怎樣有效運作銷售網(wǎng)絡(luò)

1、第3講 如何對銷售網(wǎng)絡(luò)進行有效運作與管理【本講重點】怎樣有效運作銷售網(wǎng)絡(luò)怎樣有效管理銷售網(wǎng)絡(luò)怎樣有效運作銷售網(wǎng)絡(luò)企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)本身不是目的，而是要通過建立銷售網(wǎng)絡(luò)有效的銷 售產(chǎn)品。企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)之后，要達到通過銷售網(wǎng)絡(luò)促進銷售產(chǎn)品 的目的，必須具備各種條件。根據(jù)目前我國企業(yè)的實際情況，企業(yè)建 立銷售網(wǎng)絡(luò)之后，能夠有效運作必須要具備以下六個條件：銷售網(wǎng)絡(luò)有效運作的六個條件設(shè)計穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu)體系廣告支持市場區(qū)域管制提供支持完善售后服務(wù)嚴格結(jié)算制度設(shè)計穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu)體系我國企業(yè)的實踐經(jīng)驗證明，市場亂是從價格亂開始的，價格混亂必定導(dǎo)致市場混亂。因此， 確保銷售網(wǎng)絡(luò)能夠有效運作的前提條件就是確保價格

2、結(jié)構(gòu)體系的穩(wěn)定。1 設(shè)計良好的價格結(jié)構(gòu)體系企業(yè)首先要設(shè)計好自身產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)體系，以確保銷售網(wǎng)絡(luò)中各層次的經(jīng)銷商都可以得到相應(yīng)的利潤，從而確保銷售網(wǎng)絡(luò)能夠得以正常運轉(zhuǎn)。企業(yè)的價格結(jié)構(gòu)體系涉及到企業(yè)產(chǎn)品的出廠價、一批出手價、二批出手價及零售價。企業(yè)價格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計的指導(dǎo)思想是使企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中每個層次的成員都能夠得到應(yīng)有的利潤。2確保價格結(jié)構(gòu)體系相對穩(wěn)定價格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計好之后，必須確保價格結(jié)構(gòu)體系的相對穩(wěn)定。價格結(jié)構(gòu)混亂有兩種情況：第一種情況在同一區(qū)域市場內(nèi)，經(jīng)銷商之間為了爭奪客戶，壓價傾銷而導(dǎo)致的價格結(jié)構(gòu)體系混亂。第二種情況在不同區(qū)域市場之間，經(jīng)銷商因竄貨而導(dǎo)致的價格結(jié)構(gòu)體系混亂。不管是哪一種原

3、因引起的價格結(jié)構(gòu)體系混亂，都會使企業(yè)的批發(fā)價和零售價很快跌至谷底，導(dǎo)致各層次經(jīng)銷商應(yīng)得的利潤下滑至零。當企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商從企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)中賺不到錢的時候，企業(yè)精心構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)就會土崩瓦解。廣告支持企業(yè)應(yīng)該為經(jīng)銷商提供廣告支持，來刺激消費者，提高消費者的購買欲望。 現(xiàn)在許多企業(yè)在給經(jīng)銷商提供廣告支持時，有一個錯誤的做法把廣告費甚至貨款交給經(jīng)銷商運作。 這種做法會導(dǎo)致一個相反的效果， 許多經(jīng)銷商拿到廣告費之后，并不是真正用于做廣告，搞促銷，而是拿到廣告費之后，把廣告當成一個利潤空間，然后壓低價格拋售，導(dǎo)致企業(yè)市場被擾亂。根據(jù)目前我國企業(yè)的實際情況，要確保廣告能夠收到應(yīng)有的效果，就必須實行“兩統(tǒng)一

4、分”原則。1 兩統(tǒng)統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃廣告在各地市場的宣傳內(nèi)容、宣傳重點和宣傳方式應(yīng)當做到基本統(tǒng)一，這樣可以確保產(chǎn)品在不同市場上品牌形象的統(tǒng)一，有利于提升企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。統(tǒng)一廣告費用控制這樣一方面可以使企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域市場的情況進行廣告投放，可以確保廣告恰在此時的發(fā)布；另一方面可以健全廣告效果，并根據(jù)變化來調(diào)整。2一分所謂一分就是在各地廣告說明中要分別刊登當?shù)亟?jīng)銷商的名稱、地址、電話，而不刊登企業(yè)的名稱、地址、電話，通過這種方法支援企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，為穩(wěn)定和有效運營銷售網(wǎng)絡(luò)奠定基礎(chǔ)。市場區(qū)域管制所謂市場區(qū)域管制，也就是企業(yè)要嚴格禁止跨區(qū)域銷售。如果某一個 市場上有經(jīng)銷商竄貨，那么就會擾亂其他

5、市場上經(jīng)銷商的價格結(jié)構(gòu)體 系，其他市場的經(jīng)銷商為了報復(fù)那些竄貨的經(jīng)銷商，就會反竄貨，反 跨區(qū)銷售，這樣就會使企業(yè)的價格體系迅速崩潰，因此在銷售網(wǎng)絡(luò)中， 各區(qū)域經(jīng)銷商在不同區(qū)域市場上的跨區(qū)銷售是銷售的大忌，它對建立企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)有著極強的內(nèi)部破壞力。提供支持對經(jīng)銷商提供支持是企業(yè)的義務(wù)。 把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，然后等著經(jīng)銷 商替企業(yè)打開市場，等著經(jīng)銷商把產(chǎn)品分銷出去，這種做法已經(jīng)落伍 了。正確的做法是企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商之后， 應(yīng)當認識到這是萬里 長征走完的第一步，企業(yè)必須要給經(jīng)銷商提供強大的支持， 例如對經(jīng) 銷商進行培訓(xùn)，讓他們掌握產(chǎn)品迅速銷售出去的方法。例如運用助銷 策略，協(xié)助一級批發(fā)商開發(fā)二級

6、經(jīng)銷商，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)周圍市場， 協(xié)助經(jīng)銷商向零售商鋪貨，協(xié)助經(jīng)銷商開展促銷活動，協(xié)助經(jīng)銷商開 設(shè)專賣店，協(xié)助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品示范表演。通過對經(jīng)銷商提供這些方 面的支持、幫助，從而加快產(chǎn)品進入市場的步伐。完善售后服務(wù) 服務(wù)是企業(yè)銷售過程的收尾環(huán)節(jié)，但是它卻影響到企業(yè)的品牌形象。在銷售網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)當完善售后服務(wù)的職能，上一級客戶應(yīng)當為下一級客 戶提供良好的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)當為其經(jīng)銷商提供服務(wù)支持， 包括向經(jīng)銷 商提供產(chǎn)品技術(shù)支持，處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞、變質(zhì)，顧客 投訴，退貨換貨等。完善的售后服務(wù)是企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)有效運作的保障。嚴格結(jié)算制度嚴格的結(jié)算制度是保證銷售網(wǎng)絡(luò)有效運作的必備條件。 許多企業(yè)已經(jīng)

7、 建立的銷售網(wǎng)絡(luò)不能正常運轉(zhuǎn)的一個原因， 就是貨款回籠困難。經(jīng)銷 商之間互相壓貨，壓企業(yè)的貨款，使得企業(yè)經(jīng)營難以維系。為什么會 導(dǎo)致貨款回籠困難呢？主要原因在于企業(yè)的結(jié)算制度缺少“嚴格”二字，零售商壓二級批發(fā)商的貨款，二級批發(fā)商又拖欠一級批發(fā)商的貨 款，這樣使得企業(yè)長期無法保證資金回收。 解決這個難題最有效的辦 法就是嚴格結(jié)算制度，實行現(xiàn)款提貨，并且要將這一制度貫穿整個銷 售網(wǎng)絡(luò)的每個環(huán)節(jié)?！咀詸z】檢查企業(yè)所處銷售網(wǎng)絡(luò)的運轉(zhuǎn)情況。(1)目前你所在企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)是否在有效運轉(zhuǎn)？是口否(2)在銷售網(wǎng)絡(luò)有效運轉(zhuǎn)的六個條件中， 你所在的企業(yè)做到了：口設(shè)計穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu)體系口廣告支持口完善售后服務(wù)口市場

8、區(qū)域管制提供支持嚴格結(jié)算制度(3)你認為在企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的運作中值得發(fā)揚的地方：必須改進的地方：如何改進：怎樣有效管理銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，用得好可以達到企業(yè)的目的，可以促進產(chǎn)品 的銷售；用不好它會傷害企業(yè)自身。今天許多企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)變成一 把鋒利的匕首，刺傷了企業(yè)?，F(xiàn)在許多企業(yè)有很好的產(chǎn)品，通過銷售 網(wǎng)絡(luò)分銷卻導(dǎo)致價格混亂，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間的竄貨，具結(jié)果擾亂了企 業(yè)的市場秩序，損害了企業(yè)的利益。許多企業(yè)普遍存在這樣的問題， 業(yè)務(wù)量越大，經(jīng)營越久，費用卻越高，處境越困難，企業(yè)推出的新產(chǎn) 品難以有效的在市場上推廣，企業(yè)常常受制于經(jīng)銷商等等，這些問題 的產(chǎn)生說明銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了故障。如何加強對經(jīng)

9、銷商的管理 當企業(yè)與經(jīng)銷商的利益相一致時，企業(yè)對經(jīng)銷商的管理能力就大大增 強；當企業(yè)與經(jīng)銷商的利益有差別時， 企業(yè)管理經(jīng)銷商的難度就大大 增加。實踐證明，企業(yè)管理經(jīng)銷商有三種方法。圖3 1企業(yè)管理經(jīng)銷商的三種方法1 .以合同加強對經(jīng)銷商的管理企業(yè)對經(jīng)銷商進行控制最簡單的方法就是與經(jīng)銷商簽定合同， 在合同 中企業(yè)要明確寫清楚企業(yè)要求經(jīng)銷商必須履行的條款。例如必須對價 格進行管理，經(jīng)銷商的銷售量必須達到的目標等等。 通過企業(yè)與經(jīng)銷 商簽定合同，通過向經(jīng)銷商提出明確的要求， 以此來管理和控制經(jīng)銷 商。用合同的方法有助于實現(xiàn)企業(yè)的要求， 明確劃分企業(yè)與經(jīng)銷商的 不同職責(zé)。但是用合同方法來管理經(jīng)銷商同樣

10、有許多不足之處。例如要求企業(yè)在 與經(jīng)銷商簽定合同時，事先全面確定企業(yè)對經(jīng)銷商的要求。 然而實踐 證明總會有一些出人意料的事情發(fā)生，企業(yè)不可能百分之百的預(yù)見將 來會發(fā)生什事情，因此企業(yè)也就無法事前明確預(yù)見將來有可能出現(xiàn)的 情況，并在合同上給經(jīng)銷商規(guī)定清楚。如果當經(jīng)銷商發(fā)生了一些沒有 明確寫入合同中的行為時，企業(yè)就無法管理經(jīng)銷商。2 .以利益加強對經(jīng)銷商的管理企業(yè)用合同法律的方法管理經(jīng)銷商，是在假設(shè)經(jīng)銷商肯定能夠按合同 執(zhí)行的前提下實現(xiàn)的。但是，一旦經(jīng)銷商不履行合同時，企業(yè)又有多 少方法，有多少手段來迫使經(jīng)銷商履行合同呢？中國有這樣一句話，“兩利相衡取其重，兩害相權(quán)取其輕”，經(jīng)銷商在采取某一個行動

11、時， 考慮的是這一行動能夠給他帶來的最大利益是什么。如果這一行動不 能夠給經(jīng)銷商帶來最大利益，經(jīng)銷商就不會去做這件事情。因此，要確保經(jīng)銷商能夠按照企業(yè)的意愿行事， 首先要確保企業(yè)能夠 給經(jīng)銷商帶來利益，如果企業(yè)帶來的利益在經(jīng)銷商的利益中占的比重 很小，那么企業(yè)所說的一切，經(jīng)銷商都會當成耳旁風(fēng)。有一位經(jīng)銷商 就說得好：如果企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況好，企業(yè)就是上帝；如果企業(yè)的 產(chǎn)品銷售狀況不好，經(jīng)銷商就是上帝。這句話一針見血。3 .以客情關(guān)系加強對經(jīng)銷商的管理利益是控制經(jīng)銷商的重要方法，但是利益也不是萬能的。你的企業(yè)能 夠為經(jīng)銷商帶來利益，可是競爭對手也可能為經(jīng)銷商帶來更大的利 益，在這種情況下企業(yè)又該

12、如何管理經(jīng)銷商呢？企業(yè)要與經(jīng)銷商建立 良好的客情關(guān)系。銷售活動是一種雙重活動，一重是經(jīng)濟活 動，另一重是感情溝通活動。企業(yè)與經(jīng)銷商一方面是一種利益關(guān)系，另一方面是一種感情溝通關(guān)系。企業(yè)的業(yè)務(wù)員在與經(jīng)銷商打交道時，能夠贏得經(jīng)銷商的信任，能夠贏得經(jīng)銷商的好感，給經(jīng)銷商良好的印象，在這種情況下，企業(yè)制定的政策，企業(yè)確定的制度，企業(yè)提出的要求，經(jīng)銷商就會去遵守，愿意去執(zhí)行。目前許多經(jīng)銷商在與企業(yè)打交道時，基本上考慮的是 “三好原則” ，即產(chǎn)品好、企業(yè)好、企業(yè)的人好。總之，企業(yè)管理經(jīng)銷商有這三種方法，一是可以與經(jīng)銷商簽定合同，二是為經(jīng)銷商帶來利益，三是與經(jīng)銷商建立良好的客情關(guān)系。如果企業(yè)能夠綜合利用這三

13、種手段與經(jīng)銷商交涉，用這三種手段管理、控制經(jīng)銷商，那么企業(yè)對經(jīng)銷商的管理就能夠提升到一個更高的層次。不同網(wǎng)絡(luò)模式下的經(jīng)銷商管理目前， 許多企業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)中基本上實行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域經(jīng)銷制和直營制。這三種網(wǎng)絡(luò)模式各有特點，在不同的網(wǎng)絡(luò)模式下，企業(yè)對經(jīng)銷商管理控制的重點也是各不相同的。1 區(qū)域總經(jīng)銷制所謂區(qū)域總經(jīng)銷制，是指在一定的區(qū)域內(nèi)，企業(yè)只選擇一家經(jīng)銷商獨家經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。企業(yè)實行區(qū)域總經(jīng)銷制時，由于在一個區(qū)域市場上只有一個經(jīng)銷商，因此企業(yè)在發(fā)貨、價格控制、終端市場、廣告促銷這些方面相對比較容易管理。但是區(qū)域總經(jīng)銷制也有許多弊端。第一個弊端 使得企業(yè)在銷售上比較依賴經(jīng)銷商，容易受到經(jīng)銷商的

14、要挾，經(jīng)銷會挾市場以令企業(yè)，挾貨款以令企業(yè)，向企業(yè)提出許多條 件和要求。第二個弊端因為給定的區(qū)域市場上只有一家經(jīng)銷商，使得經(jīng)銷商沒 有競爭對手，再加上經(jīng)銷商的利潤比較豐厚，因此經(jīng)銷商的競爭壓力 比較小，導(dǎo)致其把重點由關(guān)心怎么提高銷售量轉(zhuǎn)向如何獲得更大的利 益，從而致使其下一級客戶，下一級經(jīng)銷商的利益受損，不利于提高 鋪貨率。第三個弊端 因為某些有實力的零售商與經(jīng)銷商有矛盾， 有舊怨，因 此不愿意經(jīng)銷這些經(jīng)銷商所經(jīng)銷的品牌。 對于企業(yè)來說就會失去一系 列的銷售機會。根據(jù)區(qū)域總經(jīng)銷制的優(yōu)點和缺點， 企業(yè)在區(qū)域總經(jīng)銷制的模式下，對 銷售網(wǎng)絡(luò)的控制要點在于以下四個方面：區(qū)域總經(jīng)銷制下銷售網(wǎng)絡(luò)的四個控制

15、要點選好經(jīng)銷商合理確定經(jīng)銷商的銷售量防止經(jīng)銷商截留利潤加強終端網(wǎng)絡(luò)控制選好經(jīng)銷商由于給定的區(qū)域市場上只有一個經(jīng)銷商，因此企業(yè)產(chǎn)品在市場上的前 途和命運就交到經(jīng)銷商手中，如果經(jīng)銷商有的工作沒有做好，產(chǎn)品就有可能退出這個市場。因此在實行區(qū)域總經(jīng)銷制的時候， 一定要把工作重點放到千挑萬選一個好經(jīng)銷商上，這樣區(qū)域市場的開發(fā)就有保證 了。 合理確定經(jīng)銷商的銷售量企業(yè)在給經(jīng)銷商下達銷售目標時， 不能盲目加量。如果給經(jīng)銷商下達 的銷售量超過了給定市場的潛力，超過了經(jīng)銷商的銷售能力，并且企 業(yè)以豐厚的年終返利作為誘惑，鼓勵經(jīng)銷商把銷售量做大。某些經(jīng)銷 商一旦在當?shù)厥袌鰺o法完成企業(yè)的銷售目標， 但是為了獲得豐厚

16、的年 終返利，經(jīng)銷商就會“鋌而走險”，采取不正當?shù)淖龇?，搞低價傾銷， 導(dǎo)致竄貨。為了防止這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，企業(yè)在給經(jīng)銷商下達銷售任務(wù) 時不能盲目加量。 防止經(jīng)銷商截留利潤區(qū)域市場上實行總經(jīng)銷制的時候，經(jīng)銷商會把利潤截留到自己手中，導(dǎo)致產(chǎn)品價格居高不下，而企業(yè)競爭對手的價格在下降，致使企業(yè)的 產(chǎn)品失去消費者的青睞，失去一部分市場，也就是說使企業(yè)的產(chǎn)品失 去了競爭力。同時，經(jīng)銷商的這種行為又會影響下一級經(jīng)銷商的利益。由于經(jīng)銷商把利潤截留到自己手中， 沒有讓給下一級經(jīng)銷商，致使下 一級經(jīng)銷商喪失積極性，其結(jié)果使得企業(yè)失去了市場。 加強終端網(wǎng)絡(luò)控制由于企業(yè)在市場上實行區(qū)域總經(jīng)銷制，那么給定市場的銷售網(wǎng)絡(luò)

17、都掌 握在該經(jīng)銷商手中，企業(yè)只能管到該經(jīng)銷商，對于其手下的二級批發(fā) 商及零售商，企業(yè)卻無法控制，使得企業(yè)受制于該經(jīng)銷商，企業(yè)的銷售政策不能得到其全面的貫徹執(zhí)行。為了解決這個問題，一方面企業(yè)要加強與經(jīng)銷商的溝通，另一方面企業(yè)要直接運作終端，企業(yè)的銷售 人員要深入終端市場，逐漸培育、開發(fā)自己的終端網(wǎng)絡(luò)，通過對終端網(wǎng)絡(luò)的控制來避免受制于經(jīng)銷商。終端網(wǎng)絡(luò)如果掌握在經(jīng)銷商手中，企業(yè)就要受制于經(jīng)銷商；如果終端網(wǎng)絡(luò)掌握在企業(yè)手中，經(jīng)銷商就受制于企業(yè)。所以企業(yè)在利用經(jīng)銷商的同時，要強化對終端網(wǎng)絡(luò)的控制，從而避免對經(jīng)銷商過分依賴。2區(qū)域經(jīng)銷制所謂區(qū)域經(jīng)銷制就是企業(yè)在這個區(qū)域市場內(nèi)，不是選擇一個經(jīng)銷商，而是選擇多

18、個經(jīng)銷商來分銷自己的產(chǎn)品。由于實行區(qū)域經(jīng)銷制，在給定區(qū)域內(nèi)，多家經(jīng)銷商同時分銷企業(yè)的產(chǎn)品，因此在價格管理上，一方面企業(yè)不可能進行壟斷，另一方面經(jīng)銷商會在產(chǎn)品配送終端，促銷等方面努力，精心做市場，這樣有利于企業(yè)提高鋪貨率，拓展網(wǎng)絡(luò)。銷售政策的下放和銷售量的提升是區(qū)域經(jīng)銷制的優(yōu)點，但是它的缺點也很明顯。多級批發(fā)商之間互相競爭導(dǎo)致壓價傾銷，市場價格混亂，區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象出現(xiàn)，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商無利可圖，降低了經(jīng)銷商與企業(yè)的親和力及其對企業(yè)品牌的忠誠度。為了解決這些問題，企業(yè)在一個區(qū)域內(nèi)，選擇多家經(jīng)銷商時，要依據(jù)區(qū)域市場的容量和發(fā)展的潛力，把握好以下三點：區(qū)域經(jīng)銷制下銷售網(wǎng)絡(luò)的三個控制要點 把握經(jīng)銷商的地

19、理分布選擇銷售實力大致相當?shù)慕?jīng)銷商要適度控制經(jīng)銷商的規(guī)模 把握經(jīng)銷商的地理分布在對經(jīng)銷商進行選擇時，要注意地理分布上的合理性，要有利于企業(yè) 對經(jīng)銷商分銷范圍的分區(qū)和有效控制。如果在一個區(qū)域市場內(nèi)所選擇 的經(jīng)銷商挨得很近，極易引起兩個經(jīng)銷商的互相打斗，因此企業(yè)要在 區(qū)域上給經(jīng)銷商做一個分區(qū)，為每一個經(jīng)銷商留出一個合理的市場范 圍，為每一個經(jīng)銷商留出合理的市場容量。 選擇銷售實力大致相當?shù)慕?jīng)銷商企業(yè)要選擇實力大致相當?shù)慕?jīng)銷商， 以免出現(xiàn)不良競爭，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)失 控。如果企業(yè)在區(qū)域市場中選擇的經(jīng)銷商，有的實力很強，而有的實 力很弱，當這些經(jīng)銷商處于競爭的不同的起跑線上，經(jīng)銷商之間（大 經(jīng)銷商和小經(jīng)銷商之

20、間）就不可能產(chǎn)生公平競爭。大經(jīng)銷商可以通過 許多不正當手段，迅速把小經(jīng)銷商沖垮。要避免這種現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè) 在選擇經(jīng)銷商的時候，就要選擇銷售實力大致相當?shù)慕?jīng)銷商。 要適度控制經(jīng)銷商的規(guī)模在區(qū)域市場上選擇經(jīng)銷商的時候，中等規(guī)模的經(jīng)銷商比較適宜。大經(jīng) 銷商企業(yè)很難控制。實力大的經(jīng)銷商，一方面同時經(jīng)銷很多品牌，因 此有可能對你的企業(yè)品牌不重視，不會集中人力、物力、財力用于推 廣你的企業(yè)品牌；另一方面大經(jīng)銷商之間更容易打價格戰(zhàn)，從而擾亂 企業(yè)的市場秩序。大經(jīng)銷商憑借自己的實力和能力，為爭奪網(wǎng)絡(luò)資源，容易導(dǎo)致價格結(jié) 構(gòu)體系的混亂，致使企業(yè)對分銷網(wǎng)絡(luò)失控，最終經(jīng)銷商也因為無利可 圖而失去了對企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營信

21、心。這樣的教訓(xùn)企業(yè)應(yīng)當吸取。【自檢】檢查企業(yè)對經(jīng)銷商的管理工作。企業(yè)采用的銷售網(wǎng)絡(luò)模式所做的管理工作需要改進的地方口區(qū)域總經(jīng)銷口選好經(jīng)制銷商口合理確定經(jīng)銷商的銷售量口防止經(jīng)銷商截留利潤口加強終端網(wǎng)絡(luò)控制經(jīng)銷制口把握經(jīng)銷商的地理分布選擇銷 售實力大 致相當?shù)?經(jīng)銷商口適度控制經(jīng)銷商的規(guī)?！颈局v總結(jié)】經(jīng)銷商作為企業(yè)的一種資源和資產(chǎn)，對其進行有效的管理是銷售管理 的必須。并且，經(jīng)銷商作為企業(yè)的合作伙伴，有效管理有利于雙方對 利益的認同和共享，以構(gòu)建堅實的合作基礎(chǔ)。從某種意義上講，對經(jīng) 銷商的管理是對其實施有效的激勵與約束及如何為網(wǎng)絡(luò)約束客戶。留住一個經(jīng)銷商的費用比新開發(fā)一個經(jīng)銷商的成本要低的多，為了

22、獲得相對穩(wěn)定的經(jīng)銷商群體，許多企業(yè)加強了對現(xiàn)有經(jīng)銷商的管理。 你所 在的企業(yè)是否在積極的開展這方面的工作，如果還沒有，那么，是時 候了！【心得體會】第 4 講 怎樣進行價格控制與終端控制【 本講重點】如何控制市場零售價格直營模式下企業(yè)對終端的控制娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)管理如何控制市場零售價格要嚴格控制市場零售價格，維護終端市場價格的統(tǒng)一。當一個區(qū)域市場上有多家經(jīng)銷商時，最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。因此，通過統(tǒng)一零售價格來穩(wěn)定市場，增強經(jīng)銷商的信心尤為重要。許多企業(yè)有些不合理的做法，即只重視零售商的銷售量，而忽視零售價格， 最終極大的挫傷了零售商的積極性，致使零售商轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其他品牌的同類產(chǎn)品?！景咐扛窳照{(diào)采

23、取了嚴格的零售價格控制措施，對違反價格協(xié)議的經(jīng)銷商給予嚴厲的處罰。這樣就保護了經(jīng)銷商的利益，增強了他們的信心，把那些經(jīng)銷其他品牌的經(jīng)銷商吸引了過來。導(dǎo)致價格失控的原因為什么會導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品價格失控呢？為什么企業(yè)不能夠有效的管理價格呢？原因有以下幾個方面：1 不敢得罪經(jīng)銷商有些企業(yè)對經(jīng)銷商雖然也有統(tǒng)一價格方面的要求，但是有的經(jīng)銷商銷售量很大，市場地位很高。因此企業(yè)出于對完成銷售量指標的考慮，對違反價格政策的經(jīng)銷商不敢得罪。如果對那些違背價格政策的經(jīng)銷商給予處罰，經(jīng)銷商不銷售企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)就失去了銷售機會。2價格政策混亂企業(yè)對不同經(jīng)銷商的價格政策混亂。一個完善的價格體系應(yīng)包括對不同的經(jīng)銷商如批發(fā)商

24、、 零售商，制訂不同的價格政策，使每一個經(jīng)銷商都愿意經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品。對任何一個經(jīng)銷商的差別對待，都可能引起其他經(jīng)銷商的不滿。【案例】某一家電企業(yè)，企業(yè)所在地的商業(yè)零售機構(gòu)都不愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品。原因是該家電企業(yè)經(jīng)常以批發(fā)價，甚至以出廠價向最終消費者出售產(chǎn)品， 使得經(jīng)銷商的價格根本沒有競爭力，最終不得不放棄經(jīng)營該產(chǎn)品。另外該家電企業(yè)經(jīng)常以優(yōu)惠價格向本企業(yè)職工出售產(chǎn)品，結(jié)果大量產(chǎn)品流向市場，嚴重影響了經(jīng)銷商的利益，導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿意再銷售其產(chǎn)品。3故意放亂價格有些企業(yè)為了提高銷售量，故意放亂價格。這些企業(yè)在產(chǎn)品進入市場初期，目標是鼓勵經(jīng)銷商增加銷售量。因此他們選擇了多家經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商之間互相競爭，提

25、高銷售量，導(dǎo)致價格混亂。一旦銷售量迅速提升之后，當經(jīng)銷商的經(jīng)營利益越來越少的時候，企業(yè)便開始調(diào)整策略，適時的收攏市場，淘汰一部分經(jīng)銷商，完善企業(yè)的價格結(jié)構(gòu)體系。4對經(jīng)銷商的獎勵政策現(xiàn)在許多企業(yè)不是以利潤來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，而是對經(jīng)銷商施以重獎和年終返利。企業(yè)這樣做的目的是鼓勵經(jīng)銷商多銷售其產(chǎn)品。由于獎勵和返利多少是根據(jù)銷售量多少而定，因此經(jīng)銷商為多得返利和獎勵，就千方百計的多銷售產(chǎn)品。為此，經(jīng)銷商不惜以低價將產(chǎn)品銷售出去。甚至把獎勵和年終返利中的一部分拿出來讓給下游經(jīng)銷商。這樣你讓我讓大家讓，其結(jié)果必定導(dǎo)致價格體系混亂。企業(yè)如何管理零售定價 企業(yè)該怎樣去管理零售定價呢？企業(yè)對市場零售價格實行

26、控制應(yīng)當采取以下做法：1 與經(jīng)銷商簽定合同在這份合同中要與經(jīng)銷商共同制定區(qū)域零售價，共同遵守這份協(xié)議。企業(yè)要派業(yè)務(wù)員隨時監(jiān)督，對那些違反價格協(xié)議的經(jīng)銷商要堅決予以處罰。這種處罰包括罰款、扣留返利、吊銷經(jīng)銷商的資格等等?！景咐縼喼奁【疲ㄌK州）有限公司啤酒零售價為每瓶2 5 元，要求經(jīng)銷商不能降低一分錢，誰違犯了規(guī)則，就取消誰的經(jīng)銷資格。為此，他們在下崗職工中招聘了45 名 “價格監(jiān)察員”， 每天的任務(wù)就是在各家零售店內(nèi)巡視，監(jiān)督經(jīng)銷商是否遵守公司的價格政策。這樣，就有力地保證了本地區(qū)大小零售店零售價格的一致。2預(yù)提市場價格保證金從每一個經(jīng)銷商年初所交的預(yù)付款中提取一定的比例，作為穩(wěn)定市場價格的

27、保證金，如果發(fā)現(xiàn)某一個經(jīng)銷商故意降價，那么企業(yè)就可以予以扣除。3.將部分返利直接撥給零售商通過三方協(xié)議的方式，將部分返利直接撥給零售商，而中間商將不拿 這部分返利，這樣有利于企業(yè)對終端市場的控制， 并防止零售商完全 受制于中間商或從區(qū)域指定批發(fā)商以外的網(wǎng)絡(luò)進貨。【自檢】診斷企業(yè)的市場零售價格控制。(1)你所在的企業(yè)是否能控制市場零售價格？ 是口否(2)你所在的企業(yè)采取下列哪種方法控制市場零售價格？ 與經(jīng)銷商簽定合同口預(yù)提市場價格保證金 將部分返利直接撥給零售商口其他(3)你認為在市場零售價格控制方面，企業(yè)的努力方向在于：協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)成員之間的沖突區(qū)域市場內(nèi)有多家經(jīng)銷商時，經(jīng)銷商之間互相競爭，往往會

28、擾亂企業(yè)的市場秩序。這種相互競爭有縱向的，即上級批發(fā)商與下級批發(fā)商之間的沖突；也有橫向的，即同級批發(fā)商與同級批發(fā)商之間的沖突。而 這種沖突必定不利于企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的培育和提升， 會造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò) 資源的內(nèi)耗和對成員控制的失控，所以企業(yè)必須要協(xié)調(diào)解決好銷售網(wǎng) 絡(luò)成員之間的沖突，使經(jīng)銷商能進入一個良性競爭狀態(tài)， 而不是進行 惡性競爭。創(chuàng)造伙伴式的合作模式在銷售網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)為了能夠從根本上規(guī)范經(jīng)銷商的行為， 培育良好 的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，穩(wěn)定市場，最終提高銷售量，企業(yè)可以與經(jīng)銷商創(chuàng)建一 種伙伴式的合作模式，形成企業(yè)與經(jīng)銷商的利益共同體，共擔(dān)風(fēng)險， 共同維護市場，共同控制市場價格，共同控制市場產(chǎn)品流向。直營模式

29、下企業(yè)對終端的控制直營模式直營模式就是企業(yè)不通過經(jīng)銷商，不通過批發(fā) 這些環(huán)節(jié)，直接面對零售商供貨的模式。直營模式的概述1.直營模式的做法直營模式的一般做法是：一級市場設(shè)立分銷機構(gòu)，直接面對當?shù)厥袌龅牧闶凵?；二級市場或設(shè)立分銷機構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對二、三級市場的零售商；三、四級市場設(shè)立專賣店，所有零售商均直接從廠家進貨。【案例】海爾根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了銷售網(wǎng)絡(luò)整合，在全國每個一級城市（省會城市）設(shè)立海爾工貿(mào)公司；在二級城市（地級市）設(shè)立海爾營銷中心，負責(zé)當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三、四級市場按“一縣一點”原則設(shè)專賣店。2直營模式的優(yōu)點直營制由于取

30、消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售網(wǎng)絡(luò)的成本，也使企業(yè)真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源。它有利于企業(yè)對零售終端的控制和管理，能夠及時搜集信息，較好的控制價格，有效的防止市場竄貨，拉近與經(jīng)銷商的距離，使企業(yè)更加貼近市場等優(yōu)點。3直營模式的缺點直營模式同樣有著不可避免的缺陷：分銷分散，資金回籠慢，企業(yè)要承擔(dān)巨大的庫存成本風(fēng)險；零售商進貨分散，企業(yè)配送極不方便；同時直接面對零售終端，所投入的人力成本將大大提高。直營模式下企業(yè)對終端的控制要點1 注重銷售網(wǎng)點的質(zhì)量企業(yè)要從根本上防止經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)，必須做好銷售網(wǎng)點的合理布局工作。鋪貨率不是越高越好，銷售網(wǎng)點不是越多越好，重要的是銷售網(wǎng)點的質(zhì)量。要注重銷售網(wǎng)點的有

31、效性，適當?shù)氖湛s戰(zhàn)線。把人力、物力、財力集中在那些重點商場進行維護與拓展。2完善配送體系，適當下放權(quán)限企業(yè)在一、二級市場設(shè)立分銷機構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉， 負責(zé)銷售、運輸、 倉儲、售后服務(wù)，全力配合零售商的工作。由于企業(yè)直接面對零售商，對于現(xiàn)款現(xiàn)貨、價格監(jiān)控這些方面的工作需要分銷機構(gòu)來完成，因此企業(yè)在各地市場設(shè)立的分公司、辦事處需要擁有相對獨立的權(quán)限。例如要有獨立的核算權(quán)；在銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、市場培育、促銷方面要有自主權(quán)；在核定銷售量的范圍內(nèi)有經(jīng)濟決策權(quán)等。適當下放權(quán)限，便于簡化經(jīng)銷商的產(chǎn)品配送和業(yè)務(wù)聯(lián)系程序，提高效率，對企業(yè)掌握市場信息，加強市場監(jiān)控能力也有幫助。3做好終端市場的促銷與管理工作由于采用直營

32、模式，終端網(wǎng)絡(luò)掌握在企業(yè)自己的手中，因此企業(yè)就可以集中人力、物力在終端市場上進行促銷，做好終端市場的推廣工作。目前采用直營模式的一般都是一些實力雄厚的企業(yè)。【案例】伊萊克斯空調(diào)從上市以來，一直堅持在大眾媒體只投放少量廣告， 大 部分經(jīng)費都用來搞現(xiàn)場促銷，如掛橫幅、現(xiàn)場表演、贈品等，促銷效 果比較明顯。西門子、海爾在一級城市每周都舉行促銷活動。海爾每 個周末都至少舉行一次小型促銷活動，并在一些重點經(jīng)銷商之間輪回 做大型現(xiàn)場促銷，具有較強的計劃性、針對性，現(xiàn)場促銷的力度也越 來越大。海爾的促銷活動覆蓋面廣，甚至到三級市場去搭舞臺，舉行 現(xiàn)場促銷活動。【自檢】直營模式有利有弊，模式選擇的關(guān)鍵在于是否

33、適合企業(yè)自身和不同的 市場，請你回答下列問題。(1)你所在的企業(yè)目前采用直營模式嗎？采用 不采用(2)如果你所在的企業(yè)沒有采用直營模式， 為什么？(3)如果你所在的企業(yè)采用了直營模式， 存在哪些弊端？如何彌補？娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)管理對商場超市的管理1.理順經(jīng)銷商之間的關(guān)系娃哈哈在某一個地區(qū)市場上有兩家經(jīng)銷商，這兩家經(jīng)銷商對本地區(qū)各 大超市的爭奪十分激烈。這兩大經(jīng)銷商之間為了增加銷售量， 為了爭 奪商場和超市，出現(xiàn)了惡性降價和其他不符合娃哈哈公司利益的競爭 行為。娃哈哈公司的做法就是公司出面，將本地區(qū)的商場、超市進行 協(xié)調(diào)分配，明確規(guī)定哪幾家超市是A經(jīng)銷商的；哪幾家超市、哪幾家 食品專賣店、哪幾家

34、商場是B經(jīng)銷商的，并劃定每一個經(jīng)銷商供貨的 零售商范圍。如果有兩家經(jīng)銷商供貨的賣場繼續(xù)由他們供貨，有的賣場雙方前后都供過貨，在這種情況下兩家經(jīng)銷商可以繼續(xù)向這家商場 供貨，但是必須分別列出詳細的供貨計劃，并且要相互確認。一般情況下，A經(jīng)銷商不能直接向B經(jīng)銷商負責(zé)的商場、超市供貨，B經(jīng)銷商也不能直接向A經(jīng)銷商負責(zé)的商場、 超市供貨。對于尚未有 兩家經(jīng)銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價不低于公司現(xiàn)價的基 礎(chǔ)上進行公平競爭，或者由公司與雙方協(xié)商分配，然后公司進行業(yè)務(wù)人員和政策方面的配合，使得雙方能夠直供各自賣場。2保證供貨在明確了兩家經(jīng)銷商的直供商場之后，雙方的經(jīng)營責(zé)任也隨之明確。如果在一個賣場發(fā)

35、生了部分品種斷貨的現(xiàn)象，一方面因為經(jīng)銷商未能及時送貨、補貨；另一方面因為經(jīng)銷商自身也斷貨了。為此公司出面與雙方協(xié)調(diào)，達成共識，保證商場網(wǎng)絡(luò)供貨充足及時。若出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，公司將拿出政策與人員輔助另外一家商場，取得商場、超市的主動權(quán)。如果經(jīng)銷商能夠做到供貨充足、及時，公司也會給這些經(jīng)銷商提供相應(yīng)的獎勵政策。3做好陳列如果娃哈哈在某一市場上采用的是經(jīng)銷制而不是直營制，那么與各大賣場的業(yè)務(wù)關(guān)系則由經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員負責(zé)。娃哈哈公司的銷售代表在各賣場進行產(chǎn)品的標準化陳列，但是要保證公司產(chǎn)品陳列做得最好， 就必須調(diào)動起經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的積極性。經(jīng)銷商可以使商場做到有貨可陳，而業(yè)務(wù)員是隨時陳列。娃哈哈通

36、過實行標準化陳列獎勵政策來達到這一目的。標準化陳列就是根據(jù)對象的不同，分為經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。對業(yè)務(wù)員部分進行評分考核，由6 大版塊組成，具體規(guī)則如下：（ 1）擺滿陳列架要讓業(yè)務(wù)員負責(zé)的產(chǎn)品擺滿陳列架，做到滿陳列。這樣既可以增加產(chǎn)品展示的飽滿度和可見度，又可以防止陳列位置被競品擠占。 如果陳列滿，沒有缺貨，可以得20分；如果陳列架上空無一物，得 0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，按照產(chǎn)品的貨架擺滿陳列度得119分表4-1娃哈哈產(chǎn)品貨架擺滿程度評分標準序號貨架擺滿陳列度得分(1)滿陳列20分(2)空行-物0分(3)有缺貨現(xiàn)象119 分注：滿分20分。(2)陳列位置正常的貨架陳列，

37、其評分內(nèi)容及標準主要由以下幾個方面組成。以 5 層貨架為例，如果娃哈哈的產(chǎn)品陳列在黃金陳列線即第 2層，得4分； 如果娃哈哈的產(chǎn)品陳列在第1層和第3層，得3分；如果娃哈哈的產(chǎn) 品陳列在第4層，得2分；如果娃哈哈產(chǎn)品陳列在最下面，即第5層， 得1分；如果這個貨架上沒有娃哈哈產(chǎn)品，得 0分。表4- 2娃哈哈產(chǎn)品貨架陳列位置評分標準序號貨架的陳列層數(shù)得分(1)黃金陳列線即第2層4分(2)第1層和第3層34分(3)第4層2分最卜面即第5層1分(5)貨架上無娃哈哈產(chǎn)品0分注：以5層貨架為例，滿分5分。(3)排面數(shù)量產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量就是產(chǎn)品的排面。 貨架上同時有 2個排面陳列，可以得1分；

38、有4個排面，可以得2分；有6個排面, 可以得3分；沒有排面就得0分。表4- 3娃哈哈產(chǎn)品貨架陳列排面數(shù)量評分標準序號貨架的排面數(shù)量得分(1)2個排面1分4個排面2分(3)6個排面3分(4)沒有排面0分注：滿分3分。(4)擺放數(shù)量如果娃哈哈產(chǎn)品在貨架的擺放數(shù)量達到 10個可以得1分；如果陳列 達到20個可以得2分；依此類推，若數(shù)量不足10個得0分。表4- 4 娃哈哈產(chǎn)品貨架陳列數(shù)量評分標準序號貨架的擺放數(shù)得分縣(1)1019個1分2029個2分(3)(4)09個0分注：無滿分。(5)相對位置相對位置是針對娃哈哈的產(chǎn)品陳列位置與競爭對手的產(chǎn)品陳列位置而言的。如果娃哈哈產(chǎn)品的陳列比競爭對手產(chǎn)品陳列的

39、位置好，可以得4分；位置次之可以得3分；位置最差得0分。表4- 5 娃哈哈產(chǎn)品貨架陳列相對位置評分標準序號與競爭對手的產(chǎn)品陳列位置相比得分(1)位置好4分(2)位置次3分(3)位置差0分注：滿分4分。(6)相對面積相對面積是針對娃哈哈的產(chǎn)品陳列面積與競爭對手的產(chǎn)品陳列面積而言的。如果娃哈哈產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相比陳列排面最大， 那么得4分；陳列排面第二，得3分；排面最小，得2分。表4- 6娃哈哈產(chǎn)品貨架陳列排面評分標準序號與競爭對手的產(chǎn)品陳列排面相比得分(1)排面最大4分(2)排面第二3分(3)排面最小2分注：滿分4分，每家商場陳列總分為100分。每個月娃哈哈公司的業(yè)務(wù)員到商場抽查 3次，并進行

40、評分，取平均值 作為最后成績，然后根據(jù)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的陳列得分情況， 給經(jīng)銷商 不同的獎勵辦法： 對經(jīng)銷商進行獎勵，每一個商場每獲得 1分可獎勵業(yè)務(wù)員人民幣1 元錢； 如各商場全部考評項目評定為滿分，所有業(yè)務(wù)員獎勵1000元人民幣； 經(jīng)銷商的負責(zé)經(jīng)理也能夠獲得獎勵，獎勵金額與自己屬下的業(yè)務(wù)員 的獲獎金額是相同的，例如業(yè)務(wù)員得到 1000元人民幣的獎勵，經(jīng)銷 商的負責(zé)經(jīng)理也可以得到1000元人民幣的獎勵。對批發(fā)商的管理1.慎重精選二級批發(fā)商娃哈哈把工作重點放在各大商場、超市連鎖店。但是，通過批發(fā)商和零售商這一網(wǎng)絡(luò)所占的銷售量，在娃哈哈的整個銷售量中與各大商場、超市連鎖店的銷售量相當。因此對于這些批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈同樣需要認真去做?？紤]到經(jīng)銷商實力和公司的政策，娃哈哈對于二級批發(fā)商的選擇思路是宜精不宜多。所以， 娃哈哈在市區(qū)只選擇一到兩家具有良好銷售能力、送貨能力和資