群體傳播載體報刊黃鶴樓周刊特別關(guān)注目標(biāo)群體書籍 黃鶴樓 品讀武漢目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)平臺 多媒體形式展現(xiàn)企業(yè)文化和黃鶴樓品牌社會公眾各類社會媒體社會公眾對產(chǎn)品消費群體的細(xì)分，有針對性地組合出較為精確的傳播方式。目標(biāo)群體傳播組合類型描述資源傳播手段高收入的白領(lǐng)活力、時尚、習(xí)慣通過網(wǎng)

35、絡(luò)關(guān)注新的信息、消費超前軟文（消費時尚主題）；歌曲（）；公益廣告（）雜志（專業(yè)類、時尚類）；網(wǎng)絡(luò)公務(wù)人員收入穩(wěn)定，習(xí)慣從電視和報紙上接受信息，品牌忠誠度高軟文；歌曲（電視）報紙時事類雜志、電視文化群體關(guān)注文化動態(tài)、有讀書習(xí)慣，對傳統(tǒng)文化了解較深軟文；歌曲（電視）；書籍報紙文化藝術(shù)類雜志電視專業(yè)群體零售戶、商業(yè)渠道從業(yè)人員，關(guān)注更為專業(yè)和深入的品牌信息。宣講片；軟文（營銷類）專業(yè)雜志宣講活動目前，黃鶴樓品牌根據(jù)產(chǎn)品和消費者特點已經(jīng)形成了目前，黃鶴樓品牌根據(jù)產(chǎn)品和消費者特點已經(jīng)形成了1916家族、家族、人文家族、道家族、雅香家族及傳統(tǒng)家族五大家族系列。人文家族、道家族、雅香家族及傳統(tǒng)家族五大家族系

36、列。1916家族家族針對極少數(shù)的絕對精英人士，追求對細(xì)節(jié)的完美，以針對極少數(shù)的絕對精英人士，追求對細(xì)節(jié)的完美，以產(chǎn)品價值凸現(xiàn)人生價值；產(chǎn)品價值凸現(xiàn)人生價值；人文家族人文家族針對專業(yè)化的精英人群，具有獨特的人文氣質(zhì)，喜愛針對專業(yè)化的精英人群，具有獨特的人文氣質(zhì)，喜愛個性化和專業(yè)性；個性化和專業(yè)性；道家族道家族針對高素質(zhì)人士，喜愛思考和熱愛生活，回歸自然，新針對高素質(zhì)人士，喜愛思考和熱愛生活，回歸自然，新一代的社會價值認(rèn)同感；一代的社會價值認(rèn)同感；雅香家族雅香家族定位于大眾人群，通過產(chǎn)品個性化傳達(dá)生活的理念，定位于大眾人群，通過產(chǎn)品個性化傳達(dá)生活的理念，以獨特的淡雅香風(fēng)格維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)；以獨特的淡雅

37、香風(fēng)格維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)；傳統(tǒng)家族傳統(tǒng)家族因傳統(tǒng)對品牌有深厚感情的省內(nèi)忠實消費者。因傳統(tǒng)對品牌有深厚感情的省內(nèi)忠實消費者。黃鶴樓品牌家族結(jié)構(gòu)黃鶴樓品牌家族結(jié)構(gòu)低害舒喉低害舒喉360度全方位舒喉技術(shù)度全方位舒喉技術(shù)卷煙品牌卷煙品牌消費者服務(wù)消費者服務(wù)卷煙鑒別卷煙鑒別促銷優(yōu)惠促銷優(yōu)惠溝通反饋溝通反饋消費紀(jì)念消費紀(jì)念投訴處理投訴處理消費獎勵消費獎勵品牌感知品牌感知贈送刊物贈送刊物親情關(guān)懷親情關(guān)懷聯(lián)誼互動聯(lián)誼互動 是否需要告訴消費者如何吸煙？是否需要告訴消費者如何吸煙？ 如果送煙給消費者作為促銷與引導(dǎo)消費的手如果送煙給消費者作為促銷與引導(dǎo)消費的手段，送幾條比較合適？段，送幾條比較合適？市場把握：如何采集精確

38、信息市場把握：如何采集精確信息貨源采購：如何做好精致采購貨源采購：如何做好精致采購卷煙供應(yīng)：如何實現(xiàn)精準(zhǔn)投放卷煙供應(yīng)：如何實現(xiàn)精準(zhǔn)投放品牌培育：如何達(dá)到精度傳播品牌培育：如何達(dá)到精度傳播客戶服務(wù)：如何實現(xiàn)精實服務(wù)客戶服務(wù)：如何實現(xiàn)精實服務(wù)終端維護(hù)：如何做到精細(xì)管理終端維護(hù)：如何做到精細(xì)管理精確精確信息信息精準(zhǔn)精準(zhǔn)投放投放精細(xì)精細(xì)管理管理精確采集精確采集精確分析精確分析精確預(yù)測精確預(yù)測精確共享精確共享精確應(yīng)用精確應(yīng)用精細(xì)監(jiān)控精細(xì)監(jiān)控精細(xì)終端精細(xì)終端精細(xì)服務(wù)精細(xì)服務(wù)精準(zhǔn)采購精準(zhǔn)采購精準(zhǔn)過濾精準(zhǔn)過濾精準(zhǔn)滿足精準(zhǔn)滿足（一）如何做到精確信息（一）如何做到精確信息 精確采集精確采集精確分析精確分析精確預(yù)測

39、精確預(yù)測精確共享精確共享精確應(yīng)用精確應(yīng)用 商圈飽和指數(shù)C C：該店消費者人數(shù)；：消費者人均卷煙消費支出（商圈客戶銷售額總計/消費者人數(shù)，一般日為單位）；：商圈內(nèi)客戶營業(yè)面總和。 精準(zhǔn)分析之?dāng)?shù)據(jù)計算法精準(zhǔn)分析之?dāng)?shù)據(jù)計算法例如： 長江路辦公區(qū)商圈：商圈內(nèi)有大約有1230個人吸煙，每日平均消費10元人民幣，共有10個客戶在商圈內(nèi)，共有250平方米營業(yè)面積。則該商圈的飽和指數(shù)為：123010/25049.2。 世紀(jì)陽光社區(qū)商圈：商圈內(nèi)大約930個人吸煙，平均每日消費6.5元。共有12個客戶在商圈內(nèi)，共有180平方米營業(yè)面積。則該商圈的飽和指數(shù)為：9306.5/18033.58。 “一根香煙為吸煙者代言

40、，就像詩為詩人一根香煙為吸煙者代言，就像詩為詩人代言一樣代言一樣”。 美國作家理查德美國作家理查德克萊克萊恩恩 根據(jù)消費需求特征對消費者進(jìn)行分群、歸類，是研究消費者的重要策略與方法。（二）如何做到精準(zhǔn)投放（二）如何做到精準(zhǔn)投放 精準(zhǔn)采購精準(zhǔn)采購精準(zhǔn)過濾精準(zhǔn)過濾精準(zhǔn)滿足精準(zhǔn)滿足 精準(zhǔn)過濾操作的精髓在于建立和理順品牌與客精準(zhǔn)過濾操作的精髓在于建立和理順品牌與客戶、消費者的對應(yīng)關(guān)系。戶、消費者的對應(yīng)關(guān)系。 細(xì)化研究渠道和品牌特性之間的關(guān)系，綜合考細(xì)化研究渠道和品牌特性之間的關(guān)系，綜合考慮品牌培育的需要，將投放品牌特性、目標(biāo)消費群慮品牌培育的需要，將投放品牌特性、目標(biāo)消費群體與不同渠道所具備的特點有機

41、結(jié)合，建立一套符體與不同渠道所具備的特點有機結(jié)合，建立一套符合區(qū)域經(jīng)濟水平、購買力特征的渠道分類管理體系。合區(qū)域經(jīng)濟水平、購買力特征的渠道分類管理體系。卷煙品牌投放的兩種策略卷煙品牌投放的兩種策略窄渠道（點投放）：窄渠道（點投放）： 對零售客戶有選擇投放對零售客戶有選擇投放寬渠道（面投放）：寬渠道（面投放）： 對零售客戶無選擇投放對零售客戶無選擇投放完全點投放完全點投放以點帶面投放以點帶面投放點交叉投放點交叉投放全面投放階段全面投放階段定點定量階段定點定量階段定量擴點階段定量擴點階段擴量定點階段擴量定點階段新品渠道策略的四個階段新品渠道策略的四個階段25%首用者135%早期使用者34%早期大眾

42、34%后期大眾16%尾隨者邏輯斯蒂曲線邏輯斯蒂曲線首用人群的概念首用人群的概念市場拐點出現(xiàn)的三個特征：市場拐點出現(xiàn)的三個特征：100100人人11個零售終端個零售終端1000010000人人11個旺銷終端個旺銷終端經(jīng)驗值：經(jīng)驗值： 品牌投放分析漏斗品牌投放分析漏斗一級過濾：市場類型一級過濾：市場類型二級過濾：商圈類型二級過濾：商圈類型三級過濾：業(yè)態(tài)類型三級過濾：業(yè)態(tài)類型四級過濾：四級過濾：同品類銷量同品類銷量貨源投放方案貨源投放方案投放多少投放多少投放給誰投放給誰分析因素分析因素商圈商圈業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)季節(jié)時間季節(jié)時間。精準(zhǔn)投放從洞察消費者開始精準(zhǔn)投放從洞察消費者開始一般產(chǎn)品投放方式一般產(chǎn)品投放方式精

43、準(zhǔn)營銷需要透過零售精準(zhǔn)營銷需要透過零售戶基于消費者細(xì)分的產(chǎn)戶基于消費者細(xì)分的產(chǎn)品投放品投放產(chǎn)品產(chǎn)品投放投放需求需求信息信息客戶客戶1 1客戶客戶2 2客戶客戶3 3客戶客戶4 4產(chǎn)品產(chǎn)品投放投放需求需求信息信息客戶客戶1 1客戶客戶2 2客戶客戶3 3客戶客戶4 4消費群消費群1 1消費群消費群2 2消費群消費群3 3消費群消費群N N分析因素：次級商圈、細(xì)分消費群。分析因素：次級商圈、細(xì)分消費群。一級一級參數(shù)參數(shù) 1000元以下元以下1000-2000元元2000-4000元元4000-6000元元。消費者消費者聚類聚類1二級二級參數(shù)參數(shù)職業(yè)職業(yè)B職業(yè)職業(yè)職業(yè)職業(yè)A職業(yè)職業(yè)B職業(yè)職業(yè)職業(yè)職業(yè)A職業(yè)職業(yè)B職業(yè)職業(yè)職業(yè)職業(yè)A職業(yè)職業(yè)B職業(yè)職業(yè)職業(yè)職業(yè)地域地域A消費群消費群1消費群消費群2消費群消費群3消費群消費群4消費群消費群5消費消費群群6消費群消費群