05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、1第五章 消費(fèi)者市場(chǎng) 和購(gòu)買(mǎi)行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素 第四節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素 本章結(jié)構(gòu)提示2第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 二、消費(fèi)者行為影響因素3一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究模式6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)為何購(gòu)買(mǎi)Who

2、誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)何地購(gòu)買(mǎi)How怎樣購(gòu)買(mǎi)怎樣購(gòu)買(mǎi)outletsobjectsobjectivesoccupantsoccasionsoperationsorganizations5購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激反應(yīng)”模式營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷(xiāo)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者的特征的特征購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程決策過(guò)程文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理問(wèn)題認(rèn)知問(wèn)題認(rèn)知信息收集信息收集評(píng)估選擇評(píng)估選擇決策決策購(gòu)后行為購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)

3、量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量6宏觀因素：人口宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 政治法律政治法律 社會(huì)文化社會(huì)文化 自然自然 科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量人流量 服務(wù)技能與態(tài)度服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法他人的看法確認(rèn)確認(rèn)問(wèn)題問(wèn)題信息信息收集收集產(chǎn)品產(chǎn)品評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策決策購(gòu)后購(gòu)后行為行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí)渠道因素渠道因素 批發(fā)批發(fā) 零售零售 位置位置 交通交通價(jià)格因素價(jià)格因素 基本基本價(jià)格價(jià)格 折扣折扣 信

4、貸信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能性能 商標(biāo)商標(biāo) 包裝包裝促銷(xiāo)因素：廣告促銷(xiāo)因素：廣告 推銷(xiāo)推銷(xiāo) 公關(guān)公關(guān) 銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)外外在在因因素素營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)因因素素內(nèi)在因素內(nèi)在因素購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程二、影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素二、影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素7第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟8一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 發(fā)起者 影響者 決定者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者9二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型10三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求收集收集商品信息商品信息評(píng)估評(píng)估待購(gòu)商品待購(gòu)商品購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)后感覺(jué)購(gòu)后感覺(jué)111)需

5、要認(rèn)識(shí) 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。122)信息收集 收集信息的層次：適度收集狀態(tài)收集信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài)積極收集狀態(tài) 信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源， 公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。133)可供選擇的方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費(fèi)者感興趣的一些消費(fèi)者感興趣的屬性屬性分類如下：分類如下： 照相機(jī)：照相機(jī)： 照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。 旅館

6、：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。 漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。144）購(gòu)買(mǎi)決策 在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。 在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買(mǎi)決策15 決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購(gòu)買(mǎi)子決策： 例如，某電腦消費(fèi)者會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣(mài)主決策（零售商2），數(shù)量決策（一臺(tái)電腦），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。

7、165）購(gòu)后行為 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。 在產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)以后營(yíng)銷(xiāo)者必須監(jiān)視： 購(gòu)后滿意：可感知效果VS期望值 購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，口碑效應(yīng) 購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理。17第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 行為的個(gè)體因素 一、心理因素 二、經(jīng)濟(jì)因素 三、生理因素 四、生活方式18一、心理因素 感覺(jué)與知覺(jué) 需要與動(dòng)機(jī) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度19知覺(jué) 知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程： 1、選擇性注意 2、選擇性扭曲 3、選擇性保留20馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論1、生理需要3

8、、社會(huì)需要2、安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要需要與動(dòng)機(jī)（Motive）21學(xué)習(xí)驅(qū)使力驅(qū)使力刺激物刺激物誘因誘因反應(yīng)反應(yīng)增強(qiáng)或減弱22信念與態(tài)度1.信念。指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。2.態(tài)度。指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。23二、經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類和檔次。2425三、生理因素 生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 生理因素

9、決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。26四、生活方式 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。27第四節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素 一、文化因素 二、社會(huì)因素 三、情境因素28一、文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層29二、社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 角色和地位30相關(guān)群體 相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。31相關(guān)群體的分類基 本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econdary groups直 接 相 關(guān) 群 體崇 拜 群 體A spi

10、rational groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關(guān) 群 體相 關(guān) 群 體正相關(guān)負(fù)相關(guān)所處群體拒絕群體隔離群體相關(guān)群體向往群體32相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 信息性：信息來(lái)源 功利性：群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為認(rèn)同鼓勵(lì)其他成員仿效 價(jià)值表現(xiàn)：全體價(jià)值觀的內(nèi)化33家庭 消費(fèi)者以個(gè)人或家庭為單位購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，家庭成員和其他有關(guān)人員在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中往往起著不同作用并且相互影響，構(gòu)成了消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)組織”。社會(huì)學(xué)家根據(jù)家庭權(quán)威中心點(diǎn)不同，把家庭分為： 各自作主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型34 營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電