市場營銷學(xué)之超越競爭塑造品牌定位

1、第7章 超越競爭 塑造品牌定位1. 市場競爭市場競爭 l經(jīng)濟(jì)行為主體為了維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益，采取各種自我保護(hù)和擴(kuò)張行為的總和。l三要素：競爭環(huán)境、競爭目標(biāo)、競爭者波特的五力模型波特的五力模型 1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭市場競爭的結(jié)構(gòu)市場競爭的結(jié)構(gòu)超越競爭超越競爭l尋求新的突破口l靈活有效l改革創(chuàng)新l引領(lǐng)顧客需求誰是競爭者？誰是競爭者？他們的目標(biāo)是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢是什么？他們的優(yōu)弱勢是什么？他們的策略是什么？他們的策略是什么？其競爭反應(yīng)模式是何？其競爭反應(yīng)模式是何？策略策略l品牌競爭者，指滿足同一

2、需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。l l屬類競爭者，指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。2.1 識(shí)別競爭者識(shí)別競爭者從滿足顧客需求的角度從滿足顧客需求的角度l形式競爭者，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。l愿望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。競爭層次圖示競爭層次圖示本公司本公司品牌競爭者品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者一般競爭者愿望競爭者愿望競爭者研究研究重點(diǎn)一重點(diǎn)一研究研究重點(diǎn)二重點(diǎn)二2.2 判定競爭者的戰(zhàn)略判定競爭者的戰(zhàn)略l戰(zhàn)略集團(tuán)指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 不

3、同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。l公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。2.3 分析競爭者的目標(biāo)分析競爭者的目標(biāo)l通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，l但是每個(gè)企業(yè)有不同的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。l每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。2.4 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢2.5 預(yù)測競爭者的市場反應(yīng)模式預(yù)測競爭者的市場反應(yīng)模式l從容型競爭者l選擇型競爭者l兇狠型競爭者l隨機(jī)型競爭者3. 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略制定競

4、爭戰(zhàn)略制定怎么思想，怎么存在怎么思想，怎么存在品牌是什么？品牌是什么？4. 品牌品牌4.1 品牌是什么？品牌是什么？l烙印l區(qū)別同類產(chǎn)品品牌就是人品牌就是人品牌就是符號(hào)品牌就是符號(hào)品品牌牌就就是是企企業(yè)業(yè)品品 牌牌 就就 是是 產(chǎn)品產(chǎn)品2011全球最有價(jià)值品牌1532.85億美元億美元1114.98億美元億美元1008.49億美元億美元810.16億美元億美元782.43億美元億美元737. 52億美元億美元4.2 品牌定位l圍繞品牌的獨(dú)特價(jià)值，將本品牌與競爭品牌區(qū)別開來。錄自清華經(jīng)管學(xué)院陳岱孫先生雕像錄自清華經(jīng)管學(xué)院陳岱孫先生雕像優(yōu)勢只需要堅(jiān)持一個(gè)點(diǎn)優(yōu)勢只需要堅(jiān)持一個(gè)點(diǎn)定位在自己的優(yōu)勢方面市

5、場定位就是放棄市場定位就是放棄洗發(fā)水定位分析4.3 品牌定位策略品牌定位策略l品牌延伸l娃哈哈、康師傅l品牌認(rèn)可：商品獨(dú)有的品牌名稱+共有品牌名稱；品牌有較高的附加值為前提。l通用：別克、凱迪拉克、雪弗萊等品牌；大眾：斯柯達(dá)l適用于耐用品、快速消費(fèi)品l多品牌：不同產(chǎn)品有不同的品牌l寶潔 l成分品牌：一個(gè)品牌只能作為另一品牌商品的一部分。l英特爾l品牌聯(lián)合：兩個(gè)以上的品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷售產(chǎn)品。l雀茶（可口可樂+雀巢）l金松（金魚+松下）品牌定位超越競爭步驟：（1）明確競爭目標(biāo)（2）找到目標(biāo)顧客（3）明確競爭優(yōu)勢（4）將競爭優(yōu)勢和目標(biāo)顧客結(jié)合（5）確定滿足顧客的利益、屬性、價(jià)值定位點(diǎn)；通過營銷要素組合實(shí)現(xiàn)這個(gè)定位點(diǎn)。4.4 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略l適用性分析品牌化決策品牌化決策 l品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)基本內(nèi)容：差別化差別化附加值附加值差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略l 產(chǎn)品差別化形象形象包裝策略包裝策略l 人員差別化l 渠道差別化l 價(jià)格差異化包裝