[營(yíng)銷管理]市匯編場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(doc 62頁(yè))

1、精品資料網(wǎng)（）25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章 緒論 一、學(xué)習(xí)的基本要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，準(zhǔn)確掌握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本范疇，了解本學(xué)科產(chǎn)生和發(fā)展的歷程，明確學(xué)科的研究對(duì)象和研究方法，透徹了解社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系，熟悉企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變及樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的必要性，初步掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序，為深入學(xué)習(xí)本課程打好基礎(chǔ)。二、學(xué)習(xí)的主要知識(shí)點(diǎn) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)和發(fā)展（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和方法（三）社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（四）企業(yè)的營(yíng)銷觀念及其演變（五）市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序 三、學(xué)習(xí)的具體要求第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)和發(fā)展 （一）市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷

2、學(xué)的概念；三者聯(lián)系與區(qū)別。 1市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是商品交易的場(chǎng)所。這是對(duì)市場(chǎng)最古老、最直觀的理解。在商品經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)的時(shí)期，買賣雙方的一些交換活動(dòng)都是在一定的地點(diǎn)或場(chǎng)所進(jìn)行的。但當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的水平，借助于現(xiàn)代的信息技術(shù)，許多交換活動(dòng)并不需要買賣雙方固定在某一地點(diǎn)進(jìn)行，如國(guó)內(nèi)外已相當(dāng)發(fā)達(dá)的各種非店鋪銷售便是一例?？梢?，僅以交易場(chǎng)所來(lái)對(duì)市場(chǎng)下定義，其內(nèi)函似嫌過(guò)窄，不能確切反映其實(shí)際。市場(chǎng)是指所有賣主和買方構(gòu)成的商品交換關(guān)系的總和。這是以宏觀經(jīng)濟(jì)角度研究商品總體交換時(shí)所用的概念。這一表述對(duì)企業(yè)研究微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)又顯得過(guò)于廣泛、抽象。市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者所組成的群體?，F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者

3、是指目前正在實(shí)施購(gòu)買行為的購(gòu)買者；潛在購(gòu)買者是指某種產(chǎn)品的未來(lái)購(gòu)買者。這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從企業(yè)（賣方）角度來(lái)確定的市場(chǎng)概念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗，取決于對(duì)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的正確估計(jì)量和積極引導(dǎo)，企業(yè)在確定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、如何組織營(yíng)銷時(shí)，必須要了解自己所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的購(gòu)買者的數(shù)量，購(gòu)買力和購(gòu)買意愿這三個(gè)要素，它們決定了市場(chǎng)的規(guī)模和容量。市場(chǎng)購(gòu)買者購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)市場(chǎng)由購(gòu)買者所組成，購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)都來(lái)源于購(gòu)買者。企業(yè)要擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)，就必須盡可能地了解和爭(zhēng)取更多的購(gòu)買者。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的市場(chǎng)主要是這個(gè)含義。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，主要根據(jù)兩種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃市場(chǎng)：一是根據(jù)購(gòu)買者的身份，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市

4、場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商（轉(zhuǎn)賣者）市場(chǎng)和政府市場(chǎng)；二是根據(jù)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象和用途，將市場(chǎng)劃分為生活資料（消費(fèi)品）市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)等。2市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing）在社會(huì)化大生產(chǎn)相當(dāng)發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可以宏觀和微觀兩上層次進(jìn)行研究。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程，即貨物和勞務(wù)如何合理地以生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和流通，使各種不同的供給能力與各種不同的需求

5、相適應(yīng)，使社會(huì)的短期目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致并順利實(shí)現(xiàn)。微觀的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是以企業(yè)為基點(diǎn)，以消費(fèi)者的需求為中心，研究其全盤生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的合理組織，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本門學(xué)科在深入分析面臨的各種宏觀環(huán)境因素的前提下，主要以微觀層面對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)展開研究的。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展120世紀(jì)初在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已相當(dāng)發(fā)達(dá)的美國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門研究企業(yè)如何掌握消費(fèi)需求的變化，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的應(yīng)用學(xué)科開始萌生。1902年，美國(guó)密西根大學(xué)開設(shè)的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科稱之為“美國(guó)的分配和管理行業(yè)”；1906年在俄亥俄大學(xué)開設(shè)時(shí)稱之為“產(chǎn)品分配學(xué)”；1910年，美國(guó)威斯星

6、大學(xué)教授拉爾夫斯克、巴特勒建立“市場(chǎng)營(yíng)銷方法”學(xué)科，“專門研究一個(gè)要推銷其產(chǎn)品的人在他實(shí)際使用推銷員和做廣告之前必須做的所有事情。”1912年，哈佛大學(xué)赫杰特齊（S. E. Hegertg）寫了一本以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)命名的教科書。三四十年代，許多學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的內(nèi)容雖有不斷擴(kuò)展，但仍局限于產(chǎn)品的交換（銷售和購(gòu)買）、實(shí)體分配（運(yùn)輸和儲(chǔ)存）以及相應(yīng)的輔助內(nèi)容（金融、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)信息和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化）等范圍之內(nèi)。2二次世界大戰(zhàn)后，開始孕育要市場(chǎng)需求為中心組織企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的思想。50年代后，市場(chǎng)商品供應(yīng)量巨增，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)生存和發(fā)展的首要條件是使其生產(chǎn)的產(chǎn)品符合顧客的需要，而要達(dá)到這一目的必須有理論

7、的指導(dǎo)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡西（Eugene J. McCarthy）指出：“不是生產(chǎn)，而是市場(chǎng)營(yíng)銷決定了該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制訂什么價(jià)格，該在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告?！泵鞔_提出要以消費(fèi)者為中心，科學(xué)制訂企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷策略措施（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），全面考慮企業(yè)面臨的外部環(huán)境（社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)資源等），建立實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。到了20世紀(jì)六七十年代，西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加突出以消費(fèi)需求為中心科學(xué)地組織企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想，市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的任務(wù)不僅是通過(guò)各種手段刺激消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求，而是要以整體上影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，從而實(shí)

8、現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)福利的增加。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在內(nèi)容上不斷發(fā)展和完善，成為一門適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、具有完整科學(xué)體系的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科。3美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論在二次世界大戰(zhàn)后逐漸傳播到西歐、日本以及其他國(guó)家。1953年，日本東芝電器公司總經(jīng)理石坂泰三率團(tuán)赴美考察，回國(guó)后領(lǐng)導(dǎo)全面學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。他們把西方的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)、理論和方法與日本的傳統(tǒng)文化融為一體，在十分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性、重視對(duì)潛在市場(chǎng)的開發(fā)和滲透的同時(shí)，創(chuàng)造出國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的一整套理論和方法；在重視政府與企業(yè)的協(xié)調(diào)和企業(yè)內(nèi)部各種資源合理組織的條件下，提出了整體營(yíng)銷的思想。4市場(chǎng)營(yíng)銷理論現(xiàn)在成為凡是“有東西（或勞務(wù)）可出賣”的所有組織和個(gè)

9、人都運(yùn)用的理論。日本著名企業(yè)家松下幸之助說(shuō)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)“真是一門最具有創(chuàng)造性的藝術(shù)”，成功的企業(yè)家必“先有構(gòu)思，然后計(jì)劃，再而布置，安排細(xì)節(jié)，籌備資金，最后設(shè)立工廠、設(shè)備器材，召集人才，開拓市場(chǎng)，創(chuàng)造新產(chǎn)品；在這一連串的創(chuàng)作當(dāng)中，已投入了多少的經(jīng)營(yíng)者血汗的結(jié)晶。”美國(guó)的一項(xiàng)研究報(bào)告中指出：美國(guó)250家主要公司的高級(jí)人員認(rèn)定他們的第一位任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略”，而控制成本和改善勞動(dòng)組織都屬于第二、第三位的任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不是企業(yè)的某項(xiàng)單獨(dú)的職能，而是其一切活動(dòng)的基礎(chǔ)；以顧客的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷就代表著整個(gè)企業(yè)，強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在開拓新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，創(chuàng)造和提供更高的生活水平方

10、面發(fā)揮著重要的作用。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和方法 （一）產(chǎn)品研究法在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對(duì)各類產(chǎn)品分別進(jìn)行研究。（二）機(jī)構(gòu)研究法它集中對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的各特定機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和功能進(jìn)行研究，如對(duì)制造商、批發(fā)商、零售商和各種代理商等機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的功能和作用分別進(jìn)行研究。（三）職能研究法市場(chǎng)營(yíng)銷的主要職能有調(diào)研、采購(gòu)、推銷、儲(chǔ)運(yùn)、信息、廣告等。職能研究的目的是為了明確各種職能的效應(yīng)及其相互關(guān)系，以便有效地開展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，求得企業(yè)最佳的綜合效益。（四）管理研究法亦稱決策研究法。這種方法綜合了產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法的特點(diǎn)，以管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。管理研究法特別強(qiáng)調(diào)對(duì)

11、市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制的研究。（五）社會(huì)研究法它著重研究社會(huì)產(chǎn)品和資源的分配，各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的成果及其社會(huì)效果。這種研究方法注重研究市場(chǎng)的功能、產(chǎn)品的更新、廣告的真實(shí)性和營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)、生態(tài)環(huán)境的影響等問(wèn)題。第三節(jié) 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播和發(fā)展（一）重新引進(jìn)和認(rèn)知階段（19781982）（二）廣泛傳播和應(yīng)用階段（19831991）（三）探索建立具有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系階段 二、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制構(gòu)架正在全面建立和完善，必將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。第一，市場(chǎng)對(duì)資源配置發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用

12、，使市場(chǎng)營(yíng)銷理論在宏觀與微觀層次上都得到廣泛運(yùn)用。第二，企業(yè)作為獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者地位的確定，造就了研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論，開展?fàn)I銷活動(dòng)的有效載體。第三，市場(chǎng)體系的加緊培育和完善，擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)揮作用的領(lǐng)域。第四，進(jìn)一步對(duì)外開放，要求市場(chǎng)營(yíng)銷理論和策略的運(yùn)用積極服務(wù)于開拓國(guó)際市場(chǎng)。第五，新體制的建立要求進(jìn)一步解放思想，更多更好地利用國(guó)外資源和管理經(jīng)驗(yàn)。第四節(jié) 企業(yè)的營(yíng)銷觀念及其演變企業(yè)的營(yíng)銷觀念，在國(guó)外稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)則是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)決策、開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本指導(dǎo)思想，即企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)理念。一、生產(chǎn)觀念這種觀念確認(rèn)，顧客的主要追求是產(chǎn)品的使用價(jià)值高、價(jià)格低廉。因此，企

13、業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是：合理組織企業(yè)內(nèi)部的各種資源，實(shí)現(xiàn)較高的生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)量，降低成本，把產(chǎn)品分銷到廣泛的地區(qū)，以滿足消費(fèi)者的急迫需求。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和流行的客觀經(jīng)濟(jì)條件：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，購(gòu)買者沒有更多的選擇要求；生產(chǎn)者的主要潛力集中在增加產(chǎn)品產(chǎn)量，以產(chǎn)定銷；產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者力爭(zhēng)得到較多貨源，有啥賣啥，不愁銷路；二是產(chǎn)品成本高，必須通過(guò)增加產(chǎn)量，以降低單位產(chǎn)品成本。二、產(chǎn)品觀念這種觀念認(rèn)為，顧客總是喜歡質(zhì)量最優(yōu)，性能最好的產(chǎn)品，并愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付高的價(jià)格。因此，以產(chǎn)品觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是：集中一切力量改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?？傟P(guān)心自己的產(chǎn)品，而看不到市場(chǎng)的實(shí)際需

14、求，它必然要導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。三、推銷觀念又稱銷售觀念，認(rèn)為企業(yè)如果不采取一定的銷售措施，消費(fèi)者一般不會(huì)較多地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，必須通過(guò)推銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念仍然是“以產(chǎn)定銷”支配下的一種觀念。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實(shí)掌握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和愿望，并以市場(chǎng)需求為中心組織企業(yè)的全盤生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，采用比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的手段，把能夠滿足消費(fèi)需求和欲望的產(chǎn)品送到他們手中。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念具有兩個(gè)顯著的特征：一是突出以消費(fèi)者為中心。以往的營(yíng)銷觀念都是以賣方的需要和愿望為中心，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以買方的需要為中心，這是企業(yè)實(shí)行“按需生產(chǎn)”的前提。二

15、是實(shí)行整體營(yíng)銷。它一方面要求企業(yè)內(nèi)部各職能部門都有消費(fèi)者至上的觀念；另一方面要求企業(yè)綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念被提煉成“4C”原則：（1） 消費(fèi)者（Comsumen）（2） 成本（Cost）（3） 方便（convenience）（4） 溝通（Communication）五、社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)的中心任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，并在保護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)、整體利益的前提下，比以競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式，將能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給他們，從而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。各種企業(yè)營(yíng)銷觀念的對(duì)比企業(yè)營(yíng)銷觀念經(jīng)營(yíng)程序經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)手段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念產(chǎn)品®市場(chǎng)產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率

16、通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)量取得利潤(rùn)推銷觀念產(chǎn)品®市場(chǎng)產(chǎn)品促銷通過(guò)擴(kuò)大銷售量，取得利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)®產(chǎn)品®市場(chǎng)顧客需要整體市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)滿足顧客需要取得利潤(rùn)社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)®產(chǎn)品®市場(chǎng)顧客需要社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)滿足顧客需要,維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)利益,取得利潤(rùn)。第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序一、分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（一）尋找新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是要認(rèn)真研究企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者狀況，分析消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)。非正規(guī)方法：主要依靠企業(yè)的營(yíng)銷人員通過(guò)耳聞目睹去掌握市場(chǎng)信息。發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，如企業(yè)以報(bào)紙、雜志，參加展銷會(huì)來(lái)搜集有關(guān)信息。正規(guī)方法：一種系統(tǒng)的方法，

17、通?？梢浴爱a(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張方格圖”列示： 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品1市場(chǎng)滲透3產(chǎn)品開發(fā)2市場(chǎng)開發(fā)4多種經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)1市場(chǎng)滲透。這是一種不改變現(xiàn)有產(chǎn)品而挖掘既有市場(chǎng)潛力的方法（適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，增加廣告投入，擴(kuò)展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)）。2市場(chǎng)開拓。這是一種以現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)的方法。3產(chǎn)品開發(fā)。向現(xiàn)有市場(chǎng)和顧客提供新產(chǎn)品。4多種經(jīng)營(yíng)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品投入新市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，搞多種經(jīng)營(yíng)。（二）評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)資源是評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)最重要的約束條件。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一）需求測(cè)定和預(yù)測(cè)估測(cè)某一產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)際存在的需求量和所有經(jīng)營(yíng)者擁有的銷售量，以確定現(xiàn)在市場(chǎng)的規(guī)模；根據(jù)影響某一

18、產(chǎn)品市場(chǎng)因素和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)未來(lái)的需求量作出預(yù)測(cè)。（二）市場(chǎng)細(xì)分按照地理因素、人口因素、收入水平等標(biāo)準(zhǔn)把所有消費(fèi)者分為若干具有不同需求差異性的群體的活動(dòng)就是市場(chǎng)細(xì)分。（三）確定目標(biāo)市場(chǎng)適合本企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位，主要是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和實(shí)際努力，為某一種產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中樹立起一個(gè)明顯區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的，符合其需求和愿望的地位，進(jìn)而為企業(yè)樹立起良好的市場(chǎng)形象。三、運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合 人口環(huán)境 不可控因素 政治法律環(huán)境兩類市場(chǎng)營(yíng)銷因素 （宏觀環(huán)境因素） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)和生態(tài)環(huán)境 產(chǎn)品(Product) 可控市場(chǎng) 價(jià)格(Price) (微觀市場(chǎng) 渠道(P

19、lace) 營(yíng)銷因素) 促銷(Promotion) 簡(jiǎn)稱4PS營(yíng)銷組合 四、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制和管理 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)戰(zhàn)略計(jì)劃系統(tǒng)。戰(zhàn)略計(jì)劃是按商品大類經(jīng)營(yíng)的具體情況而編制的，目的是力求使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)資源和外部環(huán)境保持動(dòng)態(tài)的平衡，這項(xiàng)計(jì)劃關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向，所以是最重要的計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)。營(yíng)銷計(jì)劃是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一種業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、牌號(hào)所作的具體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷控制系年度計(jì)劃控制，利潤(rùn)率控制，戰(zhàn)略控制。年度計(jì)劃控制的主要任務(wù)是控查年度計(jì)劃中的銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)和其他經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，分析原因，制定改進(jìn)措施。利潤(rùn)控制主要是對(duì)不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)群體的

20、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)作周期性的分析，研究更有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)的途徑。戰(zhàn)略性控制主要是分析檢查企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略和措施是否適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，如有不適應(yīng)的現(xiàn)象，就需要對(duì)原有計(jì)劃戰(zhàn)略和措施進(jìn)行修正。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)明確市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為研究生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品及其生命周期新產(chǎn)品開發(fā)名牌的創(chuàng)建與保護(hù)產(chǎn)品訂價(jià)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道產(chǎn)品促銷直復(fù)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制和管理企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)

21、營(yíng)銷管理程序第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境 一、學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，理解企業(yè)研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要意義。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之間的關(guān)系，理解和掌握企業(yè)研究環(huán)境所包含的主要內(nèi)容、特征以及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，掌握企業(yè)增加環(huán)境應(yīng)變能力的途徑。二、學(xué)習(xí)的主要知識(shí)點(diǎn) （一）微觀營(yíng)銷環(huán)境 （二）宏觀營(yíng)銷環(huán)境 三、學(xué)習(xí)的具體要求第一節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境 （一）供應(yīng)者。了解供應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接影響和制約。掌握和理解企業(yè)與供應(yīng)者關(guān)系的對(duì)策。 （1）供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性。 影響 （2）供貨的質(zhì)量水平。 （3）供貨的貨物價(jià)格變動(dòng)。 1對(duì)供應(yīng)者進(jìn)行等級(jí)歸類，根據(jù)類別確 對(duì)策 定協(xié)調(diào)原則。 2使供應(yīng)者多樣化。 （

22、二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。防患“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”，注意新技術(shù)的作用；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別的四個(gè)層次：產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分圖。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四個(gè)層次。 1）名牌競(jìng)爭(zhēng)者 2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 指一群提供類似的或易于相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)。3）形式競(jìng)爭(zhēng) 形式指滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的產(chǎn)品形式。4）一般競(jìng)爭(zhēng)者 在這個(gè)層面上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指所有競(jìng)爭(zhēng)相同目標(biāo)顧客的錢包的一切企業(yè)。牙膏的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分圖顧 客 細(xì) 分兒童/青少年1935歲36歲以上產(chǎn)品細(xì)分一般牙膏高露潔寶 潔高露潔寶 潔高露潔寶 潔加氟牙膏高露潔寶 潔高露潔寶 潔高露潔寶 潔膠體牙膏高露潔寶 潔利 弗高露潔寶 潔利 弗高露潔寶 潔利 弗條紋牙膏比徹姆比徹姆

23、吸煙者專用牙膏托普爾托普爾2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定1）競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略 三種基本的競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略及評(píng)估：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異性戰(zhàn)略；聚集戰(zhàn)略 2）市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者的營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略、保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的三個(gè)基本措施：設(shè)法擴(kuò)大總市場(chǎng)，找到擴(kuò)大總需求的辦法；通過(guò)有效防御和進(jìn)攻措施來(lái)保護(hù)自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；即使在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，領(lǐng)先者也應(yīng)努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：進(jìn)攻的類型 正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：三種基本的追隨方式： 緊密跟隨 有距離跟隨 有選擇跟隨市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：理想的市場(chǎng)補(bǔ)缺的特征； a. 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力 b. 利潤(rùn)有

24、增長(zhǎng)的潛力 c. 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 d. 企業(yè)具備占有比空缺所必要的資源和能力 e. 企業(yè)既有信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者補(bǔ)缺戰(zhàn)略的特點(diǎn)是專門化可供選擇的專業(yè)化方案：a. 按最終使用者專業(yè)化b. 按垂直層面專業(yè)化c. 按顧客規(guī)模專業(yè)化d. 按特定顧客專業(yè)化e. 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化f. 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化g. 按客戶訂單專業(yè)化h. 按質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化i. 按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化j. 按分銷渠道專業(yè)化 （三）營(yíng)銷中介 了解營(yíng)銷中介對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響（1） 中間商（2） 物資分銷機(jī)構(gòu)（3） 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4） 金融機(jī)構(gòu)（四）最終顧客 對(duì)最終顧客的需求變化趨勢(shì)分析要以從兩個(gè)方面進(jìn)行，一是需求量的指標(biāo)，二是需

25、求質(zhì)的指標(biāo)。（1） 市場(chǎng)規(guī)模。購(gòu)買者、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望；（2） 顧客需求 消費(fèi)者需求 消費(fèi)者的需求層次 生產(chǎn)者需求 （五）投資者 投資者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要表現(xiàn)在投資者投入資金量的多少。 （1）投資者的外部影響主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)銷售收入的影響。 （2）投資者的內(nèi)部影響體現(xiàn)在對(duì)原企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，技術(shù)水平的改進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高等方面。 （六）公司、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。（七）企業(yè)內(nèi)部其他部門第二節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境（一）研究宏觀環(huán)境的重要意義1企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要是圍繞著兩個(gè)中心工作展開 a. 企業(yè)通過(guò)尋找、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

26、來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)b. 企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)后，科學(xué)制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2研究宏觀環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的在于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力。（二）宏觀環(huán)境因素及其對(duì)營(yíng)銷策略制定的影響1人口環(huán)境分析（1）人口的數(shù)量及自然增長(zhǎng)狀況目標(biāo)市場(chǎng)的人口總量對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模起著決定作用。在收入不變的情況下，人口越多，生活必需品的需求量就越大。人口的增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生兩方面的影響：一方面，新增人口帶來(lái)社會(huì)基本生存需求的擴(kuò)大。另一方面，人口增長(zhǎng)速度過(guò)快將會(huì)限制經(jīng)濟(jì)的展，限制人均國(guó)民收入的提高，導(dǎo)致某些市場(chǎng)的吸引力下降。（2）人口結(jié)構(gòu)、年齡構(gòu)成和性別構(gòu)成

27、老齡化使“銀色市場(chǎng)”成規(guī)模。兒童及少年人口比重下降，消費(fèi)檔次不斷提高。女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大。（3）家庭結(jié)構(gòu)狀況（4）人口的文化教育結(jié)構(gòu)（5）人口地理分布狀況2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)制度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（2）收入狀況（3）居民儲(chǔ)蓄狀況（4）消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況，各種消費(fèi)支出中的比例關(guān)系3政治法律環(huán)境（1）國(guó)家的有關(guān)方針、政策（2）法規(guī)法令（3）公眾利益組織及團(tuán)體4自然生態(tài)環(huán)境的分析（1） 自然資源的可供及利用狀況（2） 環(huán)保狀況5科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析6社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境是指人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)環(huán)境中成長(zhǎng)和生活，久而久之所形成的某種特定的信仰、價(jià)值觀、審美觀和生活準(zhǔn)則。（1） 民族亞文化群（2） 宗教亞文化群（3

28、） 種族亞文化群（4） 地理亞文化群第三章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是指消費(fèi)者在一定的購(gòu)買欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為了滿足某種需求而購(gòu)買商品的行動(dòng)。所謂消費(fèi)者的需求，實(shí)際是指人們?cè)谑袌?chǎng)上獲得所需要的商品的具有購(gòu)買能力的欲望。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1消費(fèi)者市場(chǎng)的作用第一，發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為人民提供豐富多彩的商品，滿足消費(fèi)者各方面的生活需要，提高消費(fèi)者的生活水平。第二，發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。第三，發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為國(guó)家積累社會(huì)主義建設(shè)資金。第四，發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以提供更多的消費(fèi)資料用于出口，為國(guó)家增加外匯收入。

29、2消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)第一，從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買者人數(shù)眾多而且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多。第二，從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品看，由于消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，所以所需的商品花色、品種、規(guī)格復(fù)雜多樣，商品的市場(chǎng)壽命周期較短，商品的技術(shù)和專用性不強(qiáng)，許多產(chǎn)品可以互相代替。第三，從消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買者大都缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。第四，從市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變，使商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。企業(yè)在營(yíng)銷中一方面應(yīng)當(dāng)注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的發(fā)展，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品；另一方面要分析和研究消費(fèi)者的購(gòu)買心理，千方百計(jì)抓住消費(fèi)者的購(gòu)買

30、力。3消費(fèi)品的分類（1）按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買特點(diǎn)劃分，消費(fèi)品可分為日用品、選購(gòu)品和特殊品。第一，日用品。這是指消費(fèi)者經(jīng)常需要，隨時(shí)購(gòu)買，而且是選擇性較小的商品。第二，選購(gòu)品。這是指消費(fèi)者在購(gòu)買以前一般要經(jīng)過(guò)挑選、比較后才購(gòu)買的那些價(jià)格比較高、使用時(shí)間較長(zhǎng)的消費(fèi)品，如服裝、家具、鞋帽、床上用品、布匹等。第三，特殊消費(fèi)品。這是指那些價(jià)格高、使用時(shí)間長(zhǎng)的高檔消費(fèi)品，如電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)機(jī)、高級(jí)音響設(shè)備、高級(jí)照相機(jī)、高級(jí)手表、小汽車等。（2）按消費(fèi)品在使用過(guò)程中壽命周期的長(zhǎng)短與消費(fèi)品的可觸性劃分，消費(fèi)品分為耐用品、非耐用品及勞務(wù)。第一，耐用品。第二，非耐用品。第三，勞務(wù)（具有不可觸知性）

31、。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素?！白畲筮呺H效用原則”現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上為什么購(gòu)買？購(gòu)買什么東西？購(gòu)買多少商品？何時(shí)、何地購(gòu)買？是由經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會(huì)因素綜合作用于消費(fèi)者感官的結(jié)果。（1）經(jīng)濟(jì)因素。一是產(chǎn)品的功能是否與商品的價(jià)格相統(tǒng)一；二是產(chǎn)品的價(jià)格能否為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。產(chǎn)品的功能與價(jià)格的統(tǒng)一，其實(shí)質(zhì)就是要求商品的質(zhì)量和商品的價(jià)格相符合，即價(jià)值與使用價(jià)值相統(tǒng)一，這是商品的內(nèi)在規(guī)律。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，除了使產(chǎn)品價(jià)格與功能相符合以外，還要考慮能否為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受，即產(chǎn)品的價(jià)格定位在何種程度，要看消費(fèi)者能不能接受，能不能承受。（2）心理因素。影響消費(fèi)者

32、購(gòu)買行為的心理因素，是指消費(fèi)者的自身心理活動(dòng)因素，所以也可稱為個(gè)別因素。需求動(dòng)機(jī)。從心理學(xué)角度講，動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望與理想，激勵(lì)人們以行動(dòng)達(dá)到一定的目的。第一，求實(shí)動(dòng)機(jī)。第二，求安全動(dòng)機(jī)。第三，求廉動(dòng)機(jī)。第四，求新動(dòng)機(jī)。第五，求美動(dòng)機(jī)。第六，求名動(dòng)機(jī)。經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)是由需求推動(dòng)形成，而需求的形成又是比較復(fù)雜的?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，從心理學(xué)角度看，絕大多數(shù)的購(gòu)買行為是受后天經(jīng)驗(yàn)影響的。在后天經(jīng)驗(yàn)理論中，應(yīng)用比較普遍的“刺激反應(yīng)”理論，簡(jiǎn)稱為“SP”模式。 驅(qū)使力 刺激物 強(qiáng) 提示物 化 反 應(yīng) “SP”模式態(tài)度。這是指對(duì)一種刺激物的見解和傾向，它表現(xiàn)為對(duì)某人或某物的

33、特殊感覺或所采取的某種行動(dòng)。個(gè)性。這是消費(fèi)者個(gè)人特性的組合。消費(fèi)者的個(gè)性千差萬(wàn)別，因而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)性因素很多，如消費(fèi)者的性格是隨和還是專橫、內(nèi)向還是外向、依賴還是獨(dú)立、孤立還是合群、愛交際還是沉默寡言、保守還是激進(jìn)以及自我印象等等。（3）社會(huì)因素文化?，F(xiàn)在我們一般把文化理解為：人類從社會(huì)實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想、知識(shí)體系和其他有意義的象征的綜合體。社會(huì)階層。社會(huì)階層是指根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育文化水平來(lái)劃分的人類群體。相關(guān)群體。相關(guān)群體指購(gòu)買者的社會(huì)聯(lián)系，是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集團(tuán)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要群體，包括家庭成員、朋友、鄰居和同事等。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的

34、次要群體，包括社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體等，如工作單位、消費(fèi)者參加的各種團(tuán)體，這一群體屬正式組織。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，一般表現(xiàn)為三個(gè)方面：第一，相關(guān)群體為每個(gè)人提供各種可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式，使消費(fèi)者改變?cè)械馁?gòu)買行為或產(chǎn)生新的購(gòu)買行為；第二，相關(guān)群體引起的仿效欲望，使消費(fèi)者肯定或否定對(duì)某些事物或商品的看法，從而決定其購(gòu)買態(tài)度；第三，相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化”。家庭。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響不僅是直接的，而且是一種潛意識(shí)的。三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，是指消費(fèi)者購(gòu)買行為或購(gòu)買活動(dòng)的具體步驟、程度、階段。1消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程。對(duì)商品的感知過(guò)程

35、。對(duì)商品的注意過(guò)程。對(duì)商品的思維過(guò)程。對(duì)商品的情緒過(guò)程。2消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。認(rèn)識(shí)問(wèn)題®收集信息®判斷選擇®購(gòu)買決策®購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題。指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定的差距，從而意識(shí)到自己的消費(fèi)需求。收集信息。消費(fèi)者購(gòu)買商品的主要信息來(lái)源，一般有以下四個(gè)方面：第一，相關(guān)群體來(lái)源。第二，工商企業(yè)來(lái)源。第三，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。第四，公共信息來(lái)源。判斷選擇。任何一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、價(jià)格貴廉，而且要比較同類商品的不同屬性以及屬性的重要程度。購(gòu)買決策。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析比較和評(píng)價(jià)以后，便產(chǎn)生了購(gòu)買意圖。但消

36、費(fèi)者購(gòu)買決策的最后確定，除了消費(fèi)者自身的喜好外，還受其他因素的影響，如他人態(tài)度、預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素。購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，具有巨大的“反饋”作用，關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的命運(yùn)。第二節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)，亦稱生產(chǎn)資料市場(chǎng)或工業(yè)品市場(chǎng)，指工業(yè)企業(yè)為了獲到利潤(rùn)進(jìn)行再生產(chǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品的市場(chǎng)。1生產(chǎn)者市場(chǎng)的作用第一，生產(chǎn)者市場(chǎng)的發(fā)展，影響著生產(chǎn)的發(fā)展規(guī)模。第二，生產(chǎn)者市場(chǎng)的發(fā)展，影響著生產(chǎn)的發(fā)展速度。第三，生產(chǎn)者市場(chǎng)的發(fā)展，影響著產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、成本和勞動(dòng)生產(chǎn)率等。2生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買者是企業(yè)。（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬于引發(fā)

37、性需求。（3）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求彈性小。（4）生產(chǎn)者市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜。（5）生產(chǎn)者市場(chǎng)需求量大，金額高。3生產(chǎn)資料的分類（1）原材料（2）半成品和零配件（3）主要設(shè)備（4）附屬設(shè)備（5）燃料、動(dòng)力、輔助材料二、生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者和影響購(gòu)買行為的因素1生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者（1）倡議者（2）影響者（3）決策者（4）采購(gòu)者（5）使用者2影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素（1）企業(yè)內(nèi)部因素第一，企業(yè)采購(gòu)目標(biāo)。第二，企業(yè)采購(gòu)政策。第三，企業(yè)的采購(gòu)制度。第四，企業(yè)的采購(gòu)程序。（2）社會(huì)環(huán)境因素第一，政治法律環(huán)境因素。第二，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境因素。第三，科學(xué)技術(shù)發(fā)展環(huán)境因素。（3）人事關(guān)系因素。生產(chǎn)資料的購(gòu)買，

38、是由許多具有不同地位、權(quán)力、職稱的人組成的，因此不同的人事關(guān)系也影響了生產(chǎn)者購(gòu)買行為。（4）采購(gòu)人員個(gè)人因素三、生產(chǎn)資料的購(gòu)買決策過(guò)程1 確認(rèn)需求2 提出需求的種類與特征3 調(diào)查和尋找供應(yīng)商4 分析供應(yīng)商的建議書5 決定選擇供應(yīng)商6 履行常規(guī)的購(gòu)貨手續(xù)7 評(píng)價(jià)購(gòu)買結(jié)果第五章 目標(biāo)市場(chǎng)策略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念1市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，即小市場(chǎng)群。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù)是消費(fèi)求的異質(zhì)性理論。2市場(chǎng)細(xì)分的意義。首先，市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，進(jìn)而選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。

39、其次，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)充分、合理利用現(xiàn)在資源，制訂或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略。第三，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1地理標(biāo)準(zhǔn)。地理標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下一些因素：行政區(qū)域地理位置氣候2人口標(biāo)準(zhǔn)年齡性別家庭經(jīng)濟(jì)收入教育水平宗教人口統(tǒng)計(jì)因素是最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求與這些因素有著密切的聯(lián)系，而且這些因素一般比較容易衡量。3心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層生活方式。生活方式是消費(fèi)者對(duì)自己的工作和休閑、娛樂(lè)的態(tài)度，如追求時(shí)髦或頑固守舊、崇尚奢華與節(jié)儉樸素、唯樂(lè)主義與工作狂等等。個(gè)性。很多企業(yè)給其產(chǎn)品賦予某些個(gè)性特征，以迎合消費(fèi)者的個(gè)性并因此而獲得成功。4行為標(biāo)準(zhǔn)。是指消費(fèi)

40、者的購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣。產(chǎn)品購(gòu)買與使用的時(shí)機(jī)。產(chǎn)品利益。指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的好處，也就是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，如高品質(zhì)、優(yōu)良服務(wù)、多功能等。使用者。包括不使用者、潛在使用者、過(guò)去使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等。使用狀況。包括使用量和使用頻率等。品牌忠誠(chéng)度。如絕對(duì)忠誠(chéng)、一般忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)等。購(gòu)買階段。一般包括尚未知道、知道、有興趣、有購(gòu)買意愿、已經(jīng)購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買等階段。態(tài)度。包括喜愛、不感興趣、討厭等。三、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1最終用戶。不同的最終用戶對(duì)同一產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求。2用戶規(guī)模。很多企業(yè)也根據(jù)用戶規(guī)模的大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。3用戶的地理位置。用戶的地理位置對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷工

41、作，特別是產(chǎn)品的上門推銷、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等活動(dòng)有非常大的影響。四、市場(chǎng)細(xì)分的方法與條件1市場(chǎng)細(xì)分的方法。為使細(xì)分出的市場(chǎng)更有效，更切合實(shí)際，需要用多種因素作為標(biāo)準(zhǔn)，利用多因素的組合來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。2市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性可進(jìn)入性可盈利性第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估企業(yè)要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要確定有哪些細(xì)分市場(chǎng)是可供選擇的，因?yàn)椴⒉皇撬械募?xì)分市場(chǎng)都適合企業(yè)。1市場(chǎng)潛量分析。指通過(guò)研究細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者特性來(lái)了解該市場(chǎng)的規(guī)模大小。2企業(yè)特征分析。指分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合。3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。指分析細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的影響。4獲利狀況分析。細(xì)分市場(chǎng)

42、所能給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)可以說(shuō)是最后的，但又是最為重要的因素。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型1無(wú)差異營(yíng)銷策略。指企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合策略。2差異營(yíng)銷策略。3集中營(yíng)銷策略。三、目標(biāo)市策略的選擇1企業(yè)的資源。包括企業(yè)的資金和技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、人力資源的水準(zhǔn)等方面的資源。2產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣等。3市場(chǎng)的特點(diǎn)。包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)位置等。4產(chǎn)品壽命周期。指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期，包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等階段。5競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略。包括同一部門內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者、不同生產(chǎn)部門的競(jìng)爭(zhēng)者。第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)

43、品定位一、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的概念及意義企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還需要進(jìn)一步確定本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，這就是目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位。目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立某種形象。未經(jīng)市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，往往很容易被消費(fèi)者冷落、忽視，因而不能牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)。在信息社會(huì)中，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品已不再是偶然碰巧，而是根據(jù)他對(duì)各種商品形象的認(rèn)識(shí)，按照先后順序來(lái)決策的。二、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的操作過(guò)程高中低1確定產(chǎn)品定位的依據(jù)價(jià)格高價(jià)少功能高價(jià)多功能中等價(jià)格少功能中等價(jià)格多功能低價(jià)少功能低價(jià)多功能 少 多 功 能目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品平面定位圖 2明確目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況價(jià)格高中低 少 多 功 能產(chǎn)品定位示意圖3確

44、定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的策略1填補(bǔ)市場(chǎng)空位市場(chǎng)空白處的潛在顧客數(shù)量技術(shù)上的可行性經(jīng)濟(jì)上的合理性2與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存3逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。采用這種策略的原因，一是與企業(yè)條件相符合的市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，而且這個(gè)市場(chǎng)的需求不夠大，不足以讓兩個(gè)企業(yè)共同分享；二是企業(yè)有足夠的實(shí)力，想成為行業(yè)的領(lǐng)先者。第六章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的首要因素。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品應(yīng)該是廣義的，是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種欲望或需要的一切物品和勞務(wù)，是產(chǎn)品的整體概念，即把產(chǎn)品理解為由實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次所組成的一個(gè)整體。一、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品指產(chǎn)品向購(gòu)

45、買者提供的基本效用或利益。人們購(gòu)買產(chǎn)品不是為了獲得產(chǎn)品體本身，而是因?yàn)檫@種產(chǎn)品能滿足某種需要。產(chǎn)品如果沒有這些效用或利益，人們就不會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。因此，實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是產(chǎn)品的核心，也是企業(yè)營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品的整體概念二、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品指實(shí)質(zhì)產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形狀、方式。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品所描述的僅僅是一種概念，效用或利益要通過(guò)一定的形體才能得以實(shí)現(xiàn)。形式產(chǎn)品主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：品質(zhì)、特色、式樣、品牌及包裝。三、延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附帶服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝維修及其他售后服務(wù)。第二節(jié) 品牌策略一、品牌概述1品牌的概念。品牌是整體產(chǎn)品的重要組成部分，具有較廣泛的含義。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)

46、營(yíng)銷學(xué)協(xié)會(huì)的定義：“一個(gè)品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四種之組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別?！苯M成品牌的有關(guān)因素有以下四個(gè)方面：（1）品牌名稱（2）品牌標(biāo)記（3）商標(biāo)。商標(biāo)是指受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分（4）廠牌2品牌的作用（1）識(shí)別產(chǎn)品（2）保證質(zhì)量（3）維護(hù)權(quán)益二、品牌設(shè)計(jì)品牌在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)遵守以下一些原則：（1）容易識(shí)別（2）表達(dá)產(chǎn)品特色與效益（3）激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（4）適合國(guó)際市場(chǎng)（5）受法律保護(hù)三、品牌策略1品牌化策略。所謂品牌化，就是企業(yè)的營(yíng)銷部門給其銷售的產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。2品牌所有權(quán)策略。生產(chǎn)企業(yè)如果決定給一

47、個(gè)產(chǎn)品加上品牌，通常會(huì)面臨三種品牌所有權(quán)選擇：生產(chǎn)商自己的品牌；銷售商的品牌；租用第三者的品牌。3家族品牌策略（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個(gè)別品牌策略（3）品牌延伸策略（4）多品牌策略4品牌更新策略（1）全部更新（2）部分更新四、著名品牌的創(chuàng)立與保護(hù)著名品牌，通常稱為名牌，是指那些具有很高知名度，受廣大消費(fèi)者喜愛的，能給企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益的品牌。品牌是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，名牌的價(jià)值就更高，其品牌價(jià)值往往要幾倍于該產(chǎn)品的銷售收入。1企業(yè)首先要有名牌意識(shí)。著名品牌首先需要有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，即可靠的質(zhì)量、先進(jìn)的技術(shù)、有效的管理、高素質(zhì)的人員等。有了這些基礎(chǔ)，再加上恰到好處的運(yùn)作，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的努力，才有可能

48、創(chuàng)造出一個(gè)名牌。2積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)3要發(fā)展自己的名牌4加強(qiáng)對(duì)名牌的保護(hù)（1）尋求法律保護(hù)（2）加強(qiáng)自我保護(hù)第三節(jié) 包裝策略一、包裝的概念和作用1包裝的概念。產(chǎn)品包裝有二層含義：一是指用不同的容器或物件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆扎；二是指包裝用的容器或一切物件。包裝通常有三個(gè)層次：第一層次是內(nèi)包裝，它是直接接觸產(chǎn)品的包裹物；第二層次是中包裝，它是保護(hù)內(nèi)包裝的包裹物，當(dāng)產(chǎn)品被使用時(shí)，它就被丟棄；第三層是外包裝，即供產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、辨認(rèn)所需的包裹物。標(biāo)簽也是包裝的一部分，它可能單獨(dú)附在包裝物上，也可能與包裝物溶為一體，用以標(biāo)記產(chǎn)品的制造日期、產(chǎn)品說(shuō)明、有效期、等級(jí)分類等信息，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2包裝的作用。包裝是整體產(chǎn)品

49、的重要組成部分，“無(wú)聲的銷售員”。產(chǎn)品的包裝有以下四個(gè)方面的作用：（1）保護(hù)產(chǎn)品（2）便于儲(chǔ)運(yùn)（3）促進(jìn)銷售（4）增加盈利二、常用的包裝方法和包裝技術(shù)1包裝的大小2包裝的形狀3包裝的構(gòu)造4包裝的顏色5包裝的材料三、包裝決策1類似包裝策略。指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝，采用共同或相似的形狀、圖案、特征等。2組合包裝策略。指在同一包裝中放入相關(guān)聯(lián)的若干產(chǎn)品。3附贈(zèng)品包裝策略。指在包裝物內(nèi)附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券。4再使用包裝策略。指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途。5分組包裝策略。指同一產(chǎn)品根據(jù)顧客需要的不同采用不同等級(jí)的包裝。6變更包裝策略。指對(duì)原產(chǎn)品包裝進(jìn)行某些改進(jìn)或改換，開拓新市場(chǎng)。第四節(jié) 產(chǎn)品組合及其優(yōu)

50、化評(píng)價(jià)方法一、產(chǎn)品組合概念1產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)模不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。2產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量；深度指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；關(guān)聯(lián)性則是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售分配渠道及其他方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的寬度越大，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品線越多。產(chǎn)品組合的深度越大，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種

51、就越多。產(chǎn)品組合的深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越大。二、產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)分析方法為了占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，保持預(yù)期的利潤(rùn)率，企業(yè)應(yīng)相應(yīng)地不斷分析產(chǎn)品項(xiàng)目與產(chǎn)品線變化的情況，使它們保持合理的組合關(guān)系。1波士頓咨詢公司的市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)份額矩陣。市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣所謂相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比。問(wèn)題類。這是那些相對(duì)市場(chǎng)占有率較低而市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可能有發(fā)展前途，但需要投入大量的資金，才能滿足迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。明星類。這是那些市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高的產(chǎn)品。它們往往是市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，因而所產(chǎn)生的現(xiàn)金和所需要的現(xiàn)金數(shù)量都很大，企業(yè)要投入大量的現(xiàn)金來(lái)維持高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，因此它們不一定能給企業(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)，但它們卻有可能成為未來(lái)的金牛類產(chǎn)品。金牛類。這是那些有較低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。較高的市場(chǎng)占有率能給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)和高額現(xiàn)金，而較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率只需要少量的投資，而且，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者