客戶生命周期與顧客價值講義課件(共99頁).ppt

1、客戶關(guān)系管理 第二章客戶關(guān)系管理 第二章第一節(jié) 客戶關(guān)系生命周期 目前客戶關(guān)系的研究存在的一個嚴重缺陷目前客戶關(guān)系的研究存在的一個嚴重缺陷是，靜態(tài)地研究客戶關(guān)系問題，因此企業(yè)在是，靜態(tài)地研究客戶關(guān)系問題，因此企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理實施客戶關(guān)系管理(CRM)(CRM)時沒有依據(jù)客戶關(guān)時沒有依據(jù)客戶關(guān)系不同時期的特點制訂不同的系不同時期的特點制訂不同的CRMCRM策略，往策略，往往不知道應該將客戶關(guān)系引向何處才對公司往不知道應該將客戶關(guān)系引向何處才對公司最有利可圖。最有利可圖。 客戶關(guān)系管理 第二章 生命周期理論是一個十分有生命周期理論是一個十分有用的工具，將其引入客戶關(guān)用的工具，將其引入客戶關(guān)系

2、的研究可以清晰地洞察客系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)特征戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)特征 客戶客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段個階段, ,簡稱四階段模型簡稱四階段模型 。考察期考察期 形成期形成期 穩(wěn)定期穩(wěn)定期 退化期退化期 （一）四階段模型（一）四階段模型客戶關(guān)系管理 第二章3/24/20224（二）客戶關(guān)系發(fā)展的不同模式（二）客戶關(guān)系發(fā)展的不同模式客戶關(guān)系管理 第二章3/24/20225客戶關(guān)系管理 第二章3/24/20226客戶關(guān)系發(fā)展的各階段相關(guān)變量的變化情況客戶關(guān)系發(fā)展的各階段相關(guān)變量的變化情況利潤利潤交易交易額

3、額客戶關(guān)系管理 第二章3/24/20227客戶關(guān)系管理 第二章 對業(yè)對業(yè) 務興趣務興趣詢問、詢問、調(diào)查調(diào)查使用使用業(yè)務業(yè)務的總的總類類/ /數(shù)量數(shù)量原有業(yè)務的原有業(yè)務的增加業(yè)務量增加業(yè)務量增加的業(yè)務總類增加的業(yè)務總類原有業(yè)務的增加業(yè)原有業(yè)務的增加業(yè)務量和新業(yè)務的業(yè)務量和新業(yè)務的業(yè)務量務量潛在客戶潛在客戶新客戶新客戶老客戶老客戶新業(yè)務的新客戶新業(yè)務的新客戶使用業(yè)務的種類使用業(yè)務的種類使用業(yè)務的數(shù)量使用業(yè)務的數(shù)量客戶生命周期的劃分客戶生命周期的劃分1、客戶生命周期的劃分：從客戶的需求和消費行為角度，客戶生命周期可分為潛在客戶、新客戶、老客戶和新業(yè)務的新客戶。（三） 客戶生命周期的劃分及各階段的特點

4、客戶關(guān)系管理 第二章三） 客戶生命周期的劃分及各階段的特點2、各階段的特點客戶由于需求產(chǎn)生了需求意識。就會對有關(guān)這種產(chǎn)品或服務的各種信息感興趣，為自己的購買決策提供依據(jù)。然后將收集到的各種信息進行處理，包括對不同企業(yè)生產(chǎn)或提供的同類產(chǎn)品或服務進行相互對比、分析和評估。1.潛在客戶的特點：詢問客戶關(guān)系管理 第二章影響因素：-外界評價：對該企業(yè)業(yè)務評價的高低，將會影響客戶對企業(yè)業(yè)務的信心和興趣。-客戶的層次：客戶所屬的層次越高，對企業(yè)業(yè)務了解 得越多，就越能明確自己的行爲，受到外界的影響就越少，更易在詢問之后確定使用。-客戶的所屬行業(yè)：客戶的行業(yè)與企業(yè)業(yè)務有聯(lián)系，就有助於客戶了解他所選的業(yè)務，有助

5、客于戶做出結(jié)論。1.潛在客戶的特點：詢問客戶關(guān)系管理 第二章客戶需要逐步培養(yǎng)對該企業(yè)業(yè)務和產(chǎn)品的信心和信任感，同時因為它繼續(xù)使用企業(yè)業(yè)務進而使用更多業(yè)務奠定基礎(chǔ)。對新客戶的呵護和培養(yǎng)，是讓新用戶繼續(xù)消費產(chǎn)品的生命周期的前提。影響因素：客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知:功能感知和形式感知客戶對產(chǎn)品服務質(zhì)量的感知：客戶在產(chǎn)品購買和使用過程中對外延需求方面滿足程度的感受和認知。客戶對價值的感知：客戶在產(chǎn)品購買和使用過程中對所支付的費用和所達到的實際收益的體驗。企業(yè)競爭者的資費信息：競爭者提出更合適的資費信息，導致客戶轉(zhuǎn)向新的企業(yè)客戶需求的情況：不能滿足需求導致客戶轉(zhuǎn)向2.新客戶階段的特點：客戶關(guān)系管理 第二章用

6、戶的滿意度，忠誠度和信用度是企業(yè)關(guān)心的焦點，這意味著能否將此老客戶發(fā)展成為忠誠客戶，爭取更多的客戶錢包份額；同時能否讓他們在有或者沒有使用本企業(yè)新業(yè)務的需求下，對新的業(yè)務感興趣，通過交叉銷售擴展客戶盈利性。影響因素：企業(yè)的服務情況客戶新的業(yè)務需求企業(yè)競爭者的信息3.老客戶階段的特點：客戶關(guān)系管理 第二章由原來的老客戶發(fā)展而來，由于建立起對該企業(yè)業(yè)務的信任感，進而使用了該企業(yè)的新業(yè)務，這時的使用是建立在一種相互的信任上的，不同于一個純粹的新客戶對新業(yè)務的接受。影響因素：-老項目的使用情況：如果項目服務得不盡人意，就可能影響客戶對新項目的信心，使生命周期運行到此就中斷 。 -新項目的發(fā)展情況：新項

7、目的發(fā)展好壞，影響著客戶對企業(yè)的信心，也會影響著客戶的口碑。-客戶的滿意程度：在這個階段，客戶是在進行一項“嘗試”，如果客戶對此不滿意，就可能終止生命周期的繼續(xù)。-企業(yè)的發(fā)展狀況：在這個時期，企業(yè)的發(fā)展狀況達不到客戶的預期和期望，客戶就可能轉(zhuǎn)向至他認為更有前途的項目。4.新業(yè)務的新客戶階段的特點：第二節(jié) 客戶價值及其管理 客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵找到并獲得高價值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高客戶的價值，從而使企業(yè)從顧客處獲得價值，達到自己的目標。 客戶關(guān)系管理 第二章 客戶價值要從心開始客戶價值要從心開始一把堅實的大鎖掛在鐵門上，一根鐵桿費了九牛二虎之力，還是無法將它撬開。鑰匙來了，它瘦小的身子鉆

8、進鎖孔，只輕輕一轉(zhuǎn)，那大鎖就“啪”地一聲打開了。鐵桿奇怪地問：“為什么我費了那么大力氣也打不開，而你卻輕而易舉地就把它打開了呢？”鑰匙說：“因為我最了解他的心?！?客戶價值是把鎖，用心客戶價值是把鎖，用心才是開鎖的鑰匙。才是開鎖的鑰匙。客戶關(guān)系管理 第二章聚焦靶心，超越期望聚焦靶心，超越期望什么是用心？什么是用心？客戶在你心里的位置，客戶在你心里的位置，決定你在客戶心里的位置！決定你在客戶心里的位置！客戶價值客戶價值信仰信仰 確保一家企業(yè)長盛不確保一家企業(yè)長盛不衰，立于不敗的不是衰，立于不敗的不是產(chǎn)品、質(zhì)量，而是客產(chǎn)品、質(zhì)量，而是客戶本身。戶本身?？蛻絷P(guān)系管理 第二章 三株三株, , 吳柄新的

9、童話吳柄新的童話19941994年，三株開始在全國塑造年，三株開始在全國塑造自己自己“有病治病，無病保健有病治病，無病保健”的品牌形象。的品牌形象。19951995年，三株在年，三株在珠江經(jīng)濟信息報珠江經(jīng)濟信息報上刊登的上刊登的藥品廣告，超出了藥品廣告，超出了藥品廣告藥品廣告審批表審批表。強大的。強大的宣傳與公關(guān)活動促成了三株銷宣傳與公關(guān)活動促成了三株銷售額閃電般飛升到售額閃電般飛升到8080億元。億元。 客戶關(guān)系管理 第二章一個老漢打敗了一個老漢打敗了1515萬人萬人不在世的老人拉倒了三株帝國不在世的老人拉倒了三株帝國客戶關(guān)系管理 第二章一個老漢打敗了一個老漢打敗了1515萬人萬人風云突變：

10、陳老漢病故風云突變：陳老漢病故19961996年年6 6月月3 3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工日，湖南常德漢壽縣的退休老船工在三株在三株“有病治病，無病保健有病治病，無病保健”的廣告承諾打動下，花的廣告承諾打動下，花428428元買回了元買回了1010瓶三株口服液。當服用到三到四瓶時，老漢出現(xiàn)遍體紅腫、瓶三株口服液。當服用到三到四瓶時，老漢出現(xiàn)遍體紅腫、全身搔癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛，流膿流水。全身搔癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛，流膿流水。6 6月月2323日，老漢被送到縣醫(yī)院求診，醫(yī)院診斷為日，老漢被送到縣醫(yī)院求診，醫(yī)院診斷為。其后，陳老漢病情不斷反復，于。其后，陳老漢

11、病情不斷反復，于9 9月月3 3日死亡。日死亡。陳老漢死后，其妻子、兒女一紙訴狀把三株告到了常德中級人陳老漢死后，其妻子、兒女一紙訴狀把三株告到了常德中級人民法院。民法院。 客戶關(guān)系管理 第二章沒有客戶價值沒有客戶價值, ,企業(yè)就死亡企業(yè)就死亡, ,不論它過去多么不論它過去多么輝煌輝煌; ;有了客戶價值有了客戶價值, ,即使出現(xiàn)了一些錯誤即使出現(xiàn)了一些錯誤, ,客戶會客戶會原諒原諒, ,百年企業(yè)就是這樣活下來的百年企業(yè)就是這樣活下來的靠廣告瞬間建立起來的優(yōu)勢，如果與客戶靠廣告瞬間建立起來的優(yōu)勢，如果與客戶價值關(guān)系不大，也會在瞬間失去價值關(guān)系不大，也會在瞬間失去客戶價值決定了企業(yè)的生死一、價值的

12、內(nèi)涵價值的內(nèi)涵價值概念的主體與客體 認識價值概念的主體和客體是研究價值問題的前提。價值概念的主體或客體均可是人或組織或事務，對同一價值問題，主、客體不同，其含義可能會完全不同。一、價值的內(nèi)涵價值的內(nèi)涵價值具有相對性、主觀性和動態(tài)性。研究價值必須從分析價值主體的需要入手。 二、顧客價值理論二、顧客價值理論關(guān)于顧客價值，應該從兩個角度考慮： 一是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值 二是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值載瑟摩爾（zeithalm）的顧客感知價值理論該理論認為顧客價值是由顧客而不是供應商決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值，企業(yè)在為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。載瑟摩

13、爾提煉出顧客感知價值的四種涵義：價值就是低廉的價格 價值就是顧客想從產(chǎn)品中所獲取的東西 價值就是顧客付錢買回的質(zhì)量 價值就是顧客付出全部所能得到的全部 價值就是顧客根據(jù)他所付出的和所能獲得的感受而對品牌的主觀評價。 載瑟摩爾通過大量研究得出如下結(jié)論：顧客感知價值中感知所的成分既來自于顯著的內(nèi)部特性，又得益于外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。顧客感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。格魯羅斯（gronroos）的顧客價值過程理論該理論認為價值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的起點和終點，關(guān)系營銷應該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價值。 顧客感知價值 =

14、 核心價值附加價值顧客感知價值 = =（交易利益+關(guān)系利益） （交易成本+關(guān)系成本） 全情景價值 = =（情景所得+關(guān)系利益） （情景所失+關(guān)系成本）服務營銷顧客價值理論顧客感知價值 = =成本效用= =（為顧客創(chuàng)造的服務效用+服務過程質(zhì)量） （服務價格貨幣+獲得服務的成本非貨幣）這個等式的意義在于要提高客戶感知價值，必須充分考慮到每一個重要的影響因素，要對客戶獲得的有形產(chǎn)品、無形服務、服務效用、服務過程質(zhì)量、付出貨幣與非貨幣成本方面進行全面衡量。 蓋爾的顧客感知價值理論該理論認為市場感知質(zhì)量是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務與競爭者的產(chǎn)品或服務相比較得出的評價；而顧客價值則是對企業(yè)的產(chǎn)品的相對價格進行

15、調(diào)整后的市場感知質(zhì)量。顧客感知價值感知質(zhì)量差好感知價格高低價值更低價值更高公允價值A(chǔ)B菲利普科特勒的顧客讓渡價值理論菲利普科特勒在 1994年出版的市場營銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制(第8版)中，新增了通過質(zhì)量、服務和價值建立顧客滿意一章，提出了“顧客讓渡價值”(Customer Delivered Value)的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的新發(fā)展。該理論認為消費者在選擇賣主時價格只是考慮的因素之一，消費者真正看中的是顧客讓渡價值，它是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額?？蛻絷P(guān)系管理 第二章產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務價值服務價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣價格貨幣價格

16、時間成本時間成本體力成本體力成本精神成本精神成本整體顧整體顧客價值客價值整體顧整體顧客成本客成本顧客讓顧客讓渡價值渡價值綜上所述，顧客價值具有如下特征： 1）顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務的一種感知，是與產(chǎn)品和服務相掛鉤的，它基于顧客個人主觀判斷。 2）顧客感知價值的核心是所得與所失之間的權(quán)衡。 3）顧客價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標，具有層次性?？蛻絷P(guān)系管理 第二章 微軟客戶價值描述： 微軟的使命：激發(fā)個人潛能，實現(xiàn)企業(yè)潛力； 推動我們完成使命的核心源自我們的核心價值觀： 廣泛的客戶聯(lián)系 KFC客戶價值描述： 來到肯德基，生活好滋味。 NOKIA核心價值觀描述： 重

17、視個人、持續(xù)學習、成就自我和客戶稱心； 海爾客戶價值描述： 海爾核心價值觀是創(chuàng)新，品牌文化核心：海爾真誠 到永遠； 華為技術(shù)核心價值觀： 七大核心價值觀之一 華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并 依靠點點滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為 世界級領(lǐng)先企業(yè)。 IBM客戶價值觀點描述： 核心價值觀：成就客戶、創(chuàng)新為要、誠信負責 通用汽車 對客戶充滿狂熱的激情 優(yōu)秀公司說：把客戶當成是使命，是企業(yè)核心價值觀！優(yōu)秀公司說：把客戶當成是使命，是企業(yè)核心價值觀！三、顧客價值的驅(qū)動因素 從顧客角度看： 企業(yè)給顧客的價值大小取決于顧客感知所得減去顧客感知所失的差。顧客價值主要驅(qū)動因素研究從供應商角度

18、看（100%）從顧客角度看（100%）從表中可知：1）他們把顧客感知價值驅(qū)動因素分為）他們把顧客感知價值驅(qū)動因素分為感感知所得和感知所失。知所得和感知所失。2）供應商和顧客對感知價值的認知不同。）供應商和顧客對感知價值的認知不同。3）影響顧客感知價值的因素很多，各因素對）影響顧客感知價值的因素很多，各因素對顧客價值的重要性大不相同。顧客價值的重要性大不相同。 從根本上講，顧客價值創(chuàng)造的途徑有兩大類： 提高顧客的感知收益提高顧客的感知收益 降低顧客的感知付出降低顧客的感知付出四、四、 顧客價值分析與度量顧客價值分析與度量顧客盈利能力分析影響顧客盈利率的因素顧客生命周期計算一）、顧客盈利能力分析1

19、、顧客價值的衡量指標顧客盈利率 顧客盈利率指在企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)所帶來的盈利多少。 什么是一個可盈利的顧客？ 一個可盈利顧客是指隨時間變化能讓渡一種收入流的個人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引顧客、推銷、服務顧客所產(chǎn)生的可接受的公司成本流。這里所強調(diào)的是顧客的終生收入流和成本流 案例： 吳先生在經(jīng)營一家高盈利超級市場，他說每當他看到一位滿臉慍怒的顧客，就會看到50000元從他的店中溜走了。為什么呢？因為他的顧客平均每周開支100元，一年到商場購物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果顧客有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級市場，就會損失50000美的收入。如果考慮到

20、失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客離去，這一損失還是被低估了。因此，吳先生要求他的雇員遵循兩條法則。 法則1：顧客永遠是正確的； 法則2：如果顧客錯了，參照法則1。案例： 假定一位香港的市場營銷顧問經(jīng)營一項業(yè)務，這項業(yè)務涉及到每月將在貨運快遞服務上花費1500美元，一年他將支出12個月，并且預期將從事這項業(yè)務10年。因此，他預期將在貨運快遞服務上花費180000美元。如果貨運快遞服務有10%的邊際利潤，他的終生業(yè)務將為貨運快遞服務提供18000美元的利潤。如果他從從事貨運快遞業(yè)務的司機那里得到的服務很差，或者競爭者能提供更好的服務，所有這一切就很嚴重了。2、企業(yè)的顧客盈利率分析 80/20

21、法則 大部分企業(yè)都依從帕累托規(guī)律：大部分企業(yè)都依從帕累托規(guī)律：20%的顧的顧客創(chuàng)造公司客創(chuàng)造公司80%的利潤，而其利潤的一半的利潤，而其利潤的一半又被處于低端的顧客（不盈利的顧客）消又被處于低端的顧客（不盈利的顧客）消耗。也即少數(shù)顧客創(chuàng)造了公司大多數(shù)利潤。耗。也即少數(shù)顧客創(chuàng)造了公司大多數(shù)利潤。企業(yè)的利潤和損失在顧客分布中的不平衡企業(yè)的利潤和損失在顧客分布中的不平衡性，已經(jīng)成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性，已經(jīng)成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。性問題。某公司顧客盈利率分析二）、顧客盈利率度量（一）度量顧客盈利率顧客終生價值 計算顧客盈利率絕大多數(shù)用顧客終生價值表示，它是指在與一個客戶關(guān)系的整個生

22、命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值。客戶關(guān)系管理 第二章1.所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個交易關(guān)系維持的生命周期里, 減除吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值, 企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K身價值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。2022-3-2448 顧客終身價值客戶關(guān)系管理 第二章 案例：案例：以餐館為例，拋去他人可能代為支付的消費支出，以顧客30到50歲作為顧客餐飲消費生命周期，這樣顧客購物生命周期便為20年。假設顧客每年餐飲消費支出為2次，每次500元。則該顧客終身價

23、值為 500*20*2=20000（元） 由此可見，失去一位顧客遠不止失去一筆買賣，而是失去了顧客在其購物生命周期內(nèi)可能會有的整個購物量。如果旅游企業(yè)因服務不當而失去了該顧客，那企業(yè)的損失決不是500元，而可能是2萬元?？蛻絷P(guān)系管理 第二章 幾家公司對其客戶終身價值的預測可口可樂公司預測:其一位忠誠客戶50年能給公司帶來的收益是萬美元萬寶路公司預測:其一個忠誠的煙民30年能給公司帶來的收益是萬美元ATT公司預測:其一位忠誠客戶30年能給公司帶來的收益是萬美元客戶關(guān)系管理 第二章 案例客戶價值的體現(xiàn)案例客戶價值的體現(xiàn)徐先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的老總，經(jīng)過徐先生及其團隊的共同努力，公司的業(yè)務蓬勃

24、發(fā)展。隨著公司的發(fā)展，老客戶越來越多，公司名氣也越來越大，甚至經(jīng)常有新客戶慕名打電話來咨詢業(yè)務。一時間，公司上上下下忙得不亦樂乎，但是有些重要客戶卻抱怨公司的響應太慢，服務不及時，并將訂單轉(zhuǎn)向了其他廠商。為此，徐先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務人員，來應付忙碌的業(yè)務。 一年辛苦下來，徐先生滿以為利潤不錯?？晒矩攧战?jīng)理給出的年終核算報告，利潤居然比去年還少！經(jīng)過仔細分析，徐先生終于發(fā)現(xiàn)了其中的癥結(jié)所在：原來雖然不斷有新的客戶出現(xiàn)，但是銷售額卻不大，而這些客戶帶給銷售和服務部門的工作量卻不小，甚至部分新客戶還嚴重拖欠款項。與此同時，一些對利潤率貢獻比較大的老客戶，因在忙亂中無暇顧及，已經(jīng)

25、悄悄流失?？蛻絷P(guān)系管理 第二章 【案例】客戶價值的體現(xiàn)【案例】客戶價值的體現(xiàn) 為此，徐先生改進了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，根據(jù)銷售額、銷售量、欠款額、采購周期等多角度權(quán)衡，從中選出20%的優(yōu)質(zhì)客戶，針對這20%的客戶制定特殊的服務政策，進行重點跟蹤和培育，確保他們的滿意度。同時，針對已經(jīng)流失的重點客戶，采用為其提供個性化的采購方案和服務保障方案等手段，盡量爭取客戶回歸，針對多數(shù)的普通客戶，采用標準化的服務流程，降低服務成本。經(jīng)過半年的時間，在財務經(jīng)理再次給出的半年核算報告中，利潤額已經(jīng)令徐先生笑逐顏開了！客戶關(guān)系管理 第二章根據(jù)對客戶價值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價值的組成公式如下所示：

26、 CLV= CLVCLV= CLV1 1 + CLV + CLV2 2 + CLV + CLV3 3 + CLV + CLV4 4+ + CLVCLV5 5 + CLV + CLV6 6 CLV1：初次購買CLV2：重復購買CLV3：交叉銷售CLV4：服務成本降低CLV5：推薦收益CLV6：客戶忠誠帶來的價值2022-3-24532.客戶終身價值的構(gòu)成客戶關(guān)系管理 第二章 1.低調(diào)承諾2.關(guān)注小事3.與客戶保持聯(lián)系，并作好記錄4.給客戶發(fā)送促銷禮品5.建立一個反饋系統(tǒng)時間長短貼現(xiàn)率客戶的維系率產(chǎn)品被提及率客戶的收入變化客戶關(guān)系的維系成本 營銷費用其它（二）、影響顧客盈利率的因素客戶關(guān)系管理 第

27、二章 國外學者在20世紀8090年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官Jan Carlson認為：在公司資產(chǎn)負債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機價值，僅僅只有這些是不夠的，還應該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因為企業(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對企業(yè)的服務滿意并愿意再次成為客戶的客戶。 1、所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。2022-3-2456五、客戶資產(chǎn)客戶關(guān)系管理 第二章2022-3-24572. 2.客戶資產(chǎn)的決定因素客戶資產(chǎn)的決定因素客戶關(guān)系管

28、理 第二章客戶關(guān)系管理 第二章 客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即：“客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)= =單個客戶的終身價值單個客戶的終身價值客戶基礎(chǔ)客戶基礎(chǔ)” 下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個結(jié)構(gòu)模型。2022-3-24592. 2.客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系客戶關(guān)系管理 第二章 1 1）實施客戶基礎(chǔ)管理）實施客戶基礎(chǔ)管理 2 2）實施客戶終身價值管理）實施客戶終身價值管理 3 3）建設以客戶需求為導向的差異化渠道）建設以客戶需求為導向的差異化渠道 4 4）以客戶為導向的內(nèi)部業(yè)務流程重組）以客戶為導向的內(nèi)部業(yè)務流程重組 5 5）利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理）利用數(shù)據(jù)挖

29、掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理 2022-3-24603. 3.促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段客戶關(guān)系管理 第二章 “某地ATM機取400吐4000，銀行叫市民還錢。收到回信：1、請在規(guī)定時間取，早7到8點，晚7到9點。2、我家后取號，在樓梯間等待叫號，在我房門黃線外等待。3、提供有效證件，領(lǐng)取申請表，填好簽名蓋章。4、支付查詢費一筆2元。5、提供單位證明。6、交納取款手續(xù)費每筆4元，20日後來取。當然，來領(lǐng)取時重復1、2、3步驟” 一個微博上的笑話 客戶關(guān)系管理 第二章 1 1）實施客戶基礎(chǔ)管理）實施客戶基礎(chǔ)管理 2 2）實施客戶終身價值管理）實施客戶終身價值管理 3 3

30、）建設以客戶需求為導向的差異化渠道）建設以客戶需求為導向的差異化渠道 4 4）以客戶為導向的內(nèi)部業(yè)務流程重組）以客戶為導向的內(nèi)部業(yè)務流程重組 5 5）利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理）利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理 2022-3-24623. 3.促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段第三節(jié)第三節(jié) 提升顧客價值的途徑提升顧客價值的途徑一、根據(jù)顧客讓渡價值理論，提高顧客讓渡一、根據(jù)顧客讓渡價值理論，提高顧客讓渡價值的途徑如下：價值的途徑如下：增加總顧客價值 減少總顧客成本 既增加總顧客價值，又降低總顧客成本 。二、企業(yè)給顧客創(chuàng)造價值空間途徑如下： 效用價值空間質(zhì)量量身打造

31、創(chuàng)新價格價值空間 目標成本 精益運營 個人化價值空間 容易接近 培養(yǎng)關(guān)系迅速回應三、企業(yè)提升顧客價值要點總結(jié)：1、按顧客價值細分市場，精心篩選盈利顧客。2、了解顧客期望，重視目標市場顧客的需求，尤其是其最重視的需求。3、以創(chuàng)新的方式為顧客創(chuàng)造價值，給顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務。第四節(jié) 顧客價值細分小客戶小客戶80%主要客戶主要客戶4%VIP1%普通客戶普通客戶15%客戶關(guān)系管理 第二章 客戶細分是客戶細分是2020世紀世紀5050年代中期由美國學者溫德爾年代中期由美國學者溫德爾史史密斯提出的，其理論依據(jù)主要有兩點。密斯提出的，其理論依據(jù)主要有兩點。 （1 1）顧客需求的異質(zhì)性）顧客需求的異

32、質(zhì)性 并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。 （2 2）企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭）企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭 任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身條件的限制，而且從經(jīng)濟市場的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身條件的限制，而且從經(jīng)濟效應方面來看也是不足取的。因為，企業(yè)應該分

33、辨出它能有效為效應方面來看也是不足取的。因為，企業(yè)應該分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的細分市場，集中企業(yè)資源，制定科學的之服務的最具有吸引力的細分市場，集中企業(yè)資源，制定科學的競爭策略，以取得和增強競爭優(yōu)勢競爭策略，以取得和增強競爭優(yōu)勢 第四節(jié)第四節(jié) 顧客價值細分顧客價值細分客戶關(guān)系管理 第二章 1. 客戶細分的含義客戶細分的含義u 客戶細分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務模式和特客戶細分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務模式和特定的市場中，根據(jù)客戶的屬性，行為，需求，偏好定的市場中，根據(jù)客戶的屬性，行為，需求，偏好以及價值等因素對客戶進行分類，并提供有針對性以及價值等因素對客戶進行分類，并提供有針對性的

34、產(chǎn)品，服務和銷售模式。的產(chǎn)品，服務和銷售模式。 比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段齡段(20(20以下、以下、20203030、30304040、40405050、5050以上等不同以上等不同的區(qū)隔的區(qū)隔) )的不同來組織分析，這樣一個簡單的工作就是客的不同來組織分析，這樣一個簡單的工作就是客戶細分。戶細分。 第四節(jié)第四節(jié) 顧客價值細分顧客價值細分 客戶關(guān)系管理 第二章 第四節(jié)第四節(jié) 顧客價值細分顧客價值細分2. 客戶細分的目的客戶細分的目的 客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的

35、客戶信息，同時客戶細分也使得企業(yè)可以數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細分的意義所在。戶細分的意義所在。 客戶細分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么客戶細分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。如何區(qū)別對待?？蛻絷P(guān)系管理 第二章 第四節(jié)第四節(jié) 顧客價值細分顧客價值細分3. 客戶細分的依據(jù)客戶細分的依據(jù)一般來說，細分可以根據(jù)三個方面的考慮來進行一般來說，細分可以根據(jù)三個方面的考慮來進行.p

36、外在屬性外在屬性p 內(nèi)在屬性內(nèi)在屬性p 消費行為消費行為客戶關(guān)系管理 第二章 第四節(jié)第四節(jié) 顧客價值細分顧客價值細分3. 客戶細分的依據(jù)客戶細分的依據(jù)p 外在屬性外在屬性如客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸如客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬屬企業(yè)用戶、個人用戶、政府用戶等。通常，這種企業(yè)用戶、個人用戶、政府用戶等。通常，這種分層最簡單、直觀，數(shù)據(jù)也很容易得到。但這種分類比分層最簡單、直觀，數(shù)據(jù)也很容易得到。但這種分類比較粗放，我們依然不知道在每一個客戶層面，誰是較粗放，我們依然不知道在每一個客戶層面，誰是“好好”客戶，誰是客戶，誰是“差差”客戶。我們能知道的只是某一類客

37、戶客戶。我們能知道的只是某一類客戶( (如大企業(yè)客戶如大企業(yè)客戶) ) 較之另一類客戶較之另一類客戶( (如政府客戶如政府客戶) ) 可能消可能消費能力更強。費能力更強?？蛻絷P(guān)系管理 第二章第四節(jié)第四節(jié) 顧客價值細分顧客價值細分3. 客戶細分的依據(jù)客戶細分的依據(jù)p 內(nèi)在屬性內(nèi)在屬性指客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，如性別、年齡、信仰、指客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價值取向等。愛好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價值取向等。p 消費行為消費行為最近消費、消費頻率與消費額等指標。這些指標都需要最近消費、消費頻率與消費額等指標。這些指標都需要在

38、賬務系統(tǒng)中得到。如在通信行業(yè)，對客戶分類主要依在賬務系統(tǒng)中得到。如在通信行業(yè)，對客戶分類主要依據(jù)這樣一些變量：話費量、使用行為特征、付款記錄據(jù)這樣一些變量：話費量、使用行為特征、付款記錄, ,信用記錄、維護行為、注冊行為等。信用記錄、維護行為、注冊行為等?？蛻絷P(guān)系管理 第二章第四節(jié)第四節(jié) 顧客價值細分顧客價值細分3. 客戶細分的依據(jù)客戶細分的依據(jù)p 消費行為消費行為按照消費行為來分類并不是每個行業(yè)都能適用。通按照消費行為來分類并不是每個行業(yè)都能適用。通常只能適用于現(xiàn)有客戶，對于潛在客戶，由于消費行為常只能適用于現(xiàn)有客戶，對于潛在客戶，由于消費行為還沒有開始，當然分層無從談起。即使對于現(xiàn)有客戶，

39、還沒有開始，當然分層無從談起。即使對于現(xiàn)有客戶，消費行為分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的，如消費行為分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的，如獎勵貢獻多的客戶。至于找出客戶中的特點為市場營銷獎勵貢獻多的客戶。至于找出客戶中的特點為市場營銷活動找到確定對策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作?；顒诱业酱_定對策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作。 客戶關(guān)系管理 第二章第四節(jié)第四節(jié) 顧客價值細分顧客價值細分4. 客戶細分的方法客戶細分的方法 按客戶與企業(yè)的關(guān)系細分按客戶與企業(yè)的關(guān)系細分 按客戶與企業(yè)間的距離遠近細分按客戶與企業(yè)間的距離遠近細分按客戶價值細分按客戶價值細分 按相關(guān)因素的組合結(jié)果細分按相關(guān)因素的組合結(jié)果

40、細分客戶關(guān)系管理 第二章 第四節(jié)第四節(jié) 顧客價值細分顧客價值細分4. 客戶細分的方法客戶細分的方法按客戶與企業(yè)的關(guān)系細分按客戶與企業(yè)的關(guān)系細分（1 1）一般客戶）一般客戶一般零售消費者，數(shù)量眾多，但消費額一般不高，企業(yè)最關(guān)一般零售消費者，數(shù)量眾多，但消費額一般不高，企業(yè)最關(guān)注、花費精力最多卻最注、花費精力最多卻最“吃力不討好吃力不討好”的客戶類型。的客戶類型。（2 2）企業(yè)客戶）企業(yè)客戶（3 3）渠道分銷商和代理商）渠道分銷商和代理商（4 4）內(nèi)部客戶）內(nèi)部客戶 最容易被忽視，卻最具長期獲利性的（潛在）客戶。最容易被忽視，卻最具長期獲利性的（潛在）客戶。客戶關(guān)系管理 第二章 第四節(jié)第四節(jié) 顧客

41、價值細分顧客價值細分4. 客戶細分的方法客戶細分的方法 按客戶與企業(yè)間的距離遠近細分按客戶與企業(yè)間的距離遠近細分（1 1）非客戶）非客戶（2 2）潛在客戶）潛在客戶（3 3）目標客戶）目標客戶（4 4）現(xiàn)實客戶）現(xiàn)實客戶初次購買（新客戶）、重復購買客戶、忠誠客戶、流失客戶初次購買（新客戶）、重復購買客戶、忠誠客戶、流失客戶客戶關(guān)系管理 第二章 第四節(jié)第四節(jié) 顧客價值細分顧客價值細分4. 客戶細分的方法客戶細分的方法 按客戶價值細分按客戶價值細分 公司收入的80%的收入來自頂端20%的客戶； 頂端20%的客戶其利潤率超過100%； 大部分的營銷預算經(jīng)常被用在非現(xiàn)有客戶上； 勉強滿意的客戶會經(jīng)常轉(zhuǎn)

42、向你的競爭對手。 盡管企業(yè)想向所有的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，但滿足所盡管企業(yè)想向所有的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，但滿足所有顧客的愿望既不現(xiàn)實，也不經(jīng)濟。另外，大多數(shù)情有顧客的愿望既不現(xiàn)實，也不經(jīng)濟。另外，大多數(shù)情況下，企業(yè)應該疏遠甚至遠離某些顧客。況下，企業(yè)應該疏遠甚至遠離某些顧客?？蛻魧ζ髽I(yè)的客戶對企業(yè)的價值不盡相同價值不盡相同80/20分布的顧客金字塔模型黃金層級黃金層級鋼鐵層級鋼鐵層級盈利能力強的顧客盈利能力差的顧客客戶關(guān)系管理 第二章 第四節(jié)第四節(jié) 顧客價值細分顧客價值細分4. 客戶細分的方法客戶細分的方法 按客戶價值細分按客戶價值細分-客戶金字塔模型客戶金字塔模型 按照按照客戶價值及其占企業(yè)總客戶

43、的比例客戶價值及其占企業(yè)總客戶的比例細分顧客，形細分顧客，形成一個金字塔式的客戶結(jié)構(gòu)，此法為成一個金字塔式的客戶結(jié)構(gòu)，此法為金字塔法金字塔法?？蛻絷P(guān)系管理 第二章 第四節(jié)第四節(jié) 顧客價值細分顧客價值細分4. 客戶細分的方法客戶細分的方法 按客戶價值細分按客戶價值細分-客戶金字塔模型客戶金字塔模型小客戶（小客戶（80%）普通客戶（約普通客戶（約15%）主要客戶主要客戶（約（約4%）VIP客戶（約客戶（約1%） 給企業(yè)創(chuàng)造利潤和給企業(yè)創(chuàng)造利潤和價值最大的客戶位價值最大的客戶位于模型頂部于模型頂部顧客金字塔模型在下列情形有用：當顧客需要不同或需要不同水平服務時。當顧客愿意為不同水平的服務付費時。當服

44、務資源有限時。當顧客以不同方式來定義價值時。當顧客能彼此區(qū)別開來時。當差別服務能使顧客升級到另一個層級時?？蛻絷P(guān)系管理 第二章2) 2)客戶細分的步驟客戶細分的步驟第一步，客戶特征細分：依據(jù)地理、人口統(tǒng)計學、行為等特征分類第二步，客戶價值區(qū)間細分：不同客戶給企業(yè)帶來的價值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價值。 第四節(jié) 顧客價值細分客戶關(guān)系管理 第二章客戶細分的步驟客戶細分的步驟 第三步，客戶共同需求細分。圍繞客戶細分和客戶價值區(qū)隔，選定最有價值的客戶細分作為目標客戶細分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導向精確定義企業(yè)的業(yè)務流程，為每個細分

45、的客戶市場提供差異化的營銷組合。 第四步，選擇細分的聚類技術(shù)：目前多采用聚類技術(shù)來進行客戶細分。同時將收集到的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成相應的數(shù)據(jù)模型所支持的格式，這個過程稱為數(shù)據(jù)初始化和預處理。 第五步，評估細分結(jié)果。在對客戶群進行細分之后，會得到多個細分的客戶群體，但并不是得到的每個細分都是有效的。 第四節(jié) 顧客價值細分客戶關(guān)系管理 第二章客戶細分需注意的問題客戶細分需注意的問題第一，客戶細分過程中，最關(guān)鍵的是擬定進行客戶細分的特征要素。客戶細分的特征要素和價值定位，必須建立在理解業(yè)務要求的基礎(chǔ)上，其細分結(jié)果一定要能夠準確地應用到業(yè)務流程中，必須能夠確保產(chǎn)品或服務能夠獲得高命中率和高滿意度。 第二，

46、客戶細分的特征要素不是靜態(tài)的，而是多層次、多視角的。因而客戶細分不是一成不變的，企業(yè)應該根據(jù)市場環(huán)境和客戶響應等等情況進行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化?？蛻艏毞植皇俏鍌€階段的簡單搭接，而是五個階段環(huán)環(huán)相扣、互相影響互相促進的過程。 第三，要確保細分的客戶市場足夠大、有可識別性、有可接觸性并且有利可圖。避免細分后的客戶市場面太狹小，使目標客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤。客戶關(guān)系管理 第二章6. 6.將客戶細分融入企業(yè)運營將客戶細分融入企業(yè)運營 運用客戶細分，可以推動企業(yè)的核心業(yè)務戰(zhàn)略、改進戰(zhàn)略舉措，優(yōu)化及組織結(jié)構(gòu)?？蛻絷P(guān)系管理 第二章推動核心業(yè)務戰(zhàn)略推動核心業(yè)務戰(zhàn)略 客戶細分日益成為公司戰(zhàn)略發(fā)展的主要內(nèi)

47、容之一 大多數(shù)公司都在利用客戶細分來確保公司向能夠吸引客戶的方向發(fā)展 例：某以產(chǎn)品為核心的保健品零售商，對客戶進行態(tài)度調(diào)研時提出了幾個關(guān)鍵問題：當前的客戶對于以服務為中心的產(chǎn)品有多大興趣？未來的客戶中是否可能有對服務產(chǎn)品感興趣的細分客戶群？哪些細分客戶群最適合新定位/服務產(chǎn)品？ 通過對不同細分客戶的心理和需求的理解，幫助該公司成功轉(zhuǎn)型為保健品服務公司?？蛻絷P(guān)系管理 第二章改進戰(zhàn)略舉措改進戰(zhàn)略舉措 客戶細分的結(jié)果可用于確定重點戰(zhàn)略機會并提供指導。 如臺灣地區(qū)的某電信公司面臨新訂戶數(shù)量下降的問題，為緩解客戶的這種不穩(wěn)定情況，并留住能夠帶來利潤的客戶，該公司運用多種技術(shù)對客戶進行了細分，并對每個細分客戶群制定了相應的營銷計劃。同時，該公司還通過細分確定了每個細分客戶群對于該公司的價值，這基于客戶帶來的收入、盈利能力和行為參數(shù)（如電話行為）。在制定戰(zhàn)略時，該公司考慮各種外部因素對各細