情境、商店環(huán)境因素與消費者行為講義

1、n12.1 情境因素與消費者行為情境因素與消費者行為n12.2 商店的選擇與消費者行為商店的選擇與消費者行為n12.3 商店環(huán)境與消費者行為商店環(huán)境與消費者行為n本章小結(jié)本章小結(jié)n復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題n案例選編案例選編 第第12章章 情境、商店環(huán)境因素與情境、商店環(huán)境因素與消費者行為消費者行為本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)n領(lǐng)會和理解個性、氣質(zhì)、性格、自我概領(lǐng)會和理解個性、氣質(zhì)、性格、自我概念和生活方式的含義；念和生活方式的含義；n掌握氣質(zhì)的分類、自我概念的構(gòu)成、自掌握氣質(zhì)的分類、自我概念的構(gòu)成、自我概念與廠商的營銷活動和生活方式與我概念與廠商的營銷活動和生活方式與消費行為；消費行為；n認(rèn)識關(guān)于性格

2、類型的理論、自我概念的認(rèn)識關(guān)于性格類型的理論、自我概念的測量與運用和生活方式的測量；測量與運用和生活方式的測量；n了解典型的消費性格、消費者的購買能了解典型的消費性格、消費者的購買能力和消費能力形成和發(fā)展的條件。力和消費能力形成和發(fā)展的條件。n12.1 情境因素與消費者行為情境因素與消費者行為n12.1.1消費者情境的含義消費者情境的含義n消費者情境是指那些獨立于單個消費者消費者情境是指那些獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體（產(chǎn)品、廣告和刺激消費者的單個客體（產(chǎn)品、廣告等）之外，能夠在某一具體時間和地點等）之外，能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列影響消費者購買行為的一系列暫

3、時暫時的環(huán)的環(huán)境因素。境因素。n12.1.2 情境因素的構(gòu)成情境因素的構(gòu)成n1.貝克五要素說貝克五要素說 （1）物質(zhì)環(huán)境（）物質(zhì)環(huán)境（2）社會環(huán)境（）社會環(huán)境（3）時間）時間 （4）購買任務(wù)（）購買任務(wù)（5）先前狀態(tài)）先前狀態(tài)n2.不同購買階段情境說不同購買階段情境說n美國學(xué)者彼得和奧爾森將消費情境歸納為五個，美國學(xué)者彼得和奧爾森將消費情境歸納為五個，即信息的獲得、購物、購買、消費和處理。即信息的獲得、購物、購買、消費和處理。n3.消費情境對營銷的啟示消費情境對營銷的啟示n12.2 商店選擇與消費者行為商店選擇與消費者行為n12.2.1 消費者逛商店的動機消費者逛商店的動機n1將其視為一種娛樂

4、活動，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式；將其視為一種娛樂活動，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式；n2將其視為一種角色體現(xiàn)。例如，家庭主婦們的采購；將其視為一種角色體現(xiàn)。例如，家庭主婦們的采購；n3將其視為一種了解時尚、跟上潮流的方式；將其視為一種了解時尚、跟上潮流的方式；n4將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；n5將其視為一種展示自我的方式。例如，展示自己的經(jīng)將其視為一種展示自我的方式。例如，展示自己的經(jīng)濟地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價還價的能力等。濟地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價還價的能力等。n12.2.2 商店形象商店形象商店知覺圖商店知覺圖n12.

5、2.3商店的類型商店的類型n1.大型百貨商店大型百貨商店n2.超級市場超級市場n3.連鎖商店連鎖商店n4.倉儲式商店倉儲式商店n5.Mall模式模式巴黎百貨商店巴黎百貨商店n12.2.4 商店位置商店位置(影響到消費者是否前往購買的意向影響到消費者是否前往購買的意向)n1.零售引力法則零售引力法則2/(/)B aP aP bB bD bD a1/mi jjS jT i jP i jS jT2.Huff模型模型補充閱讀資料補充閱讀資料商圈的選擇商圈的選擇n 12.2.5商店品牌商店品牌12.3商店購物環(huán)境與購買行為n12.3.1 商店外觀設(shè)計商店外觀設(shè)計n1.招牌招牌（見下頁）（見下頁）n2.門

6、面的設(shè)計門面的設(shè)計n3.櫥窗的設(shè)計櫥窗的設(shè)計補充閱讀資料補充閱讀資料n如何使店頭的招牌、櫥窗、如何使店頭的招牌、櫥窗、燈光和其它異型物體合理搭燈光和其它異型物體合理搭配，吸引消費者目光？配，吸引消費者目光？n右圖是馬來西亞一家英倫眼右圖是馬來西亞一家英倫眼鏡店的店頭布置，順著顧客鏡店的店頭布置，順著顧客動線，先用落地櫥窗激發(fā)顧動線，先用落地櫥窗激發(fā)顧客興趣，再靠門口異形物體客興趣，再靠門口異形物體吸引顧客進(jìn)店。吸引顧客進(jìn)店。n12.3.2商店內(nèi)部設(shè)計商店內(nèi)部設(shè)計n1.購物場所的環(huán)境購物場所的環(huán)境n（1）照明設(shè)置）照明設(shè)置n（2）色彩調(diào)配）色彩調(diào)配n（3）氣味）氣味n（4）音響）音響n（5）空氣

7、）空氣n2.售點廣告售點廣告n在設(shè)計售點廣告時，要掌握以下原則：在設(shè)計售點廣告時，要掌握以下原則：n 注重心理攻勢注重心理攻勢n 注重設(shè)計注重設(shè)計n 注重陳列注重陳列 POP廣告賞析廣告賞析 這是加拿大球賽時，舉辦 推銷活動的一個票筒。這個POP廣告作品是用塑膠板經(jīng)過挖剪而成。畫面是經(jīng)過數(shù)據(jù)美工著色。n3.商品陳列商品陳列n（1）商品陳列的）商品陳列的“三易原則三易原則” 易看易看 易摸易摸 易選易選n 可以根據(jù)陳列商品的高度，將柜臺分為三個可以根據(jù)陳列商品的高度，將柜臺分為三個有效區(qū)有效區(qū)(30-180)(30-180)：n1.1.60-150CM60-150CM為第一有效區(qū)；這個區(qū)域最適合

8、為第一有效區(qū)；這個區(qū)域最適合陳列商品。陳列商品。n2.2.30-60CM30-60CM、150-180CM150-180CM為第二有效區(qū)；為第二有效區(qū)；這個區(qū)域可以陳列商品。這個區(qū)域可以陳列商品。n3.3.0-30CM0-30CM、180-200CM180-200CM為第三有效區(qū)；為第三有效區(qū)；這個區(qū)域很少陳列商品，通常用作存貨空間。這個區(qū)域很少陳列商品，通常用作存貨空間。 補充閱讀資料補充閱讀資料商品陳列商品陳列三角形布置 半圓形布置圓形布置曲線形布置直線形布置 放射形布置n世界最大的便利世界最大的便利店連鎖企業(yè)店連鎖企業(yè)7-7-ElevenEleven在北京的在北京的1 1號店號店東直門東

9、直門店于店于20042004年年4 4月月1515日正式開業(yè)日正式開業(yè) 250個苛刻條件個苛刻條件商圈評估商圈評估家庭狀況及購買力家庭狀況及購買力 人口密度人口密度顧客流量顧客流量 東直門選址解析東直門選址解析n7-117-11發(fā)現(xiàn)，在有紅綠燈發(fā)現(xiàn)，在有紅綠燈 的地方，越過紅綠燈的的地方，越過紅綠燈的位置最佳，因為它便于顧客進(jìn)入，又不會造成店位置最佳，因為它便于顧客進(jìn)入，又不會造成店鋪門口的擁鋪門口的擁 擠堵塞現(xiàn)象；擠堵塞現(xiàn)象；n在有車站的地方，車站下方的位置就要比車站對在有車站的地方，車站下方的位置就要比車站對面的位置好，因為來面的位置好，因為來 往的顧客購物比較方便，往的顧客購物比較方便，

10、省去了過馬路的麻煩；省去了過馬路的麻煩；n在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，在有斜坡的地方，坡上要比坡下好， 因為坡下因為坡下行人過往較快，不易引起顧客的注意。行人過往較快，不易引起顧客的注意。 vsn在超市或大賣場購物最短時間也在超市或大賣場購物最短時間也需要需要5 5分鐘以上，而在分鐘以上，而在7-117-11便利便利店的平均購物時間是店的平均購物時間是1 1分分5555秒，秒，充分體現(xiàn)出便利性。充分體現(xiàn)出便利性。 7-Eleven的經(jīng)營方針 四大準(zhǔn)則四大準(zhǔn)則品種齊全品種齊全準(zhǔn)備顧客所需的商品清潔衛(wèi)生清潔衛(wèi)生使店鋪既清潔又舒暢 親切待客親切待客感覺良好的待客服務(wù) 7-11貼心服務(wù)貼心服務(wù)保質(zhì)

11、保鮮保質(zhì)保鮮隨時擺放著新鮮的商品 Seven-Eleven的“三個中三個中 ”u以以顧客顧客為中心為中心組織經(jīng)營組織經(jīng)營 ： 考慮到消費者群體的購物習(xí)慣及消費嗜好，將上班族歸為考慮到消費者群體的購物習(xí)慣及消費嗜好，將上班族歸為“加班時經(jīng)常購買零加班時經(jīng)常購買零食為宵夜食為宵夜”的消費層，讓靠近上班族的的消費層，讓靠近上班族的7-11便利店夜間增加零食。便利店夜間增加零食。 根據(jù)單身族的生活習(xí)慣，貼心地推出飯團、各種便當(dāng)、各種生活用品等適銷對路根據(jù)單身族的生活習(xí)慣，貼心地推出飯團、各種便當(dāng)、各種生活用品等適銷對路商品。商品。 考慮到顧客站著購物不易看見下層商品的實際，要求每家考慮到顧客站著購物不

12、易看見下層商品的實際，要求每家7-11便利店的貨架下便利店的貨架下層擺放要醒目，以便顧客一目了然。層擺放要醒目，以便顧客一目了然。u以以信息信息為中心為中心管理商品管理商品： 充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的通暢作用，全力開發(fā)充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的通暢作用，全力開發(fā)“PSP銷售時點銷售時點”（Point Of Sales）信息系統(tǒng)，建立起全球僅次于美國太空總署（信息系統(tǒng)，建立起全球僅次于美國太空總署（NASA）的信息資料庫，從而確定）的信息資料庫，從而確定了目標(biāo)顧客群了目標(biāo)顧客群男性和未婚者。男性和未婚者。u以以效率效率為中心為中心提供服務(wù)提供服務(wù) ： 日本日本7-11盡心盡力追逐盡心盡力追逐“差異化服務(wù)差異化

13、服務(wù)”，以求把每一家，以求把每一家7-11便利店完全融入顧便利店完全融入顧客的客的“生活情景生活情景”中，讓貨柜上的商品中，讓貨柜上的商品“自然地自然地”向顧客招手。向顧客招手。 7-ELEVEN7-ELEVEN 愛愛 上心理學(xué)上心理學(xué) 7-ELEVEN7-ELEVEN持續(xù)深入分析消費者的心理，根據(jù)分析的結(jié)果持續(xù)深入分析消費者的心理，根據(jù)分析的結(jié)果, ,即時生產(chǎn)商品即時生產(chǎn)商品, ,并建構(gòu)一個流通系統(tǒng)并建構(gòu)一個流通系統(tǒng), ,確保商品制造完成時的鮮度及美味確保商品制造完成時的鮮度及美味, ,以便即時上以便即時上架銷售架銷售. . 7-ELEVEN7-ELEVEN架上絕對不會擺放顧客不需要的商品架

14、上絕對不會擺放顧客不需要的商品, ,即使有些商品已經(jīng)開始即使有些商品已經(jīng)開始銷售銷售, ,一旦不符合顧客的需求一旦不符合顧客的需求, ,也會立刻中止銷售也會立刻中止銷售. 7-ELEVEN. 7-ELEVEN一面應(yīng)顧一面應(yīng)顧客的需求一面提供便利這個附加價值?？偷男枨笠幻嫣峁┍憷@個附加價值。 不是今天賣出幾個不是今天賣出幾個 而是明天的天氣可以賣什么而是明天的天氣可以賣什么 n更動陳列方式，業(yè)績大更動陳列方式，業(yè)績大幅度提升。幅度提升。n顧客的心理顧客的心理: :不想被打擾，不想被打擾，也不想被忽略。也不想被忽略。n如何解讀沉默的要如何解讀沉默的要求。求。 7-ELEVEN 7-ELEVEN：

15、生意全靠關(guān)東煮：生意全靠關(guān)東煮！ 冬日里的關(guān)東煮冬日里的關(guān)東煮 正午十二點，正午十二點，7-ELEVEN7-ELEVEN東直門東直門店的柜臺前又排起了不短的隊店的柜臺前又排起了不短的隊伍，趨之若鶩的年輕人挑選的伍，趨之若鶩的年輕人挑選的基本上都是店內(nèi)的風(fēng)味小吃和基本上都是店內(nèi)的風(fēng)味小吃和快餐，尤其招牌商品快餐，尤其招牌商品“關(guān)東煮關(guān)東煮”更是火爆，年輕的柜員麻利地更是火爆，年輕的柜員麻利地抓起一把把竹簽，邊唱數(shù)邊結(jié)抓起一把把竹簽，邊唱數(shù)邊結(jié)賬，忙得頭也不抬賬，忙得頭也不抬 進(jìn)店的客進(jìn)店的客人非常多，基本都是直奔小吃人非常多，基本都是直奔小吃或或“關(guān)東煮關(guān)東煮”而去而去 。公司離這兒不遠(yuǎn)，一天的

16、早、中、公司離這兒不遠(yuǎn)，一天的早、中、晚飯就靠這兒了晚飯就靠這兒了 。早早：白菜包子或金槍魚飯團+一杯豆?jié){中中：雞絲涼面+一個沙拉+好燉（素的6元，肉的8元）晚晚：咖喱雞肉的大包子、飯團、壽司、土豆沙拉選擇很多誘人的飯團！好燉很好吃，喜歡雞蛋、菠菜蛋糕、黃金貝柱，最喜歡好燉很好吃，喜歡雞蛋、菠菜蛋糕、黃金貝柱，最喜歡的還是湯，有點甜甜的味道，一點不膩，藕非常非常滿的還是湯，有點甜甜的味道，一點不膩，藕非常非常滿意，力薦金槍魚蛋黃醬飯團和三文魚蛋黃醬飯團，連同意，力薦金槍魚蛋黃醬飯團和三文魚蛋黃醬飯團，連同外面包的紫菜都很合我胃口。外面包的紫菜都很合我胃口。懶的起床做早飯懶的起床做早飯, ,所以

17、就愛上了所以就愛上了7-11,7-11,東西便宜東西便宜, ,味道也味道也不錯不錯幾乎跑遍了北京所有的幾乎跑遍了北京所有的7 71111，因為這里對我來說很有，因為這里對我來說很有親切感，畢竟它在上學(xué)的那段日子里一直陪伴著我。食親切感，畢竟它在上學(xué)的那段日子里一直陪伴著我。食品的味道很好，貴在干凈、整潔、便利。所以這里的東品的味道很好，貴在干凈、整潔、便利。所以這里的東西價格偏高，這也算是相輔相成的吧。西價格偏高，這也算是相輔相成的吧。好喜歡這里的飯團！老媽也是因為吃了這里的飯團從此好喜歡這里的飯團！老媽也是因為吃了這里的飯團從此愛上了日本壽司，嘎嘎。這里有一些其他超市不常見的愛上了日本壽司，

18、嘎嘎。這里有一些其他超市不常見的食品，同時還是食品，同時還是2424小時店，真是很方便，喜歡。小時店，真是很方便，喜歡。 好燉好燉 金槍魚蛋黃醬飯金槍魚蛋黃醬飯團團 焦糖布丁焦糖布丁 鰻魚飯團鰻魚飯團時令消費時令消費 圣誕促銷圣誕促銷n你想擁有一個特別的圣誕、你想擁有一個特別的圣誕、特別的平安夜、特別的圣特別的平安夜、特別的圣誕大餐嗎？誕大餐嗎？7-Eleven與你與你一起營造唯一的、與眾不一起營造唯一的、與眾不同的浪漫氣氛。同的浪漫氣氛。母親節(jié)促銷母親節(jié)促銷momcake 課外主題調(diào)查課外主題調(diào)查:n1、不同業(yè)態(tài)的商店消費者類型比較。、不同業(yè)態(tài)的商店消費者類型比較。n大百貨公司、超市、金源大百貨公司、超市、金源MALL、折扣店、折扣店、n便利店。便利店。