江蘇自考-27418-廣告媒介實(shí)務(wù)-復(fù)習(xí)綱要

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章 傳媒發(fā)展簡(jiǎn)史（1）聽覺媒體：口語(yǔ)，音響和音樂，電話和電報(bào)，廣播（2）視覺媒體：從圖像到文字，書籍，報(bào)紙，雜志（3）視聽媒體：電影，電視（4）數(shù)字媒體：互聯(lián)網(wǎng)，互動(dòng)電視（1）識(shí)記：傳媒發(fā)展史上的重要人物和重要事件。 1、1922年，美國(guó)人奧斯邦以日本華僑的資本在上海注冊(cè)了一家“中國(guó)無(wú)線電公司”，并與大陸報(bào)合辦了中國(guó)第一家無(wú)線電臺(tái)“大陸報(bào)中國(guó)無(wú)線電公司廣播電臺(tái)”，.又稱“奧斯邦電臺(tái)”。2、早在3000多年前的商代，中國(guó)就出現(xiàn)了成熟的象形文字甲骨文。象形文字：將圖像進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，使之成為抽樣的文字符號(hào) 3、現(xiàn)代印刷術(shù)的創(chuàng)始人事德國(guó)的古登堡。古登堡改進(jìn)活字版印刷技術(shù)大

2、約在1440-1448年，在活字材料的改進(jìn)，脂肪性油墨的應(yīng)用以及印刷機(jī)的制造方面，都取得了巨大的成功，從而奠定了現(xiàn)代印刷術(shù)的基礎(chǔ)。 4、早在距今2000年前，中國(guó)就出現(xiàn)過類似的文書抄本，它是當(dāng)時(shí)的官府用以抄發(fā)皇帝諭旨和臣僚奏議等文件及有關(guān)政治情況的刊物，成為邸報(bào)。 5、1609年，德國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的定期印刷報(bào)紙通告，每周出版一次。6、世界上第一份中文近代刊物是英國(guó)傳教士米憐在1815年8月15日創(chuàng)辦于馬六甲的察世俗每月統(tǒng)記傳。7、19221924年間，英國(guó)蘇格蘭工程師約翰·貝爾德進(jìn)行電視發(fā)射和接受設(shè)備的試驗(yàn)和發(fā)明，并試驗(yàn)成功機(jī)械掃描電視裝置，貝爾德因此被稱為電視之父。（2）領(lǐng)會(huì)：

3、古登堡之前，印刷術(shù)的發(fā)展概況。中國(guó)是印刷術(shù)的故鄉(xiāng)。中國(guó)的印刷術(shù)經(jīng)歷了雕版印刷和活字印刷兩個(gè)發(fā)展階段。雕版印刷的起源時(shí)間大約在公元590640年之間。到宋代，雕版印刷進(jìn)入全盛時(shí)代，各種印本非常豐富。中國(guó)關(guān)于活字印刷的記載首見于宋代著名科學(xué)家沈括的夢(mèng)溪筆談，詳細(xì)記載了畢昇發(fā)明活字印刷術(shù)的過程。但畢昇的發(fā)明并未受到當(dāng)時(shí)統(tǒng)治者和社會(huì)的重視，活字印刷術(shù)沒能得到推廣，他創(chuàng)造的膠泥活字也沒有保留下來。書籍的拷貝工作用手抄 中國(guó)印刷術(shù)的故鄉(xiāng)，印章和石刻啟示，雕版印刷和活字印刷早期電視技術(shù)發(fā)展概況。始于20世紀(jì)20年代的英國(guó)和美國(guó)1922-1924年電視之父貝爾德試驗(yàn)成功機(jī)械掃描電視裝置1928年彩色

4、電視試驗(yàn)，成功進(jìn)行倫敦和紐約間的電視發(fā)射和接受試驗(yàn)1923年，光電攝像管的發(fā)明，電子掃描原理成為現(xiàn)代電視技術(shù)的理論基礎(chǔ)1927年，法恩斯沃斯成功利用電子技術(shù)傳送圖像1937年，法恩斯沃斯電子電視系統(tǒng)擊敗貝爾德機(jī)械掃描電視裝置，確定電子電視系統(tǒng)的壟斷地位，真正意義上的現(xiàn)代電視誕生互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的三個(gè)里程碑。1、1961，MIT的克蘭洛克教授提出了包交換思想，并在力量上證明了包交換技術(shù)相對(duì)于電路交換技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)信息交換方面更具可行性。包交換技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)上的信息傳輸不僅在技術(shù)上更為便捷，而且在經(jīng)濟(jì)上更為可行。這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第一個(gè)里程碑。2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第二個(gè)里程碑是信息傳輸協(xié)議（TCP/IP

5、）的 制定。DARPA研究人員卡恩在1972年提出了開放式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)思想，并根據(jù)這一思想設(shè)計(jì)出沿用至今的TCP/IP傳輸協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，保證了任何類型的數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)都可相互對(duì)接。3、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第三個(gè)里程碑是萬(wàn)維網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，采用一種超文本格式把分布在網(wǎng)上的文件鏈接在一起。 第二章 聽覺廣告媒體（1）識(shí)記：聯(lián)播是廣告主通過購(gòu)買全國(guó)性廣播網(wǎng)聯(lián)播節(jié)目的時(shí)間，向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)布廣告信息。點(diǎn)播是指全國(guó)性廣告客戶通過購(gòu)買地方臺(tái)廣告時(shí)段，企圖在既定的目標(biāo)市場(chǎng)之外擴(kuò)大廣告信息的到達(dá)范圍，增加播出頻次。直陳式廣播廣告是廣播廣告最基本的表現(xiàn)形式，即直接由播音員在錄音間播出預(yù)先寫好的廣告文案表演式廣播廣告指以相

6、聲、快板、說唱、大鼓、小品、戲曲等人聲語(yǔ)言進(jìn)行表演的形式，將廣告信息傳達(dá)目標(biāo)聽眾接入語(yǔ)前廣告 固定電話用戶在撥打電話時(shí)，會(huì)先聽到一個(gè)語(yǔ)音廣告，然后再接通所要撥打的電話號(hào)碼主叫廣告 廣告主一般通過自動(dòng)語(yǔ)音電話的方式，按事前確定的電話號(hào)碼列表?yè)艽螂娫?，將廣告信息傳達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告形式手機(jī)語(yǔ)音廣告是利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)將廣告信息加工存儲(chǔ)后，通過語(yǔ)音形式對(duì)外發(fā)布的增值業(yè)務(wù)（2）領(lǐng)會(huì)：廣播廣告的類型1、 按電波傳送技術(shù)分，調(diào)頻、調(diào)幅、短波、長(zhǎng)波2、 按廣告主選擇投放分，聯(lián)播、點(diǎn)播、地方電臺(tái)3、 按傳播方式分，直陳式、對(duì)話式、表演式缺點(diǎn)：1、缺乏視覺因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象 2、聽眾數(shù)量較少，對(duì)

7、頻次要求較高 3、信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查廣播廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、可以到達(dá)選擇性很高的受眾 2、具有較強(qiáng)的移動(dòng)性和伴隨性 3、制作和發(fā)布的成本較低，靈活性較強(qiáng) 4、可作為其他媒體廣告的輔助廣播廣告的結(jié)構(gòu)元素1、 廣播廣告?zhèn)鬟_(dá)廣告信息的主要方式是有聲語(yǔ)言，它是聽眾認(rèn)知和記憶廣告信息的唯一途徑。2、 廣告音樂通過旋律和節(jié)奏來傳情達(dá)意，為廣告內(nèi)容表現(xiàn)提供輔助性手段。3、 音響是廣播廣告中除了有聲語(yǔ)言和音樂之外的各種聲響，也是廣播廣告的重要構(gòu)成元素之一。廣播廣告腳本創(chuàng)作應(yīng)注意的方面1、 為聽而寫，充分發(fā)揮漢語(yǔ)的豐富表現(xiàn)力2、 反復(fù)強(qiáng)調(diào)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌印象3、 注意人聲語(yǔ)言和音樂、音響效果的和諧配

8、合手機(jī)語(yǔ)音廣告的優(yōu)勢(shì)和缺陷優(yōu)點(diǎn)：可以給廠商提供又一個(gè)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的空間，并且廣告費(fèi)用相對(duì)比較便宜，廣告商可以自己確定電話廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)容、時(shí)間、有效期限、投放范圍等，操作簡(jiǎn)單，而手機(jī)用戶聽完廣告信息后，可以直接撥功能鍵和廣告商進(jìn)行互動(dòng)。缺點(diǎn)：1、市場(chǎng)認(rèn)同度不高，用戶愿意撥打企業(yè)愿意做廣告都不確定 2、資費(fèi)。運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)加劇，下調(diào)資費(fèi)，無(wú)法在信息的吸引力上作出突破性貢獻(xiàn)手機(jī)廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、即時(shí)快捷 2、發(fā)布靈活 3、達(dá)到率高 4、受眾準(zhǔn)確 5、具有暫存性第三章 視覺廣告媒體報(bào)紙廣告的類型1. 報(bào)紙廣告媒體的類型按報(bào)紙內(nèi)容分：綜合性報(bào)紙和專業(yè)性報(bào)紙按影響范圍分：國(guó)際性報(bào)紙，全國(guó)性報(bào)紙和地方性報(bào)紙

9、按出版時(shí)間：早報(bào)，午報(bào)，晚報(bào)，周報(bào)2. 報(bào)紙廣告形式的類型：工商廣告和分類廣告（1）識(shí)記：DM 狹義的理解即直郵媒體，直接將承載廣告信息的印刷品直接郵寄給目標(biāo)受眾的廣告形式廣義的理解即直復(fù)營(yíng)銷，通過郵寄印刷品，電話，電視購(gòu)物，廣播購(gòu)物，電子郵件等方式直接向消費(fèi)者群體傳達(dá)廣告信息，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷手段戶外媒體即一切設(shè)置于開放空間，并用于傳遞廣告信息的媒體招貼廣告指一般張貼于公共場(chǎng)所，用于承載廣告信息的印刷廣告形式DAV廣告車車身三面都安裝廣告燈箱或電子顯示屏，裝有全球定位系統(tǒng)，路線靈活，可直達(dá)特定地區(qū)、特定人群，進(jìn)行跟蹤宣傳飛艇廣告是以飛艇艇身承載廣告信息，具有廣告面積大，視覺沖擊力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)

10、煙霧廣告是采用人造煙霧的方式在空中噴灑煙霧，組成引人注目的文字或圖案POP即售點(diǎn)媒體，是直接設(shè)置于銷售現(xiàn)場(chǎng)的各種廣告載體（導(dǎo)購(gòu)牌，展臺(tái)等）（2）領(lǐng)會(huì)：報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)1、 報(bào)紙是一種非強(qiáng)制性的媒體2、 報(bào)紙是一種傾向于理性的媒體3、 報(bào)紙是一種可信度較高的媒體雜志廣告媒體的特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)，讀者群穩(wěn)定印刷精美，媒體干擾少媒體壽命長(zhǎng)，重復(fù)閱讀率高雜志廣告的類型1、 特殊版位廣告2、 常規(guī)篇幅廣告3、 彩色頁(yè)廣告 DM（直郵媒體）的類型類型：商業(yè)信函，明信片，宣傳冊(cè)，銷售手冊(cè)，產(chǎn)品目錄，公司指南，訂貨單，折價(jià)券，折頁(yè)，雜志，傳單，請(qǐng)柬，日歷，掛歷，小包裝實(shí)物DM廣告媒體的特點(diǎn)1、 DM廣告保存性好，

11、靈活多樣2、 DM廣告互動(dòng)性強(qiáng)，回饋容易3、 DM廣告針對(duì)性強(qiáng)，效果明顯數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的作用選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者為使用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的公司提供這些消費(fèi)者的狀況，應(yīng)用于郵件，電話，銷售等方法反擊競(jìng)爭(zhēng)者的武器及時(shí)的營(yíng)銷效果反饋戶外媒體的類型按照制作技術(shù)：電子類和非電子類按照使用的媒體類型：繪制戶外媒體，光源戶外媒體，電子戶外媒體，交通戶外媒體，空中戶外媒體和其他戶外媒體戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、成本低廉 缺點(diǎn)：1、廣告信息量少 2、信息滲透性好 2、覆蓋范圍有限 3、視覺沖擊力強(qiáng) 3、很難評(píng)估廣告效果戶外廣告中文字體的選擇需要注意的方面 戶外廣告的結(jié)構(gòu)元素：文字和圖像1、 字體和造型，根

12、據(jù)廣告創(chuàng)意作出最佳選擇2、 字的大小，根據(jù)戶外廣告媒體空間的大小決定字號(hào)3、 字的空間距離，合理安排文字與圖像之間距離售點(diǎn)廣告（POP）的類型按設(shè)置場(chǎng)所分：店面POP，貨架POP，櫥窗POP，地上POP，懸掛POP，壁面POP，活動(dòng)POP按制作材料分：紙質(zhì)POP，塑料POP，金屬POP，布類POP，木制POP按使用時(shí)間：短期POP，中期POP，長(zhǎng)期POP售點(diǎn)廣告的功能1、 商品信息告知功能2、 購(gòu)買意識(shí)喚起功能3、 銷售氣氛營(yíng)造功能第四章 視聽廣告媒體（1）識(shí)記：視聽廣告媒體指同時(shí)訴諸于人的視覺和聽覺，以圖像、語(yǔ)言、音樂、音響等視聽符號(hào)作為廣告信息載體的傳播工具數(shù)字電視是將圖像、聲音和數(shù)據(jù)通過

13、數(shù)字技術(shù)進(jìn)行壓縮、編碼、存儲(chǔ)和傳輸，以供觀眾接收的視聽系統(tǒng)電影植入式廣告又稱電影隱性廣告，是指將產(chǎn)品、品牌、具有代表性的視覺符號(hào)等融入電影內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景再現(xiàn)給觀眾留下深刻的印象，以達(dá)到促銷目的的廣告形式膠片廣告是指將廣告信息直接附著于電影膠片的廣告形式，主要包括電影貼片廣告和電影植入式廣告兩大類搭載廣告是指搭載在電影宣傳、發(fā)行和放映過程中的廣告形式（2）領(lǐng)會(huì)：電視廣告媒體的類型1、 按技術(shù)發(fā)展歷程分（黑白電視、彩色電視）2、 按信號(hào)傳輸方式分（模擬電視、數(shù)字電視）3、 按產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分（國(guó)家級(jí)電視媒體、省級(jí)衛(wèi)視媒體、地方電視媒體）電視廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、沖擊力、感染力強(qiáng) 缺點(diǎn)：1、轉(zhuǎn)瞬即逝，保

14、存性差 2、覆蓋面廣，收視具有強(qiáng)制性 2、受收視條件的影響大 3、眼見為實(shí)，可信度高 3、費(fèi)用較高電視廣告的攝制流程 P821、 前期準(zhǔn)備階段2、 正式拍攝階段3、 后期制作階段電影植入式廣告的形式和負(fù)面影響形式：1、廣告產(chǎn)品作為電影主人公的服飾、道具或故事背景、線索出現(xiàn)于電影中 2、利用電影場(chǎng)景或情節(jié)表現(xiàn)廣告信息影響：1、觀眾識(shí)別廣告后產(chǎn)生的排斥心理 2、影響影片的藝術(shù)性電影廣告簡(jiǎn)介：以電影及其衍生媒體作為載體的廣告形式電影廣告的特點(diǎn)1、 有強(qiáng)制接受作用，到達(dá)率高2、 媒體壽命長(zhǎng)，影響廣泛深入3、 娛樂性強(qiáng)，觀眾易于接受4、 制作成本較高，傳播面積小第五章 數(shù)字互動(dòng)廣告媒體（1）識(shí)記：數(shù)字互

15、動(dòng)廣告媒體指以數(shù)字信號(hào)作為廣告信息載體，以人機(jī)互動(dòng)為主要傳播方式的傳播工具旗幟廣告是最常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，一般呈長(zhǎng)條狀，設(shè)置于網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的上方贊助廣告即網(wǎng)站找企業(yè)做贊助商，讓企業(yè)贊助這個(gè)網(wǎng)站，或贊助一個(gè)或多個(gè)與其業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)頁(yè)或欄目，作為交換條件，企業(yè)的相關(guān)信息可以在此網(wǎng)站上得到充分的表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告即以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)檩d體的廣告形式插播式游戲廣告即在游戲開始、結(jié)尾或場(chǎng)景變換時(shí)，插入產(chǎn)品信息和其他的廣告信息貼圖式游戲廣告是將廣告畫面直接貼入游戲中虛擬物體、虛擬墻體、虛擬的廣告牌上等（2）領(lǐng)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型1、 按信息載體分（電子郵件、電子公告牌、Usenet廣告、萬(wàn)維網(wǎng)廣告）2、 按表現(xiàn)形式分

16、（旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、贊助廣告、分類廣告）互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)1、 多對(duì)多傳播、傳播范圍廣2、 信息容量大，信息面廣3、 具有可重復(fù)性，便于檢索4、 表現(xiàn)形式多樣，生動(dòng)活潑5、 信息傳播的交互性和縱深性6、 實(shí)時(shí)傳播信息，迅速靈活7、 可準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果8、 價(jià)格低廉電子游戲廣告簡(jiǎn)介：將娛樂性和廣告信息巧妙地融合，使消費(fèi)者在游戲過程中接收廣告內(nèi)容，記憶廣告產(chǎn)品和服務(wù)電子游戲廣告的類型1、 按游戲方式分類（單機(jī)廣告游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告游戲）2、 按運(yùn)行設(shè)備分類（PC游戲廣告、視頻控制臺(tái)游戲廣告、街機(jī)游戲廣告、 便攜式掌中設(shè)備游戲廣告、交互電視游戲廣告）3、 按游戲內(nèi)容架構(gòu)分類（角色扮演類、策略類或戰(zhàn)

17、略類、動(dòng)作類、冒險(xiǎn)類、模擬類、 棋牌休閑類、運(yùn)動(dòng)類）4、 按廣告表現(xiàn)形式分類（插播式、貼圖式、模擬現(xiàn)實(shí)形象、情節(jié)過程式、虛擬體驗(yàn)游戲）電子游戲廣告的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、從受眾的角度看目標(biāo)人員為年輕男性，對(duì)電視媒體依賴性小，有一定的購(gòu)買能力，具備娛樂心態(tài)，好奇心重，愿意嘗試新產(chǎn)品受眾群體較為狹窄，大多是游戲玩家，女性和其他年齡段的消費(fèi)者很難覆蓋到2、從信息角度看從圖像、聲音、觸覺影響消費(fèi)者，不受時(shí)間、空間限制，可以反復(fù)接受信息。具有交互性和個(gè)性化，游戲玩家可以自主選擇時(shí)間和場(chǎng)景，還可以人機(jī)互動(dòng)游戲廣告信息是預(yù)先設(shè)定的，時(shí)效性較弱3、從成本角度看制作成本相對(duì)其他媒體要高4、從媒體采購(gòu)角度看

18、制作周期長(zhǎng)，效果評(píng)估沒有成熟的方法第六章 其他廣告媒體（1）識(shí)記：事件媒體是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式媒體事件是指經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、刻意制造新聞，吸引受眾注意，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的活動(dòng)借勢(shì)是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、人物、事件等熱點(diǎn)話題，結(jié)合本企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷目的，將企業(yè)議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾從關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題向關(guān)注企業(yè)議題的轉(zhuǎn)變?cè)靹?shì)是指企業(yè)主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過與媒體合作，使

19、之成為公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問題獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)是指贊助商獲得在比賽場(chǎng)館內(nèi)獨(dú)家銷售其產(chǎn)品的權(quán)力，是排他性的，是主辦方給予贊助商的特殊權(quán)力產(chǎn)品命名特許是經(jīng)體育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)明星特許，贊助商可用體育團(tuán)隊(duì)或明星的名字來命名自己的產(chǎn)品（2）領(lǐng)會(huì)：事件媒體的類型1、 自然發(fā)生的事件（正面事件、負(fù)面事件、中性事件）2、 人為策劃的事件（體育事件、展會(huì)事件、文化事件、媒體事件）事件媒體的特點(diǎn) 事件媒體的運(yùn)作模式：借勢(shì)和造勢(shì)1、 明確的目的性 2、 更貼近消費(fèi)者3、 獨(dú)特的話題性4、 投入產(chǎn)出比較高在事件媒體運(yùn)作中借勢(shì)必須遵循的原則 借勢(shì)方法：新聞事件，名人效應(yīng)，體育贊助1、 相關(guān)性 2、系統(tǒng)性 3、可控性在事件媒體運(yùn)作

20、中最常見的造勢(shì)方法 造勢(shì)遵循的原則：創(chuàng)新性，公共性，互惠性1、 軟文宣傳 2、活動(dòng)策劃 3、概念包裝體育媒體的類型體育傳媒：贊助賽事播送或購(gòu)買媒體廣告時(shí)段，冠名贊助媒體體育節(jié)目，贊助媒體記者參訪體育賽事體育賽事：體育賽事冠名，體育賽場(chǎng)冠名，體育賽事贊助商，與賽事相關(guān)的廣告權(quán)，賽事吉祥物和會(huì)徽使用權(quán)，公關(guān)活動(dòng)權(quán) ，獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)體育團(tuán)隊(duì)和體育明星：裝備供應(yīng)贊助商，參與公關(guān)和廣告活動(dòng)，產(chǎn)品命名特許，體育明星代言產(chǎn)品，特許紀(jì)念品經(jīng)營(yíng)運(yùn)用體育媒體應(yīng)注意的問題1、 企業(yè)的產(chǎn)品或品牌應(yīng)與體育有一定關(guān)聯(lián)性2、 企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持體育贊助的連貫性3、 企業(yè)應(yīng)具備完善的體育贊助配合執(zhí)行能力4、 企業(yè)應(yīng)與媒體加強(qiáng)有效合作

21、5、 企業(yè)應(yīng)具備足夠的財(cái)力支持從企業(yè)產(chǎn)品或品牌的推廣度看體育媒體具有的功能1、 促進(jìn)產(chǎn)品銷售2、 擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度3、 提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度4、 塑造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度第七章 廣告媒體計(jì)劃 （1）識(shí)記：營(yíng)銷計(jì)劃是指對(duì)特定機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)策略、配銷系統(tǒng)以及促銷活動(dòng)等全部營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與計(jì)劃的過程廣告媒體計(jì)劃是對(duì)廣告媒體活動(dòng)的全面策劃和安排，它包括廣告媒體選擇和組合，廣告媒體排期、廣告媒體購(gòu)買等具體任務(wù)產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入到退出市場(chǎng)的過程產(chǎn)品分銷渠道分為主要經(jīng)銷、代理經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷生活價(jià)值觀模型是最常用的消費(fèi)者心理分析模型，以自我意識(shí)導(dǎo)向和自由資源兩個(gè)方面為基礎(chǔ)分析框架購(gòu)

22、買決定時(shí)間即消費(fèi)者從產(chǎn)生需要、到?jīng)Q定購(gòu)買、到?jīng)Q定品牌、到實(shí)施購(gòu)買的整個(gè)過程購(gòu)買周期即消費(fèi)者兩次購(gòu)買同一品類商品的間隔時(shí)間（2）領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷計(jì)劃如何對(duì)廣告媒體計(jì)劃施加影響1、 產(chǎn)品特征（產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期（導(dǎo)入，成長(zhǎng)，成熟，衰退）2、 價(jià)格策略（產(chǎn)品價(jià)格直接影響產(chǎn)品利潤(rùn)、產(chǎn)品價(jià)格影響中間商對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的支持力度、產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品特點(diǎn)的互動(dòng)）3、 銷售渠道（銷售渠道與廣告覆蓋的平衡、經(jīng)銷商對(duì)媒體計(jì)劃的意見、市場(chǎng)鋪貨程度）4、 促銷推廣（廣告、促銷活動(dòng)、人員推銷、包裝）制定廣告媒體計(jì)劃的一般程序1、 確立廣告媒體目標(biāo)（到達(dá)什么人、到達(dá)什么目的、何時(shí)出現(xiàn)、何處出現(xiàn)，投放多少）2、 競(jìng)爭(zhēng)分析（產(chǎn)品或品牌競(jìng)

23、爭(zhēng)一般包括的層次：1. 同一類中的定位，價(jià)格，銷售渠道和促銷手段相似的產(chǎn)品或者品牌 2. 同一類中的所有產(chǎn)品或者品牌 3. 所有具有替代作用的產(chǎn)品和品牌）3、 消費(fèi)者分析（消費(fèi)者類型（人口統(tǒng)計(jì)特征，社會(huì)心理特征，產(chǎn)品購(gòu)買和使用特征）、數(shù)量、購(gòu)買者/使用者/影響者和決定者、購(gòu)買決定時(shí)間/購(gòu)買量/購(gòu)買周期）4、 制定廣告媒體策略5、 確定廣告媒體效果評(píng)估產(chǎn)品或品牌競(jìng)爭(zhēng)一般包括的層次1、 同一品類中定位、價(jià)格、銷售渠道和促銷手段相似的產(chǎn)品或品牌2、 同一品類中的所有產(chǎn)品或品牌3、 所有具有替代作用的產(chǎn)品或品牌根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)格來劃分消費(fèi)者類型1、迷信廣告型 2、品牌忠誠(chéng)型 3、隨波逐流型 4、

24、沖動(dòng)體驗(yàn)型廣告媒體計(jì)劃書的撰寫標(biāo)題，摘要和目錄背景和環(huán)境分析媒體目標(biāo)媒體策略媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明媒體排期表 （3）應(yīng)用：廣告媒體效果評(píng)估 P144 p237一、廣告媒體效果的類型1、促銷效果與傳播效果2、事中效果與事后效果3、導(dǎo)入期效果、成長(zhǎng)期效果、成熟期效果、衰退期效果4、短期效果和長(zhǎng)期效果二、廣告媒體效果評(píng)估的程序1、確定廣告媒體效果評(píng)估的目標(biāo)2、搜集有關(guān)資料3、整理和分析資料4、論證分析結(jié)果5、撰寫評(píng)估分析報(bào)告媒體排期表P146媒體排期表由圖表和注釋兩部分組成，圖表不但列出廣告媒體計(jì)劃中所采用的所有媒體載具，而且還將媒體載具發(fā)布廣告的時(shí)間也相應(yīng)表明，這樣就以簡(jiǎn)單明了的方式展現(xiàn)了廣告媒體計(jì)劃

25、的所有主要行動(dòng)。媒體排期表不但便于審閱者迅速了解廣告媒體計(jì)劃的整體情況，而且還能幫助廣告媒體計(jì)劃執(zhí)行者明確媒體購(gòu)買流程，執(zhí)行和監(jiān)督廣告媒體發(fā)布。第八章 廣告媒體調(diào)查1.對(duì)廣告媒體量的評(píng)估:受眾角度，媒體角度，區(qū)域角度廣告媒體調(diào)查流程：明確調(diào)查目標(biāo)，收集資料，分析資料和報(bào)告調(diào)查結(jié)果廣告媒體調(diào)查的邏輯：定性取向（質(zhì)的評(píng)估），定量取向（量的評(píng)估）2.廣告媒體調(diào)查的方法定量資料收集方法：早期的嘗試，訪問法（電話訪問回憶和同步電話調(diào)查，人員訪問）,日記法，裝置法定性資料收集方法：深度訪談法，焦點(diǎn)小組法，參與觀察法，痕跡追蹤法（1）識(shí)記：發(fā)行量即一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的平均份數(shù)閱讀率指在固定時(shí)間內(nèi)

26、閱讀特定刊物的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率開機(jī)率在特定的時(shí)段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率收視率指在特定的時(shí)段內(nèi)，收看某一個(gè)電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總?cè)藬?shù)或總家庭數(shù)的百分比電話訪問法包括電話回憶法和同步電話調(diào)查法日記法是用于記錄一周媒體使用情況的小冊(cè)子，將每天的收視時(shí)段以15分鐘一格換成表格，以便于被調(diào)查者記錄所收看的電視臺(tái)、頻道和節(jié)目名稱，以及記錄收看節(jié)目的家庭人員或客人裝置法通過測(cè)量接收裝置進(jìn)行收視率的調(diào)查焦點(diǎn)小組法是一種特殊的定性資料收集方法，是在群體討論的場(chǎng)景下，就某一主題進(jìn)行小組討論參與觀察法是在特定時(shí)間內(nèi)，派遣經(jīng)驗(yàn)豐富的訪問員進(jìn)入

27、受眾家庭，通過對(duì)受眾家庭的觀察和訪問，直接掌握受眾接觸媒體的第一手資料電波媒體評(píng)估的指標(biāo)1、 開機(jī)率與覆蓋率2、 視聽人口與視聽率視聽率=開機(jī)率*占有率3、 視聽眾占有率4、 視聽眾構(gòu)成5、 媒體區(qū)域分布（2）領(lǐng)會(huì)：印刷媒體評(píng)估的指標(biāo) 1、 發(fā)行量與覆蓋率 2、 閱讀人口與閱讀率閱讀人口=發(fā)行量*傳閱率3、 傳閱率4、 閱讀人口構(gòu)成5、 刊物地區(qū)分布對(duì)廣告媒體進(jìn)行質(zhì)的評(píng)估1、 關(guān)注度：看的質(zhì)量如何2、 干擾度：消費(fèi)者接觸媒體時(shí)受廣告的干擾程度3、 編輯環(huán)境：媒體形象，媒體地位4、 廣告環(huán)境：媒體承載的廣告所共同營(yíng)造的媒體環(huán)境5、 相關(guān)性：產(chǎn)品品牌類別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián)程度日記法在電視收

28、視率調(diào)查中的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、樣本的代表性好 缺點(diǎn)：1、存在記憶偏差 2、成本較低 2、存在無(wú)回復(fù)或回復(fù)誤差 3、能夠提供豐富的信息 3、時(shí)效性差裝置法在電視收視率調(diào)查中的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、回收率高 2、測(cè)量精確 3、時(shí)效性好 缺點(diǎn)：1、成本較高 2、樣本排除性大（3）應(yīng)用：印刷媒體評(píng)估 P1501、發(fā)行量與覆蓋率 2、閱讀人口與閱讀率 閱讀人口=發(fā)行量*傳閱率3、傳閱率4、閱讀人口構(gòu)成5、刊物地區(qū)分布電波媒體評(píng)估 P1531、開機(jī)率與覆蓋率2、視聽人口與視聽率 視聽率=開機(jī)率*占有率3、視聽眾占有率4、視聽眾構(gòu)成5、媒體區(qū)域分布戶外媒體評(píng)估 P1571、位置印象等級(jí) 2、每日有效人、車流量 3、

29、展示率媒體投資效率評(píng)估 P1601、千人成本 2、收視點(diǎn)成本 廣告媒體質(zhì)的評(píng)估 P1631、 關(guān)注度：看的質(zhì)量如何2、 干擾度：消費(fèi)者接觸媒體時(shí)受廣告的干擾程度3、 編輯環(huán)境：媒體形象，媒體地位4、 廣告環(huán)境：媒體承載的廣告所共同營(yíng)造的媒體環(huán)境5、 相關(guān)性：產(chǎn)品品牌類別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián)程度 第九章 廣告媒體選擇（1）識(shí)記：媒體壽命是指媒體內(nèi)容可能被受眾看到或聽到的時(shí)間的長(zhǎng)短，也指廣告信息可能被目標(biāo)消費(fèi)者看到或聽到的時(shí)長(zhǎng)毛評(píng)點(diǎn)（GRP）用于評(píng)估電波媒體，又稱總評(píng)點(diǎn)，指廣告投放時(shí)所有播出檔次視聽率的總和到達(dá)率也叫凈到達(dá)率，是指在特定的時(shí)段內(nèi)，接觸過某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總

30、人數(shù)的百分比接觸頻次是指在一定時(shí)間內(nèi)，廣告目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告信息的次數(shù)平均接觸頻次即接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者中，平均.每個(gè)人的接觸次數(shù)有效接觸頻即廣告要到達(dá)的溝通目標(biāo)所需重復(fù)的最少次數(shù)有效到達(dá)率即廣告在有效接觸頻次以上的到達(dá)率媒體組合是指在廣告媒體計(jì)劃中，應(yīng)用兩種以上不同的媒體、或同一種媒體兩種以上不同的載具，在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告（2）領(lǐng)會(huì)：影響廣告媒體選擇的因素1、 廣告預(yù)算 2、產(chǎn)品特性 3、編輯環(huán)境 4、消費(fèi)習(xí)性 5、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)廣告需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的情形1、 推出新產(chǎn)品 2、支持促銷活動(dòng) 3、推出新的廣告文案 4、使用新的包裝廣告需要強(qiáng)調(diào)接觸頻次的情形1、 廣告最初的投放效果極

31、為有限，必須多次投放才能取得較為理想的累計(jì)效果2、 廣告在媒體投放的頻次與消費(fèi)者實(shí)際看到或聽到廣告的頻次不一樣，消費(fèi)者接觸了媒體內(nèi)容，避開了廣告，難以掌握消費(fèi)者接觸廣告信息的確切數(shù)據(jù)，只能用媒體投放頻次來替代，安排媒體投放頻次要高于表面所需的投放次數(shù)影響接觸頻次的主要因素1、廣告信息的獨(dú)特性 2、品牌的感知價(jià)值 3、干擾程度 4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放頻次影響有效接觸頻次的主要因素營(yíng)銷因素，既有品牌，新品牌，市場(chǎng)份額，市場(chǎng)上的優(yōu)秀品牌，品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買周期，產(chǎn)品種類媒體組合的方式1、 媒體類型的組合（電視與報(bào)紙、電視與廣告、電視與雜志、電視與戶外媒體、報(bào)紙與雜志、報(bào)紙與廣播、報(bào)紙或電視與直郵媒體）

32、2、 媒體覆蓋空間的組合（全國(guó)性媒體與區(qū)域性媒體的組合、區(qū)域性媒體間的組合）3、 可控媒體與不可控媒體的組合媒體排期的基本模式1、 連續(xù)式 ：廣告全年投放，投放量平均2、柵欄式：廣告投放時(shí)上時(shí)下，廣告波段有顯著空當(dāng) 3、脈動(dòng)式：保持全年持續(xù)投放，在投放量上存在顯著差異廣告媒體組合的優(yōu)勢(shì)，原則優(yōu)勢(shì)：增加廣告信息的到達(dá)率和到達(dá)頻次，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知原則：涵蓋所有對(duì)象，突出重點(diǎn)廣告對(duì)象（3）應(yīng)用：廣告媒體選擇 P1801、 媒體覆蓋面2、 信息傳播速度3、 創(chuàng)意表現(xiàn)能力4、 文案靈活性5、 媒體壽命6、 廣告費(fèi)用廣告媒體組合方式 P2001、媒體類型的組合（電視與報(bào)紙、電視與廣告、電視

33、與雜志、電視與戶外媒體、報(bào)紙與雜志、報(bào)紙與廣播、報(bào)紙或電視與直郵媒體）2、媒體覆蓋空間的組合（全國(guó)性媒體與區(qū)域性媒體的組合、區(qū)域性媒體間的組合）3、可控媒體與不可控媒體的組合廣告媒體排期 P202廣告信息的記憶度：品類，商品購(gòu)買周期，品牌發(fā)展階段，品牌形象，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，創(chuàng)意沖擊力，媒體干擾度，媒體投放頻次品類銷售的時(shí)間性 品類或商品的發(fā)展階段市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)及策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體排期（進(jìn)攻型，防御型）廣告活動(dòng)的類型 媒體特性（涵蓋，價(jià)格，干擾度和可得性） 廣告預(yù)算 第十章 廣告媒體購(gòu)買（1）識(shí)記：受眾規(guī)模是指報(bào)紙、雜志的讀者人數(shù)、或者廣播、電視的視聽眾人數(shù)市場(chǎng)細(xì)分是相對(duì)于市場(chǎng)集合而言的，即

34、假定一種特定的產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者中很多人所需要，因而只需借助媒體在特定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行單一的營(yíng)銷活動(dòng)及廣告活動(dòng)，雖然消費(fèi)者不會(huì)全部購(gòu)買此產(chǎn)品或服務(wù)，但足以吸引足夠的消費(fèi)者以使產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷成功。專業(yè)媒體購(gòu)買公司最早的專業(yè)媒體購(gòu)買公司誕生于歐美。1966年，法國(guó)的凱洛國(guó)際媒體公司的成立，標(biāo)志著專業(yè)媒體購(gòu)買公司誕生。武斷法 在實(shí)際預(yù)算制定中，許多企業(yè)都武斷的決定其廣告媒體預(yù)算，而不考慮廣告目標(biāo)和廣告預(yù)期效果銷售百分比法是通過參考過去或未來的銷售額來確定廣告媒體運(yùn)算的方法銷售單位法是將每個(gè)商品價(jià)格或成本中的一部分作為廣告媒體預(yù)算，廣告主只要估計(jì)能夠銷售的產(chǎn)品數(shù)目就可決定廣告預(yù)算總額DAGMAR法又叫目標(biāo)

35、任務(wù)法，是由美國(guó)廣告專家科利最早提出。主張用廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標(biāo)和測(cè)定廣告效果的基礎(chǔ)。首先明確廣告媒體目標(biāo)，廣告媒體預(yù)算根據(jù)達(dá)成廣告媒體目標(biāo)的需要來制定，而不是像比率法那樣，根據(jù)過去或未來的銷售成果來制定SOV/SOM法即以市場(chǎng)占有率為基礎(chǔ)，確定媒體投資占有率，然后計(jì)算出所需媒體預(yù)算的方法GRP 法 先確定消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知所需的媒體傳播量，再將媒體傳播量換算成金額，然后得到所需的廣告媒體預(yù)算（2）領(lǐng)會(huì)：廣告媒體定價(jià)的主要依據(jù)1、 受眾規(guī)模 2、受眾的購(gòu)買力 3、供求關(guān)系 4、購(gòu)買數(shù)量 5、媒體類型影響報(bào)紙廣告定價(jià)的因素1、 版面空間和位置 2、購(gòu)買數(shù)量 3、版面靈活性廣告媒體購(gòu)買方式以及各

36、自特點(diǎn)一、按購(gòu)買主體不同，分為兩種1、廣告主自行購(gòu)買2、專業(yè)媒體購(gòu)買公司代理購(gòu)買，資金充足，購(gòu)買量大，可得到折扣，還可為客戶提供服務(wù)二、按購(gòu)買行為分1、長(zhǎng)期購(gòu)買：購(gòu)買未來兩個(gè)季度以上的廣告總量?jī)?yōu)點(diǎn)：購(gòu)買量大，價(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)買時(shí)間早，廣告位充足缺點(diǎn)：提前付款，資金周轉(zhuǎn)困難，不能保證傳播效果的穩(wěn)定2、短期購(gòu)買：季度到來之前提前購(gòu)買該季度所需的廣告位優(yōu)點(diǎn)：購(gòu)買靈活，財(cái)務(wù)上有彈性 缺點(diǎn)：廣告位的選擇有限制3、投機(jī)購(gòu)買：媒體截稿前的最后時(shí)機(jī)購(gòu)買廣告位優(yōu)點(diǎn)：折扣優(yōu)惠，資金壓力小，購(gòu)買效率高 缺點(diǎn)：實(shí)施購(gòu)買的前提往往不成立影響廣告媒體預(yù)算的因素1、新產(chǎn)品或既存產(chǎn)品 2、產(chǎn)品生命周期 3、產(chǎn)品利潤(rùn)空間 4、市場(chǎng)

37、占有率5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 6、到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的難度 7、廣告頻次要求 8、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和頻率從媒體投資角度制定廣告媒體預(yù)算的方法以及各自特點(diǎn)1、 DAGMAR法：目標(biāo)任務(wù)法，根據(jù)達(dá)成廣告媒體目標(biāo)的需要制定廣告媒體預(yù)算優(yōu)點(diǎn)：廣告預(yù)算方法科學(xué)；投放后可了解廣告目標(biāo)達(dá)成情況，檢驗(yàn)預(yù)算是否合適缺點(diǎn)：不知道媒體目標(biāo)需要多少預(yù)算；忽略成本效益計(jì)算2、 SOV/SOM法：媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率法：以市場(chǎng)占有率為依據(jù)，確定媒體投資占有率，然后計(jì)算出媒體預(yù)算的方法 SOV品牌廣告投放量/品類廣告投放量 SOM品牌銷售量/品類銷售量?jī)?yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便，操作簡(jiǎn)單；注重競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，有知道意義缺點(diǎn)：難以預(yù)測(cè)對(duì)手金額；忽略創(chuàng)意和策

38、略對(duì)效果的影響；基本假設(shè)往往不成立3、 GRP 法：確定消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知所需的媒體傳播量，再將媒體傳播量換成金額，然后得到所需的廣告媒體預(yù)算優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)傳播效果制定預(yù)算，避免盲目性缺點(diǎn)：忽略銷售現(xiàn)實(shí)，投資偏離銷售狀況；忽略競(jìng)爭(zhēng)狀況，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整預(yù)算（3）應(yīng)用：廣告媒體購(gòu)買策略一、購(gòu)買流程1、明確媒體投放目標(biāo)2、了解媒體狀況3、選擇購(gòu)買媒體二、購(gòu)買方式1、長(zhǎng)期購(gòu)買2、短期購(gòu)買3、投機(jī)購(gòu)買三、購(gòu)買技巧1、實(shí)行開放價(jià)格2、盡量集中購(gòu)買3、注意選擇的購(gòu)買時(shí)機(jī)四、選擇專業(yè)媒體購(gòu)買公司 第十一章 廣告媒體效果評(píng)估（1）識(shí)記：促銷效果即以產(chǎn)品銷售情況來衡量廣告效果，這種方法成立的前提是：廣告

39、是能夠促使產(chǎn)品銷量增加的唯一方式事中效果指在廣告媒體投放過程中測(cè)量所得的廣告效果事后效果是指在廣告媒體投放任務(wù)完成之后測(cè)量所得的廣告效果同步評(píng)估即在廣告刊播的同時(shí)，測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸與反應(yīng)追蹤評(píng)估即在廣告媒體投放過程中，通過對(duì)消費(fèi)者訪問，測(cè)評(píng)廣告運(yùn)動(dòng)達(dá)成的效果消費(fèi)者日記是目標(biāo)消費(fèi)者根據(jù)廣告效果評(píng)估人員的要求，專門記錄有關(guān)他們消費(fèi)行為的日記食品室查核是指廣告媒體效果評(píng)估人員親自到目標(biāo)消費(fèi)者家中訪問，詢問他們最近購(gòu)買的產(chǎn)品，實(shí)際清點(diǎn)，詳細(xì)記錄固定樣本調(diào)查適合經(jīng)常性的調(diào)查項(xiàng)目，是將一次抽取的樣本固定下來，以后每次調(diào)查都對(duì)此樣本進(jìn)行（2）領(lǐng)會(huì)：廣告媒體效果的類型促銷效果和傳播效果，事中效果和事后效果導(dǎo)入期效果、成長(zhǎng)