廣告學(xué)概論課件—第五章-廣告環(huán)境

1、廣告環(huán)境第 五 章INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論第一節(jié) 廣告環(huán)境概述一、一、廣告環(huán)境的概念廣告環(huán)境的概念（一） 廣義的廣告環(huán)境：指整個廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素。（二） 狹義的廣告環(huán)境：指執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐膶V告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論第一節(jié) 廣告環(huán)境概述一、一、廣告環(huán)境的構(gòu)成廣告環(huán)境的構(gòu)成廣告的內(nèi)環(huán)境廣告的外環(huán)

2、境廣告INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論一、一、廣告環(huán)境的作用廣告環(huán)境的作用（一）（一） 促進(jìn)作用：促進(jìn)作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件；（二）（二） 調(diào)整作用：調(diào)整作用：環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化；（三）（三） 制約作用：制約作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發(fā)展。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論第二節(jié) 廣告的外環(huán)境一、一、廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境在構(gòu)成

3、廣告外環(huán)境的諸種因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定著廣告的存亡興衰的首要因素。（一）經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡（二）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程決定著廣告的發(fā)展程度（三）經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰（四）企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動著廣告策略的演進(jìn)（五）經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論二、二、廣告的社會文化環(huán)境廣告的社會文化環(huán)境（一）廣告的社會文化環(huán)境的構(gòu)成文化社會生活生活習(xí)俗 民族心理 道德觀念 價值觀 宗教信仰 消費(fèi)觀念家庭大眾行為流行消費(fèi)行為非消費(fèi)的社會行為INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論

4、廣告學(xué)概論二、二、廣告的社會文化環(huán)境廣告的社會文化環(huán)境廣告與社會文化環(huán)境的互動廣告與社會文化環(huán)境的互動 1、廣告與社會文化環(huán)境互動的特殊性：一方面，廣告受到特定的社會文化環(huán)境的鮮明的影響，是反映特定的社會文化的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會文化的一個組成部分，對整個社會文化發(fā)生著潛移默化的巨大影響。 INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論二、二、廣告的社會文化環(huán)境廣告的社會文化環(huán)境廣告與社會文化環(huán)境的互動廣告與社會文化環(huán)境的互動 2、社會文化環(huán)境對廣告的影響： 首先，社會文化的變遷會促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。 其次，由于社會文化具有

5、非常廣泛的涵蓋面，違背特定的社會文化的廣告很難對受眾發(fā)生作用，所以廣告時刻追求對當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐纳鐣幕恼J(rèn)同，對自身所包含的社會文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。 再次，在一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會文化環(huán)境的廣告。 INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論二、二、廣告的社會文化環(huán)境廣告的社會文化環(huán)境廣告與社會文化環(huán)境的互動廣告與社會文化環(huán)境的互動 3、廣告對社會文化環(huán)境的反作用 廣告對社會文化所起到的反作用可以分為積極和消極兩個方面：積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導(dǎo)作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的

6、觀念和行為對客體的觀念和行為發(fā)生錯誤的引導(dǎo)。廣告對社會文化的作用是潛移默化的。首先需要一定的時間的積累，即廣告必須通過長期的傳播才能對社會文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積累。 INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論案例：案例：absolute伏特加伏特加INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論 這是Absolut 伏特加1998年發(fā)布的一則報紙廣告，在畫面中數(shù)十個裝有Absolut 伏特加酒的箱子被丟在水中，形成Absolut 經(jīng)典的酒瓶形狀?？吹竭@副廣告，了解美國歷史和文化的人會想到1774年12月16日發(fā)生在波士

7、頓港口的“波士頓傾茶事件”。為了反抗英國政府及其扶植的東印度公司，波士頓青年組織的波士頓茶黨，將已經(jīng)運(yùn)抵的價值1萬多英鎊的300多箱茶葉倒入海中。波士頓傾茶事件成為美國獨(dú)立戰(zhàn)爭的導(dǎo)火索。Absolut 廣告重現(xiàn)傾茶場景，把獨(dú)立、自由的精神與品牌聯(lián)系在了一起，同時對美國消費(fèi)者來說也顯得極具親和力。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論案例：東西方的幽默：案例：東西方的幽默：Polo汽車汽車 vs 統(tǒng)一方便面統(tǒng)一方便面 在一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會文化環(huán)境的廣告，東西方廣告在使用幽默手法上的巨大差異就是最好的例證，另外Zhang 和Gelb(199

8、6)曾對中國與美國的廣告在個人主義-集體主義的文化價值觀維度上進(jìn)行對比研究，中國比較強(qiáng)調(diào)集體主義，而美國強(qiáng)調(diào)個人主義。結(jié)果表明采取與國家的價值觀一致的方式進(jìn)行訴求的廣告更能得到該國消費(fèi)者的認(rèn)同，并對該廣告及其宣傳的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論DDB（倫敦）為大眾Polo創(chuàng)作的平面作品，文案“Small but tough”警察在路邊向?qū)γ娉謽尩拇跬胶霸?，十幾個狼狽的警察，寧肯躬身擠在身量矮小的Polo后，也不愿意將旁邊那些看起來寬大結(jié)實(shí)的汽車作為掩體,畫面巧妙詮釋了“小而堅固”的主題。違反常規(guī)、揶揄權(quán)威、直接諷刺，這些方式更符合

9、西人的幽默觀點(diǎn)。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論 幾乎每一個中國人都知道魯迅先生“哀其不幸、怒其不爭” 的“阿Q”是誰，他不僅僅是一個小說人物，更是人人皆知的典故和文化符號。統(tǒng)一企業(yè)的這則廣告浸透著中國式的幽默和人生哲學(xué)“阿Q一下，快樂就好”。統(tǒng)一方便面“阿Q”篇。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論三、三、廣告的控制環(huán)境廣告的控制環(huán)境（一）廣告控制環(huán)境的構(gòu)成 對廣告進(jìn)行控制，一般通過法律、自律、監(jiān)督三種途徑來完成：1國家法律2行業(yè)自律3受眾

10、（消費(fèi)者）監(jiān)督INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論三、三、廣告的控制環(huán)境廣告的控制環(huán)境（二）廣告控制環(huán)境的作用1廣告控制環(huán)境的作用層面。（1）廣告法律以保證廣告良好的社會作用為出發(fā)點(diǎn)，對廣告主體的行為和廣告本體的特性進(jìn)行細(xì)致、全面的規(guī)定，并且通過法律責(zé)任和違法行為的處罰保證其執(zhí)行。（2）廣告行業(yè)自律以保證行業(yè)經(jīng)營的合法性和維持良好的同業(yè)競爭秩序?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，主要對廣告主體的行為進(jìn)行道德約束，并且通過行業(yè)的批評與監(jiān)督保證其執(zhí)行，必要時可以訴諸法 律控制。（3）廣告的受眾監(jiān)督以保證廣告受眾的利益不受侵害為出發(fā)點(diǎn)，主要對廣告本體進(jìn)行約束，并且通過大眾傳媒的輿論監(jiān)督、廣告受眾的自覺監(jiān)督來保證其執(zhí)行，必要時可以訴諸法律控制。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論三、三、廣告的控制環(huán)境廣告的控制環(huán)境（二）廣告控制環(huán)境的作用 2廣告控制環(huán)境作用的特性。（1）廣泛性（2）基本保障性（3）適時、適地調(diào)適性INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論三、三、廣告的控制環(huán)境廣告的控