第2章客戶服務(wù)

1、12營(yíng)銷與物流的成本權(quán)衡產(chǎn)品訂單處理與信息成本庫(kù)存持有成本地點(diǎn)/客戶服務(wù)水平促銷價(jià)格批量成本倉(cāng)儲(chǔ)成本運(yùn)輸成本物流營(yíng)銷3客戶服務(wù)的定義o物流系統(tǒng)為某種商品或服務(wù)創(chuàng)造時(shí)間和空間效用的好壞的尺度，包括從接受顧客定單開始到商品送到顧客手中、以及售后的一些服務(wù)在內(nèi)的所有服務(wù)活動(dòng)。 4客戶服務(wù)o一項(xiàng)管理活動(dòng)或職能，如訂貨處理、顧客投訴處理等；o一項(xiàng)績(jī)效衡量指標(biāo)，如缺貨率、對(duì)客戶需求的反應(yīng)時(shí)間、交貨的準(zhǔn)確性等；o一種經(jīng)營(yíng)理念客戶服務(wù)要素交易要素交易要素 客戶服務(wù)條例的書面說明 提供給客戶的服務(wù)文本 組織結(jié)構(gòu) 系統(tǒng)柔性 管理服務(wù) 安裝、質(zhì)量保證、維修、零部件供應(yīng) 產(chǎn)品跟蹤 客戶索賠、投訴、退貨 臨時(shí)性的產(chǎn)品替

2、代 產(chǎn)品的可得性 訂單信息 訂貨周期要素 加急發(fā)貨 轉(zhuǎn)運(yùn) 系統(tǒng)準(zhǔn)確性 訂貨方便性 產(chǎn)品替代性交易后要素交易后要素交易前要素交易前要素6客戶滿意與客戶服務(wù)o客戶滿意是指客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較之后，所形成的愉悅或失望的程度。 F從4P來看，客戶滿意反映了客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意的全方位評(píng)價(jià)。F客戶服務(wù)的質(zhì)量直接影響著客戶滿意度。7口碑需求經(jīng)歷期望感知的績(jī)效實(shí)際的績(jī)效績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)感知的期望外部溝通客戶供應(yīng)商差異6差異1差異5差異3差異2差異4客戶滿意度模型客戶滿意度模型 制定客戶服務(wù)策略的方法o根據(jù)客戶對(duì)缺貨的反應(yīng)制定服務(wù)策略；o成本/收益權(quán)衡策略；oABC分

3、析法；o客戶服務(wù)調(diào)查法。9客戶對(duì)供貨問題的反應(yīng)模型系統(tǒng)平衡輸入：供應(yīng)商總體和各類產(chǎn)品 歷史供貨記錄供貨問題 缺貨 發(fā)貨不足 訂貨周期問題延期交貨替代產(chǎn)品決策：是否應(yīng)做出長(zhǎng)期反應(yīng)？決策：表現(xiàn)出哪種類型的長(zhǎng)期反應(yīng)？直接間接內(nèi)部調(diào)節(jié)決策：表現(xiàn)哪種具體的反應(yīng)？反應(yīng)有效性評(píng)價(jià)輸入：服務(wù)失敗的類型購(gòu)買者的時(shí)間約束輸入： 產(chǎn)品銷售量 產(chǎn)品的獨(dú)特性 產(chǎn)品的毛利潤(rùn) 制造商產(chǎn)品線的實(shí)力 產(chǎn)品庫(kù)存目前的周轉(zhuǎn)率輸入：對(duì)該供應(yīng)商的供貨問題的歷史反應(yīng)記錄短期反應(yīng)是否長(zhǎng)期反應(yīng)信息流決策流程 削減該產(chǎn)品的貨架空間 拒絕制造商資助的該產(chǎn)品的促銷 從目錄中刪除 增 加 安 全庫(kù) 削減貨架空間 拒絕制造商資助的促銷 從目錄中刪除其

4、他產(chǎn)品 拒絕銷售新產(chǎn)品10零售環(huán)節(jié)消費(fèi)者對(duì)缺貨的反應(yīng)模型客戶客戶否否否否是是是是是是是是否否否否轉(zhuǎn)換商店？替代品？轉(zhuǎn)換品牌？轉(zhuǎn)換價(jià)格？其他商店1更高2相同3更低4其它規(guī)格5特殊訂單6下次光顧替代產(chǎn)品？11成本/收益權(quán)衡o諸如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、訂單處理和信息系統(tǒng)、生產(chǎn)準(zhǔn)備、采購(gòu)以及庫(kù)存管理等物流活動(dòng)的費(fèi)用總和可以被看作是公司用于客戶服務(wù)的支出。o為了實(shí)現(xiàn)最低的物流成本，管理者必須在給定的具體客戶服務(wù)水平的情況下，將物流總成本最小化。因此，與提高服務(wù)水平相關(guān)的成本要與彌補(bǔ)額外的成本所需增加的銷售額相比較 12客戶服務(wù)水平銷售收入收入客戶服務(wù)水平與銷售收入之間的關(guān)系客戶服務(wù)水平與銷售收入之間的關(guān)系客戶服務(wù)

5、水平（庫(kù)存可得性）庫(kù)存投資（萬(wàn)元）客戶服務(wù)與庫(kù)存投資的關(guān)系客戶服務(wù)與庫(kù)存投資的關(guān)系客戶服務(wù)水平成本或收入利潤(rùn)最大化成本收入a成本成本/ /收益權(quán)衡法收益權(quán)衡法13客戶產(chǎn)品組合貢獻(xiàn)矩陣客戶類別產(chǎn)品類別ABCD1359112481417671315181012161920ABC分析法 客戶產(chǎn)品貢獻(xiàn)矩陣的實(shí)施優(yōu)先級(jí)范圍庫(kù)存可得性交付速度1-56-1011-1516-20100.0%98.095.090.01天2天3天5天外部客戶服務(wù)調(diào)查外部客戶服務(wù)調(diào)查內(nèi)部客戶服務(wù)調(diào)查內(nèi)部客戶服務(wù)調(diào)查提出潛在的改進(jìn)方法提出潛在的改進(jìn)方法 建立客戶服務(wù)水平建立客戶服務(wù)水平 客戶服務(wù)調(diào)查的階段 15外部客戶服務(wù)調(diào)查的目標(biāo)

6、o識(shí)別客戶在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)考慮的重要客戶服務(wù)要素；o了解客戶對(duì)市場(chǎng)中的主要供應(yīng)商的評(píng)價(jià)。16問卷設(shè)計(jì)注意點(diǎn)o考慮的因素應(yīng)盡量全面；o應(yīng)結(jié)合行業(yè)的特點(diǎn)，考慮的因素應(yīng)與行業(yè)的客戶服務(wù)問題相關(guān)。o應(yīng)注意問卷問題明確、結(jié)構(gòu)清晰o在進(jìn)行正式的問卷調(diào)查之前，應(yīng)該選取少數(shù)幾個(gè)有代表性的客戶進(jìn)行預(yù)調(diào)查，確保問卷中的問題是否表達(dá)清晰、容易理解以及是否遺漏了某些重要的變量。o在整個(gè)問卷設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)讓相關(guān)部門的人員共同參與營(yíng)銷部門參與的原因 F首先，營(yíng)銷職能的參與有助于實(shí)施營(yíng)銷組合內(nèi)部的權(quán)衡。F其次，營(yíng)銷職能一般在問卷調(diào)查表的設(shè)計(jì)方面具有相當(dāng)豐富的專業(yè)知識(shí)。F第三，營(yíng)銷職能的參與增加了研究發(fā)現(xiàn)的可信性，這提高了

7、被接受的程度，并有助于成功實(shí)施。17總體重要性與經(jīng)銷商評(píng)估的主要制造商的績(jī)效比較總體重要性與經(jīng)銷商評(píng)估的主要制造商的績(jī)效比較序號(hào)序號(hào)變量描述變量描述變量權(quán)重變量權(quán)重評(píng)價(jià)值評(píng)價(jià)值供應(yīng)商1供應(yīng)商2供應(yīng)商3均值標(biāo)準(zhǔn)差均值標(biāo)準(zhǔn)差均值標(biāo)準(zhǔn)差均值標(biāo)準(zhǔn)差1準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨6.40.85.91.04.11.64.71.62履行訂單的準(zhǔn)確性6.40.85.61.14.71.45.01.33運(yùn)輸延誤的及時(shí)通知6.10.94.61.93.01.63.71.74及時(shí)提供產(chǎn)品價(jià)格數(shù)據(jù)、規(guī)格和促銷材料6.00.95.71.34.11.54.81.45對(duì)協(xié)助要求的及時(shí)反應(yīng)6.00.95.21.74.61.64.41.66訂貨提前期

8、的一致性5.80.95.81.04.11.54.81.47訂貨提前期的長(zhǎng)度5.81.06.11.14.51.44.91.58對(duì)商店布局計(jì)劃的協(xié)助3.91.64.21.73.01.53.41.6內(nèi)部調(diào)查問題目前，企業(yè)內(nèi)部是如何評(píng)估客戶服務(wù)的？采用什么樣的評(píng)價(jià)指標(biāo)？為每一項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)制定了什么樣的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)？目前達(dá)到了什么樣的服務(wù)水平？如何從企業(yè)的信息系統(tǒng)或訂單處理系統(tǒng)中獲得評(píng)價(jià)指標(biāo)的信息？企業(yè)內(nèi)部的客戶服務(wù)報(bào)告體系是什么樣的？企業(yè)的每個(gè)職能部門（如物流部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門）如何理解客戶服務(wù)的？自我評(píng)估如何？各個(gè)職能部門之間在信息和控制方面存在什么樣的關(guān)系？19訪談內(nèi)容 o職責(zé)的界定；o組織結(jié)構(gòu)；o決策

9、的權(quán)限和程序；o績(jī)效的考核與結(jié)果；o對(duì)客戶服務(wù)的理解；o管理者對(duì)客戶的服務(wù)需求的理解；o改善客戶服務(wù)的計(jì)劃；o部門內(nèi)部的溝通；o職能部門之間的溝通；o與主要的業(yè)務(wù)單位之間的溝通，如客戶、供應(yīng)商、運(yùn)輸公司等 20重要性和績(jī)效評(píng)估值相對(duì)績(jī)效相對(duì)績(jī)效 -0.36*在在p0.05，公司，公司A和公司和公司B的績(jī)效評(píng)估值是顯著不同的。的績(jī)效評(píng)估值是顯著不同的。*在在p0.01，公司，公司A和公司和公司B的績(jī)效評(píng)估值是顯著不同的。的績(jī)效評(píng)估值是顯著不同的。123456789績(jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估重要性重要性公司公司A公司公司B編號(hào)編號(hào)屬性屬性履行訂單的準(zhǔn)確性履行訂單的準(zhǔn)確性以快速反應(yīng)的方式加快加急訂單的能力以快

10、速反應(yīng)的方式加快加急訂單的能力 對(duì)投訴（例如，訂單服務(wù)，發(fā)貨，產(chǎn)品）對(duì)投訴（例如，訂單服務(wù)，發(fā)貨，產(chǎn)品）采取的行動(dòng)采取的行動(dòng) 供應(yīng)商預(yù)測(cè)和執(zhí)行定制產(chǎn)品的發(fā)貨日期的準(zhǔn)供應(yīng)商預(yù)測(cè)和執(zhí)行定制產(chǎn)品的發(fā)貨日期的準(zhǔn)確性確性 完整率（最終發(fā)貨的訂單比例）完整率（最終發(fā)貨的訂單比例）快速調(diào)整開票和發(fā)貨差錯(cuò)快速調(diào)整開票和發(fā)貨差錯(cuò)一攬子訂單的可獲得性一攬子訂單的可獲得性交付的頻率（供應(yīng)商將多個(gè)交付的頻率（供應(yīng)商將多個(gè)/分離的發(fā)分離的發(fā)貨合并成一個(gè)更大、頻率更低的發(fā)貨）貨合并成一個(gè)更大、頻率更低的發(fā)貨） 訂單處理人員分布在你所在的市場(chǎng)區(qū)域訂單處理人員分布在你所在的市場(chǎng)區(qū)域計(jì)算機(jī)對(duì)計(jì)算機(jī)的訂單輸入計(jì)算機(jī)對(duì)計(jì)算機(jī)的訂單

11、輸入6.426.256.075.925.695.344.554.293.582.305.544.984.824.535.294.645.035.075.334.075.655.235.184.735.274.904.155.035.213.53-0.11-0.25-0.20 +0.02-0.24+0.04+0.1210 +0.54* +0.88*STEP 1 整理數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)地位矩陣重要性重要性高高中等中等低低次要的弱項(xiàng)次要的強(qiáng)項(xiàng)重要的弱項(xiàng)重要的強(qiáng)項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)績(jī)效相對(duì)績(jī)效1357-3.0-1.0+1.0+3.01*2*4*3*6*5*7*8*9*10*STEP 2 繪制競(jìng)爭(zhēng)地位矩陣?yán)L制競(jìng)爭(zhēng)地位矩陣 績(jī)效評(píng)估矩陣績(jī)效評(píng)估值績(jī)效評(píng)估值重要性重要性高高中等中等低低保持絕對(duì)提高保持/提高135713571*2*4*3*6*5*7*8*9*10*保持降低/保持降低/保持降低/保持提高 提高STEP 3 繪制績(jī)效評(píng)估矩陣?yán)L制績(jī)效評(píng)估矩陣 23*代表屬性代碼 表示相對(duì)績(jī)效的期望的移動(dòng)表示在具體的客戶細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)展現(xiàn)的潛在機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)重要的弱項(xiàng)次要的弱項(xiàng)重要的強(qiáng)項(xiàng)次要的強(qiáng)項(xiàng)相對(duì)績(jī)效重重要要性性高高