互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)-2- 互聯(lián)網(wǎng)廣告基本知識 重要術(shù)語 互聯(lián)網(wǎng)廣告計劃的基本戰(zhàn)術(shù) 互聯(lián)網(wǎng)廣告作業(yè)工具 市場研究工具 廣告效果監(jiān)測和分析工具 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放選擇評估 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估目錄-3-網(wǎng)絡(luò)廣告形式術(shù)語n 品牌圖形廣告 按鈕廣告(Button) 鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框 浮動標(biāo)識/流媒體廣告(Moving Icon& New flash layer) 畫中畫(PIP) 摩天大樓(sky scraper) 通欄(Full Column) 全屏(Interstitial) 對聯(lián)(Bi-Skyscraper) 視窗廣告 n 品牌圖形廣告 導(dǎo)航條廣告(OOQA OOQA) 焦點圖廣告(Focu

2、s Picture) 彈出窗口(Pop Up) 背投廣告(Super Pop Under) n 文字鏈接廣告n 富媒體廣告插播式富媒體廣告擴(kuò)展式富媒體廣告視頻類富媒體廣告-4-網(wǎng)絡(luò)廣告測量指標(biāo)術(shù)語IP地址 分配給計算機(jī)的地址Cookie 每一個瀏覽器獲得的唯一標(biāo)識UV 唯一訪客 Unique Visitor 在某一時間段內(nèi)活動的web訪問者 在一段時間內(nèi)廣告曝光覆蓋的cookie數(shù)（以cookie為計算依據(jù)）PV 曝光 Page View 廣告接收一個HTTP請求，成功的顯示在用戶計算機(jī)屏幕上 廣告投放數(shù)、廣告顯示數(shù)、廣告播放數(shù)-5-網(wǎng)絡(luò)廣告測量指標(biāo)術(shù)語網(wǎng)站曝光（ impression） 在某

3、一時間段內(nèi)網(wǎng)站的總體流量頁面曝光 （page view） 在某一時間段內(nèi)，刷新頁面的次數(shù)平均訪問次數(shù) 某一時間段時總訪問次數(shù)/某一時間段內(nèi)唯一訪客數(shù)黏著性 頻率（某一時間段的訪客/某一時間段的唯一訪客） 持續(xù)時間（某一時間段在頁面的總體花費(fèi)時間/某一時間段的唯一訪客） 網(wǎng)站到達(dá)率（某一時間段的網(wǎng)站唯一訪客數(shù)/總的網(wǎng)站訪客數(shù)）-6-網(wǎng)絡(luò)廣告測量指標(biāo)術(shù)語Click 點擊 瀏覽器對廣告中包含的URL地址執(zhí)行了一個請求，并被引導(dǎo)到了目標(biāo)URL的頁面位置點擊率 CTR Click through rateClick/PV=CTR. 即 廣告點擊數(shù)/廣告曝光數(shù)（PV:廣告瀏覽量）唯一點擊： 在某一時間段中

4、，不同cookie或者不同IP地址發(fā)出的點擊請求點擊轉(zhuǎn)化率： 目標(biāo)URL頁面的曝光量/廣告點擊量-7-網(wǎng)絡(luò)廣告媒介術(shù)語目標(biāo)受眾 Target Audience 通過人口統(tǒng)計特征或其它特征定義出的人群，同時可以被某種媒體接觸到核心受眾 Core Audience 根據(jù)受眾接觸不同媒介的質(zhì)量來定義，不同的研究者定義的核心受眾的標(biāo)準(zhǔn)不同獨占受眾 Sole Audience 指在設(shè)定的范圍內(nèi)，同一媒介環(huán)境下，只接觸其中的某一個媒體而不接觸其他媒體的受眾。重合 Duplication 在不同的時間，收看同一個載體的人口；或者在同一個時間收看不同載體的人口。-8-網(wǎng)絡(luò)廣告媒介術(shù)語到達(dá) Reach 暴露于某

5、一特定信息(如電視節(jié)目、廣告片)的觀眾人數(shù)或占總?cè)丝诎俜直取２还苡^眾暴露于廣告多少次，都只計算一次，即只計算有多少不同的人。思考：到達(dá)與互聯(lián)網(wǎng)廣告常用術(shù)語中的哪一個指標(biāo)最接近？A。頁面瀏覽量B。廣告點擊數(shù)C。廣告瀏覽量D。廣告唯一訪問者-9-網(wǎng)絡(luò)廣告媒介術(shù)語頻次 Frequency 在一段時間內(nèi)廣告被目標(biāo)受眾看到的次數(shù) 在媒介計劃階段通過設(shè)定廣告的接觸頻次來改變廣告對消費(fèi)者心態(tài)的影響程度。理論上頻次越多，消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的記憶度就越高，但是對廣告或品牌的好感度并不一定正比例 在媒介效果評估階段，頻次通常與重合 Duplication 結(jié)合，以判斷廣告的累積毛評點cumulate GRPs 的實

6、際執(zhí)行情況-10-網(wǎng)絡(luò)廣告媒介術(shù)語毛評點 (GRPs) Gross Rating Points 將某特定載體在不同時段的收視率相加起來，得到它所送達(dá)的收視率總數(shù)或者是目標(biāo)受眾暴露在特定信息下的頻次與到達(dá)率的集合，毛評點是一種全球通用的表現(xiàn)廣告活動強(qiáng)度的方法。 計算公式：到達(dá)率(%)*平均暴露頻次思考：毛評點與互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告印象數(shù)的異同綜合了唯一與重復(fù)訪問者需要詳細(xì)計算不同暴露頻次的訪問者的數(shù)量在互聯(lián)網(wǎng)上用哪項指標(biāo)計算GRPs 更合理？廣告投放數(shù)/印象數(shù)廣告瀏覽數(shù)廣告點擊數(shù)IP / Cookie-11-網(wǎng)絡(luò)廣告媒介術(shù)語毛評點成本 (CPRP) Cost per Rating Points 每一

7、個毛評點的獲得成本 計算公式：投放期總花費(fèi)/總毛評點思考：毛評點成本與互聯(lián)網(wǎng)廣告的CPM的異同-12-網(wǎng)絡(luò)廣告媒介術(shù)語目標(biāo)群體指數(shù) TGI Target Group Index 反映目標(biāo)受眾群體在特定研究范圍內(nèi)（地理、人口特征、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)等）的聚集程度和傾向性 計算公式： （特定目標(biāo)群體內(nèi)具有某一特征群體的比率%）（總體內(nèi)具有某一特征的比率%）*100TGI 100，則目標(biāo)群體具有該特征的傾向性越強(qiáng)TGI 100，則目標(biāo)群體具有該特征的傾向性越弱-13-互聯(lián)網(wǎng)廣告計費(fèi)模式術(shù)語-14-互聯(lián)網(wǎng)廣告計費(fèi)模式術(shù)語CPM(Cost Per Mille，Cost Per Thousand，Cost

8、 Per Impressions)每千人成本： 網(wǎng)上廣告收費(fèi)是按照有多少人看到廣告來收費(fèi)按訪問人次收費(fèi) 指廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告每一人平均分擔(dān)到多少。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式，網(wǎng)上廣告CPM取決于“印象”尺度，可理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。CPC(Cost Per Click；Cost Per ThousandClick-Through)每點擊成本： 指廣告投放過程中，以每點擊一次計費(fèi)。-15-互聯(lián)網(wǎng)廣告計費(fèi)模式術(shù)語CPA：Cost Per Action 在廣告費(fèi)用的基礎(chǔ)上，訪問者采取一些具體明確的行動在回應(yīng)廣告，“行動”包括注冊、填寫問卷等CPR：C

9、ost Per Response 以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費(fèi)CPP：cost per pay 每購買成本產(chǎn)生交易才會發(fā)生廣告費(fèi)PFP：Pay-For-Performance 按業(yè)績付費(fèi)-16-互聯(lián)網(wǎng)廣告計費(fèi)模式術(shù)語CPD： 按天計費(fèi)CPT： 按時間計費(fèi)，包括按天、按小時或者更長時間周期CPL(Cost Per Leads)： 搜集潛在客戶名單數(shù)量收費(fèi)CPS(Cost Per Sales) ： 實際銷售產(chǎn)品數(shù)量換算廣告刊登金額國內(nèi)主要廣告形式分類 文字類廣告 顯示文字類 搜索文字類 圖形類廣告 Banner Button 富媒體廣告 動態(tài)廣告, 文件容量大于350K 視頻類廣告 流式視頻 層式視頻

10、部分廣告格式展示BannerButton文字鏈文字鏈搜索文字廣告搜索文字廣告視頻富媒體廣告視頻富媒體廣告-19-目錄 互聯(lián)網(wǎng)廣告基本知識 重要術(shù)語 互聯(lián)網(wǎng)廣告計劃的基本戰(zhàn)術(shù) 互聯(lián)網(wǎng)廣告作業(yè)工具 市場研究工具 廣告效果監(jiān)測和分析工具 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放選擇評估 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估-20-DARGMAR 在互聯(lián)網(wǎng)廣告效果模型上的映射顯示點擊后繼行為以提高品牌知名度為主要目的吸引目標(biāo)受眾對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣并進(jìn)一步了解提高目標(biāo)營銷點的轉(zhuǎn)化直至產(chǎn)生銷售曝光到達(dá)頻次點擊轉(zhuǎn)化率訪問者會話時長回訪率行動轉(zhuǎn)化廣告目的常用數(shù)據(jù)指標(biāo)不知名/知名理解確信行動經(jīng)典的廣告效果模型DAGMAR在數(shù)字廣告效果上的映射-21-基

11、本戰(zhàn)術(shù)CPT模式的戰(zhàn)術(shù)考慮 目標(biāo)時間內(nèi)曝光量、到達(dá)、頻次和成本之間的優(yōu)化CPM模式的戰(zhàn)術(shù)考慮 目標(biāo)成本內(nèi)、單位時間曝光量、到達(dá)和頻次的優(yōu)化 對唯一訪客的過濾和篩選 節(jié)約曝光量以實現(xiàn)到達(dá)和頻次的均衡CPC模式的戰(zhàn)術(shù)考慮 點擊最大化 控制點擊衰退周期-22-目錄 互聯(lián)網(wǎng)廣告基本知識 重要術(shù)語 互聯(lián)網(wǎng)廣告計劃的基本戰(zhàn)術(shù) 互聯(lián)網(wǎng)廣告作業(yè)工具 市場研究工具 廣告效果監(jiān)測和分析工具 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放選擇評估 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估-23-市場研究工具用于消費(fèi)者研究的工具： CMMS，新生代市場研究機(jī)構(gòu) IMI年鑒，IMI市場研究所 消費(fèi)者及零售市場調(diào)查，Nielsen Research ctr消費(fèi)者固定樣本組，

12、ctr市場研究 iBrandChoice，iResearch iUserTracker， iResearch Market Intelligence, Nielsen Online用于競爭者分析的工具： CMMS，新生代市場研究機(jī)構(gòu) CSM廣告監(jiān)播庫,CSM 媒介研究 Nielsen Media 廣告監(jiān)播, Nielsen Media NAD全國廣告資料庫，梅花廣告信息庫 iAdTracker，iResearch Ad Relevance ， Nielsen/NetRatings-24-廣告監(jiān)測分析工具用于媒體分析的工具： NetRatings, Nielsen Online iWebChoi

13、ce, 艾瑞 iUserTracker，艾瑞 Alexa，Alexa用于投放監(jiān)播的工具： AFA7 CDMT, 好耶 SmartCreative，好耶 SmartKeyword，好耶 SmartTrade，好耶 DFA，Double Click用于網(wǎng)站流量分析的工具 SmartSite，好耶 Site Census, Nielsen Online SiteCatalyst, OMNITURE Analyst, Google用于輔助計劃的工具： AFA7 CDMT, 好耶 SmartMedia planner tools，好耶 Plan Plus，艾瑞-25-消費(fèi)者研究工具比較-26-競爭者研究

14、工具比較-27-媒體分析工具比較-28-目錄 互聯(lián)網(wǎng)廣告基本知識 重要術(shù)語 互聯(lián)網(wǎng)廣告計劃的基本戰(zhàn)術(shù) 互聯(lián)網(wǎng)廣告作業(yè)工具 市場研究工具 廣告效果監(jiān)測和分析工具 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放選擇評估 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估-29-網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則目標(biāo)受眾內(nèi)容配合創(chuàng)意表現(xiàn)技術(shù)力量營銷策劃服務(wù)第三方廣告 監(jiān)測系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體考察因素-30-網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布策略網(wǎng)站服務(wù)水平網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布策略內(nèi)容相關(guān)性網(wǎng)站信譽(yù)度過濾競爭對手合作網(wǎng)站網(wǎng)站技術(shù)水平訪問者構(gòu)成網(wǎng)站流量-31-互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介選擇n 廣告媒介的選擇，總的原則是選擇那些傳達(dá)好、針對性強(qiáng)、效益顯著的媒介，考慮如下： 廣告目標(biāo)的要求 廣告?zhèn)鞑サ膶ο?廣告媒介的量和質(zhì) 廣告產(chǎn)品的

15、特性 廣告費(fèi)用支出 國家法律規(guī)定n 廣告媒體的選擇的依據(jù)： 目標(biāo)溝通對象的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品特性 信息類型 成本國家法律規(guī)定廣告費(fèi)用支出廣告目標(biāo)的要求廣告?zhèn)鞑サ膶ο髲V告媒介的量和質(zhì)廣告產(chǎn)品的特性傳達(dá)好、針對性強(qiáng)、效益顯著的媒介-32-目錄 互聯(lián)網(wǎng)廣告基本知識 重要術(shù)語 互聯(lián)網(wǎng)廣告計劃的基本戰(zhàn)術(shù) 互聯(lián)網(wǎng)廣告作業(yè)工具 市場研究工具 廣告效果監(jiān)測和分析工具 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放選擇評估 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估-33-互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估指標(biāo)經(jīng)濟(jì)類指標(biāo) 廣告費(fèi)用指標(biāo)（CPM、CPC.) 廣告效益指標(biāo)（Revenue .） 市場占有率指標(biāo)媒體評價指標(biāo) 媒體的覆蓋度 媒體的接收群 受眾購買力 受眾廣告接觸頻率投放效果指標(biāo)

16、 曝光率 點擊率 到達(dá)率 轉(zhuǎn)化率 交互率受眾接受程度指標(biāo) 廣告認(rèn)知指標(biāo) 廣告識別指標(biāo) 廣告回憶指標(biāo) 廣告說服效果 廣告延伸效果-34-互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)n 被動瀏覽：以瀏覽者進(jìn)入廣告頁面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。n 主動點擊：關(guān)鍵是看瀏覽者是否點擊該廣告及點擊的次數(shù)多少為標(biāo)準(zhǔn)。n 交互：以目標(biāo)受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系次數(shù)的多少為標(biāo)準(zhǔn)。n 銷售收入：以企業(yè)銷售收入來考量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。 被動瀏覽主動點擊交互銷售收入-35-互聯(lián)網(wǎng)廣告效果產(chǎn)生過程INTEREST興趣DISIRE要求ATTENTION注意ACTION行動（購買）網(wǎng)絡(luò)廣告中的AIDA模式潛在消費(fèi)者受到廣告吸引，對廣告品牌/產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)一步了

17、解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息。使廣告出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前產(chǎn)生購買行為Advertising Impression 廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）Click& CTR點擊次數(shù)與點擊率（媒體網(wǎng)站）Page ViewUnique Visitor 網(wǎng)頁閱讀（廣告主網(wǎng)站）Advertising Impression 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（媒體網(wǎng)站）n “AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購買欲望”。 -36-互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估范圍廣告受眾分析廣告投放過程研究投放前投放過程廣告發(fā)布意圖廣告發(fā)布目標(biāo)廣告發(fā)布方式廣告分類標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測流程計劃受眾的人口特征受眾媒體喜好受眾廣告接受度受眾接受頻次網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況指標(biāo)覆蓋率到達(dá)率互動/回應(yīng)率消費(fèi)者對廣告理解指標(biāo)記憶性指標(biāo)說服性指標(biāo)品牌好感度指標(biāo)廣告效果評估廣告主目標(biāo)分析4312目的/媒體評估投放評估廣告效果評估-37-互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估方法數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控廣告表現(xiàn)（Impression、CTR etc）成本表現(xiàn) (CPM、CPC、Cost Per Lead)轉(zhuǎn)化實現(xiàn) (Resp. Per Lead、Sales/Leads)用戶廣告接受程度廣告對品牌影響作用競爭品牌認(rèn)知對比市場費(fèi)用評估活動效果評價活動