沙宣-公關(guān)策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上沙宣公關(guān)活動(dòng)策劃書一、 背景分析1.1 公司概況沙宣為寶潔公司下屬一洗護(hù)品牌， 寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，請(qǐng)來(lái)國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá)沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而“我的光彩來(lái)自你的風(fēng)

2、采”則有畫龍點(diǎn)睛之感。 作為國(guó)際美發(fā)先鋒，沙宣的靈感來(lái)自四面八方。從懷舊的搖滾到摩登的T臺(tái)時(shí)裝秀；從經(jīng)典的建筑到耐人探索的星際，每一款都張揚(yáng)著沙宣的創(chuàng)新精神。 1.2 品牌現(xiàn)狀從1954年，第一間沙宣發(fā)廊在倫敦誕生。50年來(lái)，沙宣一直引領(lǐng)著時(shí)尚美發(fā)的潮流，并成為前衛(wèi)和風(fēng)尚的魅惑化身。同時(shí)為消費(fèi)者提供出色的全系列頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品和造型產(chǎn)品。從厚密劉海的Bob剪到長(zhǎng)短交錯(cuò)的Havington，再到迷人垂墜直發(fā)風(fēng)暴，沙宣每一季的亮相總是將無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)意帶給每一位熱愛并追逐時(shí)尚的人們。1997年，沙宣品牌正式登陸中國(guó)，將無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)意從倫敦，從巴黎，從紐約帶到中國(guó)。沙宣一直與時(shí)尚品牌緊密合作，打造時(shí)尚經(jīng)典

3、發(fā)型，并且提供洗、護(hù)及造型的全線優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品幫助消費(fèi)者打造緊跟時(shí)尚的個(gè)性自我。沙宣品牌將一如既往的致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，提供更多優(yōu)質(zhì)的美發(fā)產(chǎn)品和先鋒時(shí)尚潮流，希望可以幫助每一個(gè)追求時(shí)尚的你打造完美形象。1.3 公關(guān)現(xiàn)狀沙宣的公關(guān)活動(dòng)多數(shù)是融入在總公司寶潔的公關(guān)活動(dòng)之中的。寶潔重要的價(jià)值理念之一是做良好的企業(yè)公民，進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，寶潔進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)。2008.12.22山寨希望寶潔兒童安全飲用水公益之旅2008.12.18“燃點(diǎn)內(nèi)外，閃亮光芒”香港寶潔有限公司捐贈(zèng)第二所希望小學(xué)2008.11.12寶潔亮相中國(guó)連鎖店展覽會(huì) 向希望工程再捐400萬(wàn)2008.11.03寶潔與沃爾瑪攜手倡環(huán)保2008.10

4、.21寶潔（中國(guó)）有限公司榮膺“2008中國(guó)企業(yè)民生行動(dòng)先鋒”2008.10.16寶潔承諾七年內(nèi)為1億中國(guó)小學(xué)生提供健康教育2008.09.16寶潔援助希望小學(xué)145所2008.09.11寶潔公司啟動(dòng)災(zāi)區(qū)希望學(xué)校重建心理康復(fù)項(xiàng)目二、 機(jī)遇與挑戰(zhàn)22.1 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沙宣品牌在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度。沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者。2.2 產(chǎn)品缺點(diǎn)新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。價(jià)位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場(chǎng)已很困難。原沙宣忠誠(chéng)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要

5、強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。2.3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)目前尚未有競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入時(shí)尚、專業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競(jìng)爭(zhēng)。新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒M(fèi)群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換。2.4 市場(chǎng)威脅正值旺季來(lái)臨，其他競(jìng)爭(zhēng)品也開始有新的市場(chǎng)行動(dòng)，因此而亦將對(duì)沙宣新產(chǎn)品上市場(chǎng)構(gòu)成威脅。多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)沙宣新產(chǎn)品帶來(lái)巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣新品失去賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；生動(dòng)活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線；在售點(diǎn)的多種形式的促銷搶險(xiǎn)吸引消費(fèi)者嘗試新品等。三、 傳播受眾分析33.1 目標(biāo)消費(fèi)群定位重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群:18

6、30歲的青年女性 輔助目標(biāo)消費(fèi)群:30 40歲的中年女性 3.2 目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開支具計(jì)劃性。比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買。電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。四、 公關(guān)主題“沙宣深層，時(shí)尚透明”五、 公關(guān)目標(biāo)目標(biāo)1：通過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)活動(dòng)的舉行，加大產(chǎn)品的宣傳力度，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的特有屬性。目標(biāo)2：在中國(guó)大陸范圍內(nèi)擴(kuò)大沙宣深層沙宣深層潔凈洗發(fā)露產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，建立產(chǎn)品時(shí)尚、專業(yè)的完好形象，以促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的擴(kuò)大；六、 公關(guān)策略通過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)的“沙宣

7、時(shí)尚秀發(fā)大使”選拔大賽，奪冠者將作為沙宣品牌代言人與公司簽訂合同！在活動(dòng)的舉辦過(guò)程中充分進(jìn)行媒體資源的整合，最大限度的進(jìn)行宣傳，通過(guò)層層選拔的形式讓更過(guò)的消費(fèi)者參與到公關(guān)活動(dòng)中來(lái)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，塑造美譽(yù)度。七、 媒體分析與制定45677.1 媒體環(huán)境分析在中國(guó)主要城市(30個(gè)CMMS城市)的媒體調(diào)查中，在2007年數(shù)字媒體已成為15-34歲人群第二長(zhǎng)時(shí)間花費(fèi)的媒體形式。 互聯(lián)網(wǎng)用戶2007年中達(dá)到1.62億人群，超過(guò)中國(guó)人口的10%。 數(shù)字生活對(duì)年輕一群受眾影響極大，特別對(duì)口碑營(yíng)銷(Word-of-Mouth Marketing)在中國(guó)的高速發(fā)展幫助深遠(yuǎn)。不容忽視的是35-64歲人群盡管用互

8、聯(lián)網(wǎng)在上升，但傳統(tǒng)報(bào)紙仍是甚有威力，如何組合這新舊媒體善加運(yùn)用將會(huì)是個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵。7.2 新媒體的制定1、新媒體：視頻網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)博客，網(wǎng)絡(luò)游戲，郵箱新聞，手機(jī)短信，論壇， 2、傳統(tǒng)媒體：電視媒體，時(shí)尚雜志報(bào)刊，電臺(tái)廣播 八、 公關(guān)活動(dòng)88.1 活動(dòng)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及生活水平的穩(wěn)步提高，人們對(duì)時(shí)尚的敏感度越來(lái)越強(qiáng)，更多的人加入到追隨時(shí)尚的潮流中，同時(shí)隨著工作壓力的加大以及社交活動(dòng)的增加，人們對(duì)形象的要求也在逐日增加，如何塑造一頭亮麗、時(shí)尚、健康的秀發(fā)成為一個(gè)重要問(wèn)題。8.2 活動(dòng)主題沙宣深層，時(shí)尚透明8.3 目標(biāo)受眾重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群:18 30歲的青年女性 輔助目標(biāo)消費(fèi)群:30 40歲

9、的中年女性 8.4 活動(dòng)時(shí)間2009年3月2009年7月8.5 活動(dòng)目的通過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)形象代言人的選拔，借助媒體的力量宣傳沙宣注重“時(shí)尚與健康，溫柔與舒適”的理念，讓沙宣的時(shí)尚與健康如水般透明可見，讓大眾透過(guò)“沙宣時(shí)尚秀發(fā)大使”的選拔認(rèn)識(shí)到沙宣產(chǎn)品的獨(dú)特之處，擴(kuò)大沙宣深層沙宣深層潔凈洗發(fā)露產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹立產(chǎn)品形象。8.6 活動(dòng)效果讓受眾感覺(jué)到沙宣的時(shí)尚元素，認(rèn)知到沙宣為消費(fèi)者提供時(shí)尚健康護(hù)理的核心利益，在消費(fèi)者的心中建立產(chǎn)品的美好形象。8.7 所用媒介1. 活動(dòng)啟動(dòng)及報(bào)名間宣傳：n 召開新聞發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)各大媒體進(jìn)行宣傳；n 網(wǎng)絡(luò)媒介：沙宣主頁(yè)上對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行具體介紹；在QQ視頻、PP

10、LIVE、BBS論壇上宣傳活動(dòng)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲、企業(yè)博客、郵箱新聞進(jìn)行溝通宣傳；n 在合作媒體上發(fā)布活動(dòng)公告。2. 活動(dòng)期間宣傳：n 在沙宣網(wǎng)址上對(duì)活動(dòng)進(jìn)程進(jìn)行專題報(bào)道，包括文字，影像報(bào)道；n 通過(guò)合作媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行直播；n 在QQ視頻、PPLIVE、BBS論壇上宣傳活動(dòng)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲、企業(yè)博客、郵箱新聞對(duì)活動(dòng)進(jìn)程進(jìn)行溝通宣傳；n 在活動(dòng)場(chǎng)地進(jìn)行宣傳。3. 活動(dòng)后期：n 通過(guò)沙宣主頁(yè)對(duì)活動(dòng)優(yōu)勝者獎(jiǎng)勵(lì)及賽后培訓(xùn)及動(dòng)向進(jìn)行跟蹤介紹，并且在主頁(yè)上上傳優(yōu)勝者照片，作為沙宣的產(chǎn)品代言人；n 在QQ視頻、PPLIVE、BBS論壇上宣傳活動(dòng)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲、企業(yè)博客、郵箱新聞進(jìn)行溝通宣傳；8.8 活動(dòng)策略借宣傳

11、活動(dòng)讓受眾感受到沙宣深層潔凈洗發(fā)露的“時(shí)尚透明，舒適健康”的特點(diǎn)。8.9 活動(dòng)流程1. 準(zhǔn)備活動(dòng) 2009年1月前開始準(zhǔn)備籌立組委會(huì)，確定公關(guān)活動(dòng)各主要區(qū)域的組委會(huì)。組委會(huì)應(yīng)包括以下部分（各地區(qū)執(zhí)行服從總部計(jì)劃）：n 負(fù)責(zé)人：負(fù)責(zé)策劃書的內(nèi)容執(zhí)行，任務(wù)的分配與控制整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程，實(shí)施方式等，各負(fù)責(zé)人直接對(duì)總部負(fù)責(zé)。n 文案：負(fù)責(zé)活動(dòng)相關(guān)文稿的撰寫和軟文的報(bào)道。n 媒體專員：專門負(fù)責(zé)媒體的接洽與溝通。n 策劃執(zhí)行人員若干，負(fù)責(zé)各項(xiàng)活動(dòng)細(xì)節(jié)的執(zhí)行。 09年3月之前與湖南衛(wèi)視洽談，商議合辦節(jié)目事宜，并確定具體合作事項(xiàng)。 09年3月5月開始啟動(dòng)前期軟文宣傳以及網(wǎng)站的建設(shè)。建立網(wǎng)站“沙宣時(shí)尚秀發(fā)大使”，

12、可在寶潔、沙宣的官方網(wǎng)站直接鏈接的?？梢栽谠摼W(wǎng)站上發(fā)布前期的活動(dòng)宣傳、報(bào)名活動(dòng)，活動(dòng)的進(jìn)程報(bào)道，投票活動(dòng)等項(xiàng)目。2. 大賽的造勢(shì)活動(dòng) 主題造勢(shì)活動(dòng)的主題是整個(gè)活動(dòng)的靈魂，因此每一個(gè)主題必須與選拔大賽主題、產(chǎn)品、品牌主張、口號(hào)等有密切關(guān)系，同時(shí)必須與大賽的時(shí)間階段相符合 目的提高新產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者的信任度；擴(kuò)大“沙宣時(shí)尚秀發(fā)大使”選拔賽的知名度，讓更多的受眾參與到比賽中來(lái)； 目標(biāo)對(duì)象：所有沙宣的原目標(biāo)消費(fèi)群以及造勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)的18-30歲的年輕女性 時(shí)間：2009年3月-2009年4月 范圍：城市：北京、上海、廣州地點(diǎn)：大型商場(chǎng)或Key Account門口及交通要地 活動(dòng)內(nèi)容：1、搭建舞臺(tái)

13、，組織與主題有關(guān)的文藝節(jié)目，娛樂(lè)性強(qiáng)能吸引顧客的節(jié)目，介入產(chǎn)品知識(shí)問(wèn)答題目和有關(guān)的參與性活動(dòng)，并設(shè)立一些刺激性獎(jiǎng)勵(lì)。2、安排活動(dòng)節(jié)目單以及活動(dòng)程序3、設(shè)計(jì)相關(guān)的宣傳資料、和促銷用具4、組織相關(guān)的人員和事務(wù)的安排 促銷工具：噴繪畫（2m×4m,留邊1m）、舞臺(tái)搭架（4m×4m）立畫（0.8m×1.5m）、POP、單頁(yè)派發(fā)樣品、獎(jiǎng)品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品3. 選秀活動(dòng)正式啟動(dòng)時(shí)間：2007年8月28日開始活動(dòng)內(nèi)容介紹：n 賽事說(shuō)明：擁有一頭時(shí)尚健康的秀發(fā)是每個(gè)人的夢(mèng)想，沙宣時(shí)尚秀發(fā)大使選拔的目的就是通過(guò)你我的宣傳，讓身邊的人了解如何洗護(hù)發(fā)絲，如何擁有秀麗

14、的頭發(fā)。如果你了解頭發(fā)護(hù)理的技巧與知識(shí)，同時(shí)又擁有一頭自信的秀發(fā)那么就來(lái)參加比賽吧。這里為你提供一個(gè)自我展示的平臺(tái)。我們希望通過(guò)你的參與讓每一個(gè)炎黃子孫都為自己的秀發(fā)而自豪。n 報(bào)名活動(dòng)（1）、報(bào)名條件：身高 、體重 、年齡、 性別 、學(xué)歷不限，只要你擁有自信的秀發(fā)，懂得如何保養(yǎng)發(fā)絲，并且有著自己的獨(dú)到之處那么就可以參加，通過(guò)你的努力生活可以更加美好。 （2）、報(bào)名方法：網(wǎng)上報(bào)名： “沙宣時(shí)尚秀發(fā)大使”主站可以鏈接。報(bào)名成功后獲取報(bào)名號(hào)。各高校指定的報(bào)名點(diǎn)，獲取報(bào)名號(hào)。各賽區(qū)指定的售場(chǎng)，獲取報(bào)名號(hào)。（3）、截止時(shí)間：各賽區(qū)不同，詳情請(qǐng)登陸網(wǎng)站（4）、各區(qū)域評(píng)委：各賽區(qū)內(nèi)權(quán)威的并對(duì)發(fā)絲護(hù)理專業(yè)知

15、識(shí)較了解的老師或?qū)＜摇?、活動(dòng)信息的發(fā)布：（1）、在“沙宣時(shí)尚秀發(fā)大使”各大板塊發(fā)布報(bào)名信息和活動(dòng)信息，與企業(yè)主頁(yè)鏈接，并與網(wǎng)易的時(shí)尚頻道建立鏈接，采用懸浮廣告、flash廣告。（2）、網(wǎng)絡(luò)電視PPLIVE電視劇頻道和娛樂(lè)頻道片頭發(fā)布視頻廣告。（3）、由合作網(wǎng)站網(wǎng)易發(fā)布郵箱新聞。（4）、與騰訊公司合作,利用QQ的廣泛性,可在QQ聊天對(duì)話框上方的廣告條處發(fā)布本活動(dòng)信息。（5）、選擇與較有人氣的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商合作,共同開發(fā)與本活動(dòng)有關(guān)的項(xiàng)目,引起玩家的關(guān)注。、賽程安排地區(qū)舉辦地點(diǎn)報(bào)名時(shí)間海選時(shí)間/入圍人數(shù)復(fù)賽時(shí)間/入圍人數(shù)決賽時(shí)間/勝出人數(shù)華中地區(qū)武漢09年3月1號(hào)09月3月31號(hào)09年4月011

16、5號(hào)80人入圍復(fù)賽09年5月2021號(hào)40人入圍決賽09年6月30號(hào)10人最終勝出西南地區(qū)四川成都同上同上同上同上華南地區(qū)珠海同上同上同上同上華東地區(qū)上海同上同上同上同上東北地區(qū)沈陽(yáng)同上同上同上同上、海選過(guò)程1、選手一分鐘自我介紹2、兩分鐘秀發(fā)展示3、評(píng)委舉牌表決選手是否通過(guò)，各賽區(qū)進(jìn)入復(fù)賽人數(shù)見賽程安排表、復(fù)賽過(guò)程1、選手一分鐘自我表決。2、兩分鐘才藝表演（選手展示自己發(fā)絲護(hù)理，發(fā)型設(shè)計(jì)方面的特長(zhǎng)）。3、秀發(fā)健康知識(shí)問(wèn)答。4、評(píng)委點(diǎn)評(píng)并舉牌表決選手是否通過(guò)。人員：評(píng)委5人 組織人員10人道具：桌椅5套 礦泉水30瓶 選手才能展現(xiàn)道具自備、決賽1、 選手一分鐘決賽感言，自我評(píng)定。2、 兩分鐘才藝表演。3、秀發(fā)健康知識(shí)問(wèn)答。4、 選手根據(jù)指定的要求進(jìn)行發(fā)型的設(shè)計(jì)和護(hù)理。5、 評(píng)委點(diǎn)評(píng)并打分并結(jié)合網(wǎng)上投票情況決定選手是否通過(guò)。人員：評(píng)委5人 組織人員10人道具：桌椅5套 礦泉水30瓶 選手才能展現(xiàn)道具自備8.10 效果評(píng)估由于本次重點(diǎn)在于對(duì)新產(chǎn)品的推廣，讓更多的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品能夠有感性的、可控的認(rèn)識(shí)，從而在終端上能表現(xiàn)出銷售量增加。通過(guò)產(chǎn)品上市后銷售額與公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)的投入比例進(jìn)行活動(dòng)和效果的評(píng)估，如果投入產(chǎn)出比是良好的那么公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)就達(dá)到了。8.11 活動(dòng)預(yù)算傳播費(fèi)用： 電視（128萬(wàn)）+報(bào)紙（60萬(wàn)）+其他（30萬(wàn)）=218萬(wàn) 獎(jiǎng)品