廣告的市場(chǎng)定位策略與設(shè)計(jì)流程

1、 客戶(hù)部市場(chǎng)部策劃部創(chuàng)意部制作部媒介部客戶(hù)部：客戶(hù)部：針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，搜集其產(chǎn)品、品牌、企業(yè)資料，并初步了解相關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，就品牌策略進(jìn)行初步探討。市場(chǎng)部：市場(chǎng)部：根據(jù)客戶(hù)部要求，搜集、分析涵蓋市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三大方面的市場(chǎng)信息。針對(duì)不同的具體工作，對(duì)各方面的分析又各有深入和側(cè)重，如對(duì)消費(fèi)者的分析又可細(xì)分為消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、使用模式等方面。策劃部：策劃部：研究市場(chǎng)信息并提出策略，它包括廣告目標(biāo)、品牌定位、目標(biāo)受眾、消費(fèi)者洞察等方面。與客戶(hù)部溝通確認(rèn)策略后，由客戶(hù)部向創(chuàng)意部下達(dá)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。創(chuàng)意部：創(chuàng)意部：依據(jù)簡(jiǎn)報(bào)發(fā)想創(chuàng)意，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等，經(jīng)內(nèi)部提案、討論、

2、修正并達(dá)成一致后，確定創(chuàng)意。制作部：制作部：根據(jù)創(chuàng)意部要求，依照創(chuàng)意手稿、腳本等制作完稿，包括平面設(shè)計(jì)、影視制作、互動(dòng)設(shè)計(jì)，并負(fù)責(zé)與外部門(mén)聯(lián)系拍攝、插畫(huà)、輸出打樣等。媒介部：媒介部：制定媒介策略，進(jìn)行媒介評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)與投放等。此為一般流程，針對(duì)不同工作，具體流程亦有所調(diào)整。策略策略 創(chuàng)意創(chuàng)意事實(shí)事實(shí)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)消費(fèi)者者行業(yè)行業(yè)媒體媒體受眾受眾廣告廣告主主Marketing Aim 行銷(xiāo)目的Role of Advertising 廣告扮演的角色Brand Definition 品牌定義Target Marketing 目標(biāo)市場(chǎng)Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇Where are

3、we going 我們將往何處Button 按鈕Support 支持點(diǎn)Where are we now 我們現(xiàn)在何處客戶(hù)：品牌：客戶(hù)：品牌：1廣告必須面對(duì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)？2廣告播出后我們要讓人們想做什么？3我們要跟誰(shuí)說(shuō)？4從廣告中我們想得到什么反應(yīng)？5什么信息特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)？6廣告應(yīng)表達(dá)品牌個(gè)性中的什么方面？7有媒介或預(yù)算的考慮嗎？8廣告還有其他方面的幫助嗎？書(shū)寫(xiě)人：日期：年月日時(shí)批準(zhǔn)人：日期：年月日時(shí)表表6-1創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之一創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之一客戶(hù)：品牌：客戶(hù)：品牌：1品牌定義2廣告扮演的角色3競(jìng)爭(zhēng)范疇4目標(biāo)市場(chǎng)5我們現(xiàn)在何處（消費(fèi)者此刻如何看待品牌？）6我們將往何處（廣告發(fā)布后期望

4、消費(fèi)者有何感受？）7按鈕8支持點(diǎn)9必備條件（規(guī)定、限制、法規(guī)、預(yù)算、LOGO等）簡(jiǎn)報(bào)準(zhǔn)備人：（簡(jiǎn)報(bào)時(shí)間年月日）客戶(hù)負(fù)責(zé)人：（內(nèi)提時(shí)間年月日）創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：（完稿時(shí)間年月日）表表6-2創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之二創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之二客戶(hù)：品牌：客戶(hù)：品牌：1背景2任務(wù)3目標(biāo)人群4目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的感受5目標(biāo)人群洞察6支持點(diǎn)7廣告要求8風(fēng)格或調(diào)性9必要元素10完成時(shí)間出單人：客戶(hù)部：創(chuàng)意部：表表6-3創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之三創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之三客戶(hù)：品牌：客戶(hù)：品牌：為什么要做廣告？我們?cè)谂c誰(shuí)交談？我們對(duì)他們有哪些洞察？在廣告投放后，我們希望他們想什么？做什么？USP是什么？USP的支持點(diǎn)是什么？為什么消費(fèi)者會(huì)相信？促進(jìn)（品牌個(gè)

5、性或主張的真正動(dòng)人之處是什么？）控制（品牌個(gè)性或主張、客戶(hù)、法律等限制的不可動(dòng)搖之處？）媒體如何幫助這個(gè)創(chuàng)意變得活躍起來(lái)甚至讓人驚奇？書(shū)寫(xiě)人：日期：年月日時(shí)批準(zhǔn)人：日期：年月日時(shí)表表6-4創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之四創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之四客戶(hù)：品牌：客戶(hù)：品牌：市場(chǎng)狀況和品牌回顧產(chǎn)品特色或品牌個(gè)性延續(xù)的資產(chǎn)（以前的主題、音樂(lè)、圖像等）問(wèn)題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)目標(biāo)受眾受眾目前的看法和做法廣告發(fā)布后受眾的看法與做法廣告提供的利益點(diǎn)廣告提供的支持點(diǎn)廣告涉及的道德法律等要素廣告策略還缺乏的信息客戶(hù)的特別要求小結(jié)：廣告想達(dá)到的效果書(shū)寫(xiě)人：日期：年月日時(shí)批準(zhǔn)人：日期：年月日時(shí)表表6-5創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之五創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之五n有了一個(gè)好的創(chuàng)意

6、概念，并不等于有了好的創(chuàng)意主題。如何將概念發(fā)展成一個(gè)優(yōu)秀的主題口號(hào)，是廣告公司最具挑戰(zhàn)性的工作之一。形象化的表達(dá)，如何將創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題口號(hào)，發(fā)展出一個(gè)核心的視覺(jué)符號(hào)、一個(gè)主題畫(huà)面，這讓眾多的美術(shù)指導(dǎo)冥思苦想、絞盡腦汁。3、創(chuàng)意表現(xiàn)注意的要件、創(chuàng)意表現(xiàn)注意的要件n在創(chuàng)意展開(kāi)的過(guò)程中，涉及人員較多，有美術(shù)指導(dǎo)、文案、設(shè)計(jì)師乃至互動(dòng)設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)等；涉及的方面亦較多，有平面廣告、影像廣告、廣播廣告、終端設(shè)計(jì)、展覽展示等。不同創(chuàng)作人員對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的主題的理解角度、程度不同，因而創(chuàng)作中易出現(xiàn)偏離主題、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，致使創(chuàng)意本身不符合主題要求，文不對(duì)題。因此，創(chuàng)意表現(xiàn)要圍繞創(chuàng)意主題展開(kāi)，不能偏離。也有

7、人將創(chuàng)意思維的過(guò)程分為五個(gè)階段：也有人將創(chuàng)意思維的過(guò)程分為五個(gè)階段：（1）原始資料搜集（2）資料分析（3）思維醞釀（4）創(chuàng)意頓悟（5）效果測(cè)評(píng)創(chuàng)意六步準(zhǔn)備醞釀靈感突現(xiàn)測(cè)評(píng)實(shí)施全力以赴發(fā)散思維、形象思維、換位式思維、交互式思維等。對(duì)日常生活中常見(jiàn)的事物，要積極展開(kāi)非對(duì)稱(chēng)性、非理性、非線性、非慣性、非邏輯性的思考。n告創(chuàng)作人員還應(yīng)對(duì)市場(chǎng)部門(mén)提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的研究，如行業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)特征、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)等，雖然這些數(shù)字十分枯燥，但可以對(duì)市場(chǎng)有宏觀的認(rèn)識(shí)與把握。還應(yīng)了解、閱讀產(chǎn)品周邊的資料，從外圍、側(cè)面增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。如創(chuàng)作洗發(fā)水的廣告，你不僅需要了解洗發(fā)水，你可能還要了解人們對(duì)于頭發(fā)、對(duì)于時(shí)尚、乃至對(duì)于什么是美的認(rèn)識(shí)等也不同，通過(guò)群體的暢所欲言，可以廣泛地征集不同創(chuàng)意，并相互啟發(fā)、激蕩。n3、感性與理