煙草有限公司卷煙品牌引入考核管理辦法

1、.煙草有限公司卷煙品牌引入考核管理辦法（試行）為貫徹國(guó)家局以“百牌號(hào)”為基礎(chǔ)，努力實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)十多個(gè)”的發(fā)展方針，落實(shí)市公司提升卷煙品牌管理水平的總體要求，完善卷煙品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，建立健全科學(xué)、規(guī)范的品牌引入考核管理機(jī)制，特制定本辦法。第一條 本辦法是卷煙品牌引入的推薦、考察、試銷(xiāo)，最終進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的考核管理辦法，是品牌培育的基礎(chǔ)工作和品牌管理的重要組成部分。第三條 品牌引入考核管理，適用于工業(yè)企業(yè)的所有非本轄區(qū)在銷(xiāo)新品牌。按照國(guó)家局、市公司、局（公司）的品牌整體發(fā)展規(guī)劃要求，應(yīng)遵循市場(chǎng)權(quán)利、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)規(guī)則、市場(chǎng)道德原則，為卷煙工業(yè)企業(yè)營(yíng)造公開(kāi)、公平、公正的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。第四條 縣局（

2、公司）客戶(hù)服務(wù)中心負(fù)責(zé)卷煙品牌引入、退出、培育等工作的考核管理，客服中心主任，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)日?？己斯芾砉ぷ?。第五條 引入品牌須符合以下考核條件：1、符合國(guó)家局公布的百牌號(hào)目錄中的品牌；2、符合市公司及縣公司卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃要求；3、符合20+10重點(diǎn)骨干品牌和百萬(wàn)箱規(guī)模品牌；4、符合單品類(lèi)寬度內(nèi)規(guī)格“進(jìn)一退一”要求的品牌；5、符合地區(qū)市場(chǎng)需求，適應(yīng)縣公司經(jīng)營(yíng)品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整要求，工業(yè)企業(yè)承諾按需供貨及試銷(xiāo)失敗后及時(shí)調(diào)整貨源，經(jīng)縣公司主管領(lǐng)導(dǎo)及客服中心研究決定的品牌。第六條 品牌引入流程。1、客服中心根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)劃、品類(lèi)組合寬度及對(duì)在銷(xiāo)品牌的評(píng)估結(jié)果和市場(chǎng)需求變化、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整要求，確定品牌引入計(jì)

3、劃方案；2、品牌經(jīng)理與工業(yè)代表共同采集新品卷煙信息、工業(yè)企業(yè)信息及相關(guān)市場(chǎng)信息，接收工業(yè)企業(yè)新品進(jìn)入意向函，形成新品引入意向書(shū)（附表一），報(bào)客服中心審查；3、縣公司客服中心協(xié)同工業(yè)企業(yè)組織零售戶(hù)、消費(fèi)者、行業(yè)專(zhuān)家等人員進(jìn)行新品品吸測(cè)試，對(duì)新品的包裝、吸味、價(jià)格、預(yù)期銷(xiāo)售前景等方面進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)（調(diào)查表見(jiàn)附表二）；4、根據(jù)綜合測(cè)試情況及新品牌市場(chǎng)調(diào)研，形成新品牌引入可行性分析報(bào)告（附表三），分析報(bào)告的內(nèi)容包括：新品牌的自然信息；前期調(diào)研的背景、方法、結(jié)論；品吸測(cè)試內(nèi)容、結(jié)果；市場(chǎng)份額目標(biāo)、市場(chǎng)分析；預(yù)計(jì)銷(xiāo)售前景、對(duì)同類(lèi)品牌的影響及程度等；5、客服中心將新品牌引入可行性分析報(bào)告提交主管領(lǐng)導(dǎo)審批同意后

4、，分公司與工業(yè)簽訂試銷(xiāo)協(xié)議。6、客服中心負(fù)責(zé)提報(bào)銜接貨源計(jì)劃，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)同工業(yè)企業(yè)共同制定試銷(xiāo)階段的新品牌上市推廣方案（實(shí)施細(xì)則）（附表四），包括品牌、工業(yè)企業(yè)、上市月份、目標(biāo)、時(shí)間、對(duì)象、地點(diǎn)、活動(dòng)形式、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)范圍、活動(dòng)物料等，經(jīng)客服中心審定，主管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后執(zhí)行。7、根據(jù)新品牌上市推廣方案（實(shí)施細(xì)則），由客服中心將新品牌試銷(xiāo)推廣或促銷(xiāo)方案及操作細(xì)則下發(fā)至電訪(fǎng)班和客戶(hù)服務(wù)部，由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)分別按照電訪(fǎng)員和客戶(hù)經(jīng)理品牌培育考核辦法跟蹤考核。8、根據(jù)新品牌上市推廣方案（實(shí)施細(xì)則），由工業(yè)駐津人員對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理、品牌經(jīng)理和電訪(fǎng)員、試點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn)，使之熟悉新品牌的基本信息

5、及相關(guān)工作方案，做好試銷(xiāo)投放前的準(zhǔn)備工作。第七條 考核引入的品牌及培育工作分為三個(gè)階段：第一階段：品牌進(jìn)入考察期，一般為1-2個(gè)月。需對(duì)新品牌卷煙進(jìn)行綜合的制式測(cè)試，參加測(cè)試人員及人數(shù)要具有充分的代表性。新品牌卷煙綜合測(cè)試滿(mǎn)分5分。經(jīng)過(guò)測(cè)試，加權(quán)平均得分高于3分（含3分）的卷煙品牌規(guī)格可以進(jìn)入試銷(xiāo)期。第二階段：品牌試銷(xiāo)培育期，一般為6個(gè)月。其中，新品牌試銷(xiāo)3個(gè)月時(shí)，對(duì)新品牌試銷(xiāo)情況進(jìn)行中期評(píng)估，制作新品試銷(xiāo)中期評(píng)估報(bào)告（附表五）。在品牌試銷(xiāo)期中，品牌經(jīng)理應(yīng)結(jié)合新品牌試銷(xiāo)評(píng)估報(bào)告實(shí)時(shí)跟蹤銷(xiāo)售情況及有關(guān)市場(chǎng)反饋信息、推廣目標(biāo)完成情況。及時(shí)與工業(yè)代表溝通情況，適時(shí)調(diào)整推廣方案。第三階段：成長(zhǎng)維護(hù)期，

6、一般為3-6個(gè)月。此階段由品牌經(jīng)理對(duì)試銷(xiāo)階段銷(xiāo)售情況和各項(xiàng)品牌培育工作流程進(jìn)行考核匯總。對(duì)銷(xiāo)量、價(jià)格、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)表現(xiàn)、動(dòng)銷(xiāo)率、上柜率、毛利、存銷(xiāo)比、零售戶(hù)與消費(fèi)者的反饋信息等重點(diǎn)內(nèi)容，與同品類(lèi)的卷煙進(jìn)行對(duì)比分析，形成新品牌試銷(xiāo)評(píng)估報(bào)告（附表六）。提交品牌考核管理小組審定。第八條 引入成功品牌標(biāo)準(zhǔn)：凡經(jīng)過(guò)三個(gè)階段培育維護(hù)，銷(xiāo)量高于試銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)量70、同品類(lèi)卷煙綜合測(cè)評(píng)排在前20的引入品牌，視為引入成功，即轉(zhuǎn)為正式經(jīng)營(yíng)，一般按照10%-50%比例增加購(gòu)銷(xiāo)量。反之，視為引入失敗，減少80%以上訂貨量，清理庫(kù)存，直至退出。第九條 本辦法由分公司客服中心負(fù)責(zé)解釋?zhuān)幢M事宜由客服中心提出建議，經(jīng)分管領(lǐng)導(dǎo)

7、同意后試行，市公司另有規(guī)定的按規(guī)定執(zhí)行。第十條 本辦法自公布之日起執(zhí)行。過(guò)去相關(guān)規(guī)定、辦法同時(shí)廢止。 附表一：新 品 引 入 意 向 書(shū)填表日期： 年 月 日 單位：萬(wàn)支品牌規(guī)格調(diào)撥價(jià)批發(fā)價(jià)建議零售價(jià)是否零售價(jià)5元以下工業(yè)名稱(chēng)工業(yè)測(cè)評(píng)是否百牌號(hào)卷煙類(lèi)型品類(lèi)市場(chǎng)容量品類(lèi)寬度該品類(lèi)規(guī)格數(shù)品牌年產(chǎn)量規(guī)格年產(chǎn)量全國(guó)覆蓋省份省內(nèi)其他地區(qū)平均銷(xiāo)量工業(yè)企業(yè)是否有庫(kù)存積壓能否保障貨源并不搭配其他緊俏煙或滯銷(xiāo)煙產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)工業(yè)預(yù)期前景產(chǎn)品不足競(jìng)爭(zhēng)品牌客服中心意見(jiàn)品牌管理小組意見(jiàn)附表二：新 品 卷 煙 評(píng) 測(cè) 表 填表日期： 年 月 日填表人類(lèi)型1、零售戶(hù) 2、消費(fèi)者 3、行業(yè)人員填表人姓名年齡職業(yè)聯(lián)

8、系方式日常吸食卷煙品牌（規(guī)格）每月吸食數(shù)量（條）品 牌名 稱(chēng)規(guī) 格名 稱(chēng)生 產(chǎn)企 業(yè)零售價(jià)格（元/條）指標(biāo)項(xiàng)權(quán)重計(jì)算方法（5分制）加權(quán)得分吸 味30%差（1） 較差（2） 一般（3） 較好（4） 很好（5）包 裝20%差（1） 較差（2） 一般（3） 較好（4） 很好（5）性?xún)r(jià)比25%差（1） 較差（2） 一般（3） 較好（4） 很好（5）品牌知名度10%差（1） 較差（2） 一般（3） 較好（4） 很好（5）銷(xiāo)售前景預(yù)測(cè)15%差（1） 較差（2） 一般（3） 較好（4） 很好（5）合 計(jì)100%加權(quán)匯總建議附表三：可 行 性 分 析 報(bào) 告填表日期： 年 月 日 單位：萬(wàn)支品牌規(guī)格調(diào)撥價(jià)批發(fā)

9、價(jià)建議零售價(jià)是否零售價(jià)5元以下工業(yè)名稱(chēng)工業(yè)測(cè)評(píng)是否百牌號(hào)卷煙類(lèi)型品類(lèi)市場(chǎng)容量品類(lèi)寬度該品類(lèi)規(guī)格數(shù)品牌年產(chǎn)量規(guī)格年產(chǎn)量全國(guó)覆蓋省份省內(nèi)其他地區(qū)平均銷(xiāo)量工業(yè)企業(yè)是否有庫(kù)存積壓能否保障貨源并不搭配其他緊俏煙或滯銷(xiāo)煙產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)工業(yè)預(yù)期前景產(chǎn)品不足競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)調(diào)研匯總結(jié)果：調(diào)研項(xiàng)目滿(mǎn)意一般不滿(mǎn)意單項(xiàng)匯總產(chǎn)品包裝產(chǎn)品吸味批零差價(jià)品牌認(rèn)知度工業(yè)認(rèn)知度前景預(yù)期總體評(píng)價(jià)客服中心意見(jiàn)主管領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)備 注附表四：新 品 上 市 推 廣 方 案填表日期： 年 月 日品牌工業(yè)企業(yè)上市月份目標(biāo)時(shí)間對(duì)象地點(diǎn)工業(yè)支持活動(dòng)形式活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)規(guī)則活動(dòng)范圍活動(dòng)物料商業(yè)支持投放范圍投放數(shù)量支持部門(mén)物料發(fā)放推介會(huì)其他客服中心意見(jiàn)品牌管理小組意見(jiàn)備注附表五：新 品 試 銷(xiāo) 中 期 評(píng) 估 報(bào) 告 填表日期： 年 月 日品牌規(guī)格工業(yè)企業(yè)目標(biāo)銷(xiāo)售量（箱）相對(duì)市場(chǎng)占有率目標(biāo)上柜率合同履約率存銷(xiāo)比測(cè)評(píng)結(jié)果試銷(xiāo)是否成功是否進(jìn)入調(diào)整改進(jìn)期產(chǎn)品包裝產(chǎn)品吸味批零差價(jià)推廣活動(dòng)客服部意