房地產(chǎn)萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)策劃提案

1、2019-3-132007濱 湖 話 共 生1、優(yōu)勢(shì)明顯建立、優(yōu)勢(shì)明顯建立得益多方的通力合作得益多方的通力合作（1）形象：）形象：項(xiàng)目的臨湖特點(diǎn)及形象得到充分展現(xiàn)，并已深入人心，尤其是特區(qū)產(chǎn)品的一線項(xiàng)目的臨湖特點(diǎn)及形象得到充分展現(xiàn)，并已深入人心，尤其是特區(qū)產(chǎn)品的一線觀湖資源。觀湖資源。（2）排他性：）排他性：項(xiàng)目形象和屬性特點(diǎn)的排他性得到進(jìn)一步的強(qiáng)化和延展。項(xiàng)目形象和屬性特點(diǎn)的排他性得到進(jìn)一步的強(qiáng)化和延展。（3）實(shí)戰(zhàn)效果：）實(shí)戰(zhàn)效果：入伙陪伴月、特區(qū)產(chǎn)品、上島一區(qū)等重點(diǎn)推廣工作中，得益于各方的通力入伙陪伴月、特區(qū)產(chǎn)品、上島一區(qū)等重點(diǎn)推廣工作中，得益于各方的通力合作，廣告宣傳皆達(dá)到比較理想的市場(chǎng)

2、反響，為明年的營(yíng)銷(xiāo)推廣打下了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。合作，廣告宣傳皆達(dá)到比較理想的市場(chǎng)反響，為明年的營(yíng)銷(xiāo)推廣打下了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。（4）合作方式：）合作方式：各系列產(chǎn)品的屬性定位與目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合良好，并在各階段緊密跟進(jìn)市場(chǎng)變各系列產(chǎn)品的屬性定位與目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合良好，并在各階段緊密跟進(jìn)市場(chǎng)變化而快速應(yīng)變，其積累的成果和操作模式都為日后宣傳的延展打下良好的廣告基礎(chǔ)?；焖賾?yīng)變，其積累的成果和操作模式都為日后宣傳的延展打下良好的廣告基礎(chǔ)。（5）產(chǎn)品系列：）產(chǎn)品系列：各系列產(chǎn)品在廣告宣傳上各成鮮明的特點(diǎn)，并在各個(gè)戰(zhàn)線上各個(gè)擊破，甚各系列產(chǎn)品在廣告宣傳上各成鮮明的特點(diǎn)，并在各個(gè)戰(zhàn)線上各個(gè)擊破，甚至相互彌補(bǔ)固有的缺

3、陷。至相互彌補(bǔ)固有的缺陷。（6）總體效果：）總體效果：廣告與服務(wù)實(shí)現(xiàn)雙駕并驅(qū)，使萬(wàn)科廣告與服務(wù)實(shí)現(xiàn)雙駕并驅(qū)，使萬(wàn)科西半島及萬(wàn)科品牌的知名度和美譽(yù)度得西半島及萬(wàn)科品牌的知名度和美譽(yù)度得到全面的提升。到全面的提升。2、問(wèn)題同時(shí)存在、問(wèn)題同時(shí)存在（1）項(xiàng)目功能性充分體現(xiàn)，但形象品質(zhì)不高。）項(xiàng)目功能性充分體現(xiàn)，但形象品質(zhì)不高。為客群鐘情的西班牙風(fēng)情特色盡管有所訴求，但未能徹底地發(fā)揮旗幟性的作用，使形象頓失色彩。為客群鐘情的西班牙風(fēng)情特色盡管有所訴求，但未能徹底地發(fā)揮旗幟性的作用，使形象頓失色彩。對(duì)外宣傳內(nèi)容單一，幾乎都是產(chǎn)品販賣(mài)和信息發(fā)布的內(nèi)容，易同流于小型發(fā)展商傳統(tǒng)的叫囂性販賣(mài)形象。對(duì)外宣傳內(nèi)容單一

4、，幾乎都是產(chǎn)品販賣(mài)和信息發(fā)布的內(nèi)容，易同流于小型發(fā)展商傳統(tǒng)的叫囂性販賣(mài)形象。平面片面追求營(yíng)銷(xiāo)信息到達(dá)的第一性，而忽視更能體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和生活品位的唯美廣告創(chuàng)作。平面片面追求營(yíng)銷(xiāo)信息到達(dá)的第一性，而忽視更能體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和生活品位的唯美廣告創(chuàng)作。（2）規(guī)劃性：）規(guī)劃性：在一定程度上過(guò)于敏感短期市場(chǎng)的變數(shù)，廣告調(diào)整顯得過(guò)頻、過(guò)亂，使得在整體形象的建造方面和與大眾在一定程度上過(guò)于敏感短期市場(chǎng)的變數(shù)，廣告調(diào)整顯得過(guò)頻、過(guò)亂，使得在整體形象的建造方面和與大眾溝通的效果方面都大打折扣。溝通的效果方面都大打折扣。（3）宣傳方式：）宣傳方式：廣告的宣傳方式主要是以產(chǎn)品引項(xiàng)目，而不是以項(xiàng)目、品牌引產(chǎn)品。同質(zhì)于普通發(fā)

5、展商一貫的滯后宣傳廣告的宣傳方式主要是以產(chǎn)品引項(xiàng)目，而不是以項(xiàng)目、品牌引產(chǎn)品。同質(zhì)于普通發(fā)展商一貫的滯后宣傳方式。方式。（4）訴求方式：）訴求方式：只注重產(chǎn)品本身，而目標(biāo)消費(fèi)者自尊、品味的內(nèi)在需求和社區(qū)的人文精神缺乏體現(xiàn)。只注重產(chǎn)品本身，而目標(biāo)消費(fèi)者自尊、品味的內(nèi)在需求和社區(qū)的人文精神缺乏體現(xiàn)。（5）資源整合：）資源整合：整個(gè)社區(qū)成熟資源的宣傳未能形成主線，未能在全年推廣中有節(jié)奏地體現(xiàn)出來(lái)。整個(gè)社區(qū)成熟資源的宣傳未能形成主線，未能在全年推廣中有節(jié)奏地體現(xiàn)出來(lái)。（6）公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：）公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：在城市中心的公關(guān)、路演推廣，對(duì)于品牌、物業(yè)及裝修等方面缺乏高品質(zhì)的、系列化的體驗(yàn)性展示。在城市中心的公關(guān)、路

6、演推廣，對(duì)于品牌、物業(yè)及裝修等方面缺乏高品質(zhì)的、系列化的體驗(yàn)性展示。（換句話說(shuō)，對(duì)于萬(wàn)科品牌，應(yīng)該是要么不做，要做就做經(jīng)典）（換句話說(shuō)，對(duì)于萬(wàn)科品牌，應(yīng)該是要么不做，要做就做經(jīng)典）與其說(shuō)呈現(xiàn)的是湖,還不如說(shuō)是島上一個(gè)琳瑯滿目的小鎮(zhèn)鎮(zhèn) V S 城1、市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)環(huán)境分析2007年武漢房地產(chǎn)將呈逐步升溫的趨勢(shì)年武漢房地產(chǎn)將呈逐步升溫的趨勢(shì) 2006年的武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)年初的亢奮和六月開(kāi)始的宏調(diào)再到年末的復(fù)蘇，顯示龐大的市場(chǎng)需求再度逾越宏調(diào)的年的武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)年初的亢奮和六月開(kāi)始的宏調(diào)再到年末的復(fù)蘇，顯示龐大的市場(chǎng)需求再度逾越宏調(diào)的制約，乘此態(tài)勢(shì)，制約，乘此態(tài)勢(shì)，2007年的武漢房地產(chǎn)將

7、繼續(xù)升溫。年的武漢房地產(chǎn)將繼續(xù)升溫。 武漢住宅消費(fèi)構(gòu)成中，自住比例仍然在七成以上，其中武漢本地購(gòu)房者占武漢住宅消費(fèi)構(gòu)成中，自住比例仍然在七成以上，其中武漢本地購(gòu)房者占64%,外地購(gòu)房者占外地購(gòu)房者占36%。2006年武漢商年武漢商品住房銷(xiāo)售面積品住房銷(xiāo)售面積895萬(wàn)平方米，同比上漲萬(wàn)平方米，同比上漲19.97%。住房竣工面積為。住房竣工面積為700萬(wàn)平方米，同比下降萬(wàn)平方米，同比下降0.33%。通過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)。通過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)可以看到，武漢樓市繼續(xù)保持穩(wěn)步向上特征可以期待?？梢钥吹剑錆h樓市繼續(xù)保持穩(wěn)步向上特征可以期待。 另外，盡管政府將加大經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房等政策性住房的供應(yīng)，但根據(jù)上市周

8、期，另外，盡管政府將加大經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房等政策性住房的供應(yīng)，但根據(jù)上市周期，2年后才真正投放市場(chǎng)，對(duì)年后才真正投放市場(chǎng)，對(duì)2007年樓市的實(shí)際影響不大。年樓市的實(shí)際影響不大。城市中心價(jià)值的回歸城市中心價(jià)值的回歸 2006年武漢樓市在年武漢樓市在“中心價(jià)值中心價(jià)值”回歸理念的影響下，中心城區(qū)住宅供應(yīng)增加較快，且價(jià)格上漲明顯，在拉動(dòng)武漢房回歸理念的影響下，中心城區(qū)住宅供應(yīng)增加較快，且價(jià)格上漲明顯，在拉動(dòng)武漢房?jī)r(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶給郊區(qū)樓盤(pán)帶來(lái)一定銷(xiāo)售壓力。價(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶給郊區(qū)樓盤(pán)帶來(lái)一定銷(xiāo)售壓力。中小戶型將漸成主力軍之一中小戶型將漸成主力軍之一 2006年武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的中小戶型推出及

9、銷(xiāo)售狀況，呈現(xiàn)出較好的勢(shì)頭。加上市場(chǎng)需求和政府政策的大力助推，年武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的中小戶型推出及銷(xiāo)售狀況，呈現(xiàn)出較好的勢(shì)頭。加上市場(chǎng)需求和政府政策的大力助推，2007年武漢樓市的中小戶型陣型將逐漸發(fā)展為市場(chǎng)主流之一。年武漢樓市的中小戶型陣型將逐漸發(fā)展為市場(chǎng)主流之一。城市發(fā)展、利好政策，繼續(xù)大力提升經(jīng)濟(jì)環(huán)境城市發(fā)展、利好政策，繼續(xù)大力提升經(jīng)濟(jì)環(huán)境 武漢武漢“8+1”城市圈已歷練三年打造，城市圈資源的整合日趨成熟和完善，不僅帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益與突飛猛進(jìn)的城市圈已歷練三年打造，城市圈資源的整合日趨成熟和完善，不僅帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益與突飛猛進(jìn)的變革，特別是變革，特別是2004年以來(lái)帶給武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)龐大

10、的發(fā)展空間，這種宏觀的規(guī)劃效應(yīng)將在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里繼續(xù)發(fā)揮年以來(lái)帶給武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)龐大的發(fā)展空間，這種宏觀的規(guī)劃效應(yīng)將在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里繼續(xù)發(fā)揮作用。作用。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，“中部崛起中部崛起”之下武漢的騰飛，在之下武漢的騰飛，在“城運(yùn)會(huì)城運(yùn)會(huì)”、“八藝節(jié)八藝節(jié)”即將到來(lái)之際，武漢各領(lǐng)域的發(fā)即將到來(lái)之際，武漢各領(lǐng)域的發(fā)展會(huì)得到進(jìn)一步的提升。展會(huì)得到進(jìn)一步的提升。東西湖區(qū)樓市環(huán)境分析（主要為金銀湖片區(qū)）東西湖區(qū)樓市環(huán)境分析（主要為金銀湖片區(qū)）區(qū)域產(chǎn)品類(lèi)型豐富，以中高品質(zhì)社區(qū)規(guī)劃為主區(qū)域產(chǎn)品類(lèi)型豐富，以中高品質(zhì)社區(qū)規(guī)劃為主 本區(qū)域產(chǎn)品類(lèi)型豐富，多層、小高、聯(lián)體、獨(dú)棟皆有。各

11、個(gè)樓盤(pán)規(guī)劃基本都以混合型社區(qū)規(guī)劃為主，其中產(chǎn)品類(lèi)型多本區(qū)域產(chǎn)品類(lèi)型豐富，多層、小高、聯(lián)體、獨(dú)棟皆有。各個(gè)樓盤(pán)規(guī)劃基本都以混合型社區(qū)規(guī)劃為主，其中產(chǎn)品類(lèi)型多為多層和聯(lián)體別墅。金銀湖板塊內(nèi)其土地資源供應(yīng)量充足，其樓盤(pán)規(guī)模普遍較大，容積率較低，借助于金銀湖自然景觀為多層和聯(lián)體別墅。金銀湖板塊內(nèi)其土地資源供應(yīng)量充足，其樓盤(pán)規(guī)模普遍較大，容積率較低，借助于金銀湖自然景觀資源，來(lái)打造中高品質(zhì)社區(qū)。資源，來(lái)打造中高品質(zhì)社區(qū)。片區(qū)樓市銷(xiāo)售的展望，謹(jǐn)慎性看好片區(qū)樓市銷(xiāo)售的展望，謹(jǐn)慎性看好 從從2005年下半年到年下半年到2006年上半年，在宏觀政策調(diào)控力度逐漸加強(qiáng)和中心城區(qū)價(jià)值回歸的大背景下，加上片區(qū)生活和年上

12、半年，在宏觀政策調(diào)控力度逐漸加強(qiáng)和中心城區(qū)價(jià)值回歸的大背景下，加上片區(qū)生活和交通配套遲遲未能到位，使得片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目銷(xiāo)售抗性逐漸增大，銷(xiāo)售速度減慢。但在下半年后期又呈略有回升的跡象。展交通配套遲遲未能到位，使得片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目銷(xiāo)售抗性逐漸增大，銷(xiāo)售速度減慢。但在下半年后期又呈略有回升的跡象。展望望2007，該片區(qū)經(jīng)市場(chǎng)大環(huán)境及片區(qū)配套日益完善的帶動(dòng)，也將以平穩(wěn)的小幅度增長(zhǎng)。，該片區(qū)經(jīng)市場(chǎng)大環(huán)境及片區(qū)配套日益完善的帶動(dòng)，也將以平穩(wěn)的小幅度增長(zhǎng)?？傮w供大于求，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈總體供大于求，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 萬(wàn)科、新恒基、耀江、宏宇、沿海、順馳、泰躍等全國(guó)品牌地產(chǎn)企業(yè)紛紛入駐金銀湖居住片區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)

13、科、新恒基、耀江、宏宇、沿海、順馳、泰躍等全國(guó)品牌地產(chǎn)企業(yè)紛紛入駐金銀湖居住片區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年年9月月東西湖區(qū)域商品房新增住宅供應(yīng)量東西湖區(qū)域商品房新增住宅供應(yīng)量17.6萬(wàn)平方米，該月成交住宅項(xiàng)目約萬(wàn)平方米，該月成交住宅項(xiàng)目約6.9萬(wàn)平方米，供求比為萬(wàn)平方米，供求比為2.54:1，供大于求。該，供大于求。該數(shù)據(jù)尚未包括：銀湖翡翠及泰躍金河共計(jì)數(shù)據(jù)尚未包括：銀湖翡翠及泰躍金河共計(jì)19.89萬(wàn)平方米的上市量。還有耀江萬(wàn)平方米的上市量。還有耀江麗景灣二期及沿海賽洛城也會(huì)陸續(xù)推出，麗景灣二期及沿海賽洛城也會(huì)陸續(xù)推出，如此巨大的市場(chǎng)供應(yīng)量必將進(jìn)一步加劇區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)銷(xiāo)售壓力。如此巨大的市場(chǎng)供應(yīng)量必將進(jìn)

14、一步加劇區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)銷(xiāo)售壓力。市政配套及道路交通改造進(jìn)度快速，大好形勢(shì)在望市政配套及道路交通改造進(jìn)度快速，大好形勢(shì)在望 政府對(duì)金銀湖發(fā)展規(guī)劃為三個(gè)階段，即開(kāi)發(fā)階段、配套階段、完全城市化階段。目前，金銀湖板塊已處于第二階段，政府對(duì)金銀湖發(fā)展規(guī)劃為三個(gè)階段，即開(kāi)發(fā)階段、配套階段、完全城市化階段。目前，金銀湖板塊已處于第二階段，政府從以往專(zhuān)注于招商引資轉(zhuǎn)向狠抓配套，而配套的首要問(wèn)題則是交通。金山大道的刷黑拓寬、沿張公堤建設(shè)的中環(huán)北政府從以往專(zhuān)注于招商引資轉(zhuǎn)向狠抓配套，而配套的首要問(wèn)題則是交通。金山大道的刷黑拓寬、沿張公堤建設(shè)的中環(huán)北線，橫跨中環(huán)北線的常青立交、古田一路立交與古田二路立交等道路基礎(chǔ)設(shè)施均

15、在緊張建設(shè)中。線，橫跨中環(huán)北線的常青立交、古田一路立交與古田二路立交等道路基礎(chǔ)設(shè)施均在緊張建設(shè)中。從以上資料可以看出（雖然采樣不夠全面），盡管明年武漢樓市環(huán)境將繼續(xù)從以上資料可以看出（雖然采樣不夠全面），盡管明年武漢樓市環(huán)境將繼續(xù)良性發(fā)展，但東西湖區(qū)的發(fā)展形勢(shì)比較嚴(yán)峻，外有來(lái)自于城市中心樓盤(pán)的更良性發(fā)展，但東西湖區(qū)的發(fā)展形勢(shì)比較嚴(yán)峻，外有來(lái)自于城市中心樓盤(pán)的更大競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)有供過(guò)于求的繼續(xù)惡化和更多、更強(qiáng)對(duì)手的參與競(jìng)爭(zhēng)。大競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)有供過(guò)于求的繼續(xù)惡化和更多、更強(qiáng)對(duì)手的參與競(jìng)爭(zhēng)。這決定了萬(wàn)科這決定了萬(wàn)科西半島在槍林彈雨的狹縫中，必須堅(jiān)決發(fā)揮項(xiàng)目差異性明顯的優(yōu)西半島在槍林彈雨的狹縫中，必須堅(jiān)決發(fā)揮項(xiàng)目

16、差異性明顯的優(yōu)勢(shì)和萬(wàn)科品牌優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。勢(shì)和萬(wàn)科品牌優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。利好中的壓力利好中的壓力湖，也會(huì)面對(duì)湖湖，也會(huì)面對(duì)湖主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析西半島西半島銀湖翡翠銀湖翡翠順弛順弛泊林泊林泰躍泰躍金河金河沿海賽洛城沿海賽洛城（1）銀湖翡翠）銀湖翡翠概況：概況： 開(kāi)發(fā)商為新恒基置業(yè)公司，銀湖翡翠項(xiàng)目用地面積開(kāi)發(fā)商為新恒基置業(yè)公司，銀湖翡翠項(xiàng)目用地面積451畝，總建筑面積畝，總建筑面積53萬(wàn)多方，建筑密度萬(wàn)多方，建筑密度21.1%，容積率，容積率1.78，一期綠化率約一期綠化率約45%；由聯(lián)體別墅、小高層、高層公寓組成，總戶數(shù)約；由聯(lián)體別墅、小高層、高層公寓組成，總戶數(shù)約3300戶，其中

17、聯(lián)體別墅約戶，其中聯(lián)體別墅約130戶。項(xiàng)目分三期戶。項(xiàng)目分三期開(kāi)發(fā)，一期開(kāi)發(fā)，一期11棟小高層、高層和棟小高層、高層和11棟聯(lián)排別墅組成，目前一期已全面啟動(dòng)。棟聯(lián)排別墅組成，目前一期已全面啟動(dòng)。產(chǎn)品類(lèi)型：產(chǎn)品類(lèi)型：以小高層、高層為主以小高層、高層為主均價(jià)：均價(jià)：4000元元/m2（毛坯房）（毛坯房）主要賣(mài)點(diǎn)主要賣(mài)點(diǎn): A、項(xiàng)目保留、項(xiàng)目保留3000多棵原生態(tài)的水杉，并在多棵原生態(tài)的水杉，并在1000多米的湖岸線上做一個(gè)親湖公園多米的湖岸線上做一個(gè)親湖公園 B、大膽的規(guī)劃了雙水岸格局，形成層次分明的景觀感受，、大膽的規(guī)劃了雙水岸格局，形成層次分明的景觀感受， C、社區(qū)設(shè)計(jì)可以讓達(dá)、社區(qū)設(shè)計(jì)可以讓

18、達(dá)60%的戶型可以觀看到湖景。的戶型可以觀看到湖景。 D、項(xiàng)目共設(shè)計(jì)有、項(xiàng)目共設(shè)計(jì)有2個(gè)會(huì)所個(gè)會(huì)所(入口會(huì)所、湖濱會(huì)所入口會(huì)所、湖濱會(huì)所) E、攜手香港貝爾高林，深圳華森、上海同濟(jì)等領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造、攜手香港貝爾高林，深圳華森、上海同濟(jì)等領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造 F、高層公寓外立面穩(wěn)重、典雅、高貴、大氣，更符合大眾審美習(xí)慣。、高層公寓外立面穩(wěn)重、典雅、高貴、大氣，更符合大眾審美習(xí)慣。主要缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)： A、項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，沒(méi)有人氣、項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，沒(méi)有人氣 B、尚未建起生活配套設(shè)施、尚未建起生活配套設(shè)施 C、房?jī)r(jià)偏高、房?jī)r(jià)偏高 D、項(xiàng)目形象虛高，沒(méi)有記憶焦點(diǎn)。、項(xiàng)目形象虛高，沒(méi)有記憶焦點(diǎn)。 F、

19、開(kāi)發(fā)商在武漢尚未有成功案例，客源基礎(chǔ)相對(duì)薄弱、開(kāi)發(fā)商在武漢尚未有成功案例，客源基礎(chǔ)相對(duì)薄弱（2）泰躍）泰躍金河金河概況：概況： 項(xiàng)目東面與萬(wàn)科西半島隔環(huán)湖路相對(duì)，泰躍項(xiàng)目東面與萬(wàn)科西半島隔環(huán)湖路相對(duì)，泰躍 金河項(xiàng)目占地面積金河項(xiàng)目占地面積893畝，另有沿河畝，另有沿河150米為政府批準(zhǔn)泰躍地產(chǎn)負(fù)責(zé)開(kāi)米為政府批準(zhǔn)泰躍地產(chǎn)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)的綠化用地，目前一期發(fā)的綠化用地，目前一期104463住宅用地已開(kāi)售。與自然環(huán)境相協(xié)調(diào)，建造歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格。住宅用地已開(kāi)售。與自然環(huán)境相協(xié)調(diào)，建造歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格。產(chǎn)品類(lèi)型：產(chǎn)品類(lèi)型：以小高層、多層為主以小高層、多層為主均價(jià)：均價(jià)：3200元元/平方米平方米主要賣(mài)點(diǎn)主要賣(mài)點(diǎn):

20、A、 湖北省唯一節(jié)能突破湖北省唯一節(jié)能突破65的國(guó)家級(jí)示范項(xiàng)目的國(guó)家級(jí)示范項(xiàng)目 B、景觀規(guī)劃以河濱為紐帶，融合利用地表水形態(tài)，將建筑布局與水體景觀等環(huán)境充分融合、景觀規(guī)劃以河濱為紐帶，融合利用地表水形態(tài)，將建筑布局與水體景觀等環(huán)境充分融合 C、歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格、歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格 D、設(shè)計(jì)公司由加拿大、設(shè)計(jì)公司由加拿大UDS聯(lián)合設(shè)計(jì)做建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、澳大利亞聯(lián)合設(shè)計(jì)做建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、澳大利亞五貝國(guó)際設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱景觀設(shè)計(jì)、小區(qū)水景由法國(guó)濾五貝國(guó)際設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱景觀設(shè)計(jì)、小區(qū)水景由法國(guó)濾園有限公司設(shè)計(jì)園有限公司設(shè)計(jì)主要缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)： A、處在金銀湖片區(qū)，卻沒(méi)有臨湖景觀、處在金銀湖片區(qū)，卻沒(méi)有臨湖景觀 B、項(xiàng)目尚

21、在建設(shè)初期，沒(méi)有人氣、項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，沒(méi)有人氣 C、尚未建起生活配套設(shè)施、尚未建起生活配套設(shè)施 D、項(xiàng)目形象一般，難以令人關(guān)注、項(xiàng)目形象一般，難以令人關(guān)注 E、在終端的口碑稍遜、在終端的口碑稍遜（3）順弛）順弛泊林泊林概況：概況： 項(xiàng)目占地面積項(xiàng)目占地面積34.66萬(wàn)平方米，建筑面積達(dá)萬(wàn)平方米，建筑面積達(dá)22.94萬(wàn)平方米，以德國(guó)的現(xiàn)代簡(jiǎn)約為設(shè)計(jì)藍(lán)本，規(guī)劃有低層，多層，萬(wàn)平方米，以德國(guó)的現(xiàn)代簡(jiǎn)約為設(shè)計(jì)藍(lán)本，規(guī)劃有低層，多層，小高層等多種建筑形態(tài)，集公寓、洋房、別墅等多種住宅建筑，同時(shí)建有綠色果嶺、延湖美學(xué)長(zhǎng)廊、楔形建筑空間、小高層等多種建筑形態(tài)，集公寓、洋房、別墅等多種住宅建筑，同時(shí)建有綠色

22、果嶺、延湖美學(xué)長(zhǎng)廊、楔形建筑空間、退臺(tái)式主題建筑及高檔假期會(huì)所、異國(guó)風(fēng)情商業(yè)街等等退臺(tái)式主題建筑及高檔假期會(huì)所、異國(guó)風(fēng)情商業(yè)街等等產(chǎn)品類(lèi)型：產(chǎn)品類(lèi)型：以小高層、多層為主以小高層、多層為主均價(jià)：均價(jià)： 3600元元/m2（毛坯房）（毛坯房）主要賣(mài)點(diǎn)主要賣(mài)點(diǎn): A、家家大院，戶戶花園的低密度社區(qū)、家家大院，戶戶花園的低密度社區(qū) B、1600方溪水園林景觀方溪水園林景觀 C、10080棵原生林木生態(tài)資源棵原生林木生態(tài)資源 D、德國(guó)的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格、德國(guó)的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格主要缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)： A、處在金銀湖片區(qū)，但湖景資源不夠突出、處在金銀湖片區(qū)，但湖景資源不夠突出 B、項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，人氣不足、項(xiàng)目尚在

23、建設(shè)初期，人氣不足 C、尚未建起生活配套設(shè)施、尚未建起生活配套設(shè)施 D、項(xiàng)目形象一般，難以令人關(guān)注、項(xiàng)目形象一般，難以令人關(guān)注 E、房型、景觀建設(shè)欠佳，、房型、景觀建設(shè)欠佳， F、公司內(nèi)部問(wèn)題重重，在外的口碑很差、公司內(nèi)部問(wèn)題重重，在外的口碑很差（4）武漢沿海賽洛城）武漢沿海賽洛城概況：概況： 項(xiàng)目占地總面積平方米，建筑面積項(xiàng)目占地總面積平方米，建筑面積967150平方米，一期將開(kāi)發(fā)約畝（含綠化畝），位于湖北武漢漢口平方米，一期將開(kāi)發(fā)約畝（含綠化畝），位于湖北武漢漢口東西湖區(qū)吳家山老城區(qū)內(nèi)，毗鄰國(guó)家級(jí)臺(tái)商投資開(kāi)發(fā)區(qū)、東西湖生態(tài)保護(hù)區(qū)。定位于東西湖區(qū)吳家山老城區(qū)內(nèi)，毗鄰國(guó)家級(jí)臺(tái)商投資開(kāi)發(fā)區(qū)、東西

24、湖生態(tài)保護(hù)區(qū)。定位于“具城西商業(yè)中心區(qū)功能具城西商業(yè)中心區(qū)功能”的，的，以開(kāi)發(fā)中高檔健康住宅為主，聚商業(yè)、文化、餐飲、休閑、娛樂(lè)、辦公、居住為一體大型多功能健康住宅社區(qū)。以開(kāi)發(fā)中高檔健康住宅為主，聚商業(yè)、文化、餐飲、休閑、娛樂(lè)、辦公、居住為一體大型多功能健康住宅社區(qū)。產(chǎn)品類(lèi)型：產(chǎn)品類(lèi)型：以小高層、多層為主以小高層、多層為主均價(jià)：均價(jià)：不詳（尚未開(kāi)盤(pán)）不詳（尚未開(kāi)盤(pán)）主要賣(mài)點(diǎn)主要賣(mài)點(diǎn): A、平方米的宏大規(guī)模、平方米的宏大規(guī)模 B、大手筆的綠化規(guī)劃、大手筆的綠化規(guī)劃 C、利用臨湖資源，建有湖上公園、利用臨湖資源，建有湖上公園 D、集美國(guó)易道為首的國(guó)際一流合作伙伴聯(lián)合打造、集美國(guó)易道為首的國(guó)際一流合

25、作伙伴聯(lián)合打造主要缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)： A、不在金銀湖范圍，離市區(qū)更遠(yuǎn)、不在金銀湖范圍，離市區(qū)更遠(yuǎn) B、項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，沒(méi)有人氣、項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，沒(méi)有人氣 C、尚未建起生活配套設(shè)施、尚未建起生活配套設(shè)施 D、尚未開(kāi)盤(pán)，項(xiàng)目質(zhì)素還不明朗。、尚未開(kāi)盤(pán)，項(xiàng)目質(zhì)素還不明朗。分析小結(jié)分析小結(jié)（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）：從以上資料可以看出（雖然采樣不夠全面），各樓盤(pán)在優(yōu)勢(shì)各有特點(diǎn)，其中以銀湖翡從以上資料可以看出（雖然采樣不夠全面），各樓盤(pán)在優(yōu)勢(shì)各有特點(diǎn)，其中以銀湖翡翠的樓盤(pán)特點(diǎn)最與萬(wàn)科翠的樓盤(pán)特點(diǎn)最與萬(wàn)科西半島相像，甚至個(gè)別特點(diǎn)更勝一籌。而劣勢(shì)則趨于一致西半島相像，甚至個(gè)別特點(diǎn)更勝一籌。而劣

26、勢(shì)則趨于一致項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，沒(méi)有人氣；尚未建起生活配套設(shè)施；性?xún)r(jià)比不強(qiáng)；濱湖優(yōu)勢(shì)暫難項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，沒(méi)有人氣；尚未建起生活配套設(shè)施；性?xún)r(jià)比不強(qiáng)；濱湖優(yōu)勢(shì)暫難以顯現(xiàn)、客源基礎(chǔ)相對(duì)薄弱等，而這方面恰好是萬(wàn)科以顯現(xiàn)、客源基礎(chǔ)相對(duì)薄弱等，而這方面恰好是萬(wàn)科西半島的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。西半島的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。湖，現(xiàn)在湖，現(xiàn)在項(xiàng)目項(xiàng)目SWOT分析分析競(jìng)爭(zhēng)萬(wàn)科品牌、建筑、規(guī)劃、戶型、社區(qū)、服務(wù)與湖共生交通距離、偏遠(yuǎn)、市政配套市場(chǎng)利好知名度1、總體項(xiàng)目分析、總體項(xiàng)目分析（一）主要優(yōu)勢(shì)（一）主要優(yōu)勢(shì) （1）知名度和美譽(yù)度俱佳的萬(wàn)科品牌及文化）知名度和美譽(yù)度俱佳的萬(wàn)科品牌及文化 （2）臨金銀湖畔，擁有一線觀湖資源）臨金銀湖畔

27、，擁有一線觀湖資源 （3）生態(tài)綠化景觀相當(dāng)好，社區(qū)環(huán)境非常優(yōu)美，更見(jiàn)異域風(fēng)情的生活味。）生態(tài)綠化景觀相當(dāng)好，社區(qū)環(huán)境非常優(yōu)美，更見(jiàn)異域風(fēng)情的生活味。 （4）令人浮想聯(lián)翩的西班牙風(fēng)情特色）令人浮想聯(lián)翩的西班牙風(fēng)情特色 （5）獨(dú)特的雙半島規(guī)劃格局和島居理念）獨(dú)特的雙半島規(guī)劃格局和島居理念 （6）左島大部分已可入住，人氣興起）左島大部分已可入住，人氣興起 （7）三大主題公園已建成，社區(qū)的生活配套已經(jīng)相當(dāng)成熟）三大主題公園已建成，社區(qū)的生活配套已經(jīng)相當(dāng)成熟 （8）優(yōu)質(zhì)的萬(wàn)科物業(yè)早已投入運(yùn)作）優(yōu)質(zhì)的萬(wàn)科物業(yè)早已投入運(yùn)作 （9）已積累良好的、大量的客戶資源，尤為可貴的是四季花城帶來(lái)的客源及口碑）已積累良好

28、的、大量的客戶資源，尤為可貴的是四季花城帶來(lái)的客源及口碑（二）主要劣勢(shì)：（二）主要劣勢(shì)： （1）、地域偏遠(yuǎn)）、地域偏遠(yuǎn) （2）、交通不便）、交通不便 （3）、建筑外觀未能奪人耳目）、建筑外觀未能奪人耳目2、新推組團(tuán)分析、新推組團(tuán)分析（一）主要優(yōu)勢(shì)：（一）主要優(yōu)勢(shì)：（1）位置：）位置： A、左島部分身臨商業(yè)中心，占據(jù)西半島稀缺的觀景資源和配套便利；、左島部分身臨商業(yè)中心，占據(jù)西半島稀缺的觀景資源和配套便利； B、右島部分一線臨湖，占據(jù)西半島稀缺的觀湖資源，方便享受親湖生活。、右島部分一線臨湖，占據(jù)西半島稀缺的觀湖資源，方便享受親湖生活。（2）景觀：）景觀： A、向內(nèi)：可觀湖，可觀社區(qū)風(fēng)情景觀，視

29、野非常開(kāi)闊；、向內(nèi)：可觀湖，可觀社區(qū)風(fēng)情景觀，視野非常開(kāi)闊； B、向外：可眺望更遠(yuǎn)的、更寬闊的林景和湖景。、向外：可眺望更遠(yuǎn)的、更寬闊的林景和湖景。（3）戶型：）戶型：A、以大面積的、以大面積的3房和房和4房為主，少數(shù)房為主，少數(shù)2房（以前小高層產(chǎn)品大小戶型分布則較為均勻）房（以前小高層產(chǎn)品大小戶型分布則較為均勻）B、人性化空間布局、人性化空間布局C、方正實(shí)用、方正實(shí)用D、通風(fēng)透氣、通風(fēng)透氣E、采光通透、采光通透F、餐廚一體化設(shè)計(jì)，中西廚、餐廚一體化設(shè)計(jì)，中西廚G、多陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)、多陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)H、衛(wèi)生間干濕分離、衛(wèi)生間干濕分離（4）其它要點(diǎn)：）其它要點(diǎn)： A、沉淀萬(wàn)科多年建筑理念打造的居家住宅（如：

30、萬(wàn)科、沉淀萬(wàn)科多年建筑理念打造的居家住宅（如：萬(wàn)科RS版外掛式設(shè)計(jì)理念的升級(jí)版）版外掛式設(shè)計(jì)理念的升級(jí)版） B、小高層住宅都帶萬(wàn)科精致裝修、小高層住宅都帶萬(wàn)科精致裝修（二）主要缺點(diǎn)：（二）主要缺點(diǎn)： （1）、建筑外觀難以打動(dòng)人，且尚未有建筑實(shí)景呈現(xiàn)）、建筑外觀難以打動(dòng)人，且尚未有建筑實(shí)景呈現(xiàn) （2）、戶型設(shè)計(jì)缺乏大亮點(diǎn)）、戶型設(shè)計(jì)缺乏大亮點(diǎn)湖，面對(duì)的人湖，面對(duì)的人消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析富足、知性、個(gè)性、釋放、享受、品位富足、知性、個(gè)性、釋放、享受、品位1、項(xiàng)目及產(chǎn)品定位目標(biāo)客群、項(xiàng)目及產(chǎn)品定位目標(biāo)客群（1）萬(wàn)科品牌）萬(wàn)科品牌（2）小高層的產(chǎn)品特點(diǎn)）小高層的產(chǎn)品特點(diǎn)（3）約）約3050萬(wàn)總價(jià)檔次萬(wàn)

31、總價(jià)檔次（4）郊區(qū)居住片區(qū)）郊區(qū)居住片區(qū)（5）西班牙異域風(fēng)情）西班牙異域風(fēng)情以上特點(diǎn)，決定了市場(chǎng)定位于以上特點(diǎn)，決定了市場(chǎng)定位于以武漢中產(chǎn)階級(jí)為主，總體上應(yīng)比以前更為年輕化。以武漢中產(chǎn)階級(jí)為主，總體上應(yīng)比以前更為年輕化。2、目標(biāo)客群屬性、目標(biāo)客群屬性經(jīng)濟(jì)決定上層建筑經(jīng)濟(jì)決定上層建筑（1）中產(chǎn)階層類(lèi)型：）中產(chǎn)階層類(lèi)型： A、所屬行業(yè)：、所屬行業(yè)：主要有金融、保險(xiǎn)、證券、房地產(chǎn)、電信、主要有金融、保險(xiǎn)、證券、房地產(chǎn)、電信、IT 、移動(dòng)通訊、旅游、酒店、移動(dòng)通訊、旅游、酒店/餐飲、交通、運(yùn)輸、物流餐飲、交通、運(yùn)輸、物流 B、職務(wù)：、職務(wù)：大部分為中層管理者，高層管理者大部分為中層管理者，高層管理者

32、C、家庭年收入：、家庭年收入：多為多為5-7萬(wàn)和萬(wàn)和7-10萬(wàn)兩大梯隊(duì)萬(wàn)兩大梯隊(duì) D、教育程度：、教育程度：絕大部分為大專(zhuān)以上學(xué)歷，絕大部分為大專(zhuān)以上學(xué)歷，（2）中產(chǎn)階層觀）中產(chǎn)階層觀（一）工作觀（一）工作觀A、中產(chǎn)階層相對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià)中產(chǎn)階層相對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià) 。 具有危機(jī)感、成就感雙重感受具有危機(jī)感、成就感雙重感受收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)擔(dān)心自己落入較低階層擔(dān)心自己落入較低階層與新上司難相處與新上司難相處與下屬與下屬/新員工對(duì)自己工作壓力新員工對(duì)自己工作壓力

33、C、憂慮：對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上憂慮：對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上對(duì)策：加強(qiáng)個(gè)人培訓(xùn)、交際活躍、提高生活質(zhì)素是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式對(duì)策：加強(qiáng)個(gè)人培訓(xùn)、交際活躍、提高生活質(zhì)素是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式 （二）生活觀（二）生活觀 對(duì)穿著、飲食的時(shí)尚潮流投入相對(duì)較多對(duì)穿著、飲食的時(shí)尚潮流投入相對(duì)較多 家庭理財(cái)方面選擇股票較普遍，也選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)家庭理財(cái)方面選擇股票較普遍，也選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn) 選擇租房比買(mǎi)房更普遍選擇租房比買(mǎi)房更普遍 追求享受追求享受“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一

34、些自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些” “享受多一些，享受好一些享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條是他們的人生信條（三）消費(fèi)觀（三）消費(fèi)觀A、更個(gè)性：、更個(gè)性：消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了中產(chǎn)階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了中產(chǎn)階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來(lái)越具有個(gè)人色彩對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來(lái)越具有個(gè)人色彩 B、更專(zhuān)業(yè)：、更專(zhuān)業(yè)：在消費(fèi)取向上更專(zhuān)注專(zhuān)家的建議，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專(zhuān)業(yè)化的要求，而且對(duì)美感

35、的要在消費(fèi)取向上更專(zhuān)注專(zhuān)家的建議，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專(zhuān)業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步了求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步了 C、更品位：、更品位：對(duì)新興事物接受度高，懂得生活消費(fèi)的品位價(jià)值，已經(jīng)從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的對(duì)新興事物接受度高，懂得生活消費(fèi)的品位價(jià)值，已經(jīng)從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段階段 D、更高檔：、更高檔：中產(chǎn)階層的消費(fèi)類(lèi)型屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型中產(chǎn)階層的消費(fèi)類(lèi)型屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型這類(lèi)消費(fèi)群并不喜歡逛街購(gòu)物，一般的逛這類(lèi)消費(fèi)群并不喜歡逛街購(gòu)物，一般的逛街購(gòu)物讓他們覺(jué)得不自然，一旦購(gòu)物，就會(huì)選擇大商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)有：一定檔

36、次的名牌產(chǎn)品。街購(gòu)物讓他們覺(jué)得不自然，一旦購(gòu)物，就會(huì)選擇大商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)有：一定檔次的名牌產(chǎn)品。 如 何 話 湖如 何 話 湖2007（2）產(chǎn)品功能上）產(chǎn)品功能上有以下打動(dòng)出發(fā)點(diǎn)：有以下打動(dòng)出發(fā)點(diǎn)： （1）優(yōu)質(zhì)的萬(wàn)科品牌）優(yōu)質(zhì)的萬(wàn)科品牌（2）金銀湖畔的濱湖悠閑生活）金銀湖畔的濱湖悠閑生活（3）優(yōu)美的生態(tài)綠化景觀）優(yōu)美的生態(tài)綠化景觀（4）風(fēng)情的西班牙特色）風(fēng)情的西班牙特色（5）獨(dú)特的雙半島）獨(dú)特的雙半島（6）人氣的左島入住）人氣的左島入?。?）成熟的生活配套）成熟的生活配套（8）專(zhuān)業(yè)的萬(wàn)科物業(yè)）專(zhuān)業(yè)的萬(wàn)科物業(yè)（9）人性的方正居家）人性的方正居家（10）一線的觀湖景觀）一線的觀湖景觀綜合綜合提煉提煉形成

37、最大的殺傷力形成最大的殺傷力先從產(chǎn)品先從產(chǎn)品功能出發(fā)功能出發(fā)將將“成熟、濱成熟、濱湖、人文湖、人文”三三位一體，提升位一體，提升項(xiàng)目形象及價(jià)項(xiàng)目形象及價(jià)值。值。成熟濱湖人文成熟濱湖人文濃縮為年度推濃縮為年度推廣的廣的策略核心策略核心“成熟濱湖人文成熟濱湖人文”為什么能動(dòng)人？為什么能動(dòng)人？1、成熟：、成熟： 這是關(guān)于目標(biāo)客群的這是關(guān)于目標(biāo)客群的基本功能基本功能訴求。只有生活配套成熟了，才能解決業(yè)主的后訴求。只有生活配套成熟了，才能解決業(yè)主的后顧之憂，同時(shí)生活配套是金銀湖片區(qū)最為顯著的問(wèn)題，也是本項(xiàng)目比較于競(jìng)爭(zhēng)顧之憂，同時(shí)生活配套是金銀湖片區(qū)最為顯著的問(wèn)題，也是本項(xiàng)目比較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的優(yōu)勢(shì)之一，

38、消費(fèi)者在該片區(qū)選擇時(shí)，成熟無(wú)疑是最能打動(dòng)他購(gòu)買(mǎi)的對(duì)手最大的優(yōu)勢(shì)之一，消費(fèi)者在該片區(qū)選擇時(shí)，成熟無(wú)疑是最能打動(dòng)他購(gòu)買(mǎi)的決定性因素之一。決定性因素之一。2、濱湖：、濱湖： 這是關(guān)于目標(biāo)客群的這是關(guān)于目標(biāo)客群的核心向往核心向往訴求。人們?cè)缫褏捑胄鷩虛頂D的城市中心，對(duì)空訴求。人們?cè)缫褏捑胄鷩虛頂D的城市中心，對(duì)空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的天地早已無(wú)限向往，如果還可以畔湖而居，那一定是其心氣清新、環(huán)境優(yōu)美的天地早已無(wú)限向往，如果還可以畔湖而居，那一定是其心中最完美不過(guò)的理想畫(huà)面。濱湖是山水的符號(hào)，無(wú)疑最能挑動(dòng)客群向往理想人中最完美不過(guò)的理想畫(huà)面。濱湖是山水的符號(hào)，無(wú)疑最能挑動(dòng)客群向往理想人居的那一根心弦。居的那一

39、根心弦。3、人文：、人文： 這是關(guān)于目標(biāo)客群的這是關(guān)于目標(biāo)客群的心靈共鳴心靈共鳴訴求。人文主要體現(xiàn)為人文景觀和人文韻味。人訴求。人文主要體現(xiàn)為人文景觀和人文韻味。人文景觀，挑動(dòng)的是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)溫馨家園情牽的最柔處，這也是人居的終極回歸；文景觀，挑動(dòng)的是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)溫馨家園情牽的最柔處，這也是人居的終極回歸；人文韻味，是由社區(qū)人文溢發(fā)出來(lái)的審美體驗(yàn)，使生活變成一種風(fēng)情、一種品人文韻味，是由社區(qū)人文溢發(fā)出來(lái)的審美體驗(yàn)，使生活變成一種風(fēng)情、一種品味。它是中產(chǎn)階級(jí)最為寄情的精神境界，必然在最高處為人所景仰、心醉。味。它是中產(chǎn)階級(jí)最為寄情的精神境界，必然在最高處為人所景仰、心醉。這是因?yàn)檫@是因?yàn)楦诖?，廣告

40、語(yǔ)已呼之欲出：根于此，廣告語(yǔ)已呼之欲出：濱湖深處，難得成熟濱湖深處，難得成熟創(chuàng)意詮釋?zhuān)簞?chuàng)意詮釋?zhuān)簽I湖深處，把人的聯(lián)想由城市帶入到桃源般的濱湖天地，并流濱湖深處，把人的聯(lián)想由城市帶入到桃源般的濱湖天地，并流露出悠然情調(diào)的濱湖人文生活；露出悠然情調(diào)的濱湖人文生活；難得成熟，與上一句一氣呵成，交代了在金銀湖片區(qū)，此地是難得成熟，與上一句一氣呵成，交代了在金銀湖片區(qū)，此地是難能可貴的成熟社區(qū)，這既體現(xiàn)了差異性競(jìng)爭(zhēng)策略，也解決了難能可貴的成熟社區(qū)，這既體現(xiàn)了差異性競(jìng)爭(zhēng)策略，也解決了客群在該片區(qū)擇居的最大后顧之憂。客群在該片區(qū)擇居的最大后顧之憂。在水一方，以城相待在水一方，以城相待悠閑，更在彼岸悠閑，更在

41、彼岸 候選廣告語(yǔ)：候選廣告語(yǔ)：那么，那么，在通過(guò)項(xiàng)目整體資源打動(dòng)消費(fèi)者之后，在通過(guò)項(xiàng)目整體資源打動(dòng)消費(fèi)者之后，又如何以小高層的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)其最后的購(gòu)買(mǎi)欲望呢？又如何以小高層的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)其最后的購(gòu)買(mǎi)欲望呢？項(xiàng)目打動(dòng)產(chǎn)品打動(dòng)??？右島小高層組團(tuán)的定位語(yǔ)，應(yīng)運(yùn)而生：右島小高層組團(tuán)的定位語(yǔ)，應(yīng)運(yùn)而生：創(chuàng)意詮釋?zhuān)簞?chuàng)意詮釋?zhuān)撼墒焐鐓^(qū)，明顯交代了社區(qū)生活配套的完善、人氣的興起；成熟社區(qū)，明顯交代了社區(qū)生活配套的完善、人氣的興起； 270環(huán)湖，呈現(xiàn)了右島的三面環(huán)湖特點(diǎn)，并強(qiáng)化了浩瀚的濱湖環(huán)湖，呈現(xiàn)了右島的三面環(huán)湖特點(diǎn)，并強(qiáng)化了浩瀚的濱湖感覺(jué)。感覺(jué)。闊綽居家，展現(xiàn)了該組團(tuán)以大戶型為主的特點(diǎn)，抓住了客群關(guān)注闊綽居家，

42、展現(xiàn)了該組團(tuán)以大戶型為主的特點(diǎn)，抓住了客群關(guān)注小高層戶型的重點(diǎn)，并升華了居家的尊貴意味。小高層戶型的重點(diǎn)，并升華了居家的尊貴意味。270環(huán)湖環(huán)湖 闊綽居家闊綽居家至此，至此，我們對(duì)右島的想象已經(jīng)有了大概的輪廓我們對(duì)右島的想象已經(jīng)有了大概的輪廓：越過(guò)繁華，越過(guò)繁華，沿著藍(lán)橋望去，沿著藍(lán)橋望去，在水一方的彼岸，在水一方的彼岸，但見(jiàn)如畫(huà)棟的樓宇與蔚藍(lán)的湖水交相輝映但見(jiàn)如畫(huà)棟的樓宇與蔚藍(lán)的湖水交相輝映頓時(shí)，頓時(shí)，似似水的情調(diào)也悠然于心中泛起。水的情調(diào)也悠然于心中泛起。這也應(yīng)是右島小高層組團(tuán)案名這也應(yīng)是右島小高層組團(tuán)案名所所描述的純美畫(huà)面：描述的純美畫(huà)面：蔚藍(lán)蔚藍(lán)映象映象蔚藍(lán)，濱湖的情調(diào)色彩映象，岸景、

43、湖景相映生輝的純美景象蔚藍(lán)映象，一個(gè)畫(huà)卷般的水岸異域，一個(gè)生活在別處的純美境地，引人無(wú)限憧憬。藍(lán)橋彼岸巴倫西亞侯選案名：六六、平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)1、項(xiàng)目形象表現(xiàn)、項(xiàng)目形象表現(xiàn) （一）報(bào)廣：（1）成熟系列）成熟系列（一）體現(xiàn)（一）體現(xiàn)社區(qū)：成熟所在，溫情融融（二）體現(xiàn)配套：成熟所到，閑情散散（三）體現(xiàn)景觀：成熟所往，風(fēng)情種種（2）濱湖系列）濱湖系列（一）體現(xiàn)視野：眼睛也愛(ài)旅行，直到今天才發(fā)覺(jué)。（二）體現(xiàn)自然：自然也有靈犀，直到此時(shí)才發(fā)現(xiàn)。（三）體現(xiàn)濱湖：心也要靠岸，來(lái)此之后才醒悟。（3）人文系列）人文系列（一）（一）體現(xiàn)情侶：今日誓言，有湖作證今日誓言，有湖作證（二）（二）體現(xiàn)老人：白頭偕老，與景

44、同在白頭偕老，與景同在（三）（三）體現(xiàn)親子：親子家園，自然傳家親子家園，自然傳家（二）戶外：萬(wàn)科萬(wàn)科西半島西半島 蔚藍(lán)映象蔚藍(lán)映象濱湖深處，難得成熟濱湖深處，難得成熟（三）平面延展及現(xiàn)場(chǎng)包裝：2、上島小高層開(kāi)盤(pán)推廣（、上島小高層開(kāi)盤(pán)推廣（5月月6日）日）推廣主題：中央風(fēng)景推廣主題：中央風(fēng)景創(chuàng)意詮釋?zhuān)簞?chuàng)意詮釋?zhuān)褐醒腼L(fēng)景，體現(xiàn)了組團(tuán)既處在社區(qū)的繁華中心，也在項(xiàng)目風(fēng)景的中央，尤其是后者，中央風(fēng)景，體現(xiàn)了組團(tuán)既處在社區(qū)的繁華中心，也在項(xiàng)目風(fēng)景的中央，尤其是后者，一面可觀繁華人文、大湖美景，一面可觀區(qū)外大自然林景，這是該最能打動(dòng)消費(fèi)者一面可觀繁華人文、大湖美景，一面可觀區(qū)外大自然林景，這是該最能打動(dòng)消費(fèi)

45、者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)。所以成為廣告推廣的第一訴求。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)。所以成為廣告推廣的第一訴求。該創(chuàng)意與前期一線觀湖的成功一脈相承，賣(mài)點(diǎn)突出，沖擊力強(qiáng)，使人眼前一亮。該創(chuàng)意與前期一線觀湖的成功一脈相承，賣(mài)點(diǎn)突出，沖擊力強(qiáng)，使人眼前一亮。（1）開(kāi)盤(pán)報(bào)廣）開(kāi)盤(pán)報(bào)廣 為風(fēng)景一字排開(kāi)為風(fēng)景一字排開(kāi) 中央風(fēng)景新品中央風(fēng)景新品5月月6日盛大開(kāi)盤(pán)日盛大開(kāi)盤(pán) 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，認(rèn)籌客戶均可享受一萬(wàn)抵1.8萬(wàn)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。（2）開(kāi)盤(pán)戶外）開(kāi)盤(pán)戶外萬(wàn)科萬(wàn)科西半島西半島中央風(fēng)景中央風(fēng)景5月月6日盛大開(kāi)盤(pán)日盛大開(kāi)盤(pán)（3）開(kāi)盤(pán)海報(bào)）開(kāi)盤(pán)海報(bào)核心領(lǐng)地核心領(lǐng)地風(fēng)景聯(lián)排風(fēng)景聯(lián)排闊綽居家闊綽居家中央風(fēng)景新品中央風(fēng)景新品5月月6日盛大開(kāi)盤(pán)日盛大開(kāi)

46、盤(pán)七七、整合推廣整合推廣1、階段規(guī)劃、階段規(guī)劃階段階段日期節(jié)點(diǎn)日期節(jié)點(diǎn)內(nèi)容內(nèi)容第一階段第一階段3月月1日日4月月15日日以左島三區(qū)橙花水岸推廣為主以左島三區(qū)橙花水岸推廣為主第二階段第二階段4月月16日日5月月31日日以左島新推小高層組團(tuán)開(kāi)盤(pán)及推廣為主以左島新推小高層組團(tuán)開(kāi)盤(pán)及推廣為主第三階段第三階段6月月1日日8月月31日日以武漢萬(wàn)科業(yè)主水上運(yùn)動(dòng)會(huì)推廣為主以武漢萬(wàn)科業(yè)主水上運(yùn)動(dòng)會(huì)推廣為主第四階段第四階段9月月1日日10月月31日日以右島小高層組團(tuán)開(kāi)盤(pán)及推廣為主以右島小高層組團(tuán)開(kāi)盤(pán)及推廣為主第五階段第五階段11月月1日日12月月31日日以入伙陪伴活動(dòng)推廣帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主以入伙陪伴活動(dòng)推廣帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主

47、2、推廣策略、推廣策略總體思路：“成熟的濱湖人文”是全年推廣的策略核心，那么應(yīng)將成熟、濱湖、人文有機(jī)結(jié)合起來(lái)，依托產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間分段里有節(jié)奏地層層推進(jìn)，以達(dá)到有效傳播和充分訴求。大體的執(zhí)行思路是：從基礎(chǔ)部分的成熟訴求開(kāi)始，進(jìn)而深入訴求濱湖特點(diǎn)，等到時(shí)機(jī)成熟最后將人文特點(diǎn)娓娓到來(lái)。但三者并不因階段的不同而完全割開(kāi)，只是主次有所不同，更多的是巧妙地融合成于一體。（1）第一階段：以左島三區(qū)橙花水岸推廣為主）第一階段：以左島三區(qū)橙花水岸推廣為主階段主題：在那橙花盛開(kāi)的地方階段主題：在那橙花盛開(kāi)的地方此階段正是春冬之交，人們已經(jīng)期待春暖花開(kāi)的時(shí)節(jié)，人們自然想起在那桃花盛開(kāi)的地方，而在萬(wàn)科西半島卻有一個(gè)橙花盛開(kāi)的地方，帶著西班牙風(fēng)情的美麗來(lái)到了春天。廣告主題：中心繁