3財務報表與戰(zhàn)略分析(上課用)

1、12 有效的報表分析要求分析者不僅要學會運用會計數(shù)據(jù),而且要善于運用非會計數(shù)據(jù)。會計數(shù)據(jù)只是企業(yè)實施其經營戰(zhàn)略的“財務表現(xiàn)”，忽略對企業(yè)所處環(huán)境和經營戰(zhàn)略的分析，報表分析只能是一種重形式、輕實質的“數(shù)字游戲” 系統(tǒng)地介紹哈佛大學三位學者提出的報表分析框架3引導案例引導案例中糧寧高寧中糧寧高寧“戰(zhàn)略十步法戰(zhàn)略十步法”，”五步組合論五步組合論“中糧集團有限公司中糧集團有限公司(簡稱簡稱“中糧中糧”、“中糧集團中糧集團”，英文簡稱，英文簡稱COFCO)于于1952年在北京成立，是一家集貿易、實業(yè)、金融、信息、服務和科研為年在北京成立，是一家集貿易、實業(yè)、金融、信息、服務和科研為一體的大型企業(yè)集團，橫

2、跨農產品、食品、酒店、地產等眾多領域。一體的大型企業(yè)集團，橫跨農產品、食品、酒店、地產等眾多領域。1994年以來，一直名列美國年以來，一直名列美國財富財富雜志全球企業(yè)雜志全球企業(yè)500強。中糧集團于強。中糧集團于2007年年4月月10日更名為中糧集團有限公司。日更名為中糧集團有限公司。 寧高寧，男，寧高寧，男，1958年生于山東濱州，年生于山東濱州，1983年畢業(yè)于山東大學經濟系，年畢業(yè)于山東大學經濟系，1987年畢業(yè)于美國匹茲堡大學，獲工商管理學碩士學位。年畢業(yè)于美國匹茲堡大學，獲工商管理學碩士學位。1987年加入華潤年加入華潤(集團集團)有限公司，曾任華潤創(chuàng)業(yè)有限公司總經理、華潤集團有限公

3、司及中國華潤有限公司，曾任華潤創(chuàng)業(yè)有限公司總經理、華潤集團有限公司及中國華潤總公司董事長兼總經理、華潤北京置地有限公司主席；總公司董事長兼總經理、華潤北京置地有限公司主席；2004年年12月起任中月起任中國糧油食品國糧油食品(集團集團)公司董事長。公司董事長。 4 定性判斷公司的經營定性判斷公司的經營定量分析的判斷基礎定量分析的判斷基礎 確認公司的利潤動因和主要風險確認公司的利潤動因和主要風險評估現(xiàn)實與預測未來評估現(xiàn)實與預測未來戰(zhàn)略分析的目的戰(zhàn)略分析的目的戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析財務報表分析的重要起點財務報表分析的重要起點5 公司的價值盈利能力資本資本成本戰(zhàn)略選擇的重要性與戰(zhàn)略分析資本成本由資本資本成

4、本由資本市場決定市場決定盈利能力取決于盈利能力取決于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇企業(yè)的戰(zhàn)略選擇6戰(zhàn)略分析的三大內容： 行業(yè)分析（industry choice） 公司準備在哪一個或哪幾個行業(yè)從事經營活動？ 競爭定位分析（competitive positioning） 公司準備采取何種方式與同行業(yè)中的其他企業(yè)競爭？ 公司戰(zhàn)略分析（corporate strategy） 公司期望通過何種方式在各經營部門間創(chuàng)造并利用協(xié)同效應？7戰(zhàn)略分析的基本思路 環(huán)境（Environment）決定行業(yè)（industry） 行業(yè)（industry）決定戰(zhàn)略（strategy）8PEST模型模型政治法律政治法律環(huán)境環(huán)境經濟環(huán)境經濟

5、環(huán)境社會文化社會文化環(huán)境環(huán)境技術環(huán)境技術環(huán)境對行業(yè)的對行業(yè)的影響影響資料來源資料來源行業(yè)協(xié)會部委剪報Internet專業(yè)調查報告91、企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況2、國家的宏觀調控政策對企業(yè)的影響3、有關法律法規(guī)對企業(yè)的影響101、宏觀經濟周期2、市場規(guī)模3、貨幣和物價總水平4、要素市場（金融、勞動力、土地等）111、人口因素2、教育水平3、文化傳統(tǒng)4、價值觀12 芭比娃娃這種在美國最受歡迎的玩具，剛剛登陸日本時，并不受日本孩子的青睞。后來，玩具開發(fā)公司mattle toys把生產許可授予日本一家公司Takara，Takara經過調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)日本女孩及其家長認為藍眼睛、大胸部、修長腿并

6、不美麗。于是，經過一系列改進后，芭比娃娃迅速風靡日本市場。如今在日本銷售的芭比娃娃，看起來更像一個日本人。 為了提高玩具公司的銷售額，mattle toys圍繞芭比娃娃，千方百計的設計了很多周邊產品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太陽鏡、比基尼。甚至還給芭比找了一個男朋友。但是，在印度，將芭比連同其男友一起出售卻遭到了印度消費者的抵制。13 原因很簡單，在印度傳統(tǒng)文化中，只要女孩有了男朋友，她的社會性將會受到很大限制。也就是說，芭比既然已經有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩具公司并沒有氣餒，進一步研究發(fā)現(xiàn)，印度人對兄弟姐們感情非常深，因此，玩具公司創(chuàng)造了名叫馬克的玩具作為芭比的兄弟在印度市

7、場上出售，收到了很好效果。141、技術進步可以提高企業(yè)的生產技術水平2、技術進步可以產出大量新型的和改進的產品3、技術進步可以向企業(yè)提供新型的原材料和能源4、技術進步對員工、管理者的素質提出了更高的要求15 政策環(huán)境：國家的調控政策？國五條、（二套房貸政策、房產稅、）、利率政策、稅收政策、保障房政策 經濟環(huán)境：GDP及增長速度與房地產，人均可支配收入、增長情況 社會環(huán)境：城鎮(zhèn)化進程、人口 技術環(huán)境：住宅產業(yè)化進程縮短周期、降低成本；低碳住宅、綠色住宅16評估環(huán)境不確定性框架評估環(huán)境不確定性框架自來水廠、電自來水廠、電廠等公用事業(yè)廠等公用事業(yè)IT企業(yè)、時裝企業(yè)、時裝公司、玩具制公司、玩具制造商造

8、商學校、銀行、學校、銀行、 保險公司保險公司家電企業(yè)、航空家電企業(yè)、航空公司、電子通訊公司、電子通訊等等簡單簡單復雜復雜不穩(wěn)定不穩(wěn)定穩(wěn)定穩(wěn)定環(huán)境變化環(huán)境變化環(huán)境復雜環(huán)境復雜程度程度17行業(yè)性質及其在行業(yè)性質及其在國民經濟中的地位和作用國民經濟中的地位和作用市場總量市場總量及及增長前景增長前景行業(yè)所處行業(yè)所處發(fā)展階段發(fā)展階段行業(yè)技術行業(yè)技術變革速度變革速度買方賣方買方賣方數(shù)量及數(shù)量及相對規(guī)模相對規(guī)模產品差別產品差別和一體化和一體化程度程度18 不同行業(yè)的資產結構特征？19投投入入期期增增長長期期成成熟熟期期衰衰退退期期20不同生命周期對企業(yè)財務信息的影響有哪些？不同生命周期對企業(yè)財務信息的影響有

9、哪些？21 投入期投入期 增長期增長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期市場市場廣告宣傳，知名廣告宣傳，知名度，銷售渠道度，銷售渠道建立品牌信建立品牌信譽，開拓銷譽，開拓銷售渠道售渠道保護既有市場，滲保護既有市場，滲入其他市場入其他市場選擇市場區(qū)域，維選擇市場區(qū)域，維持企業(yè)形象持企業(yè)形象生產生產經營經營提高生產效率，提高生產效率，制定產品標準制定產品標準改進產品質改進產品質量，增加花量，增加花色品種色品種鞏固客戶關系，降鞏固客戶關系，降低成本低成本裁減生產能力，保裁減生產能力，保持價格優(yōu)勢持價格優(yōu)勢人事人事培訓員工適應新培訓員工適應新的生產和市場的生產和市場培育生產和培育生產和技術能力技術能力提高生

10、產效率提高生產效率轉向新的增長領域轉向新的增長領域研究研究開發(fā)開發(fā)掌握技術秘訣掌握技術秘訣提升產品質提升產品質量和功能量和功能開發(fā)新品種開發(fā)新品種面向新的增長領域面向新的增長領域成功關成功關鍵因素鍵因素營銷、市場份額、營銷、市場份額、消費者信任消費者信任對市場需求對市場需求反應靈敏，反應靈敏，質量質量生產效率、產品功生產效率、產品功能，新產品開發(fā)，能，新產品開發(fā)，售后維修售后維修面向新的增長領域面向新的增長領域22投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期經營風險經營風險財務風險財務風險股利分配政策股利分配政策未來成長預期未來成長預期利潤利潤股價股價現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量CFO.CFI.CFF

11、資本結構資本結構資本來源資本來源市盈率市盈率非常高非常高高高中等中等低低非常低非常低低低中等中等高高非現(xiàn)金股利政策非現(xiàn)金股利政策或零分配或零分配送股少派現(xiàn)送股少派現(xiàn)穩(wěn)定股利分配穩(wěn)定股利分配政策政策高現(xiàn)金股利高現(xiàn)金股利政策政策高高好好由中到低由中到低不好不好虧損或微利虧損或微利迅速增長迅速增長開始下降開始下降下降下降甚至虧甚至虧損損高速上漲但高波動高速上漲但高波動上漲但波動大上漲但波動大穩(wěn)中帶小幅震穩(wěn)中帶小幅震蕩蕩下降且波動下降且波動大大負負.負負.正正正正.負負.正正正正.負負.負負負負.正正.負或負或不確定不確定權益融資權益融資主要權益融資主要權益融資權益權益+債務融債務融資資權益權益+債務

12、債務融資融資風險投資風險投資權益投資增加權益投資增加留存收益加負留存收益加負債債負債負債,謹慎謹慎籌資籌資非常高非常高高高中中低低23現(xiàn)存對手之間的競爭現(xiàn)存對手之間的競爭行業(yè)的增長行業(yè)的增長集中度、差異化集中度、差異化 轉換成本轉換成本規(guī)模經濟、固定成本規(guī)模經濟、固定成本退出壁壘退出壁壘新進入對手的威脅新進入對手的威脅規(guī)模經濟規(guī)模經濟 先動優(yōu)勢先動優(yōu)勢分銷渠道的可獲得性分銷渠道的可獲得性商業(yè)關系商業(yè)關系法律障礙法律障礙替代產品的威脅替代產品的威脅對手的價格和業(yè)績對手的價格和業(yè)績 消費者意愿的轉換消費者意愿的轉換 行業(yè)獲利能力行業(yè)獲利能力消費者的談判能力消費者的談判能力買方買方轉換成本轉換成本產

13、品區(qū)別度產品區(qū)別度產品成本和質量的重要性產品成本和質量的重要性購買者的數(shù)量和每個購買者購買的數(shù)量購買者的數(shù)量和每個購買者購買的數(shù)量供應商的談判能力供應商的談判能力轉換成本轉換成本產品區(qū)別度產品區(qū)別度 產品成本和質量的重要性產品成本和質量的重要性 供應商的數(shù)量和每個供應商供應的數(shù)量供應商的數(shù)量和每個供應商供應的數(shù)量在購買和銷售市場上談判的能力在購買和銷售市場上談判的能力24彩電行業(yè)的五力分析彩電行業(yè)的五力分析1.1.現(xiàn)有公司競爭現(xiàn)有公司競爭（1 1）行業(yè)增長率）行業(yè)增長率 彩電業(yè)進入成熟期，增長率緩慢，供大于求，生產能力嚴重過剩。彩電業(yè)進入成熟期，增長率緩慢，供大于求，生產能力嚴重過剩。惡性價格

14、戰(zhàn)使彩電行業(yè)步入微利時代。惡性價格戰(zhàn)使彩電行業(yè)步入微利時代。（2 2）競爭者集中度）競爭者集中度 激烈的價格戰(zhàn)使集中度不斷提高，市場基本集中在幾個彩電巨頭激烈的價格戰(zhàn)使集中度不斷提高，市場基本集中在幾個彩電巨頭手中，相互之間競爭激烈。手中，相互之間競爭激烈。（3 3）產品的獨特性和轉換成本）產品的獨特性和轉換成本 國內傳統(tǒng)彩電技術含量低，產品同質化較高，各大品牌大部分使國內傳統(tǒng)彩電技術含量低，產品同質化較高，各大品牌大部分使用國外元件組裝，采用通用標準件，各品牌的性能差別不大。用國外元件組裝，采用通用標準件，各品牌的性能差別不大。（4 4 ）規(guī)模經濟）規(guī)模經濟 各企業(yè)不斷通過擴大產能來降低成本

15、，但產能的過度膨脹形成巨各企業(yè)不斷通過擴大產能來降低成本，但產能的過度膨脹形成巨大庫存包袱，由于供求的不平衡而才是了價格的話語權。大庫存包袱，由于供求的不平衡而才是了價格的話語權。（5 5）退出壁壘）退出壁壘 彩電生產專用設備強，行業(yè)退出壁壘高，原有企業(yè)即使績效不佳彩電生產專用設備強，行業(yè)退出壁壘高，原有企業(yè)即使績效不佳也在苦苦支撐，使競爭異常激烈。也在苦苦支撐，使競爭異常激烈。252.新進入者威脅新進入者威脅 （1）規(guī)模經濟）規(guī)模經濟 較強的規(guī)模經濟，新進入者必須以大規(guī)模進入，否則長期忍受高成本較強的規(guī)模經濟，新進入者必須以大規(guī)模進入，否則長期忍受高成本的劣勢。對新進入者帶來障礙。的劣勢。對

16、新進入者帶來障礙。 （2）原有品牌優(yōu)勢）原有品牌優(yōu)勢 現(xiàn)有企業(yè)的顧客服務、促銷、信譽等已形成了一定優(yōu)勢，使新進入者現(xiàn)有企業(yè)的顧客服務、促銷、信譽等已形成了一定優(yōu)勢，使新進入者受到壓力。受到壓力。 （3）資本需求）資本需求 彩電業(yè)技術含量不斷增加，新進入者需要投入大量研發(fā)資本，因此帶彩電業(yè)技術含量不斷增加，新進入者需要投入大量研發(fā)資本，因此帶來極大障礙。來極大障礙。263.3.替代產品的威脅替代產品的威脅 彩電成為家庭必需品，不易替代，但不可忽視的是彩電正處于更新?lián)Q代彩電成為家庭必需品，不易替代，但不可忽視的是彩電正處于更新?lián)Q代時期，增加了原有產品的淘汰速度。時期，增加了原有產品的淘汰速度。4.

17、4.買方議價能力買方議價能力 傳統(tǒng)彩電同質化程度很高，因此消費者對價格較為敏感。由于彩電對于傳統(tǒng)彩電同質化程度很高，因此消費者對價格較為敏感。由于彩電對于百姓而言屬于大宗消費，因此希望尋找性價比高的產品。由于國美，蘇寧等百姓而言屬于大宗消費，因此希望尋找性價比高的產品。由于國美，蘇寧等家電超市的崛起，形成了一定的家電超市的崛起，形成了一定的“渠道霸權渠道霸權”，大大提高了買方的議價能力。，大大提高了買方的議價能力。5. 5. 賣方議價能力賣方議價能力 對彩電的核心部件，國內市場基本供過于求，因此賣方議價能力較弱。對彩電的核心部件，國內市場基本供過于求，因此賣方議價能力較弱。對于高端彩電的核心芯

18、片大部分依賴進口，賣方議價能力較強。對于高端彩電的核心芯片大部分依賴進口，賣方議價能力較強。27公司在ROA圖表中的區(qū)域資本密集度競爭可能的戰(zhàn)略重點A高壟斷銷售利潤率B中寡頭壟斷或壟斷競爭銷售利潤率、資產周轉率或某些組合C低完全競爭資產周轉率2829中國不同行業(yè)中國不同行業(yè)ROA的特征？的特征？重要的局限：假定行業(yè)有明確的邊界重要的局限：假定行業(yè)有明確的邊界30公司戰(zhàn)略分析公司戰(zhàn)略分析擴張擴張型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略 *一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略橫向一體化橫向一體化縱向一體化縱向一體化 *多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略 收縮型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略 自主擴張：增加在建工程、產能對外擴張：用非貨幣資產可以盤活

19、公司資產存在盤活效應風險分散效應：對新產業(yè)與熟悉當?shù)氐钠髽I(yè)合作，或分散本公司單一業(yè)務的風險3132 山東華泰紙業(yè)股份有限公司山東華泰紙業(yè)股份有限公司(華泰股份（華泰股份（600308）)是全球最大的新聞紙生產是全球最大的新聞紙生產基地，基地，2006年在國家統(tǒng)計局公布的首屆全國大企業(yè)集團競爭力年在國家統(tǒng)計局公布的首屆全國大企業(yè)集團競爭力500強中排名第強中排名第3位。位。 2007年年10月，由華泰股份和安慶發(fā)展投資（集團）有限公司共同投資設立安月，由華泰股份和安慶發(fā)展投資（集團）有限公司共同投資設立安徽華泰林漿紙有限公司，注冊資本徽華泰林漿紙有限公司，注冊資本13億元，華泰股份出資億元，華泰

20、股份出資9.1億元，占比億元，占比70%；安；安慶投資出資慶投資出資3.9億元，占比億元，占比30%。公司主導籌建國家發(fā)改委批復的長江中下游地區(qū)。公司主導籌建國家發(fā)改委批復的長江中下游地區(qū)唯一一個大規(guī)模針葉林漿紙一體化項目唯一一個大規(guī)模針葉林漿紙一體化項目-安慶林漿紙一體化項目建設。該公司主要安慶林漿紙一體化項目建設。該公司主要為在安慶市建設年產為在安慶市建設年產30萬噸漂白商品木漿生產線萬噸漂白商品木漿生產線,配套建設配套建設240萬畝原料林基地以萬畝原料林基地以及必要的公用設施等。及必要的公用設施等。 2009年年5月月26日，華泰股份發(fā)布公告，決定以總價日，華泰股份發(fā)布公告，決定以總價1

21、元受讓安徽省安慶發(fā)展投元受讓安徽省安慶發(fā)展投資（集團）有限公司（簡稱安慶投資）持有的安徽華泰林漿紙有限公司（簡稱安資（集團）有限公司（簡稱安慶投資）持有的安徽華泰林漿紙有限公司（簡稱安徽華泰）徽華泰）15%的股權。的股權。 33比比亞造造汽比比亞造造汽 格蘭仕與美的格蘭仕與美的34四川長虹公司戰(zhàn)略四川長虹公司戰(zhàn)略1.”1.”獨生子戰(zhàn)略獨生子戰(zhàn)略“ 彩電業(yè)務彩電業(yè)務-中國彩電大王中國彩電大王 “多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略” 彩電業(yè)進入成熟期，行業(yè)增長速度開始迅速下降。開始實施彩電業(yè)進入成熟期，行業(yè)增長速度開始迅速下降。開始實施“多元化多元化戰(zhàn)略戰(zhàn)略” 收購了長虹集團的空調和數(shù)字視聽，但投入不足，營銷重

22、心并未轉移。收購了長虹集團的空調和數(shù)字視聽，但投入不足，營銷重心并未轉移。缺乏新支柱產品。缺乏新支柱產品。2.2.國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略起步較晚起步較晚20022002年提出國際化戰(zhàn)略年提出國際化戰(zhàn)略但銷售網絡貧乏，并加大信用賒銷力度，帶來了長虹神話的破滅。但銷售網絡貧乏，并加大信用賒銷力度，帶來了長虹神話的破滅。35 低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略以更低的成本提供相同產品、服務以更低的成本提供相同產品、服務 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 以客戶可接受價格提供差異化以客戶可接受價格提供差異化產品或服務產品或服務競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢36波特的三種競爭戰(zhàn)略波特的三種競爭戰(zhàn)略被顧客所追求到的獨特被顧客所追求到的獨特性性低成

23、本態(tài)勢低成本態(tài)勢整體產業(yè)整體產業(yè)只關注某一細只關注某一細分市場分市場差異化差異化低成本低成本集中差異化集中差異化 集中低成本集中低成本37低低 高高低低 高高低低 高高低低 高高高高 低低低低 高高低低 高高低低 高高低低 高高高高 低低高高 低低 低低 高高低低 高高低低 高高低低 高高低低 高高高高 低低依賴于財務業(yè)績計量依賴于財務業(yè)績計量依賴于非財務業(yè)績計量依賴于非財務業(yè)績計量研發(fā)費用占銷售收入研發(fā)費用占銷售收入市場價值比賬面價值市場價值比賬面價值銷售利潤率、毛利率銷售利潤率、毛利率新產品發(fā)布新產品發(fā)布低成本低成本 差異化差異化 資產周轉率資產周轉率38實施差異化戰(zhàn)略與實施低成本戰(zhàn)略在財

24、務表實施差異化戰(zhàn)略與實施低成本戰(zhàn)略在財務表現(xiàn)上會有什么不同？現(xiàn)上會有什么不同？大量大批生產的規(guī)模優(yōu)勢大量大批生產的規(guī)模優(yōu)勢生產的高效率生產的高效率產品設計簡化產品設計簡化低投入成本低投入成本較少的研究開發(fā)費用或者廣告費較少的研究開發(fā)費用或者廣告費 嚴格的成本控制機制嚴格的成本控制機制更好的產品質量更好的產品質量更多的產品花樣更多的產品花樣 更好的客戶服務更好的客戶服務更加靈活的交貨方式更加靈活的交貨方式優(yōu)良品牌形象投資優(yōu)良品牌形象投資 更多投資于研究開發(fā)更多投資于研究開發(fā)著眼于產品的改革和創(chuàng)新著眼于產品的改革和創(chuàng)新3940414243444546 項目名稱1999200020012002200

25、320042005應收賬款周轉天數(shù) 36 34 32 29 28 31 32存貨周轉天數(shù) 6 6 5 4 3 3 4減: 應付賬款周轉天數(shù) 54 58 58 69 68 70 73 現(xiàn)金轉化周期 - 12 -18 -21 -36 -37 -36 -37474849競爭戰(zhàn)略要素 直銷 訂單制造法 低應收款 外包維修服務 選擇性研究開發(fā)505152 2000 2001 2002 2003 2004銷售收入 22,956 25,296 28,365 32,187 36,835經營費用: 銷售成本 研究開發(fā)費用 銷售及營銷費用 一般及管理費用 3,002 3,772 4,126 1,050 3,4554,3794,885 8575,1914,3075,4071,5506,0596,5957,5622,4266,7167,7798,3094,997經營收益 11,006 11,525 11,513 22,642 27,801凈收益 9,421 7,721 7,721 9,545 9,034每股收益 1.81 1.38 1.45 0.70 0.765354555657 競爭戰(zhàn)略要素 致力于技術創(chuàng)新:從模仿吸收到自主開發(fā) 不惜代價保護版權 拒絕技術的授權使用 注重企業(yè)形象塑造與